华上集团营销策划书.docx

组长：郑淼铃 组员：陈文欣，刘晓雪 目录中文摘要5第一章 绪论.51.1研究背景和研究意义.51.1.1研究背景.51.1.2研究意义.71.2研究内容.81.3研究方法.9第二章 电子商务及市场营销概述.92.1电子商务的概述.92.1.1电子商务的概念与分类.102.1.2电子商务的优势.122.1.3我国电子商务的发展现状.132.2营销理论概述.152.2.1市场营销理论的产生与发展.152.2.2市场营销理论.18第三章 华上公司环境分析以及营销分析3.1公司简介193.2产品展示203.3宏观环境分析223.3.1政治与法律环境233.3.2经济环境.233.3.3社会环境.253.3.4技术环境.263.4微观环境分析.283.4.1新进入者的威胁.283.4.2竞争者的抗衡.283.4.3替代品的威胁.293.4.4买方讨价还价能力.303.4.5供应商讨价还价的能力.313.5 SWOT分析.32第四章 华上公司的电子商务营销策略4.1产品策略4.1.1产品定制4.1.2细分市场，进行精准营销4.1.3开发线上线下不同的品牌和产品4.2价格策略4.2.1 差别定价策略4.2.2动态定价策略4.2.3折扣定价策略4.2.4免费策略4.3渠道策略4.3.1利用多种方式，积极开拓网络营销渠道4.3.2两种渠道相互结合（传统和网络渠道）4.4促销策略4.4.1广告4.4.2个性化广告4.4.3体验式营销4.4.4网络团购4.5服务策略4.5.1实施个性化服务4.5.2推进一站式服务4.5.3拓展服务新方式中文摘要近日，黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹表示：“在国内，三公消费受限，白酒行业集体承压，而此时或将是葡萄酒等其他酒类冒头之际。”。关于葡萄酒在国内市场的体量，近日，希腊农业产品推广中心总经理Sofia告诉中国经济时报记者，“东西方饮食方式是不一样的，西方一道菜搭配一种酒，而中国菜一般是大家一起吃，没有进餐的顺序。所以从这个角度上看，葡萄酒在中国有十分巨大的潜力。”据悉，来自法国、意大利、西班牙等全球15个国家和地区近300家参展商、400余家酒庄、上万余款葡萄酒前来参展近期举行的中国大连国际葡萄酒美食节，现场达成协议金额800余万元，180余家展商与经销商和代理商达成初步合作意向，意向金额1500余万元。北京国际酒类交易所总裁朱力则告诉本报记者，“一些城市正在承担着世界葡萄酒贸易新的枢纽站的历史性角色，比如，大连就是一座很典型的城市，由于其城市的消费习惯以及每年大连国际葡萄酒美食节的推出，大连日益成为东北亚地区葡萄酒产业开拓者和衔接者，更是占据东北三省葡萄酒产业桥头堡的地位。”关于国内市场，Sofia表示，“中国国内一线城市和内陆城市都有很强的消费意识和观念，一开始要进入这样的市场，当然二三线城市也很重要，因为随着国内强力推出丝绸之路以及城镇化的战略，中国的很多乡镇正在慢慢复苏，走向真正意义上的城市化，对于葡萄酒的消费来说，这是一个史无前例的机会，总的来说，是要从沿海慢慢往内陆推进。”关于葡萄酒企业和代理商之间的互动关系，Sofia向中国经济时报记者表示，“作为希腊农业产品推广中心的负责人，我们不会找100%的总代理，我们会把代理权分散开来，比如，迄今为止，我们有华东、华南等合作伙伴。”关于葡萄酒文化，Sofia表示，“希腊在中国有一个农业推广机构，第一，做经销商的培训，我们需要几年的时间在全国进行培训。第二，进行葡萄酒文化的推广。另外，葡萄种植和专业培训工作很重要，教育是非常基本的工作。”Sofia分析，“葡萄酒本土化策略很重要，但是这是一个缓慢的过程，并且是一个全方面的概念。品系要多元化，口味要有创新，产品要进入中国市场，就需要更多中国元素，要把文化方面联系起来，和合作伙伴一起来挖掘，要用中国视角来看待中国市场。”第一章 绪论1.1研究背景以及研究意义1.1.1研究背景中新网7月3日电(葡萄酒频道 陈龙)自从拉菲在中国葡萄酒市场走下神坛后，其价格一跌再跌，2013年初的价格更是只有其高峰时的“半价”左右，惨遭腰斩。不过法国波尔多葡萄酒的霉运还不算完，今年6月5日，中国商务部正式确认将对欧盟葡萄酒实施反倾销、反补贴调查程序，自此之后商家在进货时明显失去了以往的潇洒，涨价风波使得不少人对法国葡萄酒大失信心。这次”双反“调查也使得2013年上半年风风火火的国内葡萄酒市场彻底进入调整期，欧盟葡萄酒如何度过“瓶颈”，国产酒能否逆袭而上，答案终将揭晓。年初葡萄酒市场火速升温截至2013年上半年，中国已经成为波尔多地区最大的葡萄酒进口国。目前欧美市场依然受到经济危机影响而导致出口受阻，此消彼长，中国葡萄酒市场的红火无疑让中国成为整个波尔多乃至世界葡萄酒行业千盼万望的大救星。然后进口葡萄酒火热的背后，是国产酒举步维艰的困境，据业内人士表示，随着进口葡萄酒种类的不断增加，进口酒正加快侵入国内中低端市场的步伐，而这些市场恰恰是国产酒的大本营，一旦侵入成功，意味着未来2-3年时间，中国国产葡萄酒的价格优势将遭到进口葡萄酒的完全吞噬。目前中国葡萄酒的消费结构上看，进口葡萄酒依然是最大的受益者。中国葡萄酒市场份额约300亿元，进口葡萄酒约占市场的40%。业内人士预计，未来5年，进口葡萄酒在中国葡萄酒消费的份额，很可能提高到50%。到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28-30亿升，消费总额翻番，有望超过900亿元人民币。此外，虽然中国的葡萄酒市场仍然集中于一线，如北京、上海等城市，但这些城市的葡萄酒市场已经逐渐饱和，市场空间也越来越小，葡萄酒向二三线城市发展将成为必然的趋势。如长沙、成都等地已成为吸引国外葡萄酒企业的重要战略据点，二三线城市将是未来葡萄酒消费新的增长点。在爆发式增长之下，中国葡萄酒市场已成为世界关注的焦点，葡萄酒进口量的持续走高便是最佳佐证。因为市场和消费迅速增长，从去年开始，我国已经跻身于世界八大葡萄酒消费国之列。由此可见，中国市场所存在的巨大潜力，使西方各大葡萄酒生产国拼力相争，积极扩大对中国市场的出口，希望能在市场成长初期占据先机。3月波尔多期酒发布 一路下跌惨淡收场今年初，2012年波尔多期酒如期发布，不过与2011年份相比，344款波尔多2012年份期酒平均降价7.6%。其中5大名庄平均降幅高达33%，虽一路下跌，但成交量极其惨淡。如今复盘2012年份期酒，多数经销商认为两大因素使其遭遇滑铁卢式溃败，一是降价幅度太小，二是市场上产品太多。波尔多酒商手中存货太多，这使得2/3的2012年份期酒无法销售，同时2010和2011年份也大量积压。多数评论家认为，中、英、美等国的期酒买家已经对波尔多失去了兴趣，无论是美国还是世界其它地区的投资者，均认为2012年份不值得投资。以往经常扮演人傻钱多的中国投资者，面对今年的期酒市场淡定的选择了观望。”此外，亚洲零售商们也表现得非常老道，据悉今年亚洲客户表现得非常谨慎，一直等到待整个年份的价格都发布结束、期酒销售接近尾声时才下单，这种情况还是头一回发生。而往年波尔多期酒的最大客户法国超市业显然也没有成为消化存货的主力军。据环球时报报道，“我们今年的购买量肯定下降了，这主要是由于价格虽然下降了，但还不够低。” 法国著名超市集团Leclerc葡萄酒采购总监Didier Coustou说。该超市在2009和2010两个年份均投入3000万欧元采购期酒，“今年很多行业都不景气，而今年的期酒价格也过高。”6月“双反”调查开始 国产酒迎逆袭良机6月5日，中国商务部称，将依照中华人民共和国反倾销条例和中华人民共和国反补贴条例的有关规定，决定启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序。7月2日， 商务部正式立案对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查。商务部进出口公平贸易局负责人就此发表谈话指出，本次调查是由中国葡萄酒产业向商务部正式提出申请，经审查满足立案条件后，商务部依法决定立案并进行调查的。中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明指出，有充分证据表明，欧盟为葡萄酒产业提供了大量补贴。一旦商务部调查证实，将会对进口葡萄酒进行制裁，其中最受冲击的当属法国葡萄酒，而国产葡萄酒或将再次迎来发展契机。分析人士指出，“双反”政策将对欧盟葡萄酒业产生巨大的负面影响，其中世界上第一大葡萄酒生产国的法国受影响最大。业内人士反映，“其实葡萄酒行业协会去年就已提交了调查申请，但没有得到商务部的批复。如今选择在这个时间点对葡萄酒行业进行双反调查，颇具深意。”相比进口酒商，商务部将对欧盟葡萄酒进行“双反”的传闻甚嚣尘上开始，国产葡萄酒股集体“狂欢”，当天即涨停，其中张裕A、中葡股份两只股票涨势最为迅猛。近年来，随着进口关税下降和进口葡萄酒种类不断增加，进口葡萄酒从高端区逐步向中低端发展，给原本以此为大本营的国产葡萄酒带来强烈的冲击，行业内多数葡萄酒企业都难以摆脱业绩下滑的命运此次商务部进行“双反”措施或将稳定住国产葡萄酒岌岌可危的市场，不过行业内人士同时也指出，日后葡萄酒行业的发展趋势，仍将由消费者的购买行为来判断。目前在我国市场上，相同价位的国产葡萄酒在品质上较国际同类产品仍有较大差距，反倾销和反补贴调查程序虽然对国内企业来讲是利好，但国内葡萄酒企业提高自身产品品质和竞争力才是根本。(中新网葡萄酒频道)1.1.2研究意义对于目前市场的现状，陈瑞东认为，必将经历大乱到大治的过程，现在市场已经进入了洗牌阶段，到2014年4月份时，进口葡萄酒成都市场将洗牌结束。销量微增 利润大滑。四川皇城老妈酒业有限公司是成都最早代理进口葡萄酒的酒商之一，它见证着进口葡萄酒在成都市场的起起落落。红酒事业部总监陈朝俊告诉记者，进口葡萄酒很早以前就进入了成都市场，但真正开始高速增长是从2008年开始的，进口葡萄酒开始大举进入中国市场，几乎全世界的葡萄酒生产厂商都来到中国，争夺这个世界最大的葡萄酒消费市场。成都作为西部特大中心城市，也是开放性、包容性很强的市场，获得了进口葡萄酒生产厂商的青睐，拉菲之类的名庄酒纷纷涌入成都，因为缺乏透明度，其利润呈现出很高的特点，这一点也催生了成都众多进口葡萄酒商的出现。“虽然今年以来，进口葡萄酒高端市场受到了政策的一定影响，销量下滑严重，但是，普通消费者消费进口葡萄酒的氛围已经形成。”据陈朝俊介绍，从公司的销售情况来看，销量与去年同期相比有微小增长。不过，某进口葡萄酒商也坦言，今年葡萄酒的利润下滑非常严重，“去年我卖一件产品的利润，今年得卖10件，盈利已经非常困难。”据陈朝俊介绍，利润下滑表现得最为明显的就是名庄酒，从全国市场来看，终端价格几乎都下跌一半。成都这个内陆市场还稍微好一些，沿海城市更是一天一个价格。回归传统渠道 主推中档产品。今年的成都进口葡萄酒市场，产品主角已经逐渐发生了变化。记者在各进口葡萄酒专营店中看到，来自智利、澳大利亚等国家的葡萄酒被陈列在醒目的位置上，多数名庄酒仅作为样品进行陈列。据陈瑞东介绍，2013年前，因为高端葡萄酒利润较高，除了很多白酒商进入了这个市场外，不少外行也进入了这个市场，他们通常拥有一定社会资源，所以，2012年团购渠道达到了顶峰。今年高端酒销量下滑，团购渠道明显萎缩。顺应市场需求，不少酒商纷纷调整经营策略，将重心从团购渠道回归到传统渠道上。同时，主推性价比高的中档产品。1.2研究内容本文以华上公司作为研宄对象,以电子商务和市场营销理论为指导,运用SWOT等经典分析工具,针对华上公司营销中存在的问题,如公司品牌知名度与美誉度之间的错位、公司的盈利能力与规模增长之间的矛盾、受困于连锁巨头的营销渠道、等同于价格战的促销、无法令人满意的服务等,给出了华上公司电子商务时代营销策略的相关建议和改进措施:通过产品定制和细分市场实现精准营销,满足消费者不断增长的个性化需求,从而有效提高公司品牌的美誉度;通过实施差别定价、动态定价等灵活多变的定价策略,提高华上公司的盈利能力,以实现公司价值与规模的同步增长;通过实施“虚网接单,实网配送”的渠道策略,实现传统营销渠和网营销渠道的相互融合和优势互补,提升企业的运营效率;利用客户数据库信息,结合传统媒体和网络媒体的特点,采用因人而异、因需而变的个性化广告形式,从而达到最佳的宣传效果;充分利用网上和网下两种资源,不断进行服务创新,建立起一套“人无我有、人有我优”的科学高效的服务体系,为消费者提供更为个性化和专业化的服务。希望能为华上及其它家电企业的电子商务营销策略提供一些借鉴。本文首先阐述了电子商务相关理论及市场营销策略组合的发展,为后面的章节提供必要的理论基础;其次,通过SWOT分析方法,深入总结了 华上自身的优势,分析了存在的不足,并提出了相应的对策;最后,针对华上面临的关键性问题,从产品、价格、促销和服务五个方面给予了深入论述,提出了华上的市场营销策略的整合方案,希望能以此来增强华上公司的盈利能力,进而提升竞争力。1.3研究方法(1) 管理研究法管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。与传学的研究方法相比，它脱离了具体的产品和业务，而把市场营销管理的概念和规律（营销管理的两个4Ps）抽象出来，将这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合，研究企业如何最有效的为目标市场服务，实现既定的战略目标。这种方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整等等(2) 系统研究法系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。具体来说，系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统，并且有相互制约、相互影响的作用，进而强调不同层次之间的变化会影响到企业市场营销。(3) 社会研究法这种方法主要是研究企业的市场营销管理活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及付出的成本。第二章 电子商务及市场营销概述2.1 电子商务的概述1.电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。2.电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O 等。3.同时网络营销也是电子商务的一种产物，而且对于网络营销来说，在做之前要先做好网络营销方案，那样才有便于计划的实施。2.1.1 电子商务的概念与分类概念: 电子商务指实现整个贸易活动的电子化。(涵盖范围)交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。涉及业务: 信息交换,售前售后服务,销售,电子支付,运输,组建虚拟企业,公司和贸易伙伴共同拥有的商业方法等。电子商务概念一直没有统一的定义的，世界各个国家和组织的认识都会有较大的差异，这样不利于电子商务的发展和研究。不同组织、不同的研究者从各自的角度提出对电子商务的认识和定义，因而这些不同的认识和定义，使电子商务的概念显得比较混乱。但是通过研究和把握这些差异产生的根源,从教学以及应用的角度提出一个通用的而且能够涵盖电子商务的发展过程的定义，并通过这个定义提示电子商务的本质是非常必要的，因此新概念电子商务在这样的背景下应运而生。 根据国际商会在世界电子商务会议上的专家和代表对电子商务的概念所进行的最有权威的阐述，电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（提供产品 和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运 输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。 电子商务归根结底是商务的电子化，它是建立在传统商业的基础之上，通过先进的网络技术，以实现资源的合理配置和广义上的信息共享，最终目的是为企 业提高效率，降低成本，增加收益。如果我们把电子商务这一大的概念形象地加 以分解，凡是通过因特网实现网上购买和支付活动的我们称之为电子购物，而涉及整个商业活动中全过程、并借助因特网技术实现的信息流、物流和资金流等服务活动称之为电子服务。因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。 电子商务源于英文Electronic Commerce，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和Internet来完成的。尤其是随着Internet技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Internet技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（Internet Commerce）。实际上，电子商务是为了适应以全球为市场的变化而出现和发展起来的，它可以使销售商与供应商更紧密地联系起来，尽快地满足客户的需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。 分类:1.按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类: （1）完全电子商务：即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。 （2）不完全电子商务：即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。 2.按电子商务应用服务的领域范围可分为四类(即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构的电子商务。) （1）企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C）的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。 (2）企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B）的电子商务 商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（Value Added Network，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货和接受订货、合同等单证和付款。 （3）企业对政府机构的电子商务。在企业-政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。 （4）消费者对政府机构的电子商务。政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。 3.按开展电子交易的信息网络范围(可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。) （1）本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用Internet、Intranet或专用网将下列系统联结在一起的网络系统：一，参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统；二，银行金融机构电子信息系统；三，保险公司信息系统；四，商品检验信息系统；五，税务管理信息系统；六，货物运输信息系统；七，本地区EDI中心系统（实际上，本地区EDI中心系统联结各个信息系统的中心）。本地电子商务系统是开展有远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。 （2）远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。 （3）全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制订出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得到顺利发展。2.1.2 电子商务的优势一.树立企业良好形象。二.增强成本竞争优势。1).采购成本上升20-30%：美国通用电气照明部从手工采购(申请、从仓库索取图纸照相复制打包并寄出7天时间)转向电子采购: 改善服务, 节省劳动力和原材料成本;2).降低库存成本：实现原材料无库存、全天可订货、即时的信息沟通、实现产成品无库存、减少企业库存;3).降低营销成本,削减市场营销费用;4).降低管理与财务费用。1.降低交通和通讯费用;2.降低人工费用;3.降低单证处理费用;4.降低企业财务费用;5.降低办公室租金;5).降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在Internet上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本是传统广告的1/10；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享，减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI通常可以为企业节省5%10%的采购成本。 6).减少库存。企业为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品，而且由于企业对原料市场把握不准，因此也常常维持一定的原材料库存。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时企业的生产信息可以马上传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。 7). 缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联的企业，通过电子商务可以改变过去的信息封闭的分阶段合作方式为信息共享的协同工作，从而最大限度减少因信息封闭而出现等待的时间。 8).增加商机。传统的交易受到时间和空间限制，而基于Internet的电子商务则是24小时全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围，如我国湖南一养毒蛇农民通过Internet将其产品卖到美国一个它未曾谋面的公司。 9).减轻物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名的网上书店Amazon为什么能给消费者提供传统书店无法提供的优惠折扣原因所在。 10).减少中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。三.增加新的销售机会与市场机会。 1、可以突破时间限制，24小时不间断营业，可晚上下订单;2、突破传统市场限制(AMAZON，而WAL-MART必须建店址);3、吸引新顾客;4、开拓新市场(AMAZON书、音像、玩具);5、进一步细分和深化市场,DELL可让用户自我组装和配置电脑。 四.缩短产品生产投放市场的周期。1.调研及时、准确掌握消费者需求及其变化；2.开发与技术扩散,市场反馈及时。五.提高顾客满意度。1、让顾客满意;2、满足消费者个性需求;3、加强与顾客的联系;六.降低价格，增强价格优势。价格是影响消费的一大因素、网络使降价成为可能、AMAZON有些能打3-4折。2.1.3 我国电子商务的发展现状一.我国电子商务起步早我国九十年代开始开展EDI的电子商务应用，自1990年开始，国家计委、科委将EDI列入“八五”国家科技攻关项目，如外经贸部国家外贸许可证EDI系统、中国对外贸易运输总公司中国外运海运/空运管理EDI系统、中国化工进出口公司“中化财务、石油、橡胶贸易EDI系统”及山东抽纱公司EDI在出口贸易中的应用等。1991年9月由国务院电子信息系统推广应用办公室牵头会同国家计委、科委、外经贸部、国内贸易部、交通部、邮电部、电子部、国家技术监督局、商检局、外汇管理局、海关总署、中国银行、人民银行、中国人民保险公司、税务局、贸促会等八个部委局发起成立“中国促进EDI应用协调小组”，同年10月成立“中国EDIFACT委员会”并参加亚洲EDIFACT理事会，目前已有18个国家部门成员和10个地方委员会。EDI在国内外贸易、交通、银行等部门应用。1993年成立国务院付总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室，相继组织了金关、金卡、金税等“三金工程”，取得了重大进展。1994年5月中国人民银行、电子部、全球信息基础设施委员会(GIIC)共同组织“北京电子商务际论坛”，来自美、英、法、德、日本、澳大利亚，埃及加拿大等国700人参加。1994年10月“亚太地区电子商务研讨会在京召开”，使电子商务概念开始在我国传播。1995年，中国互联网开始商业化。互联网公司（.公司）开始兴起。1996年1月成立国务院国家信息化工作领导小组，由副总理任组长，20多个部委参加，统一领导组织我国信息化建设。1996年，全桥网与因特网正式开通。1997年，信息办组织有关部门起草编制我国信息化规划，1997年4月在深圳召开全国信息化工作会议，各省市地区相继成立信息化领导小组及其办公室各省开始制订本省包含电子商务在内的信息化建设规划。1997年，广告主开始使用网络广告。1997年4月以来，中国商品订货系统(CGOS)开始运行。电子商务逐渐以从传统产业B2B为主体。电子商务服务商（dotcom公司）正在从虚幻、风险资本市场转向现实市场需求的变化，与有商务传统企业结合，同时开始出现一些较为成功、开始赢利的电子商务应用。由于基础设施等外部环境的进一步完善，电子商务应用方式的进一步完善，现实市场对电子商务的需求正在成熟，电子商务软件和解决方案的“本土化”趋势加快，国内企业开发或着眼于国内应用的电子商务软件和解决方案逐渐在市场上占据主导。我国电子商务全面启动并已初见成效。基于网络的电子商务的优势将进一步发挥出来。二.电子商务渗透各个领域随着电脑的普及应用和互联网的快速发展，电子商务已经逐渐成为人们进行商务活动的新模式；电子商务在提高商务效率、降低商务交易成本的同时，本身安全性也随之而至，成为制约其进一步发展的重要瓶颈。目前影响电子商务安全主要有计算机网络安全和商务交易信息安全两个方面。计算机网络安全是指作为电子商务交易平台的计算机网络的安全，其内容包括计算机网络设备安全、计算机网络系统安全、数据库安全等；商务交易信息安全则包括防止信息窃听、篡改、伪装等，确保电子商务数据的完整性、可用性、交易双方身份的确定性，交易行为的不可抵赖性等。由于互联网上电子商务交易平台的虚拟性和匿名性，计算机网络安全和商务交易信息安全问题也变得越来越突出，电子签名技术的应用及其立法为电子商务安全运行提供了重要保障。多年来我国互联网一直保持快速发展的势头，作为我国经济社会发展重要的基础平台，互联网对于促进国民经济增长和社会生活的进步影响力进一步增强。成为我国当今社会发展中最活跃的领域。2013年3月28日，中国互联网大会新闻发布会在北京新世纪日航饭店召开。中国互联网协会秘书长卢卫表示，近年来我国互联网呈现了以下几个主要特点：1).移动互联网快速增长，进一步改变产业格局。我国互联网用户数应用水平，终端普及，市场规模等近几年迅猛发展态势。据相关数据显示，去年年底我国手机网民达到4.2亿，在网民比例达到了75%。智能手机保有量达到3.6亿，增速达到80%。移动互联网市场规模达到了550亿元人民币，同比增速达到96%。随着用户规模，移动数据流量，智能终端，应用程序和服务的快速增长，移动互联网推动互联网进入新的产业周期，移动互联网技术和应用不断向各个领域延伸，跨界融合趋势进一步加快了移动互联网的发展。一个纵向一体化产业格局和生态体系正在形成，新的产业形态，业务形态，和商业模式不断涌现。为市场各方参与带来了新的商业机会和发展空间。同时，也加剧了市场竞争，带来了新的挑战，值得注意是微信、米聊OTT应用对传统业务冲击，提出了如何开放创新，优势互补，如何建立协作共赢新的问题。2).电子商务加速向传统领域渗透融合，成为拉动经济复苏的重要引擎。当前，以电子商务为代表互联网应用和服务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游、城乡消费领域不断得到拓展和深化。正在形成以实体经济深度融合发展态势。截止到去年年底我国电子商务市场交易规模达到7.85万亿元人民币，同比增长35%。国内使用第三方电子商务平台中小企业用户规模突破了1700万。网络零售市场交易规模达到了1.3万亿元人民币，同比增长65%。占社会消费品零售总额到6.3%，在网络购物，网络支付，传统制造商，渠道零售商，传统服务企业纷纷转型，不断打造自身产品销售，品牌宣传的网络新平台。探索、拓展网络营销新途径。在电子商务向传统产业融合过程当中，传统企业已经成为互联网生态体系的重要组成部分。但是，随着电子商务的发展，传统行业和互联网行业的相互进入，如何促进电子商务服务向传统产业的纵深发展，推动互联网企业以传统产业相合融合，共同打造和谐生态圈，促进产业结构升级和发展方式转变，创造出更大的价值，已经成为当前互联网和传统行业共同面临新课题。2012年我国本地生活服务，O2O商户用户超过了1个亿，达到1.35亿。服务是互联网创新驱动力，互联网应用于服务和大众生活息息相关，如何以用户为导向，深度聚焦用户需求，持续快速创新，为用户工作和生活带来更多便捷，更多实惠，创造出更多新模式和更大的价值。这也是互联网持续发展需要深入思考新问题。三.电子商务发展总体水平有待提高电子商务是一种以信息互联网为载体的商务活动新模式，它的发展受制于信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会、法律、诚信环境状况。尽管我国政府提高重视电子商务发展，但毕竟是发展中国家，各项社会性基础设施不甚完备，相比发达国家仍有较大的差距。二保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深沉的因素。我国电子商务虽然起步较晚,但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多(见表1),因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年,我国网络交易总额达到了1200多亿。在2008年,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60。但与发达国家相比,仍然存在一定距离,美国为71远远高于中国的使用率。我国电子商务发展虽然很快,但在重点群体中所占的比例却很不均衡,大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和农村外出务工人员,中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑,而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。因此在今后几年里,电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。电子商务是一种以信息的联网络为载体的商务活动新模式,它的发展受制于信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展,但由于我国各项社会性基础设施不甚完备,相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。 2.2 营销理论概述2.2.1 市场营销理论的产生与发展产生: 市场营销古已有之，它是随着社会分工和商品生产的产生而出现的。有关市场营销论述也可以追溯到很久以前。但是，在不同的环境条件下，在市场经济与市场竞争发展的不同阶段上，市场营销的重要性与活动内容有很大不同依赖干市场营销实践的营销理论也有很大差异。市场营销学作为企业经茜管理科学中的一分支，是在20世纪初才随着市场实践的深人发展，适应现实的需耍开始形成的。 早在20世纪之前资本主义各国仍处于典型的卖方市场条件下，产品在市场上供不应求企业要想获得更多的利润只需努力提高产量和降低成本。因此.这时企业市场曹销的业务活动极为简单市场营销尚未作为一个迫切需要解决的问翅来加以对待市场营销管理尚未从一般意义上的企业管理中独立出来。 在19世纪末到20世纪初期，西方经济发达国家已经从自由资本主义发展到垄断资本主义阶段，由于推行科学的管理方法，大大提高了劳动生产率，社会供给有了较大的增加，但因市场有限，不少企业在产品咨询方面遇到了困难这不仅关系着企业盈利的多少，而且直接形响到企业的生存与发展。这样一来，市场背梢便开始在销售方面具有了自己的特定含义，并成为需要企业重视和单独考虑的间题。同时，一些经济学家也开始从理论上研究这方面的问题。1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 不过，上述课程和教科书主要还是讲授产品销售业务和推梢方法的，实际影响不大市场曹销学的完整体系远未形成。在20世纪20-30年代到第二次世界大战结束这一段时间里。美国等西方国家，随着科学技术的进步，社会政治经济悄况的不断没展变化，特别是1929-1933年资本主义国家爆发了严重的生产过荆的经挤危机，市场开始由卖方市场向买方市场过渡，产品的实现成为企业面临的一个较为普遇的间题，对企业再生产的顺利进行构成了很大的威胁。所有这些，进一步促进了企业市场曹钥实践活动的发展，同时也有力地推动了市场营销理论研究的深人。至此，市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较为系统的应用科学逐步建立起来并进人了实际应用阶段，但它的应用范围基本上局限于流通领域。 第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以来，筋着国际政治环境的相对稳定以及第三次科技革命的展开，资本主义各国的社会生产力得到了较快的发展产品产趁剧增，花色品种口新月异;社会消费力也有了较大的增长，人们的消费需求和消费欲望不断变化;买方市场已经形成产需矛盾不断加深市场竟争日趋激化，政府对经济的干预明显增强营销环境复杂多变。在这种情况下，企业要想求得生存与发展.就必须从总体上进行规划不能在产品生产之后，而是要在产品生产之前就考虑市场问题，要按照市场需求安排生产，组织营销活动;企业不能单纯迫求利润而要确立包括社会责任在内的多元化目标;企业原来仅突出市场营销业务的现场组织的做法也必须转变，要把工作重点转移到背销管理决策方面来;市场背销不再仅仅是产品推销间题，而应该包括企业与市场以及整个营销环境保持链接关系的枯体性经营活动,其中不仅仅是一系列的业务性活动更重要的是一系列的管理性活动。随着环境的改变和企业市场营销实践活动的深人发展，原有的以产品生产出来后的推销问题为主要研究对象的市场营销理沦已经不能适应新形势的要求了。至此，市场营销学进人了一个新的变革和发展时期。发展:第一阶段:初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。早期研究对象：早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。第二阶段:应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段:形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。第四阶段:成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。2.2.2市场营销理论 包括: 1.SWOT分析法 2.波特五力模型 3.市场细分理论(STP理论) 4.市场营销组合理论(4Ps营销理论) 1、SWOT分析法 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2.波特五力模型波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。3.市场细分理论(STP理论)STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的