苏宁福州大区市场策划工作反思与下阶段工作思路.doc

福州大区市场策划工作反思及下阶段工作规划 （福州大区市场策划负责人：苏津津）【概述】市场策划作为运营体系的关键部门之一，主要担任“营销参谋”和“品牌建设”的职能，成为“市场的催化剂”和“销售的加速器”，服务于经营而又高于经营！最终创造更大的销售业绩。如今，福州苏宁正处于市场上升期和品牌提升期，市场份额及知名度稳步提升，特别是福州苏宁广场和物流基地的开工建设，苏宁的品牌影响力显著提升。福州市场策划首先要站在集团的高度，结合苏宁广场建设及宣传的良好契机在品牌建设上实现新的质的突破，深入实施品牌建设的三年攻略，即三年后福州苏宁的知名度达到90%以上，美誉度70%以上，市场份额60%以上，成为福建最有影响力的商业巨头。其次，福州市场策划要立足经营，围绕顾客需求全方位促进销售，通过分析区域、商圈、消费层级、消费方式和品类竞对等市场数据，寻找找出深层次的经营差异，进行确实有效的促销活动及宣传规划，协同运营体系乃至各体系各部门使之有效地落地执行，确保销售及市场份额的稳步提升。【现状】2011年1-9月份福州大区经营分析：（一）2011年1-9月份福州大区经营状况概述： 从我司的经营状况上看，主要经营指标较10年同期均有较大提升，1-9月份福州大区总体销售完成13.5亿（付款金额），同期比增长26%（付款金额），销售完成率87.77%；从区域销售完成来看，南平和宁德公司销售完成超过100%，分别为南平公司101.4%，宁德公司138.3%。福州和莆田公司销售完成低于平均水平，福州公司完成84.6%，莆田公司完成77.8%；从新开店上看，大区1-9月份新开5家门店，完成全年开店任务的的83%；从毛利情况上看，大区1-9月份毛利额2.3亿，完成率78.9%。（二）2011年1-9月份福州大区市场份额竞对分析（备注：双方均为“销售金额”取值）1、从整体市场份额上看，2011年1-9月份，福州大区所辖区域（福州、南平、三明、宁德、莆田区域）连锁卖场合计销售金额为32亿7539万,我司市场份额继续提升，特别是至9月份，大区整体市场份额全面超越福州国美。企业1-2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份国美57.16%50.52%55.51%53.36%53.84%54.41%60.40%48.19%我司42.84%49.48%44.49%46.64%46.16%45.59%39.60%51.81%2、从销售增长趋势上看，我司整体销售同比增长远高于对手的销售增长，平均增长35%（销售金额），而对手仅为13%，近3倍于对手的销售增长，特别是在3月份和空调旺季的6月份，增长均超过了60%。3、从区域竞对上看，我司在南平与三明区域超越对手，特别是南平区域市场份额稳居对手的两倍以上。莆田公司通过今年大东旗舰店的升级重张和大唐旗舰店的新开，份额与对手持平并逐步实现超越。福州区域和宁德区域与对手仍有一定差距，特别是宁德区域，对手在店面数量多于我司的前提下，份额达到我司的两倍。但从区域销售的增长上看，我司各区域保持快速稳定的增长，同比增长均高于对手，特别是三四级市场中的今年新开门店的莆田和宁德公司，其增长远超对手，具体为莆田公司增长是莆田国美的11倍，宁德公司增长达到宁德国美增长的8倍。附：1-9月份福州大区各区域销售同比增长竞对表：月份1-2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份平均增长国美大区5.22%20.59%56.47%-9.49%15.00%-15.63%15.73%19.94%13.48%我司大区16.88%64.04%72.66%5.83%67.21%3.96%2.44%47.06%35.01%国美市区1.26%11.40%45.21%-11.53%10.00%-17.60%17.34%24.29%10.05%我司市区-0.70%40.72%50.48%-9.04%42.79%-11.73%-20.12%36.07%16.06%国美八县4.15%56.76%97.39%9.02%12.00%0.99%13.63%46.47%30.05%我司八县28.38%48.57%117.42%24.08%55.37%25.63%39.88%10.93%43.78%国美南平3.28%42.62%102.85%-10.28%20.00%10.21%26.21%166.80%45.21%我司南平31.34%78.67%140.51%9.66%110.75%8.66%11.44%80.24%58.91%国美莆田9.95%48.41%41.20%-23.30%18.00%-40.21%-3.91%16.51%8.33%我司莆田42.58%103.08%174.72%82.22%124.94%45.34%118.19%31.10%90.27%国美三明22.84%82.49%99.37%80.00%10.00%4.48%8.91%5.00%39.14%我司三明20.11%78.00%85.90%-5.99%48.35%23.11%6.32%68.43%40.53%国美宁德16.65%86.32%156.24%-3.05%20.00%-7.76%12.16%60.00%42.57%我司宁德193.16%308.59%253.79%289.86%916.65%392.66%-2.32%272.20%328.08%4、主要经营差异分析：从区域上看，我司与对手的销售差距主要在福州市区及宁德区域，以福州市区9月份的销售数据为例，进一步分析到各个商圈的门店竞对，可以看出，我司市区在万宝商圈的差距最大，后期福州苏宁广场将规划自建店项目，彻底改变该区域的竞对状况。另外差距较大的为仓山商圈将通过门店品相的丰富及活动的推广进一步提升销售。附：9月份我司与对手福州地区商圈销售对比表：国美苏宁差额福州公司中亭街店2494.43 中亭街店3819327.69 中亭二店1117.88 元洪店121中亭商圈3612.31 3940宝龙店2703.03 万象店1044金山店187宝龙商圈2703.03 1231新东街口店794.84 东街口968-178.12 东街口店506.14 华大店437杨桥店282.15 东街商圈1583.12 1405福新店568.57 福新店1475269.66 五里亭店405.76 五一店231.01 福新商圈1205.34 1475斗门店745.19 华林店476-86.19 帝豪店183斗门商圈745.19 659三叉街店687.60 仓山店338万达店393.97 马尾店272仓山商圈1082.00 610滨江丽景店213.12 洪山桥店78-135.12 洪山商圈213.12 78长乐店403.23 长乐店146-287.41 长乐长山湖店241.40 平潭店233连江店516.18 连江店231琯头店 41.95 闽清204福清店350.66 一拂街店342中环店110八县商圈1553.41 1266福州公司12697.52 10664.00 -2033.52 综上所述，2011年1-9月份我司与对手销售仍然存在一定差距，特别是福州公司与宁德公司将成为重点提升市场份额的区域。福州市场将立足于现有门店，通过行之有效的活动推广及媒介投放倾斜改善门店经营质量，同时抓住新开重张门店的契机进一步强化区域竞争力。另一方面，从增长率上可以直观地看出我司的发展速度要远超对手，市场份额快速增长。市场人员首先是经营人员，知自知彼，综合了解市场竞对才能有的放矢。福州市场将立足于顾客，通过促销活动的创新及执行的优化，品牌美誉度和信誉度的培育巩固良好的发展势头，确保品牌和销售双提升。【目标】福州市场三年攻略（2012-2014年）（一）三年攻略的主要目标： 通过2012年-2014年三年的品牌建设及市场推广，三年后福州大区店面数量突破60家，电器、置业、物流基地及苏宁易购全面发展，苏宁知名度达到90%以上，美誉度70%以上，市场份额60%以上，成为福建最有影响力的商业企业。（二）三年攻略市场策划的核心思路：1.市场开发深度模式：从“平面市场化”上升为“立体市场化”；从“地面部队”上升到“空军部队”，建立纵深进攻模式。未来三年，福州市场策划的一大重点也是一大难点就是：市场的深度开发。如今，我们已经在广度上进行市场开发，好比在大草原上进行粗放式的“放牧”。但是，如今的市场资源十分紧张，购买力资源的硬约束十分明显，如果我们还停留在表面化的促销思维，那么，我们无法采取“硬投入、拼消耗、低产出”的状态。因此，我们有必要采取“深度开发”策略，好比石油开采一样向市场深度挖掘商机。这里，市场深度开发的要点：一是锁定未来主要家电购买者。我们不仅要抓住眼前的消费者，关键是抓住未来的消费者，起码提前锁定未来一年的潜在消费者。因此，我们就要建立“天地一体化系统”，将市场空间从“平面”提升到“高空”，建立苏宁的市场“空军”。这里，我们要提前锁定潜在消费者的购买信息，尤其是刚性购买者的关键性数据，建立苏宁的潜在市场数据库。例如，福州市场未来1年、2年、3年的结婚家庭信息和楼盘交房信息，这是十分关键的数据，我们要从各个方面进行信息收集、数据分析、锁定目标。这是未来市场竞争的关键点，也是决定未来市场的核心举措之一。二是更新换代顾客信息。如今，家电进入快速的更新换代周期，从权威部门的数据可知：2011年消费者属于更新换代的购买量占57%，这是一个相当庞大的市场。这里，我们要提前锁定这些更新换代家庭，关键是建立苏宁的市场信息库，将最近3年、5年、8年、10年的顾客购买信息进行科学的收集与分析，建立比较可靠的数据库。这里，我们可以采取各种措施，比如从政府的统计部门、市场调查公司、苏宁的会员数据等途径，将福州市场上的购买信息进行深度分析。三是新兴顾客群分析。如今，3C产品的消费群处于年轻化、时尚化、快消费的状态，各类新兴产品成为市场新宠，我们要针对这些新兴顾客群进行提前分析，特别是大学、中学阶段的提前锁定十分必要，不少大学生、中学生已经成为这些新兴产品的消费者，当然不少大学生人进入社会阶段，将会成为一大消费主力。因此，我们的市场策划重点可以提前延伸到中学、大学，在中学生、大学生建立苏宁品牌形象。当然，如果时间、资源、人力等条件具备，我们还可以延伸到小学阶段进行品牌化宣传，形成长周期的品牌培育过程。这是市场深度开发的一大重点，也是未来苏宁抢占市场的一大先机。2.市场策划逻辑链：市场点市场链市场网市场面市场体：建立苏宁市场开发的系统化、连续化、全维度方式。如今，我们的促销具备上局限于一个个的“市场点”，没有从整体市场上进行全维度的细度开发，也没有形成苏宁自己的市场控制系统。因此，我们很有必要进行市场流水线的开发模式：市场点市场链市场网市场面市场体，最终彻底占领市场。因此，我们要创新策划思路，从某个市场点出发，长周期的、持久的开发市场，形成有规则的、系统化的、纵横一体化的市场开发格局。一是时间维度的策划思路：我们苏宁每一年度的市场策划，应该保持稳定性、连续性和变革性。比如在苏宁品牌形象方面要保持一定的稳定性，才能给消费者一个比较清晰的、明确的、简约的、简洁的印象。其实，从消费者角度来看，一个商家的品牌越简约、简洁、简单，最终的效果越好。消费者最怕复杂的、多变的、混乱的品牌形象。因此，我们苏宁的品牌形象最好保持阶段性的稳定性，才能形成苏宁品牌的深刻印象，建立消费者的基本概念。比如，我们每一年的市场策划创新，既要保持苏宁的一贯风格，也要有新的亮点和看点。如果我们的经营风格能够保持良好的形象，苏宁的老顾客就会真正认可。当然，我们也要在每年度加进一些新元素，特别是“消费口号”、“消费概念”、“消费观念”等方面，我们要引导消费者、培养市场、引领潮流，培养新的消费观念、消费方式、消费习惯。二是空间维度的策划思路：我们要建立三个维度的策划空间：一是商业空间策划维度，凡是能够产生家电购买可能性的空间都是我们苏宁应该考虑的策划空间。二是消费空间策划维度，凡是能够在某个时间段（一年、半年、一个季度、一个月）有购买动机的消费者，都是我们重点考虑的策划空间。三是产品空间策划维度，凡是消费者即将进入购买阶段，针对家电全系列的产品空间，进行准确的定位策划，锁定消费者。现在，我们在商业空间方面的研究不多，单纯的地理空间思维没有多大的价值，有的地理空间大而空，看似很有购买力，其实没有什么实质性开发价值，有的地理空间小而实，看似没有什么购买力，其实如果深挖下去很有开发价值。因此，我们不能单纯的看地理空间，而是应该重点放在商业空间上，以最终产生购买力为唯一检验的标准，锁定市场策划的“大空间”。这是我们市场策划创新的一个关键点。当然，我们还要研究消费空间，因为每一个消费者都是具体的、实在的、个性的，我们过去往往就是“大覆盖、全包围、广播种”，看似很有气势，但是最终也许就是“广种薄收”，甚至好看不好用，策划的形式主义、表面主义，没有真正研究每个消费群体、消费类别、消费者的个性化需求，这样的市场策划很容易进行一个误区：我们很想把全社会的消费者一网打尽，最终我们的“网太空”，不少大鱼都漏网了，最终收网的时候是一个空网。这样的“大而空”的市场网最没有价值。因此，我们应该建立苏宁的“密集型、牢固型”的“市场网”，那么，我们就应该锁定消费群、消费链、消费点，从消费者角度建立“区域集中式”的策划方式，将有效的开发某个重点消费群，形成消费空间的集中优势。当然，按照市场策划原理，我们从最广度的商业空间入手，进入消费空间，锁定消费群，但是还并不能最终产生销售。这里，我们还要进行产品空间的策划，因为消费者最终是要购买家电产品的。我们策划的难点就是将全球范围内的最新家电产品与区域消费群进行时空对接，让真正需要的消费者能够购买到自己最喜欢的家电产品。比如一个家电玩家非常喜欢最新流行的某款新家电，但是，我们也许没有这方面的消费者信息、产品信息，那么，我们就不可能最终满足该消费者的需求。这里，我们要细度分析全球家电信息，特别是最新的家电产品资讯，还要研究本地消费者的消费集中度、购买力水平、购买习惯、购买动机、购买条件等，采取定向策划、定点诉求、定位促销，好比导弹进攻一样，首先由卫星雷达系统锁定目标，再发射导弹，并且与目标保持高度的互动与协调，最终攻击目标。因此，我们要将全球产品信息与区域集中型消费群信息进行对接，建立“点与点”的市场促销方式，将锁定时尚型、高端化的顾客群，成为我们苏宁顶尖的顾客群，也是我们苏宁利润的一大贡献者。3.市场策划工具的创新与变革：数据化分析、信息化策划、科技化推广，打一场高科技型的市场策划战。如今，我们的市场策划主要凭借策划者的个人思维能力、经验、素质、悟性、责任等进行工作，基本上还处于“冷兵器时代”，好比张飞式的个人攻击法。但是，21世纪是高科技时代、信息化时代，我们苏宁在新十年战略里提出要做科技苏宁、智慧转型。因此，我们市场策划也应该建立“科技型策划工具”，首先是建立科学的、系统的、全维度的市场信息系统，特别是区域商业信息、消费者信息、购买信息、消费方式信息、消费群变化信息、消费水平信息、市场变化信息、产业链上下游信息等，形成苏宁市场策划的武器库。这是今后市场策划创新的一大工具。当然，我们还要有每个市场、每个商圈、每个消费层的精确信息，才能真正将每次市场策划转变为具有的进攻目标。这些精确信息的收集与分析十分重要。因此，我们可以从战略角度进行市场策划的工具创新，将我们苏宁的市场策划建立在高科技基础之上，借助现代化工具，打一场高水平的策划战。这是21世纪信息化时代的基本要求，也是我们苏宁保持行业领先的基本工具。4.市场策划的协同思维：将市场策划与集团各个体系、全社会资源等进行全维度的深度整合，形成苏宁特色的市场策划模式。资源整合是市场策划的基本点，也是商战的决胜点。我们苏宁已经拥有庞大的社会资源、行业资源、产业资源、市场资源、消费者资源等外部资源，还有集团内部的各类资源，现在关键是如何进行系统的、周密的、科学的整合，形成最佳的资源利用模式。这里，我们要将全社会资源进行分类、分析、分享，产生最大的效果。例如，能够直接影响到消费者视角系统的媒体、资讯，我们要大规模的、持久的利用，并且形成强大的气势，时时刻刻震撼着消费者。一个知名的商业品牌，首先要在某个商圈、某个区位、某个区域产生强烈的气势感，才能形成直接的视角冲击力，震撼消费者。这是国内消费者的基本观念。不少消费者一看这个气势，就会被深深的感觉到商家的实力。因此，市场策划还是很需要“市场气势感”，才能产生强烈的市场广告效应。因此，我们在选择广告媒体的时候，一定要注意城市最能够产生气势感的载体，形成区域集中型广告方式，产生长江般的气势感。例如，北京大区在城市公交车上做广告，一做就是上千条公交车，这样的气势十分强大，让京城的消费者时时刻刻都感受到了苏宁品牌，也不能不佩服苏宁的强大实力。所以，我们如果选择公交车广告载体，就要形成一种特有的气势感，在某个区域产生集中效应。在农村上一定要做出品牌的“气势感”，才能有消费者的“信任感”。在农村市场上也要形成区域集中式广告效应，在某个发达的县城，围绕我们苏宁门店的周围1000米、500米、300米等地段，形成“密集型”的广告态势，让消费者进入我们的商圈就亲身感受到苏宁品牌的强烈氛围，深深的震撼着。又例如利用乡镇的大广场大户外举办大型的户外演出或家电家装综合展销会，这种“集中优势兵力”的市场策划思维，最大程度的产生强烈的视角冲击力，形成区域密集的广告效应。（三）市场开发的主要资源与市场工具1、连锁领跑2014年店面数量突破60家苏宁在福州大区所辖的区域，包含福州及八县、南平、三明、莆田、宁德还将继续保持快速稳健的连锁扩张，特别针对目前相对薄弱的区域进行重点突破，主要是福州市区及宁德运营部，福州市区在现有门店精细化管理的基础上主要通过万宝商圈的自建店实现一锤定音的效果，并积极开拓福州周边新兴商业圈的选址，培育持续增长的能力；宁德区域主要通过优化管理及开拓福鼎等县市的店面逐步实现连锁网络的全面领先。针对三四级市场的开发，继续依托国家“家电下乡”政策积极参与乡村市场开发，摸索经验，梳理网络，并借助福州物流基地建设不断深入。而对于店面开发的类型，加大在城市核心商圈购置店、自建店的数量和规模，并通过激励考核的优化及活动推广强化三四级市场门店的销售能力。2、经营领跑占领整体市场份额60%以上目前福州大区市场份额平均为46%，通过持续有效的市场活动推广，通过强化店面的经营水平，提高产品的盈利能力，改善服务质量，进一步保持3倍于对手的增长态势，到2012年实现赶超对手，到2013年实现家电连锁整体市场份额的60%以上。同时强化终端自主销售能力，特别是OEM产品的运作及销售，从产品规划、出样、培训、销售等全方位持续提高公司的盈利水平。3、品牌领跑品牌知名度到品牌美誉度信誉度的全面提升通过品牌活动推广、会员制营销、服务能力的全面提升，以及借助福州苏宁广场和物流基地的建设，达到2013年苏宁知名度达到90%以上，美誉度70%以上，实现从品牌知名度到品牌美誉度信誉度的全面提升，成为福建最有影响力的商业企业。4、管理领跑管理、后台、人才建设持续大力推进除了连锁的持续稳健发展和经营的不断创新外，管理、后台、人才建设持续大力推进，切实保障连锁和经营目标的全面推进。到2012年底，建成福州大型现代化物流基地，并开始发挥巨大的作用，在仓储和配送上进一步提高效率，带动服务的优化。在售后服务方面，进一步扩大自营服务覆盖的品类，提升3C电器尤其是电脑方面售后服务能力，开设更多3C服务中心，梳理出菜单式自选服务项目供消费者选择。在人才方面，持续推进1200工程，加强店长、督导梯队建设，联合工厂优化产品培训机制，自主培养实干型、经营型的综合管理人才。【行动】“服务于经营而又高于经营”的市场策划（一） 打造“知行合一”的高效团队建立“知行合一”的高效市场团队是实施各项工作的前提和保障，高效稳定的团队需要清晰的目标、合理的分工、相互的信任、专业的技能、良好的沟通和内外部的支持。部门间的分工既要相融相生，又要相互平衡和监督，我借用中国传统文化中的“五行相生相克图”来定义目前的市场策划的重点工作。目前市场策划的组织架构主要由策划、媒介、设计和会员构成，“金”原则，是对事物的一种构想，对应的是“策划组”的工作；“水”知识，是对事物的一种具体理解，对应的是“设计组”的工作；“木”善良，是对事物的一种内心的反应，对应的是“部门管理和培训”的工作；“火”真诚，是基于内心反应的一种行动，对应着“会员组”的工作；“土”分析，是在行动过程中的一种分析，对应的是“媒介组”的工作。金生水、水生木 、木生火、火生土、土生金；代表着从“构想落实到具体如何实现构想产生行动的想法行动在行动中分析总结经验”这一过程的核心就是“行动和协同”，市场人员不仅是做方案做指导，而是要真正协同各个组各个部门，参与经营并付之具体的销售行动，在行动中不断总结和提升。附：市场策划团队五行图：火（会员）木（管理）水（设计）土（媒介）金（策划）当然，管理是基础，高效的团队不仅需要一个相互融合相互监督的架构，更需要善于运用激励、培训、考核等持续激发员工潜力。福州市场目前员工级别和待遇逐年提升，并已初步构建了第一到第三梯队的人才模式，第一梯队已具备综合管理能力，第二及第三梯队通过2011年-2012年的岗位轮换，选拔2位综合型管理人才作为大区及分公司市场负责人甚至是运营体系负责人的储备干部。另外，着重营造“创新和实践”的团队氛围，通过部门分享会、提案会、巡店、下终端、筹建等方式，特别是部门员工实际参加自主品牌的销售来切实培养实干型的人才，达到“知行合一”。附：福州大区市场策划员工梯队图：第一梯队（经理助理+设计部长）第二梯队（策划主管）第二梯队（设计主管）第二梯队（媒介主管）第三梯队（媒介专员）第三梯队（1200九期）第三梯队（设计专员）（二） “OPEN”式的促销策划 Iphone的成功要素之一就是在充分领会消费者新的体验基础上，有机结合不同技术元素、市场需求元素和制度元素从而引领产业新潮流。简而言之就是从视觉、听觉到触觉，逐步使消费者打开全方位的感官，围绕顾客体验，升级顾客感受，达到从产品到品牌的升华。 我的一点理解，促销策划，简言之就是促进销售，因此促销策划不仅是方案的创意和制定，与销售有关的所有环节都与促销策划相关，这里面涉及到商品出样、陈列、动向，也涉及到产品卖点及竞对分析，促销活动的制定和布展，销售人员的培训和考核，甚至是开单、买单、充值、积分使用等各个环节。因此促销策划是运营体系的关键部门，需要我们协同各个部门，以顾客为中心，打通所有阻碍销售的环节。 无论是Iphone的成功要素，还是促销策划的职能，这中间有个共同的词语就是“打通”即“Open”。1、 首先是“Open”策划人员的思维模式我们从事多年的促销策划，容易形成以“价格和礼品促销“为核心的策划思路，一想到做活动就是买赠、返券、心意券和抽奖，活动形式就是开店、重张、店庆和团购，周而复始地重复。对于成熟的一二级市场，我们普遍进驻7-10年，如果是10年一成不变的促销模式不仅会形成消费者对活动的麻木，更谈不上品牌的提升。所以首先是要“Open”策划人员的思维模式，策划人员不只是上网寻求灵感然后写方案，而是真正深入到终端到产品上，知道顾客想要什么、感兴趣什么、我们能满足他们什么，然后再是整合全公司甚至是全社会的资源去组织开展和把控活动。最后再通过真正有效的分析方式去总结活动带来的成效，策划人员未来将发展成为以结果为导向的“项目经理”。例如自主品牌的销售，我们的策划人员完全可以利用周末的时间真正成为销售人员，去了解产品、了解竞对、提炼“盖帽口径“（即如何说服顾客选择该品牌该产品），真正研究顾客的购物习惯、心理，去总结规律，回到策划上才能真正去提炼活动主题，做顾客喜闻乐见的活动。2、 其次是“Open”顾客的体验，升级顾客感受在目前充满竞争的家电市场，如何抓住顾客、留住顾客，维持顾客的忠诚度，保持市场竞争力，是所有厂商关心的问题，而能赢得和留住客户的唯一方法就是更加关注顾客的需求。以“顾客为中心”，就是通过为顾客提供全面、个性化的产品和服务，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使其建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的“一对一关系”，从而使顾客得到更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化销售流程有效的降低企业经营成本。 因此，我们市场策划首先需要真正地了解产品和服务，通过提炼顾客的需求来作为促销方案的基础。其次，促销方案不仅是价格礼品的促销，更加注重“体验型”、“仪式型”的营销模式，从顾客未进店开始，就引发兴趣，而到了门店之后，用产品和服务让顾客真正乐在其中，建立起与顾客的“感情”，是跟顾客交朋友，站在他们的角度为他们服务为他们省钱，而不单单是赤裸裸的买卖关系甚至是对立关系。再次，整合门店、客服、会员等信息渠道进行“一对一”地跟踪，维系长期良性的客户关系。这边有说到“体验型”、“仪式型”的营销，举个例子，我们现在做产品推广，基本上就是运用报广、终端布展、户外等，用很生硬的方式来表现表现产品的品牌、型号、功能和价格。而“体验型”营销的做法则不然，以电台为例推广一个平板电脑，首先可以根据产品定位选择目标客户群，例如适合20-30岁收入中上的年轻人，我们常规的做法就是硬广的宣传，而硬广的宣传基本上是围绕开业店庆等大的整体活动在宣传，一般不会针对一两款主推产品来深度策划。“体验型”的营销会先根据目标客户收听的偏好来选择电台栏目，以主持人策划后的表述形象地推介产品，形成收听群体的互动讨论，然后通过电台热线、第三方团购平台进行游戏互动或预售提前锁定客群，再结合门店的落地预售仪式、现场游戏闯关等号召冲动型购物人群，以达到产品推广的目的。3、再次是“Open”销售的各个环节目前的策划更多停留在方案和指导的环节，而一个促销活动是否见效涉及到众多部门和众多环节，特别是终端执行落地的环节。举个例子，我们的价格做到位了、礼品也让顾客满意了，但是买单、返券、积分兑换均需要长时间的排队等候，就有部分高端的顾客非常反感，直接影响其对我们品牌的忠诚度。 所以策划需要综合打通，从顾客进店前引发其兴趣，到进店后感觉到氛围的布置，到销售人员的专业介绍，到买单、返券、积分兑换等环节的简化或者一体化，到售后服务的满意度跟进，到重复购买或口碑宣传的激励等一系列的环节。这就需要策划人员有很强的内外整合能力，既要整合外部的资源为我所用，又要整合采销、四大终端、甚至是各职能体系来保障活动的顺利开展和有效实施。4、然后是“Open”我们的销售范围 我们目前策划的活动基本上以店为界，常规操作的也只是小规模的进社区活动，真正对外拓展品牌和销售的大型活动十分缺乏，“Open”我们的销售范围对于实现销售及品牌的提升有着重要意义。举个例子，我们可以联合房地产营销中心，针对已交房的业主开展“家电订购会“，由专业培训的VIP销售工程师带着笔记本电脑，录入我们的产品目录及功能型号等现场根据顾客的需求进行点对点的介绍，并打包相关的优惠和增值服务。又例如住交会、车展会等专业的展会营销，我们可以有新品、OEM产品、主推产品的现场演示和展示，可以有产品走秀、游戏设置、互动节目甚至是一个个的主题馆，例如“养生馆”、“3D视听房”等等，借鉴房地产营销的思路开拓店外的市场。（三） 三四级市场的市场突破1、目前三四级市场策划和宣传的主要问题：（1）活动策划缺乏当地化，我们的促销活动与当地社会的文化、地方政府活动、当地关注的热点问题等没有什么关系，当地民众也看不到苏宁的整体优势，仅凭某个门店很难看到苏宁有多么强大，我们常规的竞争策略也并不高明，主要是价格战，但是，“价格战”又没有工厂专卖店和夫妻店的灵活性。三四级市场人员基本上都是属于文员主管级的新人，无论从专业技能、品牌的战略高度上还是从外联公关上缺乏组织大型活动的能力。（2）宣传方式的单一化，目前在三四级市场运用最多的就是候车亭、大牌、灯箱等静止型的户外广告形式。三四级市场人群对于静态广告的敏感度并不高，也就是他们不会主动关注户外广告，反而更多地关注有声音有图像容易产生人群聚集的户外活动。组织户外活动又需要大量的人力、物力，并有相对灵活的金额支出，而目前的三四级的门店人员是缺乏活动组织的积极性。2、三四级市场的市场突破：三四级市场的关键就在于品牌和销售，一方面通过外联、市场推广活动等不断累积苏宁的良好口碑；一方面立足于销售，培育三四级的销售团队，形成坚实的销售网络。首先是品牌的积累，三四级市场中的口碑宣传具有重要作用，以往我们总是立几块广告牌发发单页，就没有其他的办法了。其实我们的分公司负责人或者店长首先应该打通各县各镇甚至各村的关系，全面运用当地政府、银行、电信运营商、工商等多重关系，整合全社会的资源来培育品牌。其次注重店面管理、服务管理等，让每一个消费者都有好的购物体验，形成长期的优良口碑。当然，另外一方面，三四级市场推广活动本身就是最好的宣传，要利用车站、市民广场、公园、步行街等人流相对集中的区域多开展有声音有图像的活动推广，多创造认识苏宁、体验苏宁的机会，而非是简单机械地增加传统的广告形式。通过多种通路建立认知平台，才能逐步建立起我司品牌与消费者建立持久的信任关系。另外，总部或大区则可参考“同一首歌”等模式，分批次有计划有步骤地组织“宣传小分队”，真正深入到一线，去推进重点较发达二三级市场的品牌推广活动。例如组织策划全国百场以上“建设社会主义新农村”等类似主题的大型广场活动，联合当地的政府宣传部等进行实质性的品牌宣传活动。其次是销售，销售是最直接的经营成果体现。分公司负责人或店长最直接的压力就是指标，要干得好就必须培养一批会卖货能卖货能做推广活动的销售团队。店长甚至可以自己找人自己培养人，但最基本的就是要建立起有竞争力的销售团队，并与销售团队共享经营成果。另外，促销策划上要迎合消费心理，在乡镇市场的购物群体中，有几种心理是我们可以充分利用的，首先是“爱面子”心理，乡镇顾客对“名牌”较为看重，我司的品牌将成为宣传的主导；其次是“怕忽悠”心理，乡镇顾客对外来商家缺乏信任，购物注重口碑效应，我司的品牌及后台可以全面凸