厦门市大西洋海景城整合营销策划提案.docVIP

大西洋海景城整合营销策划提案序1662年，英格兰岛上的格林太太在他的住房招租广告中写到：“推开窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段。”结果，她很快以很好的价格租出了他的房子。这已经成为了房地产界有名的寓言。现在，我们也在思考，在大西洋海景城的灵魂里，她的“最美的一段”在那里？而又该怎样将这“最美的一段”与消费者共享？在厦门的商业物业市场里，我们的机会在哪里？谁升起，谁就是太阳！第一部分 销售力的分析一、宏观经济形势与房地产市场分析 厦门地处东南沿海，环境优美，气候怡人，是著名的旅游风景区。得天独厚的生活环境帮助厦门摘得“国际花园城市”的桂冠，眼下又在争创“联合国人居奖” 。作为经济特区，厦门是我国东南沿海对外贸易的一个重要口岸。厦门全市总面积1565平方公里，其中岛内133平方公里，人口为126万多人。2002年厦门市实现国民生产总值648.33亿元，比上年增长15.5，人均居民收入达万元以上，是近年来经济增长速度较快的一年。厦门经济总量规模较小，工资水平、城市居民可分配收入在全国居于中等水平。但是，近几年厦门地产业却是春光无限，楼市火爆，尤其是住宅市场，房价一路高歌猛进，销售持续旺盛，大盘不断涌现，异彩纷呈。2002年，厦门市新建住宅的价格仍然保持上升势头，平均每平方米的销售价格为3235元，比2001年上涨了231元，涨幅为7.7；新建住宅的成交量达到了23557套，比2001年多出了两成以上；成交金额为81亿元，成交面积为250万平方米，分别比2001年增长了28%和19%。 不过，其他几个类型新建商品房每平方米的销售价格均出现了不同程度的下降，幅度最大的是别墅，由2001年的6666元下降为5249元，降幅为21%；其次是写字楼，平均售价3387元，降幅为15%；厂房和商场为1100元和7394元，分别下降了24%和3%；而车库的平均价格为每个8.5万元，基本与2001年持平。由于住宅在新建商品房中的比重超过了70%，带动了新建商品房销量的增长和单价的上涨，2002年，全市新建商品房成交了305万平方米，同比增长19%；成交了110亿元，同比增长22%；平均单价为每平方米3633元，同比上涨3%。二、厦门市商业物业市场状况商场和写字楼是近年来厦门房地产市场发展中较为沉重的一个话题。2002年，商场销售量为28万平方米，占总销售量的9.2，同比增长13.7；写字楼销售量为9.4万平方米，占总销售量的3.1，同比增长34.3；车库销售量为6.1万平方米，同比增长56.4。这让人感觉沉寂了多年的商场、写字楼、车库市场已有慢慢解冻的希望。但是，销量的上升只是一个表面现象。商场的价格在2001年冲到一个最高值后，2002年已开始走低，均价为每平方米7396元，比2001年的7652元下跌了256元。商场特别是社区店开始疲软的直接原因，最主要是受到世贸商场、SM城市广场等大型购物中心的冲击，商业业态的改变也改变了人们的消费、购物习惯。针对集团采购的麦德龙将开业，而10多万平方米的莲坂旧城改造也将形成厦门一个新的商业物业巨无霸，这对商场的影响是直接而深远的。 同样，写字楼销售情况虽然比上年有较大的幅度的增长，但价格却下降了15。而车库的平均价格为每个8.5万元，基本与2001年持平。可见，厦门的商业物业市场依然没有摆脱困境。商业物业市场的不景气，与厦门的经济形势和经济架构有很大的关系。珠江三角洲和长江三角洲风头正盛，出于战略地位的原因和交通的不便，福建省包括厦门经济已经被甩在后头。远华走私案件让厦门经济雪上加霜，直到这两年才得以恢复元气。总体经济规模小，消费水平不高，导致了厦门大型商场生存空间狭小。其次，厦门的经济架构以中小企业为主，有实力的大型企业很少，并且目前厦门对在住宅区内设置办公场所和商住混合并没有政策上的限制，出于成本方面的考虑，诸多中小企业的办公场所并没有设在纯写字楼里。此外，战略上的敏感性使得厦门的招商引资成果不够理想，除了柯达、戴尔等少数几个外，厦门引进的世界500强企业实在太少，众多的台资企业也将目光放在交通更为便利、经济辐射能力更强的广东和上海周边地区。相关房产税的居高不下也是厦门商业物业冷清的一个原因。目前，包括个人所得税、房产税、营业税和土地使用税在内的租赁税已占租金总额的10个点以上，而上海等地的租赁综合税仅为5个点。三级市场买卖税收也太高，物业增值的部分被税收拿走了，这不利于市场的繁荣。2002年，期房“返租”被禁，更是令厦门不少未竣工的大商场本已举步维艰的销售雪上加霜。对此，厦门的部分开发商暗暗叫苦。但是，一些利好消息还是让人们对厦门的商业物业市场充满期待、入世，未来的“三通”等都会给商场的销售和经营带来希望和生机。三、区域特征分析CBD即英文Central Business District的简称，中文译为中央商务区，CBD是现代经济发展的产物，在一些国家的大城市尤其是一些国际大都市，大都是由城市旧有商业中心改造而逐步发展形成的相当规模的商务中心区，如美国纽约的曼哈顿、日本东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环地带，都是对CBD的最好的诠释。CBD地区一般都集中了大量的金融、商务、信息、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。八十年代末九十年代初，中国开始有了关于CBD的构想，随着改革开放的不断深入，城市经济的不断发展，以及城市规划理念的日趋成熟，罩在CBD身上的朦胧面纱在渐渐褪去，北京、上海等大城市已将CBD的发展规划融入整个城市发展的总体规划中，作为发展国际性生态型海湾城市的厦门也不例外。这其中，在旧城改造建设中日渐成型的厦门老市区CBD尤为引人注目。经过近十年的开发发展，在老市区中心地带，鹭江道与厦禾路周边片区已构成厦门CBD的框架，就目前而言，该区域已建成以银行中心、大西洋海景城、鸿升大厦、建设银行大厦、国际银行大厦、邮电大厦、口岸办大楼为代表的综合性的办公商务大楼，还有规划中的海关大楼、希尔顿大酒店、建设大厦、环保大厦、规划展示中心等。厦门老城区CBD高效、便捷、完善的商务环境，必将吸引众多优秀企业进驻。此外，优越的地理环境优势和CBD的逐渐形成，鹭江道、厦禾路成为城市建设的热门区域。慧景城、华侨海景城、帝标海景、都会100、东方时代等大盘相继闪亮登场，“富人区”正在形成之中，大量的外籍和港澳台人士、商务成功人士、外资及合资企业的白领阶层们工作并生活在此。四、区域消费群体分析1，区域商场消费群体分析大西洋海景城坐落在湖滨西路与和祥西路交接处西侧，面靠厦禾路，紧邻中山路商圈，属于厦门中央商务区（CBD）片区。目前，该区域人流量虽大，但消费群体并不多。这里的人流主要是附近的上班族和在此乘坐车辆的行人，而真正在周边居家的并不多。附近的中山路作为厦门的老商业区，就如同北京的王府井、上海的南京路一样，汇聚了大量的消费群体。但是随着东方时代广场、都会100、华侨海景城和慧景城等诸多大盘的全面入住，本区域也必将汇聚起大量的真正在此消费的人流。2，区域写字楼消费群体分析本区域以中高档写字楼居多，进驻企业多为实力雄厚的大中型企业和外资企业及办事处，尤其是代表厦门最高档次的银行中心大楼更是集中了汇丰银行等知名企业。进驻企业主要是看中本区域的形象和商机。能在厦禾路这个厦门金融商贸中心有一立足之地，足以体现企业的形象与实力，并可以很好地把握商机。但是，目前该区域的写字楼市场以中高档为主，尤以银行中心为代表。在高昂地价面前，中低档写字楼没有立足之地。为此，除了那些特定客户群体集中在此一带的企业和真正实力雄厚的企业在此立足较多外，占据主流的中小型企业更加现实地选择了成本较低的其他区域写字楼。五、同类楼盘分析2002年厦门二手房总交易量达91万平方米，比上年同期49万平方米的销售量增加了42万平方米，增长了85.7，其中房改房（包括经济适用住房）交易量为17万平方米，其他房屋交易量为73万平方米；二手房交易总金额为19亿元，比上年同期的9.7亿元增加了9.3亿元，增幅达95.9。二手房平均成交价达2096元每平方米，比上年同期的1987元每平方米上涨了109元，其中房改房成交价为2157元每平方米，其他房屋交易成交价为2082元每平方米。可见，2002年厦门二手房市场的销售又有一个质的飞跃，不但销量几乎比上年翻了一番，而且价格也有较大幅度的上涨。但是，一手市场不景气的商业物业市场在二手市场上同样逊色于住宅市场。以下是和本项目相类似的几个二手商业物业项目的交易情况。表一：厦门二手商场交易情况楼盘名称地段楼层面积（平米）价格（元/平米）中信广场湖滨北路15层200003000普利花园市府大道12层25005000宝达大厦嘉禾路（莲花路口）14层120003500象屿保税市场大厦象屿保税区（拍卖）14层180001050表二：厦门二手写字楼交易情况楼盘名称地段层高交易的楼层面积（平米）价格（元/平米）普利花园大厦市府大道33层33层639。82900鸿湘大厦湖滨南路24层23层9002280帝豪大厦（拍卖）厦禾路文灶路口29层11层3203280海光大厦轮渡中山路35层11层2213300金元大厦湖滨南路汽车站32层23层1752332国安大厦湖滨南路46层28层6503300表三：厦门车库交易情况楼盘名称地段价格（万元）车位数（个）帝豪大厦文灶路口6。5132海成花园小学路520六、项目分析1，项目概括商场：五层总计19488。08平米一楼：3547。88平米二楼：3837。68平米三楼：3903。20平米四楼：2010。14平米五楼：4189。18平米写字楼：七层、八层、十层，共三层，每层1352。46平米车位：300个2，项目SWOT分析S项目优势地段：面向湖滨西路.背靠厦禾路，紧挨中山路，是厦门市的金融及商贸中心，紧挨中山路商业圈，是厦门岛内地理价值最高的地段之一；交通：厦禾路面宽50米，双向6车道，为城市东西向交通主干道，共有几十路公交巴士经过，交通极为便利，可迅速通往岛内各个地方和岛外；人流：日均流量高达30万人次，且出入人群多为白领、老总、外籍及港澳台人士等，消费力强，素质高；景观：西看海，北观湖，南远眺，东赏厦门夜景，厦门美景尽可收之眼中；政策：政府全力打造厦门CBD，中山路步行街的整体改造方案已经出炉，区域地段价值大打提高。W项目劣势形象：本项目属于二手商业物业，形象低于一手物业；面积：商场总计近20000平米，每层3000多平米，相对厦门城市规模面积较大；消费群体少：虽然本区域人流量大且品味高消费力足，但基本上属于商务办公，目前真正在附近居住并消费的较少。O项目机会经营模式：区域市场规模商场、主题商场缺乏；商业价值提升：交通发达、CBD建设、商圈改造、“富人区”形成，区域形象提升，购买力增强，吸引各类商家、企业进驻；待开发的强大消费军：CBD汇聚了众多优秀企业，白领金领荟萃，“富人区”消费大军正在形成之中。T项目威胁商业物业市场不景气：商场和写字楼是厦门地产业的老大难问题，在短时间内还难以改变这种状况；竞争激烈：本区域是传统商务中心，兵家必争之地，房地产开发项目密集，区域内同类楼盘多，且实力不凡，招商难度加大；地域形象：“中央商务区”厦门市民对于本区域的主要形象，在人们常规的认识中，CBD只是一个商业氛围浓郁的商务区域，还没有真正认识到完整的CBD在区域功能上还包括符合CBD区域特征和品质要求的居住、商贸功能。第二部分 销售力的挖掘一、形象定位本项目现状属于二手商业物业，由于之前没有经过良好的市场运作将项目优势最大化表达出，我们建议首先将项目重新包装，以下是我们通过对区域特征和商业物业市场的调研及对该项目的详细分析得出的系列思想：首先对该项目项目主定位为：世界风情城厦门首家情景商场 次定位为：领导商业潮流，体验异国风情理由1：有利的细分市场机会 依据：1）虽然繁华的中山路商场林立，但主题商场、特色商场不多，来往人员较为复杂；2）商务会馆等还没真正形成CBD的成熟配套；3）真正体现“中央商务区”和“富人区”形象的特色休闲娱乐场所很缺乏，会所设施主要是厦门银行中心内的国际会所。理由2：项目有优势依据：占据中央商务区黄金地段，荟萃白领金领，毗邻“富人区”，潜在消费能力十分充足。理由3：差异化经营取胜依据：1）厦门商业物业市场竞争激烈，重叠经营明显，差异化经营是取胜的重要途径；2）服务于“中央商务区”和“富人区”的配套，必须具备自己的特色，从高档次、高品味入手；3）主题商场在厦门方兴未艾，租赁者青睐，投资者受益；4）在鹭岛首创世界风情商场，是对传统商业的革命洗礼，能够激发商家、顾客的强大兴趣。二、功能定位本商场总面积近20000平米，每层3000多平米。在将“世界风情城”作为我们的主定位的同时，还可以根据市场需求开设商务会馆、引进知名酒楼，完善我们的功能。为此，我们建议将一楼到三楼作为“世界风情商场”，四楼作为酒楼，五楼作为商务会馆，从而在完善功能的基础上更好地满足市场需求。此外，世界风情商场可以根据具体情况设置为风情广场、风情街、风情岛，让主题气氛变得更浓。三、目标消费群体定位本项目的“世界风情城厦门首家情景商场”定位，是立足于“中央商务区”和“富人区”，面向岛内外的强大消费群体。目标消费群体均具有高消费能力，一般为高级白领、金领、公司高层管理者、成功商业人士、外籍及港澳台商务人士、海内外游客等。此类消费群属于休闲娱乐型购物群，他们具有以下八大特点：特点1：具备高消费能力高收入决定高消费能力。特点2：具有一定社会地位一般此类消费者具有较高地位。特点3：需求以国际名牌商品为主在其高收入的前提下，追求的是高档生活，以国际性品牌商品为主要购买对象。特点4：重视自身形象不论从衣着、生活方式，此类消费者重视自身形象，从而来体现其身份地位。特点5：感性消费行为为主此类消费者，多以感性消费行为为主，不是为了需求而购物，大多取决于心情，对商品的好恶。特点6：注重商场服务、形象此类消费者对购物场所的形象、服务尤为重视。特点7：购物时间相对短此类消费者大多只凭对商品喜好购买，易于交易，时间短。特点8：享受型购物四、商品定位消费者需求特点是商品定位的依据。本商场商品定位主要以中高档的各国特色商品、时尚潮流商品为主，集“旅游、购物、休闲、娱乐、美食”于一体，全方位体现世界各地风土人情。第三部分 消费力的提升（形象包装）一、生活标准的建立白领有白领的生活情调，富人有富人的生活理念。生活标准的建立是激活商业气氛的前提，尤其是有特定目标消费群体的商场。本项目定位于“世界风情城厦门首家情景商场”，集旅游、购物、休闲、娱乐、美食于一体，全方位体现异国风情。“中央商务区”和“富人区”正在形成并完善之中，建立目标消费群的生活标准，影响他们的人生理念，引领社会的时尚潮流，可以很好的树立本项目的形象，从而吸引众多的商家进驻，实现我们的营销目标。根据产品设计理念和目标消费群的特点分析，我们所要建立的生活标准应该是：重视生活质量，追求个性品味，讲究人生情趣，引领时代潮流。二、实施统一装修标准管理 实施一步到位的统一商场情景装修，包括商场的公共部分，能够提升物业形象，与主题概念形成一致，保证商场大环境的统一.考虑到各个经营商家经营产品的不同，产品风格、形象的独立性，故保留“店中店”门头部分，在确保大环境统一的前提下，寻求个性的张扬.三、保障基金商业物业投资属于高风险高收益投资，投资者或商家均对此持谨慎态度，这也是商业物业营销中的一个阻碍。为此，如果开发商能够与物业投资者、商家在一定程度上分享利润、分担风险，那么将极大提高投资者、商家的投资热情。保障基金可以在物业买卖时从交易价中按一定百分比提取，这笔款项无论买卖双方均不能挪作他用，并设定条件决定若干年后保障基金的归属，如五年内如果投资者未能实现盈利，则保障基金作为给予投资者（买方）的补偿，如果五年内投资者实现盈利，则保障基金作为售价一部分归开发商（卖方）所有等。保障基金可以提升销售力，在运作过程中要注意相关政策法规的规定，避免将来不必要的麻烦。四、制作子夜手册现在社会生活节奏越来越快，夜生活成为休闲娱乐的主要时段。本项目商场目标消费群体中的白领、商业精英人士，白天属于繁忙的工作时间，子夜生活是他们释放激情、享受人生的重要时光。为此，制作一份适合这些消费者的子夜手册是取悦消费者很好的方法。制作子夜手册可以与建立生活标准有效结合起来，并且形成自己的特色服务，从而更好的切入这块细分目标市场。第四部分 宣传推广策略大西洋海景城在厦门已经形成较高知名度，我们所提出的主题概念在厦门又是一种全新概念，为此，我们建议本项目的宣传推广采用品牌策略.一个购买行为的产生，是要经历购买欲望品牌兴趣品牌说服购买发生品牌忠诚这个过程的。而这个过程中品牌传播的直接表现是通过诉求突出的品牌利益点通过多媒体统一的表述完成。品牌理念的差异化则是至关重要的。房地产营销的特殊性就在于商品的形态是非重复购买性和物业本身的同质化，消费者购买产品本身的同时更强调是人文的沟通感动。即我们通过为物业本身赋予的特殊含义感动适当的目标人群。一、总体目标思考大西洋海景城的品牌状况和厦门商业物业地产营销状况，我们认为大西洋海景城的地段潜在优势和周边人文环境是品牌说服和品牌发生的主要因素，而购买欲望、品牌兴趣的引导则是由整体的传播运动完成。对于大西洋海景城的销售，当务之急是强效地挖掘品牌定位（世界风情城厦门首家情景商场）的差异化，积累人气和引导购买。1，短期目标迅速完成市场细分，并在第一目标人群中达到50的提示后知名度，完成适当的价格提升。2，长期目标建立项目的“世界风情城厦门首家情景商场”的完全差异化形象，在第一目标人群中达到85的提示后知名度，实现产品的完全销售。3，广告运作目标采用独特的传播手段为销售积累大量目标人群，树立独特的传播模式，完成在消费者心中的独特品牌形象，形成独特的与消费者沟通的模式。4，为什么确定以上目标策略品牌全程化要求项目当前的推广要为后续运作打好品牌基础，简单的地段描述、品位描述并非真正的品牌塑造。与消费者沟通必须建立在消费者的立场上，输出不当的副作用是目前房地产宣传的通病。物质层面的同质化和可模仿性不足以造就独特的销售优势。人文层面的企业运作模式、传播策划、品牌形象（楼盘）是购买欲望和品牌兴趣的发源地，也是楼盘的差异化所在，即灵魂。二、品牌策略1，品牌定位大西洋海景城地处厦门中央商务区非常地带，紧靠中山路商圈，是鹭岛独有的富人家居社区。拟广告语世界风情城厦门首家情景商场大西洋海景城领导商业潮流，感怀他国风土人情大西洋海景城2，品牌定位的产生过程（1）房地产广告中必须阐述的机会点和问题点项目的地段和价格的硬件属性项目规划的人文沟通（2）我们的目标是谁统一的特征是：2545岁之间，文化程度较高，家庭收入8万元（年）以上，人群之间的细分特征比较明显。（3）我们期待人们看过广告后的反映人们知道了大西洋海景城有个厦门首家情景商场世界风情城,认识到了这是领略世界风情场所，集旅游、购物、休闲、娱乐、美食于一体，并感到商业价值的无限潜力，有了购买投资的想法。（4）他们购买的心理需求a，品牌的好感度b，地段的心理优势c，交通的枢纽地位d，强大的消费大军e，差异化的经营特色2,确立的品牌核心资产品牌定位语：世界风情城厦门首家情景商场结合本案目标消费群的特点和产品地段的特点，挖掘情景商场的产品内涵，带有强烈的人文色彩，可感性强，具有全程性的指导含义。3，核心品牌资产的检验（世界风情城厦门首家情景商场）适合性：集中归结了情景商场的文化特征全程性：品牌概念具有全程的开发空间销售力：满足消费利益传播力：通过创意的新颖和准确，从消费者层面的出发，可感性强。独特性：推广的方式和广告创意完全区