主题旅游策划与点评第一章绪论.doc

第一章 绪论本章学习目的：通过本章的学习，使学生理解旅游业要进行策划的重要性，知晓旅游策划书内容，掌握评价旅游策划案成功与否的一般标准。本章重点及难点：重点：旅游业进行策划的重要性难点：策划案成功的评价标准教学组织形式：以讲授为主，采用启发式教学，理论结合案例，调动学生学习的积极性和思考的独立性。知识点与课时安排：第一课时 讲授 自我介绍、课程介绍旅游业为什么要进行策划旅游策划书要写什么内容第二课时 讲授 如何评判一个策划案成功与否 补充：旅游的十大营销理念第一节 旅游业与策划自我介绍同学们好！我姓黄，大家以后可以叫我黄老师。很高兴这学期能和在座的同学们一起来探讨和学习旅游策划案例点评这门课。上学期同学们已经学习了旅游策划和旅游市场营销学这两门课。通过学习，同学们对旅游、旅游市场营销和旅游策划都有了基本的了解。在此基础上，我希望同学们能将所学过的知识运用到我们这门课的学习中来。课程介绍其实，旅游策划案例点评这门课程我们又称它为策划报告与文案写作，我们在这门课程中，主要通过对旅游案例的讨论、分析，来理解、掌握策划报告的撰写方法与技巧，从旅游现象和知识入手，来研究策划的一些共性的东西，从一些实际的策划案例中去分析他们是如何进行旅游策划的。怎样去寻找“亮点”，开发客源，进行活动组织和宣传等等。案例：比如桂林“乐满地”的主要“亮点”或者“卖点”是什么？是提供的旅游产品的娱乐与游客的全心身的参与、互动，让你坐完“海盗船”再坐“过山车”，进鬼城到崩极寻找刺激等等。针对旅游产品这些特点，我们又该如何来细分我们的消费群体？如何对我们的消费群体进行定位？互动：我们想一下，乐满地的主要消费群体是谁？是老年人、中年人还是青少年居多呢？在界定主要消费群体后，那我们该如何组织客源，客源居住地在哪？针对青少年如何进行宣传与诉求？比如对于青少年进行诉求，来吧，给你紧张、刺激、回味无穷的体念，但对于老年人，我们也能这样诉求吗？我们这门课程的学习主要以讨论的形式进行，因此在整个学习过程同学们要充分的发挥你们的主观能动性，多思考，多查找资料，多练习，做到活学活用。在该门课程中，我们主要学习讨论2个景点策划方案（龙虎山、容县景点）、1个餐馆（大理白族村）、1个旅行社（广西新青年）和1个饭店（南宁饭店）。当然，每个案例，其讨论的重点都有所不同，有比较强的针对性。或者对它们的优劣势进行讨论与分析，或者对它们的广告创意进行练习，或者对它们的客源组织进行策划等。提几点要求既然是案例讨论课，同学们才是主角，老师只是起引导、评论和总结的作用。那老师在这里对你们学习这门课提几点要求：第一、在每次讨论课前一定要先看案例，熟悉教材。此外，除了已有的资料，还需要自己自觉地查找与案例相关的资料。例如第一个讨论案例是广西龙虎山风景区，那同学们就应该在讨论之前去查找课本之外的关于龙虎山的相关资料了；第二、在课堂上要积极的发言，勇于陈述自己的想法和观点，因为在讨论课上的发言将是你们平时成绩的重要依据；第三、老师布置的作用，同学们要按时按质按量的完成。需要强调的是，对于课堂不发言、不按时完成作业的同学，后果是很严重的，借用和改动一句天下无贼的台词：“老师很生气，后果很严重。”导入案例在正式上课之前，老师想先给你们说个小故事。故事的内容具体是这样的：两个旅行社的老总在沙漠里饥渴难忍，终于看到了绿洲，一头扎进水里喝了个饱。一抬头看到一头狮子在盯着他们，两个老总都吓呆了。其中一个老总连忙蹲下身子去系鞋带，另一个老总笑他说：“系鞋带有什么用，你能跑得过狮子？”那位老总站起来说：“我只要跑得比你快”这个故事虽然很简单，但是对于我们学习旅游策划案例点评这门课程的含义是耐人寻味的。我们之所以学习这门课程，就是想要借助旅游案例（旅游策划）这一平台或者是载体，来分析策划报告（方案）撰写方法、技巧、流程与结构。用策划人共性的思维来分析、讨论、点评旅游策划方案的形成。我们知道，进行策划，策划的流程与结构是相当重要的，策划的流程是比较确定的，标准也是比较严格的。同时，之所学习旅游策划案例点评这门课程还在于市场的需求导向，目前，旅游策划人才稀缺，社会对旅游策划人才需求巨大，我们学习了这门课程就好比是蹲下去系鞋带的那个老总，我比你在旅游策划方面跑得比你快，在市场竞争中比你有优劣一、旅游业为什么要进行策划可能同学们会好奇：旅游是朝阳产业，为什么还要进行策划呢？（请1-2个学生回答）案例：一个创意值54万元井冈山红色旅游在刚刚过去的2005年，其旅游主题为“红色旅游”，口号是“红色摇篮、绿色家园”。在各地各级旅游局和旅游企业的推动下，“红色自旅”成为旅游的主旋律。其实呢，在国家旅游局提出“红色旅游”主题之前，就已经存在这个主题旅游了。2001年12月23日，革命老区井冈山市副市长刘肾清亲自将54万交到东莞青旅老总翟崇碧手，以表彰东莞青旅首开“红色专列”为带动该市旅游业发展所做的贡献，同时授予翟总井冈山荣誉市民的称号。这在全国是首例。为什么井冈山市政府要重奖一个旅行社呢？2001年井冈山作为革命的圣地，当时是中国共产党建党80周年，但井冈山市政府跑了北京、上海、江苏等地，寻找新的合作伙伴和策划方案，都受到了冷遇，无功而返，最后找到了青旅。青旅对井冈山进行调查与考查，提出这样的亮点与卖点红色牌、绿色牌、圣地牌，并大胆地提出在广东组织客源，开通东莞至井冈山专列的设想。为了增强井冈山人的信心，2001年如果全年赴井冈山游玩的人少于100万人，青旅组织专列少于10趟，每少一趟专列罚1万元。如果达到100万人，且专列达到10趟，每趟专列3万元。互动：同学们可以算一下，全年共走了多少趟专列？ 18列从这么一个小小的例子可以看出，经过细心、周密的策划，能够给旅游产品带来巨大的经济效益和社会效益。那么，旅游业为什么要进行策划呢？（一）策划是寻找旅游市场的金钥匙一部大红灯笼高高挂让乔家大院名扬四海；一个“胡同游”的创意为北京招徕八方游客；一次世界性的特技飞行大赛让黄龙洞一“飞”冲天。近年来，当越来越多的城市和景区依靠别出心裁的创意、扣人心弦的活动来聚焦公众“眼球”、提升本地名气的时候，奉献出这些“智慧结果”的旅游策划人也开始渐入人们的视线。中国旅游业经过这些年的发展，决策者对于旅游规划的重要作用和战略地位的认识已经越来越清晰。而实际上，相对于规划而言，策划之于旅游业的重要意义也毫不逊色。如果说，先期的旅游业竞争还停留在比山川秀美、比水色诱人，比服务管理水平的优劣上，那么，今天，旅游业最后的竞争，比的就是策划看谁能为旅游赋予新的色彩、新的活力。换言之，谁能推陈出新，谁便会掌握旅游市场的先机。旅游策划不是简单的“出点子”，而是一种高智商的创意活动，是一项科学的系统工程。旅游资源深层次的开发（比如容县景区有名山(都乔山)名人名楼，我们该如何开发？）、旅游市场的有效推广（针对名人杨贵妃，我们该如何进行推广？）和旅游产业的高效运营（如何保持景区旺盛的生命力与可持续发展，各产业之间的联结如何？比如桂林“乐满地”它也有客源枯竭的现象产生，同学们想一下，80120元的门票，你玩了一次，是否还想去玩第二次呢？你为不为钱心痛呢？针对这些现象，我们该如何加以解决呢？同学们来谈谈想法。），这些都离不开旅游策划（比如我们广西有一处新开发的瀑布，叫九龙瀑布，但它在冬季出现水源枯竭与断流，同学们如果你是经营管理者，你的对策是什么？）。案例：连宋之旅引发思考今年，海峡两崖有几起较大的政治事件，国民党主席连战，亲民党主要领导宋楚瑜相续访问大陆。连宋之行引发的寻根游、祭祖游、体验文化游给陕西带来了更多的游客陕西旅游业界在为此而欣喜的同时，也开始对旅游产品开发问题进行一系列反思。寻根祭祖，陕西旅游的一块金字招牌炎黄子孙的根在陕西，子孙寻根祭拜祖先理所当然想到黄帝陵。而自从2004年公祭活动升格为国家级以来，黄帝陵受到了全国人民的关注。而今年5月6日亲民党访问团的到来,吸引了亚洲、欧洲、美国、中国香港等国内外媒体的500名记者追踪报道，极大的提高了黄帝阮在全球的知名度。文化体验，陕西旅游魅力全面释放从秦始皇陵兵马俑到大唐芙蓉园，宋楚瑜参访，陕西是首站，而看到的第一个景点是盛唐文化的大唐芙蓉园。有关专家指出，陕西旅游在于文物与文化，如何将文物中的文化融入到旅游产品中去，是陕西旅游业界必须深刻研究的课题。针对上述现象，我们该如何组织客源，如何设计旅游产品，如何进行诉求？这是值得策划人去深思的。互动：如果你是策划人，你该如何对陕西旅游进行宣传？（二）策划是高层决策判断的依据企业一些主要工作或活动的开展都需要经过管理层的首肯。而作为高级的决策层，决策判断的对与错，直接关系到企业的经营。怎样的决策才是正确的呢？依据又是什么呢？在竞争激烈的市场环境中，早已过了“排脑袋做决策”的时代了，必须要建立在对市场的可行性分析的基础上，并详细、周密的展现在策划报告中，以便高级策划层做出正确的决策。案例:深圳三景区成功奥秘有人说:“不到长城等于没有到过北京”，不去华侨城的锦绣中华、中国民俗文化村或世界之窗，便是枉来深圳一趟。这三个景区，已成为深圳市旅游业标志性、支撑性的吸引物。1989年11月开业的锦绣中华曾引轰动，1亿元的投资当年回收，1991年10月开业的民俗村又在1年半后收回1.1亿元,而花了5.8亿元兴建的世界之窗，预计2年半就能收回投资。那么，我们不竟要问，它们为什么能取得成功呢？投资者为什么敢于投资这么大的项目呢？第一、天时地利：丰茂的客源毗邻香港，近年又有72小时免签入境的特殊政策，深圳有300居民，还有每年有500万来自全国的出差人员。交通方便。第二、规划先行：跟着市场走要兴建能强烈吸引游客的旅游景区，这里没有现成的旅游资源，只有凭“空”造出来的一批景点来。造什么？怎么造？策划高层瞄准了2个600万，600万香港居民，600万世界各国的游客。此外还有本市居民和庞大的国内旅游市场。中国人需要形象地认识自己，外国人希望集中地了解中国。锦绣中华；海外人需要了解中国的历史和民族文化，中国人需要了解世界的历史和文化。主题由此产生，锦绣中华、中国民俗村和世界之窗的蓝图。“一步跨进历史，一天畅游中国”、“你给我一天时间，我给你一个世界。”规划设计也很精细，比如不同的景区有不同的背景音乐，甚至模拟出小鸟悦耳的声音。第三、经营管理：科学+文化+人情味这三个景区蕴含丰厚的文化内涵，在管理方式上也得到充分的体现。他们彻底改变过去曾用过的红袖章、吹哨子、警告牌、罚款牌那些使游客反感的阻吓方式。清洁工默默地跟在游客后面将其随手扔下的杂物扫起，你再丢，她再捡。这种跟踪式的清扫，体现了“游客至上”的服务精神。对游客也是一种无形的提示。晚上清场的广播响起时，管理人员陪着还没有离去的游客边走边讲解景点，而不去印象最深刻的要数卫生间了“洗手间文化”，总经理每年元旦亲笔写贺卡给清洁工第四、高素质的人员结构（三）策划是应对同业竞争对手的重要手段。我们经常听到“价格竞争、质量竞争、品牌竞争”等等，同行业间的竞争越来越激烈，并且越来越细化。在这种环境下，旅游企业必须要做好市场调研，作SWOT综合分析，还有竞争对手分析，提出有针对性的营销策略。案例：我国主题公园可以说是中国旅游策划永远的痛。从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。 杭州著名策划人刘云平先生分析，造成主题公园大面积败落的原因很多，比如在建设数量和建设规模上求多贪大、规划建设缺乏市场意识、市场营销手段陈旧乏力等等，但这些都不是主要原因。题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷，是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业难以立地的最大祸根。据他介绍，在短短十几年的时间内，全国仅世界公园就达18个、“锦绣中华”24个、野生动物园33个、民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。从山海关到秦皇岛坐火车不过一个多小时，但两地之间海岸线上建了30个“西游记宫”，平均每隔5公里一个。 主题公园惨痛的教训，有人说，这是策划应负的责任；又有人说，这恰恰是没有策划结出的恶果。 还是再来听听先前那位专业策划人士的说法-只要对中国主题公园建设发展的历史稍加研究，我们便不难发现，把某些主题公园的失败怪罪于旅游策划，其实大错特错。探寻其中深层次的原因，原来却恰恰是缺乏专业水准的策划造成了我国主题公园的低水平重复建设，是无策划、伪策划把它们引上了一条通往失败的不归之路。例如：（1）发展商虽然在其他行业取得了成就，但对旅游景区的另类属性和行业特征还不能完全把握，隔行如隔山；（2）创造性思维封闭或缺乏创新能力，投机心理作怪；（3）操作思路趋同化和操作思路的一成不变。缺乏专业策划的种种表现在：（1）领导或企业家在外地考察时发现某个项目火爆惊人，回来后照搬复制；（2）领导或企业家都认准旅游业是个赚钱的无底洞，但当地旅游资源贫乏，于是便想到人造景观；（3）领导或企业家想搞什么，便到大专院校或科研机构请些专家、学者来论证论证，最后请一些纯技术背景的规划设计人员“算”出一堆激动人心的阿拉伯数字或在主题创意上异想天开，这样的项目肯定是上一个砸一个，上十个砸五双。（四）策划能应对经营环境的变化。 旅游业所面对的竞争不仅是来自同行业的竞争，还有变化多端的经营环境。有来自政治、经济、社会文化、科技等宏观因素和供应商、中间商、公众、购买者等微观因素直接或间接的影响。企业必须要正确的应对这些环境因素，并通过企划报告剖析其所带来的影响，并定出对应的策略方案。只有不断的去分析企业所面对的经营环境，并随着环境的变化而调整经营策略，才能顺应市场的需求。补充：中国旅游策划的缺失中国旅游策划呈现缺位、虚位和错位，已经直接影响到中国旅游策划自身形象和中国旅游产业的健康发展。在主题公园问题上如此，在其他方面又如何呢？ 有人分析，中国改革开放二十多年来，几乎所有的行业都起码实现过一次产业升级或者整个行业明显的进步，而中国旅游业没有实现一次产业升级或大的变革，到目前为止，仍然是“作坊”式的经营，区别仅仅在于大作坊和小作坊。也就是说，整个行业没有质的飞跃。因此，策划的缺失，在中国旅游行业是一个带普遍性的问题。 旅游发展战略上策划的缺位。从过来的情况看，在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，又有多少策划意识包含其中，又有多少策划的战略在里面？恐怕在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，暂时还没有策划这根弦。尽管这种状况在改变，但其速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前显得是那样微弱。 区域旅游规划中策划的缺位。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇，一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，规划决策者无不吝惜。且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，洋规划也早已不是什么新鲜事。然而，翻开这些外表高贵无比、精彩绝仑的规划文本，遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和形象策划着了一定的笔墨之外(据说江苏旅游总体规划请了专门班子进行旅游形象策划)，更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想，没有对目标市场的准确定位，没有对区域形象的科学设计，没有对市场营销的精心策划，我们的旅游规划能够达到指导有效开发旅游资源、发展旅游产业的目的吗？怪不得一些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便就束之高阁了，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。因此很多规划评审通过之日，便是它完成使命之时。规划当以策划为前提，但遗憾的是，一方面规划呼唤策划，另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作，规划设计部门应当首先具备相应的资质，取得相应的资格，这一点完全正确，无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是，对规划设计部门资质审定的内容，至今尚无有关专业策划方面的要求。自然，在规划的编制和评审过程当中，很少有专业策划人员的参与。相反，而那些具有较高技术水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的参与权。有规划设计权的不懂策划，有策划知识的参与不了规划，不知道这是旅游策划的悲哀，还是旅游策划人的无奈？ 旅游宣传促销上策划的缺位。环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，策划的缺位、错位同样十分严重。此会、彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，似乎千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地远离风起云涌的国际旅游市场？在某些低水准公式化的促销方式面前，公众烦了，媒体厌了，业者也累了。创意在哪里，特色在哪里，个性在哪里？契合市场的营销策略在哪里，创造市场的品牌形象在哪里，打动游客的竞争魅力在哪里？旅游宣传促销再也不能没有高水准的专业策划了。 旅游企业经营上策划的缺位。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用“马踏飞燕”、“地球”、“TS”等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。 二、旅游策划书要写什么内容？ 关于“旅游策划书要写什么内容”，