可口可乐在北海市场策划方案.doc

可可乐在北海市场的推广策划方案 制作人：母其云班级：营销一班学号：20120304114目录一、市场背景分析（一）宏观环境及行业分析（二）消费者分析（三）竞争者分析二、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁三：推广策略（一）品牌形象定位（二）市场定位（消费者定位）（三）品牌推广策略四、品牌推广预算五、效果预测一、 市场背景分析（一）宏观环境及行业分析1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。可口可乐将会更符合消费者的需求。3、 从整体来看，碳酸饮料作为老牌的饮料，主导地位已受到挑战。从可乐市场上看，可口可乐和非常可乐长期处于霸主地位，两乐几乎瓜分了市场，竞争激烈，同时可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动，给国内饮料企业造成很大压力。（二)消费者分析1、 消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。2、 现有消费者分析：一般都是15-35的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性，追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。（三）竞争者分析1、对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，百事可乐是软饮料市场的挑战者，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力。百事可乐也在产品、服务等方面大胆创新，在分销、促销、价格等营销组合进行革新，以能更好的满足消费者的需求和欲望，更好的为消费者服务，争取潜在消费者和可口可乐的顾客。2、而娃哈哈等其他软饮料产品也存在一定的影响力，特别在农村市场，二三线市场。二、 SWOT分析（一）优势（Strength）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。(二)、劣势（Weakness）组织庞大，控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群（年轻族群）对产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。（三）、机会（Opportunity）一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。（四）威胁（Threat）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。可长久之竞争优势品牌优势及良好之企业形象。产品拥有神秘配方。市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。研发能力及行销能力强。强势广告及通路。三、 品牌推广策略（一）品牌形象定位可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。是一款充满活力的软饮料；价格适宜，人们容易接受。（二）市场定位（消费者定位） 可口可乐主要针对年轻有活力、对生活乐观、积极向上和悠闲自在的1535岁的喜欢饮料的消费群体，价格适宜能接受的人多。中国人大团聚就喜欢红色，而可口可乐正是过年合家欢乐时人们索要选的红装饮料。（三）品牌推广策略1.广告语（1）大瓶特惠，年末专选（2）送吉祥，来一瓶红装可乐（3）再来一瓶，你心动了吗？（4）买可乐全家乐，可口可乐2.广告主题“要爽、要甜、更团圆”3.活动安排（1）在即将过年之际，做一个可乐迎新年的活动车，在北海市各城区街道进行活动宣传，加强可口可乐在人们心目中的地位。（2）在各大超市和商店以过年为主题展开销售4其他促销活动在各超市做试饮的促销活动，做买赠或绑赠的促销活动（把可口可乐和雪碧绑在一起销售）；可做买二送一、买两大送一下小的销售。5.媒介选择在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告；找品牌代言人，宣传企业精神。四品牌推广预算（一）广告费用项目费用POP广告公交站牌广告公交车身广告电视广告门户网站广告报纸和广播（二）人员费用项目费用促销人员活动人员宣传人员五效果预测通过此次大规模的宣传，使消费者更加了解可口可乐并对其产生购买欲望，最后成为