美丰雪糕年度营销计划.doc

班级： 组员： 目 录第一部分 市场概要 1第二部分 背景条件 1营销状况 2机会与问题分析 3市场预测 3第三部分 营销目标 3第四部分 营销策略 4产品策略 4价格策略 4促销策略 4第五部分 具体方案 4第六部分 配套措施 6第七部分 预算 7第八部分 控制 9附小测试 10一、市场营销概要不论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的秋天，或是林寒涧肃的冬天，时光荏苒，四季更替。雪糕，总能给人们带来冰爽清凉的享受。美丰雪糕将会在2010年9月到2011年9月为大家送清凉，开展促销让利活动。美丰公司成立于2003年，前身是美亚食品厂，从事冰淇淋、雪糕生产十多年，是广东冰淇淋、雪糕等冷冻饮品生产主要厂家之一，多年来，美丰雪糕产品口碑极佳,深受广大消费者欢迎。随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会上人们饮食的消费热点逐步向品味化、享受化发展。特别是年轻的大学生，对饮食的消费占据主要的经济输出。并且大学生的消费颇具特色，为了迎合大学生和青年朋友的胃口，向大家推出了各种各样的雪糕、冰淇淋等产品，努力打造成受广东纺院青年朋友和老师欢迎的雪糕这次的活动主要面向纺院大学生以及青年朋友，为学生和老师提供主题雪糕、冰淇淋，让大家能够在炎炎夏日里感受到冰爽、可口的雪糕。在这一年，我们力争销售收入约1万元，尽可能达到收支平衡，开拓广东珠三角的市场，提高其在校园的知名度。二、背景条件1、营销现状在广东纺院的小卖部现有美丰的产品出售，已经具有一定的客户群体，但它还出售其它品牌的雪糕，为了扩大美丰产品在纺院师生中的影响，我们制定了一年的营销计划。我们的营销点就设在小卖部，具有良好的销售环境，人流量大，其中我们纺院现有在校学生四千多人。据了解，大部分学生都钟情于雪糕，而其女生占了四分之三，消费者市场潜力巨大，是美丰产品的主要消费群体。（1）文化背景高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。（2）消费者分析大学生的消费特点有几个：独立一代，张扬个性；跟风消费，群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性；实惠很重要，最欢迎的三大促销方式是：打折促销、派送促销与赠送小礼品。大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足。但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。此外，还存在很多的潜在消费者，如8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群。人群年龄较小的，家长不同意他们吃冰激凌，同时他们思维意识还没成长到受到广告影响的程度；一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲时光，但一旦忙碌停止，极有可能成为购买的群体。而美丰雪糕是一款价廉质优的产品，在校园里面开展美丰雪糕的促销让利活动，可以有效地扩大市场并获利。（3）竞争状况目前在我们学校雪糕的竞争是比较激烈的，蒙牛、伊利、雀巢、明治是这个市场的主流。面对高需求且不断膨胀的高校市场，各品牌雪糕都采取一定的措施，以其占领高校更多的市场份额。美丰雪糕的主要竞争状况分析：品牌优势劣势蒙牛、伊利知名度高，市场占有率高，产品不断创新，在市场得到广泛认可雀巢味道很纯正，包装设计漂亮知名度不如蒙牛伊利，在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销。销售价格偏高明治历史悠久，品种繁多销售价格高，有能力消费的群体少五羊知名度高，品种单一美丰价格容易接受，味道不错品牌知名度不高2、机会与问题分析1）机会与威胁机会：（1）现在夏天已经到了，炎炎夏日，雪糕成为了学生的最爱。冰凉的雪糕入口让人顿感冰凉舒爽，雪糕的销售量会很大。（2）纺院的食堂与小卖部都没有搞过促销让利的活动，如果在校园的小卖部搞雪糕的促销活动，会有一定的影响力，促进销售量。（3）雪糕市场最近几年竞争特别激烈。竞争的刺激后吃用雪糕的人口增加，市场也随之扩大，有许多新兴消费者等待再刺激争取。（4）随着全球性气候变暧的因素，热的天气会有所增加，这也会刺激我们的销售。（5）多种口味，可供选择，价钱大众能接受，略低于其他，而且味道不错。（6）在学校销售，进货时严格检验，安全卫生。威胁：（1）知名度不够高；（2）产品服务虽有卖点，但是还没有独特吸引消费者的产品形象；（3）刺激印象让消费者接受并认同需要一段时间；（4）雪糕的销售有个淡季与旺季。其他品牌的雪糕不断产品创新，品种增多，口味变化丰富（美丰是否需要跟进），是否需要更多的广告投入量来打造其更高的知名度。3、市场预测蒙牛发布“随变欧罗旋”等十多种新品，伊利的主打产品“巧乐兹”也进行升级市场竞争激烈，表现之一就在产品创新上，产品品种增多，口味变化丰富，产品结构调整，除此以外，品牌意识增强也是表现之一。目前，处于领军地位的蒙牛、伊利经过几年的积累，已经在全国市场得到了广泛的认可，每年的销售额可以占到市场的20%以上。而雀巢、明治冰激凌的味道纯正，但价格偏高。 在许多国家，吃冰激凌被视为一种休闲方式，长期积累形成了冰激凌消费文化，巨大的市场需求带动着冰激凌产业的持续发展。数据显示，我国消费冰激凌的季节性还很明显，人均消费量也只有2.3公斤左右。虽然蒙牛、伊利等品牌占据了市场很大的销售比例，但我国冰激凌市场空间大、消费层次多，需要各种档次的冰激凌品牌。随着我国人民生活水平的提高，冰激凌行业的潜力很大，但要想从根本上带动产业升级，则要慢慢营造属于我们的冰激凌文化。因此，美丰想获得更大的发展，可以做好市场定位，建立区域或地区的知名品牌。立足一个区域，开拓市场，也建立了牢固的品牌忠诚度，获得了自己的发展空间，这样才能在激烈的竞争中谋求发展。三、营销目标力争美丰产品的销售在广东纺院所有雪糕品牌中占有80%的销售量，提高美丰品牌在纺院学生中的知名度，并以此打开各大高校的销售市场，以及扩大珠三角地区的美丰雪糕市场占有量。四、营销策略（1）产品策略1）通过环境及服务的诱导，使其成为种子顾客。2）产品质量最佳和款式多，外包装精美。（2）价格策略1）主要走中低档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。2）针对消费者比较价格的心理，将同类食品有意识地分档，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到自己习惯的档次，得到选购“满足”。3）定价方法：采用需求导向定价的习惯定价，并稍稍低于一般价格，以扩大市场分额。4）定价策略：渗透定价，虽然利润低，但是能够迅速获得市场分额，这对占领一个新兴的市场是非常必要的。（3）促销策略1）促销目的通过我们在校园内一系列宣传和促销，刺激学生消费者的购买欲望，增进大学生消费者对美丰的品牌忠诚度，提高美丰雪糕在大学生消费者中的知名度和影响力，为以后的市场拓展产生深远影响。2）活动方案 为刺激学生消费者的购买欲望，推动消费者快买多买，我们的活动方案如下：对经过饭堂或小卖店的同学进行派发传单，并指引同学前往饭堂小卖店促销点看看瞧瞧。在促销点的同学要以热情的态度与同学进行面对面交流，大力宣传此次有奖促销的情况：凡购买7个以上美丰雪杯类的各口味刨冰杯即送组合体巧克力口味粒加香草味雪糕一个，多买多送；买美丰星花筒，即有机会参与“揭开有奖”活动。五、具体方案根据美丰对大学生群体的定位和纺院自身的特点研究，我们对美丰雪糕进行校园推广，力求美丰雪糕在学生市场形成物美价廉的形象，迅速占领学生市场，提高其知名度。我们的营销理念：一个中心，两个基本点。一个中心是：以纺院学生为中心。两个基本点是：1、聚集人气：海报宣传、网络宣传、有奖促销。2、资源整合：在广东纺院小卖店销售。具体方案：1）设点宣传：在开始销售前，在校园进行派传单宣传。派传单时间段分为两个：一是中午11:20到13:00左右，在纺院饭堂或小卖店门口派发传单；二是在晚修期间到各班级课室上派发传单。三是在小卖店门口挂一放传单的塑料箱，塑料箱设计鲜明，能够吸引前往小卖部买东西的学生，增强宣传效果。2）促销活动具体步骤：主题：购买有奖时间：待定(纺院周三下午全院没课适宜宣传，还要有适合的天气条件，例如天气炎热，这样就更大程度上刺激消费者购买。地点：饭堂小卖店门口（人流量大）。对象：广东纺织职业技术学院全校师生。3）具体布置：1、促销活动开始的前几天，我们要在学院饭堂等人流量大的地方派发传单，宣传活动内容。2、各项促销前期事情的准备.两个人在11点前把产品和桌子搬运到促销点，另外一人负责在促销点张贴海报以及布置其他事宜。3、活动时间为中午11点至晚上7点，这个时间段人流量最大。活动过程中利用扩音器宣传吸引人流，并着重突出我们的有奖销售。在活动中详细讲解我们的促销内容以及宣传美丰雪糕的特色，为了利于销售，有以下几点吸引购买者： 凡购买7个以上美丰雪杯类的各口味刨冰杯即送组合体 巧克力口味粒加香草味雪糕一个，多买多送；买美丰星花筒，即有机会参与“揭开有奖”活动。“揭开有奖”活动，是每一个美丰星花筒包装纸里面都有一张奖票。我们会在冰淇淋包装外面印有相关提示。4）揭奖提示：凡购买美丰星花筒，揭中星花筒的奖票上印有“奖星花筒一个”，即可在所购买点免费兑换奖品。凡购买美丰星花筒内奖票上印有一颗“”，并累计凑够：，即可在所购买点免费兑换星花筒一个。兑换截止时间：2010年12月30日中。（过期作废）本次活动最终解释权归本公司所有。5）注意事项：（1）所需准备物品：扩音器、桌子、宣传板、自制宣传帽、胶带、宣传单、宣传海报。（2）活动由组长XXX负责，活动中如有任何突发事件需跟组长沟通。具体时间安排（6月份）：时间地点负责人事项6月1号学校小卖店到学校小卖店找相关负责与之进行推销，希望学校小卖店进货美丰产品进行销售。6月2号5号纺院校园宣传工作。考虑到我们要节省成本，我们的宣传工作主要有以下安排：1海报宣传：推广的关键包括对产品的宣传，人多的地方就有机会。因此在此销售之前，我们主要采取在小卖店的冰箱或宿舍楼下张贴海报这种节约成本的宣传方式。海报内容要体现美丰雪糕的美味与价钱合理，品种丰富。2派发宣传单：通过宣传单的派发，加深学生对其的认识，提高学生对美丰产品的认知度。不定纺院负责准备工作：自制宣传单塑料箱和宣传帽。负责场地布置工作：促销的期间在促销点做好打点工作。（由于各月份的气温不同，各时间的具体安排根据具体情况来定）六、配套措施在开展营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，要以高度责任时刻关注销售情况，并及时处理可能发生的意外情况，保证营销活动正常顺利进行。团队成员自身素质直接关系到营销活动的成败，活动中加强团队成员自我提升，严格要求，每位成员都安排特定的职责。在营销活动中，我们都将投入百分百的热情，提供优质的服务，与顾客之间建立了互信，让顾客感受到温暖，让顾客感受消费带来的附加快乐，为美丰企业树立良好的形象。七、预算（6月份）：种类成本价销售量销售利润合计宣传成 本奖品成本利润合计组合体脆香饼雪批1.5200100710宣传单300X0.1=30;海报6X2=12。总计:42元。100星花香草味冰淇淋1.5300150三胜脆筒冰淇淋1.5300150刨冰杯绿豆沙味、蜜桃味、哈密瓜味、香草味1.9400240心在转香草味拉花杯2.310070组合体 巧克力口味粒加香草味雪糕2.3200140星花香草味冰淇淋1.120080产品展示八、控制：1、在促销期间，当现场的气氛不怎么样时，我们还设置了一个小测试来吸引学生的眼球。我们会把测试做成一张布型的海报，现场为感兴趣的同学做个小测试，这样的话，现场的气氛就会热闹起来。2、在雪糕的淡季期间（天气冷的时候），几乎是没有人买雪糕吃的。这时我们要减少美丰雪糕的进货量，但不能不卖雪糕，因为还是有人会在天气冷的时候买雪糕吃。附小测试：测试：你喜欢吃哪种口味的冰淇淋？喜欢吃冰淇淋吗？有没有想过你喜欢的口味可能泄露你的心事？以下是美国一家著名冰淇淋制造商发布的测试，他们说，根据他们的调查，个性不同的人会选择购买不同口味的冰淇淋。信不信由你，现在就来测一下吧！你最喜欢下面哪一种冰淇淋：a、香草牛奶冰淇淋b、伴有大块巧克力的冰淇淋c、伴有香脆巧克力粒的冰淇淋d、香蕉冰淇淋e、草莓冰淇淋 请选择：如果你选择A：你的个性丰富多彩，具有冒险精神，常常不假思索就凭一时冲动作出决定。你为自己设立了远大的理想，对自己寄予很高的期望，相信自己最终可以达成目标，出人头地。你希望家庭成员保持密切联系，带给你安全的依靠，让你毫无后顾之忧。 如果你选择B：你充满活力和创造精神，富有魅力，热情洋溢，是人群当中的注目焦点，只是有些喜怒无常，旁人难以预测。当然，你很享受成为众人注目的焦点的感觉，因为你喜欢巧克力，自然会和所有喜欢巧克力的人一样，不甘寂寞。循规蹈矩的生活很快就会让你感到厌倦不堪。热切寻求突破，向往五光十色的热闹派对和都市生活。 如果你选择C： 你为人宽容大度，而这种宽容的基础在于自信，因为你知道自己很能干，富有才华，深得他人