群豪男装城市猎装策划书.doc

这激情飞扬 我的实习我做主之今日早报群豪争锋之浙江大学生商业策划大赛一、商业计划书题目（任选一题）群豪城市猎装如何在浙江市场前期招商拓展？浙江男装市场一、二线品牌分析及营销策略建议浙江男装市场产品差异化的市场前瞻性分析参赛要求：省内高校大学生不超过4人的团队（包括4人）。相关费用：本次大赛将组织一次在杭州群豪服饰展示厅的团队集体活动，目的是让学生团队了解企业文化、产品特点等，并有专门人员负责回答学生各类与比赛相关问题，发放资料。本地团队可报销50元以内交通费、外地团队报销相应汽车、火车票费用，各个团队也可推荐一名队员代表参加当日展示厅活动。奖项设置：一等奖1组，奖金5000元，以及该团队成员去群豪服饰的实习机会 二等奖1组，奖金2000元，以及该团队成员去群豪服饰的实习机会 三等奖3组，奖金1000元。关于我们“三人行”工作室，成立于2006年。我们的成员均来自浙江理工大学，具有本科以上学历，是一支具有市场营销综合素质、正在向专业化发展靠拢的精英团队。 l 我们的成员：孙伟、刘易莎、孙邵庆l 我们的理念：“创意，就是生命”因此，我们固执地坚持：在思维风暴中，如果没有创意，那就不如放弃。l 我们做了什么？“三人行”工作室，虽然时间不长，队员不多，但我们充满青春的梦想与成功的欲望，我们本着锻炼能力、接触社会的目的，曾多次参加各种商业比赛的答辩，获得了可喜的成绩：2006年12月 E都市杯第九届浙江省高校管理案例分析大赛 2006年12月 浙江省首届电子商务大赛 第四名l 我们的联系方式：地址：浙江理工大学中国 杭州邮政编码：310018电子邮件：sunwei_1985_0163.com联系人 ： 孙伟刘易莎孙邵庆 录内容提要第一部分 市场环境分析一、行业分析. .3 二、企业自身分析.6三、竞争对手分.7四、消费者分析.10五、经销商分析.11第二部分 品牌营销诊断一、品牌定位.16二、产品定位.16三、市场定位.16四、销售渠道定位.17第三部分 品牌招商策略一、招商渠道.20二、媒介策略.26三、公关活动策略.32策略1：“碧玉刀”“群豪精英男装”杯浙江高尔夫球赛策略2：“长生剑” “群豪精英自信男士”大赛策略3：“离别钩” “群豪精英”促销活动策略4：“霸王枪” “群豪精英”学子助学活动策略5：“多情环” “群豪精英好太太”评选活动策略6：“孔雀翎” “群豪精英”服装峰会论坛第四部分 经费预算一、媒体广告.41二、活动预算.42第五部分 效果评估一、传播效果评估.43二、经济效果评估.44三、社会效果测试.45附录：附录一：浙江省中高档男装品牌认知度调查问卷.46附录二：邀请函.49 内容提要“群豪城市猎装”是中国服装行业的一个创新，创造了一个新的市场需求、一种新的价值消费观念。素以“执着创新”著称的群豪精英男装，以“城市精英穿着艺术”为使命，结合南北方差异，创新出一种新的着装艺术方式，突出体现了群豪“城市精英”的优雅风度。 “群豪城市猎装”的目的就是要创新中国精英阶层的服装新需求，做一个新的标志性品牌。浙江市场对于“群豪城市猎装”来说，具有非常重要的战略意义，成功的开拓，既可为“群豪城市猎装”进一步开拓全国市场打下良好的信誉和经济基础，又可为“群豪城市猎装”走向国际市场建立一条快捷通道。为了使群豪城市猎装在浙江市场的前期招商工作能够顺利开展，我们特制定了群豪城市猎装浙江市场前期招商拓展策划案。本策划案的基本内容分为五大部分：第一部分：市场环境分析对同类产品市场状况、竞争状况以及宏观环境的清醒认识，是制定相应招商策略、采取正确营销手段的依据。此部分主要通过对中国男装市场以及浙江男装市场状况、企业自身状况、竞争对手状况、消费者状况以及经销商状况等，进行不同角度的分析，阐明群豪城市猎装品牌的生存背景。第二部分：品牌营销诊断只有找出问题，才能有效开拓。此部分主要从品牌定位、产品定位、市场定位、销售渠道定位的角度，增加对群豪城市猎装品牌营销全方位的认识与分析，以作为制定有针对性的招商策略的依据。第三部分：招商策略现代男装服装品牌竞争激烈，要想赢得市场，传统的做法已很难适应市场，只有新颖、具体、可操作的招商策略才能出奇制胜。此部分本着“创意新颖”的原则，着重从招商渠道、媒介策略、公关活动策略三个方面，精心策划了一系列细致、周密、令人耳目一新的群豪城市猎装在浙江市场前期招商拓展的策略。第四部分：经费预算以最少的投入获得最大的收益，这永远是任何一个企业、一个品牌的追求，也是策划者的根本所在。本着适用、经济的原则，我们对群豪城市猎装在浙江市场前期招商拓展的媒介费用、活动费用，进行了合理的安排，以期用较少的投入获得最优效果。第五部分：效果评估评估是整个策划的最后环节，既可考察整个策划的有效性，也可为经营者未来的决策提供参考。为了公正客观起见，此部分主要采用专业的评估手段和方法，从传播效果、经济效果和社会效果三方面进行评估。第一部分 市场环境分析一、行业分析1、中国男装市场概况（1）市场概况继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量已达到一定的水准，展现出品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快的特点；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。特别是将如计算机辅助设备CADCAM等系统广泛应用于服装生产流程之后，生产效率和质量水平得到了大幅度提高。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。（2）中国男装行业发展特点中国男装行业发展特点，表现在以下几方面：第1、主要企业地理位置集中化：中国男装主要品牌集中在福建、浙江、广东、江苏一带，开成了一个产业化密集区。第2、正装休闲化：正装，代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。与正装风格相对应的另一分类是休闲装。男装品牌属性向来泾渭分明，长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲派各执一片领地。近年来除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，强调正装与休闲因素的融合，一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧，成为了男装市场引人关注的时尚元素。第3、品牌意识加强：品牌意识加强，品牌逐步细分化。2004年，经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。第4、外强进入：全球顶级男装品牌火速进入中国。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，2004年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业，中国已经成为杰尼亚的第四大市场。Gucci在杭州和成都也开了店，将其在中国的店数增加到了家。同时，法国鳄鱼家族的拉科斯特衬衫公司也加大在中国的投入力度，期望将中国培育成其三大国际市场之一。第5、克隆现象严重：克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序。目前，我国男装市场克隆现象比较突出，表现在两个方面：一方面，在我国男装的洋品牌中，有相当一部分在国外注册，而设计生产销售均在国内的假洋品牌。洋品牌以三种面貌体现：1/3是国外品牌，1/3是国外厂家授权的品牌，另外1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、经销商也克隆正版服装，在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本，牟取暴利。此外，专业的剽窃队伍活跃，仿冒行为也步入“科技化”。第6、产业结构面临变局：面临入世后新的国际竞争局面，我国的纺织品行业虽然依靠自身的优势在国际市场上获得了有利的竞争地位。但面对我国出口纺织品的巨大价格优势，许多国家采取了树立贸易壁垒的方式，以保护本国纺织品业。这给我国许多以代工为主要生产方式的服装企业带来了危机。如果这种局面得不到缓解，这些企业的业务方向将可能根据市场的需求，由以出口生产为主，转变为国内企业代工，甚至不排除被国内其他有设计能力的企业并购的可能。2、浙江男装市场概况江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，进入90年代，在中国政府承认私营经济以后，各地以民营企业为主导的服装加工产业蓬勃发展，在这个时期涌现了温州、宁波、石狮等服装加工产业名城。同时，随着中国国内商务服装消费的提高，依靠规模化的生产、供应、销售而成长起来一些知名的服装企业，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟、庄吉、七匹狼等等，在进入90年代中期之后，男装领域开始了品牌化营销。过去10年中，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟等，他们在全国也有很高的知名度。中国男装市场品牌发展起步较早，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定，“雅戈尔”的市场优势明显，市场综合占有率超过10%。其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。目前，中国(中档)男装品牌主要分布及其特征如下表所示：板块主打品牌板块特征品牌定位偏向浙江雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉、法派、太子龙、洛兹、夏蒙、步森、唐鹰、乔治白、百先得、奥奔尼贴牌加工团体定制一级城市零售国际品牌输入中高档商务休闲装广东群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰、富绅、卡宾、威鹏、乔士、雷迪波尔、欧卡曼贴牌加工高端商场零售设计师全国输出国际品牌输入个性男装中档商务休闲装福建七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、与狼共舞、富贵鸟、港士龙、斯得雅、爱登堡、爱都、帝牌、希尼亚、特色龙、拼牌、皇宝、威鹿、金豪雀、佐岸、雄豹狼、马莱特、旗牌王、金威世家、云敦、卡朱米、圣达威、葛罗耐、翔奴、罗力卡贴牌加工二三级市场零售中档商务休闲装江苏波司登、雪中飞、康博、红豆、海澜之家、博士邦尼、迪诺兰顿、红杉树、洲艳、百成汇、千仞岗、爱博尔、飞亚达贴牌加工商场零售品牌授权时尚羽绒服 中档商务休闲装从上图可以看出：从区域上看，国内拥有自己设计能力的男装生产企业地区集中度高，主要品牌集中在浙江、广东、福建、江苏这一带。从数量上看，在浙江、广东、福建、江苏四省中，福建的男装品牌数排名第一，计31个，依次为浙江15个、江苏13个、广东10个。从特征上看，四省共同的特色：一是贴牌加工，二是均采用零售方式，三是品牌定位均为中高档商务休闲装。二、企业自身分析1、企业整体发展优势（1）从企业整体的宏观角度看，通过建立自己的直营专卖店，群豪绕过经销商而直接面对消费者，其产品流和信息流都可以得到直接的反馈，从而可以做到对市场的快速反应和对消费者需求的及时满足。（2）从企业自身的微观角度看，完全属于企业自己的配送、营销环节以及销售店运营销售环节都可以通过企业的直接领导而做到步调统一。这样的渠道经营方式保证了企业可以对自己的营销计划做到精确化的操作，甚至可以建立一个超越细分市场的、完全属于自己的市场区隔，更好地打造自己的差别化优势，专注于属于自己的细分市场的精耕细作式的市场挖掘工作。群豪推出“赢利终端”的理念和一套实效操作手段，从导入代理商（分公司）服务升级系统，到建立完整的专卖运营系统，以确保赢利店铺的普遍实现和高效的复制。我们可以看到，群豪的优势是在于其一直在努力完成自己的厂家直销模式，逐步巩固和完善市场品牌专卖结构。2、SWOT分析 外 部O机遇T威胁1. 中国服装地方产业群已形成；2.服装出口快速增长；3.国内服装制造行业面临产业结构调整；4.正装休闲化的服装发展趋势；5.男装品牌含金量不够；6.电子信息技术的发展降低了信息沟通成本。1.男装市场竞争进一步加剧；2.近年来原料价格居高不下，增加了成本；3.服装领域复合型人才缺乏；4.低价竞争导致服装业利润微薄；5.出口市场集中度低；6.外国强势品牌进入中国市场。 内 部S优势W劣势1.品牌定位明确，有吸引力不重复；2.资金充足，技术力量强大；3.中国驰名商标；4地方品牌知名度高5.企业文化先进，管理体制合理；6.完善的销售渠道和先进的渠道建设方式。1.缺乏服装领域专业的复合型人才；2.设计研发能力不够强大；3.品牌运营能力不够成熟。三、竞争对手分析1、主要竞争对手确定国内拥有自己设计能力的男装生产企业地区集中度高，主要品牌集中在福建、浙江、上海一带，而群豪的主要竞争对手也都是这些区域的企业。群豪经过近几年的快速发展，已获得“中国纺织品文化创新奖”等各项荣誉，在消费者中树立了较好的形象。企业进一步发展即要拓宽其产品线，推出城市猎装系列，扩大浙江中高档男装市场占有效率，因此我们选择浙江中高档男装市场名列前茅的品牌作为群豪的竞争对手，其中包括：知名男装品牌主导产品产品线延伸A雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服B杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰C罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包D报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰E庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服根据上图分析，可以看出：从浙江整个男装企业来看，浙江中高档男装市场基本上被五强所把握，他们就是雅戈尔、杉杉、罗蒙 、报喜鸟、庄吉。从主导产品来看，除了雅戈尔以坚守衬衫这块领地外，其余四家无一例外地以男人的经典门面服饰西装作为主导产品。从产品的延伸来看，风格上，向休闲延伸；类别上，向女装延伸；功能上，向配套饰品延伸。2.主要竞争对手诊断（1）雅戈尔：提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。“雅戈尔”从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。特别是在渠道和生产的打造上总是在稳中求变。在整体的终端数量上，“雅戈尔”直营终端的数量无疑是男装领域的老大。在生产上，“雅戈尔”投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，其生产规模和能力居全国第一。另一方面，“雅戈尔”也在不断尝试进行生产经营模式的改革，甚至尝试过以OEM（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。2000年初，“雅戈尔”控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，“雅戈尔”又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在这些探索进行的同时，“雅戈尔”坚定地实施着品牌战略。（2）杉杉：“杉杉”的经营战略和雅戈尔有很大不同。“杉杉”不断强调靠技术和品牌制胜，其品牌之路，和雅戈尔迥然不同。从早期的“不要太潇洒”，到2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，“衫衫”一直在试图建立自己在休闲正装市场中的品牌领导地位。特别是以“不是我，是风”活动为起点，杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满“杉杉”的品牌系列。先后推出了“法涵诗”男、女装、“麦斯奇来”女装、“意丹奴”休闲装、“小杉哥”童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达、武学凯等有全新设计理念的设计师。“杉杉”新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多地考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能地突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。2004年，“杉杉”耗资1000万签下奥运冠军刘翔代言，品牌风格开始向“健康、时尚”转型。（3）罗蒙：1984年建立的“罗蒙”男装在2001年底已经成为男装领域销售额的老二。“罗蒙”的经营一直非常稳健，连其所倡导的罗蒙品牌文化都非常“内敛”和“务实”。“罗蒙”从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直在试图塑造一种很优雅的品牌文化。从“罗蒙”的形象代言人看它的品牌文化，难以逃离中国文化的影子。除了演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者的感觉外，“罗蒙”很少去宣传企业和企业家，也很少进行大规模的品牌文化宣传活动。这使得在中国男装领域，“罗蒙”是一个神秘的品牌，甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。2001年，“杉杉”的品牌变革使“罗蒙”意识到，这是一个难得的契机。凭借厚重的底蕴和渠道基础，“罗蒙”开始大力度地进行市场拓展。20012002年，“罗蒙”进一步扩大分销渠道，在产品、技术上进行新一轮创新，做好一切准备，并于当年成为男装销售第二名。2002年，“罗蒙”一改以往低调的作风，在中央台频频亮相，进行品牌宣传。紧盯市场，在做中孕育品牌文化和内涵，这就是“罗蒙”新的品牌战略。2005年罗蒙告别“濮存昕”的形象时代，请来更具人气的天王刘德华做代言，进一步加大品牌攻势。（4）报喜鸟：报喜鸟可以被看成是正装里追赶时尚的另类。因而缺乏时尚的元素。报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西装本身的文化底蕴。90年代中后期，休闲装的大行其道使温州西装企业面临一种新的抉择。从产品力上，温州西装在工艺上底子较薄，强调工艺无疑陷入短项。因此，温州企业的男装在款式上大做文章。从款式上看，报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。在品牌文化上，强调时代的气息和时尚，引起消费者，尤其是青年人的喜爱。报喜鸟启用香港影星任达华作为形象代言人，正是从另一方面宣扬了自己的品牌文化。任达华的人物风格主演过各类角色（同性恋、三级片、黑社会老大、警察等等）的多面手，反应了一种多重的文化特征。不可否认的是，任达华在年轻人的心目中也具备一种“义气、勇敢”的成分，具有时尚和流行的一面。因此，报喜鸟成为许多年轻人喜欢的品牌。从品牌文化的实施上看，报喜鸟所走的是一种市场化的差异化策略，品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。（5）庄吉：庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化，把福气和吉祥带入企业的品牌当中。庄重、吉祥，这就是庄吉的品牌释义。携手周华健，庄吉有自己的考虑。周华健一贯以休闲装的形象出现，作为代言正装的形象代言人似乎有所不妥。然而，庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙，在庄重里流露休闲和时尚，这就是庄吉的品牌定位。周华健一贯以“好男人”形象深入人心，庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种“好男人”的品牌文化。“庄重、经典、休闲、时尚”，把这种矛盾的定位融合到一起，这种差异化策略，也体现了作风大胆的品牌发展思路。四、消费者分析随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，思想的活脱，信仰的自由，行为的自信，构成精神文明的新坐标；同时，也成为衡量成熟个性男人的新标准。 1、主要消费目标群体的年龄特征：男装品牌在媒介投放上的投入或表现各有差异，但其传播目标都是十分清晰：消费者与经销商是其主要的品牌第一传播对象；供应商、政府机构、公众口碑是第二传播对象。典型的男装消费人群年龄大多是在3045岁之间的中等收入以上者。其中未婚男性自主购买比重超过90%，城市与发达城镇为50%67%，而另外33%的则是家人或共同影响购买，而这两类群体是目前中国品牌男装的主力消费人群。2、主要消费目标群体的职业特征：公务员、职业经理层、教师、中小私营主与小商人、工程技术人员等，拥有这些职业的人，在社会上具有较高的社会地位、具有较好的经济收入与较高的文化水平，因此，追求生活质量的提升与个性化的品牌消费及关注新闻是他们的共同特点。3、主要消费目标群体的心理特征：他们接受他们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足；他们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报；多数情况下，他们接受广告中男性形象的呈现，但内心并不会被打动；他们渴望能够在工作和生活上都得到身边人的肯定和尊重；他们希望自己是懂得生活艺术的人；对自己关注的事物富有责任心。4、主要消费目标群体的消费特征：虽然使用者是他们，但因为繁忙的工作，所以往往购买者和把关人是身边亲密的女性，自己只提出消费意向。同时却较少受身边其他男性的影响；强调服装的功能性，即在什么样的情境下应该准备什么样的服装；寻求用服饰来彰显自己的地位和性格；购买频率低。五、经销商分析1、通过经销商拓展市场的优势通过经销商方式销售，可以节省管理成本；生产者可以在目标市场区域内寻找经销商，不需要设置较多的销售机构，增设大量销售人员；经销商一般在当地有一定的背景关系，更了解当地的人文特点和习惯，较生产者更有资源优势；经销商的主要负责人一般对所从事的产品和行业有较长时间的销售经验，一般能够较好的把握市场发展的潜力，能够更好的把握销售方式；通过经销商销售，可以快速使产品渗透到较为广阔的区域，增强企业的市场知名度2、通过经销商拓展市场的风险经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的帐款回收风险；通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理，并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。3、经销商选择（1）整体思路：企业选择适合自己的经销商是关键，一定要结合企业的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各种综合因素以及企业所拥有的资源进行分析决策。如果产品线长、品种多，且以中低档为主，那么选择有实力、经营时间长的“批发型”经销商可能更合适。因为中低档系列产品进入市场，必须有大量的广告和促销相配合，这需要经销商有过硬的二三级分销的批发能力。相反，如果品牌和品种比较单一、产品定位比较高，那么选择“终端型”的比较适宜。但是，也要注意其代理的品牌的多少、目标客户是否有冲突、厂家的综合实力以及在市场的运营能力等。（2）确定“候选”经销商的标准要建立一个良好的经销商体系，首先必须根据企业自身状况和产品特点制定经销商选择标准，确定“候选”经销商必须具备的条件。为防止企业只对经销商作定性的判断，干扰企业对经销商做出客观的评估，企业应制定量化的评价系统对经销商进行客观、全面的考评，实际中可制定经销商选择评估表，以期更有可操作性。（3）甄别“入选”经销商的标准确定“候选”经销商只是为企业粗略地构略出“潜在合格”的经销商，真正要选择哪一家还要根据“入选标准”进一步确定，当然，标准各行业有所不同，但是，经营能力和市场信誉度是甄别“入选”经销商的两个最重要维度。在实际操作中可对这两个维度可进行细化，分别按权重和加权总分，给每个潜在发展的经销商打分，从而找出目标发展对象。由此，可以确立企业重点选择的经销商及其应该采取的政策：A类：经销商合法守信、市场口碑好、信誉度高、账务良性循环、经营能力强大，发展目标明确，是可持续经营的。这类经销商属高价值的合作者，是厂家可长期合作逐步升级的经销商，须重点发展。采取的政策：可以考虑给予一定的信用额度，如拿30万的货，同期只需付20万的货款，10万即作为信用额。B类：经营能力稍弱，但信誉度较高，是厂家可信赖的合作者，是重点扶植对象。采取的政策：厂家应多给予支持和指导性帮助，可派销售代表帮助其一道开发市场，提高其经营能力和信心，同时可适当放宽信用账期或适当降低最低进货额。C类：此类经销商经营能力强，但信誉度较低，与这类经销商合作有一定的风险，须按代理政策严加监督和控制。在渠道初建时，因凭其强大的分销能力，会提高我们的市场占有率，故此类经销商也可作适当比例的发展。采取的政策：尽量做到现款现货，但由于此类经销商经营能力强，其对厂家的讨价还价能力或控制能力强，想做到现款交易可能会有一定难度。退一步的做法就是：每月结清大宗货款，少量货款可欠。对于拖欠货款也要控制在一定的范围内，特别是对无正当理由或特殊原因，连续两个月拖欠货款，并在前两个月已提出警告而无效者，第三个月应停止向其供货，并采取其它方式催要货款。 D类：此经销商经营能力弱，信誉度又低，对于这样的经销商应尽量避免与其合作。否则，可能会现出大量货款无法回笼，造成经营风险，既可能无法实现销售目标，还可能会影响公司的声誉。采取的政策：先款后货，笔笔结清，绝无拖欠。4、经销商利益分析（1）经销商收益在当地市场树立一定的影响力，提升自己与下线分销商或是卖场的合作地位。在行业市场树立一定的影响，吸引更多的厂家前来合作，或者是在争取某新厂家的经销权中比较容易胜出。 良好的公司品牌能较好的体现出公司的正规化，比较容易召集新员工，同时也能增强内部员工的凝聚力。 利用品牌来确定自己在当地行业市场的地位，有效的区隔并打击竞争对手。（2）公司给经销商的支持：品牌支持：群豪独具魅力的品牌体系，全国所有代理商的品牌效应共享。物料设计：以品牌规范为准则，结合代理商实际区域情况，由公司向代理商提供最合理的广告物料设计方案。培训支持：公司将对代理商进行有关产品展示、销售推广、服务流程等相关培训。 管理支持：公司提供系统有效的营销策略方案给代理商，并对代理商及其销售人员进行有针对性的管理培训。 广告支持：公司除进行常规的报章、杂志广告投放外，还将协助代理商制定不同时期、不同销售目的的促销方案，实施过程中有专员全程跟踪服务。比如每个代理商免费提供3-5篇以适合当地投放的软文广告。信息通道：公司任何相关制度、政策、活动都将在第一时间传达到代理商，而代理商有任何需要帮助或解决的问题，也可以随时通过服务热线直接反映到公司。（3）公司给经销商的承诺：公司将利用强大的物质基础和一支精炼的营销队伍对代理者进行全方位的支援。公司将会在经营指导、宣传策划、统一形象设计、统一专营理念方面提供全方位的指导。提供推广广告物料的设计稿草图(若有现场促销活动所需物料，其制作费自负)免费提供统一高效的促销企划案及相关宣传。 帮助客户进行市场调查，提供经营策略，帮助客户制定当地的发展计划。帮助客户解决遇到的实际问题。及时沟通全国的代理商客户，收集、分析市场信息。将公司产品和政策等方面的信息及时传递给客户，以加强服务部门的跟进力度。 免费为代理商提供在本地区投放杂志等媒体所需的广告宣传资料设计稿。5、经销商的动态评估动态评估经销商是经销商管理的重要内容，是经销商选择后的重要工作，决不能忽视，厂家可据此反思过去和展望未来。厂家若忽略对经销商的动态评估，就难以掌控经销商，渠道问题难以发现，厂家会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且厂家制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依据。忽视对经销商的动态评估是厂家的大忌，甚至是致命伤害。往往很多厂家对经销商的动态评估往往只注重产品的销量和回款，虽然这是动态评估经销商的重要指标，但不能是惟一指标，因为这样掩盖了一些企业看不到的问题，如经销商的库存、蹿货问题。厂家的款回了，但产品可能在经销商的仓库卖不出去，也可能是经销商大量蹿货的结果。经销商要在行业中站住脚，要实现自身目标，最为重要的一点是要达到可接受的评估水平，动态评估是帮助经销商提高绩效、同时实现厂家的渠道增值的重要方式。动态评估指标分为两类定量指标和定性指标。（1）定量指标在两类动态评估标准中，定量评估标准能够最有效的考评经销商的业绩。这一类标准有具体的数据，代表了最终结果。每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。（2）定性指标许多厂家只要定量评估标准，其实定性评估标准也非常重要，他们代表了经销商的主要工作活动，并且表明了定量评估之所以如此的原因。定性评估以管理经销商的厂家营销人员的调查访问和其所见为主要根据，但应注意把评估者的个人偏见和主观性减少到最低程度。第二部分 品牌营销诊断一、品牌定位群豪精英男装是港式潮流、时尚风格的演绎。在秉承魅力、精致的港式风格基础上，融入中国经典服饰文化精髓，形成自己独特的设计风格和品牌文化价值，别致的构思、简约的设计是对产品的艺术诠释，优雅的风格、典雅的色彩、个性的创意、无不体现设计师的匠心独具、深厚的品牌文化价值，卓越的品质。群豪不仅追求个性化的品牌风格，更注重面料的选取、色彩的搭配和做工的精细。每一处细节都体现出品味；每一根丝，每一段布都诠释出优雅、高贵。独特的个性，新颖的搭配得到都市精英的钟爱，彰显成功、自信、迷人的魅力！二、产品定位群豪的产品定位是基于群豪的产品精神的。素以“执着创新”著称的群豪精英男装，06秋冬在中国首创“城市猎装”这一新概念，并提出自己的猎道文化。猎道文化核心表现元素是猎手，在中国首创城市猎装就是猎手精神的演绎。猎手需要的就是创新，只有创新才能猎取更多的猎物。“群豪城市猎装”的设计灵感源自法国拿破仑时代的军装，群豪这一次推出的“城市猎装”并不是简单意义上的模仿和回归，它在很多方面都有了新的变化。“群豪城市猎装”不是猎装衣服款式的简单复古，而是唤醒城市时尚的嗅觉，表现“猎装精神”。三、市场定位群豪精英男装将以中国二、三、四级市场为核心，一级城市为辅，逐步巩固和完善市场品牌专卖架构。我们的市场定位以中、高档系列男装消费者为主，诉求对象主要是有正装穿着需求的一群人，特别是其中的那些本着平和心态的成熟、稳健的男性群体。政府公务员、商业成功人士、白领人士等都是我们的首选对象，年龄范围在30岁45岁之间，具有一定支付能力和审美鉴赏能力。我们将自己定位为他们的知音和朋友，为他们的生活提供在服装方面的帮助，使他们的生活变得更加舒适和自在，能让他们更加充实和自信地投入到实现自己的理想的过程中去。四、销售渠道定位1、服装消费和服装产品本身的总体特点服装消费和服装产品本身的总体特点表现为：服装产品属于消费类产品中的选购品；服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短；服装消费具有品牌偏好；服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求；服装品牌、产品种类繁多；产品技术含量低，容易模仿和仿冒等，服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用。2、服装行业营销渠道整体现状营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。3、销售渠道定位策略随着行业竞争的加剧，制造商对市场的把握和渠道成员的可控性要求越来越高，群豪一直坚持“做服装行业的跟随者，不如做价值的创新者”的理念，要把市场这个蛋糕做新，做强。所以，选择一种脱胎于传统金字塔式的营销渠道结构，利用原有资源配以最新的营销理念，结合科技发展的成果，适合于市场环境的新型营销渠道模式成为必然。这种新的销售渠道，即扁平批发模式。（1）以扁平化供应体系组成营销结构扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以加盟连锁专卖店为主商场、自营专卖店为辅。扁平连锁加盟模式的优点：在形象传播方面具有独特而明显的优势，体现出如下特征：灵活性，多样性，个性化和可控性及统一性；促销更有针对性，通过加强管理，可控的适度促销能起到宣传品牌和产品，处理过时品，加速资金周转的作用；融资方面表现出正融资功能，对制造商融资有积极作用；市场秩序维护功能方面，由于共生共存的伙伴关系及合约约束，制造商对专卖店直接管理，可控性强，大部分加盟商能很好地维持市场秩序，制造商能准确地把握市场和消费动态；该模式还能起到培养和发掘人才，吸引加盟者，分散风险等作用。扁平连锁加盟模式的缺点：制造商分支机构的管理宽度大，管理对象数量多，管理难度增加，当服装制造商对渠道控制不好或疏于管理时可能引发过度促销、跨区串货、低价销售和销售假冒品牌等扰乱市场秩序的现象；可能出现分支机构臃肿，销售费用上升。（2）以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：第1、分公司或代理商；分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用第2、专卖店或加盟店；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用第3、商场的柜台场地。商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。（3）由伙伴型成员关系建立牢固的经营体制。传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销模式。伙伴型成员关系将原有的供应及销售体系视做共同发展的经营伙伴，以共生共赢为核心，把不同经营渠道的成员视为各专业职能伙伴，在统一的经营理念指导下合作发展。其价值在于经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性等。关系型营销渠道的基础，在于交易双方之间有利益上的互补、相互了解利益要求，寻求利益的共同点。减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个营销体系更为高效。综上所述，群豪推出城市猎装系列要扩大市场占有域选择一种适合于市场环境的新型营销渠道模式。在一级城市建立形象店，在二、三级市场建立旗舰店，三、四级建立生活馆，逐步巩固和完善市场品牌专卖架构。第三部分 品牌招商策略一、招商渠道1、招商会 招商会是直接针对目标客户进行招商宣传最有效的方式， 一般区域性的招商活动采用招商会的形式是很有效的，组织、操作比较容易，费用也不是很高。 在目前，招商成功的最关键所在是经销商是否信任该品牌。信任问题，也是品牌长盛不衰，持久盈利的关键问题。解决信任的关键是要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对经销商。基于这样的认识，在招商会时，从形式到内容可以做出三大突破，破冰诚信底线：突破一：有奖竞猜成本价拿出10件群豪精英男装城市猎装系列，主持人每次高举一件，请台下某位经销商上台试穿，请他（她）讲述这件衣服的穿着感觉。接着，再请5位经销商上台看样、触摸，竞猜其成本价，最后由主持人亮出成本价格牌。报价最接近成本价格者，奖励数码相机一部。这招叫做“看到样品报实价，成本利润透明化”，直接击碎了经销商对拿货价格，成本利润的重重顾虑。突破二：有奖抢答招商政策主持人报出问题，由在座的各经销商抢答，回答正确者，奖励MP4一部。此举在于加深经销商对群豪精英男装的招商政策的记忆，表明群豪用行动兑现诺言的决心。突破三：董事长现场解答疑难杂症经销商将最关心、最需要解决的问题，写在现场发放的纸张上，由礼仪小姐收集整理后交由公司人员。群豪集团董事长、生产总经理、营销总经理、现场答疑解惑。2.招商展会（1）参加档次高、影响大的大型招商展会A、宁波中国国际服装服饰博览会活动时间：2007年10月22日-24日交易会活动地点：宁波国际会展中心B、2007中国江苏常熟国际品牌服装服饰交易会 活动时间：2007年9月21日-24日交易会活动地点：常熟国际展览中心C、第十二届中国（虎门）国际服装交易会活动时间：2007年11月16日-20日 交易会活动地点：广东省东莞市虎门黄河时装城D、第七届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会活动时间：2007年7月12日14日 交易会活动地点：深圳会展中心E、上海国际服装文化节活动时间：2008年03月25日-27日 交易会活动地点：上海浦东龙阳路2345号新国际博览中心（2）招商展会给企业带来的效益利用招商展会可以给企业带来巨大的社会效益和经济效益。首先，选择参加具有一定规模且具有一定影响力的展能直接接触到大量的投资者，可以最大程度的拓展浙江市场；其次，在展会中展示新产品和技术，寻求代理合作，可以较好的建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系，为产品市场营销的需求奠定了良好的基础。第三，在展会的观众还有终端消费者和经销（代理）商，为今后的市场营销顺利开展打下基础。第四，作为一种非常有效、直接的公关宣传活动，展览会的宣传效果不同于传统媒体，而且收益效果往往高于传统媒体。（3）精心策划参展形象，力争突颖而出。在展会中，上千家品牌同场竞逐，要想成为展会主角，只有有亮点的策划会让品牌跳出平庸的圈子。因此，我们在展馆现场特别推出：“人杰地灵精英汇集”之主题的女模反串秀活动。由20个女模统一身穿群豪精英男装在展馆中搭建的象征西湖的圆弧型水池上激情走秀，及行走展馆；活动现场邀约各路媒体记者及众多摄影爱好者拍摄。 3、人员招商 人员招商直接面对目标客户群体，主要通过人员的有效沟通来说服客户，成本相对也比较低廉，但速度较慢，对人的素质要求高。具体方式有对客户进行电话拜访；上门面谈、进行沟通和说服客户；准备齐全公司相关宣传资料，让客户能对公司有较全面的了解。（1）培养招商人员拜访客户的能力拜访是最主要的人员招商方式之一。在拜访过程中，经销商作为企业销售通道的