阜阳美在花城营销策划提案.doc

【美在花城】 营 销 策 划 提 案目 录第一部分 市场分析 A 2009年阜阳房地产市场分析 B 区域市场分析C 同类可比性项目分析D竞争对手分析及我方因应方案第二部分 项目定位及推广策略 A 项目规划主要经济技术指标一览表B 项目地块SWOT分析C 目标客户分析D 项目形象定位及塑造E 价格定位F 项目推案顺序及预期第三部分 营销思路的提出及策略 A 营销总思路 B 案场包装 C 营销创点 第一部分 市场分析 A：2009年阜阳市房地产市场分析2009年1-6月份，阜阳市房地产市场在经历了2008年近乎“冰冻期”以后，逐步走出了次贷危机引发的全球金融海啸的阴影，上半年我市房地产市场总体情况是：商品房成交量大幅增长，房地产市场价格振荡发展，作为象征开发企业投资意愿的指标，如房屋新开工面积、土地购置面积等指标依然呈下降趋势。阜阳市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：1、房地产投资1-5月份完成房地产开发投资12.4亿元，同比下降17.6%，其中住宅9.05亿元，同比下降19.2%。具初步估算，1-6月份完成房地产开发投资14.7亿元，同比下降19.6%，其中住宅11.76亿元，同比下降17.8%。阜阳房地产市场仍处振荡调整期的情况下，开发企业对市场、对现有项目的投资力度有所下降，房地产开发投资节奏明显放缓，部分开发企业将尚未开工项目的开工时期向后推延。2、房地产供给市场 商品房建设情况：1-6月份商品房施工总面积317.4万平方米，同比下降15.9%，其中新开工面积86.2万平方米，同比下降38.5%，从数据来看，商品房施工总面积虽有下降，但与新开工的面积相比，新开工面积下降的更为厉害，这也说明今年上半年新开工的项目在减少。 销售情况：1-6月份商品房批准预售总面积51.7万平方米。阜阳城区27.17万平方米，同比下降30.5%，其中住宅21.93万平方米，同比下降43%。截止到6月底，阜城商品房结转可售面积为69.7万平方米，其中住宅55.3万平方米，与今年第一季度相比，阜阳城区累计可售面积减少10万平方米，这也表明4、5、6三个月商品房销售红火，消化一部分库存。3、房地产销售市场 商品房市场：1-6月份，全市商品房销售登记备案面积68.89万平方米，阜阳城区45.15万平方米，同比增长29.61%，其中商品住宅39.1万平方米，同比增长33.5%。市属五县（市）23.74万平方米，其中界首市8.63万平方米，为五县（市）之冠。2009年上半年阜阳城区商品房销售走势图销售面积：平方米 120000 80000 40000 一月 二月 三月 四月 五月 六月1-6月份商品房销售总额22.28亿元，阜阳城区商品房成交总金额16.35亿元，同比增长13.6%，其中住宅13.15亿元，同比增长14.8%。6月份，阜阳城区商品房平均销售价3622元/m2，同比增长8%，环比上涨7%；其中住宅3363元/m2，同比增长8.5%，环比上涨4.6%。市辖县（市）中，太和县商品房销售价格最高为3300元/m2，其次为界首市2510元/m2。2009年上半年阜阳城区商品房销售价格走势图销售价格：元/平方米 40003000 2000 一月 二月 三月 四月 五月 六月2009年上半年，阜阳城区商品房成交量总体上呈上升趋势，商品房销售均价则持续小幅下跌，进入6月份环比首次出现上涨（1月份4187元/m2，2月份3716元/m2，3月份3690元/m2，4月份3517元/m2，5月份3385元/m2，6月份3622元/m2。） 二手房市场：1-6月份二手房共成交面积23.43万平方米，其中阜阳城区13.38万平方米（1季度5.06万m2，4月份1.52万m2，5月份3.1万m2，环比上涨47%，6月份3.7万m2，环比上涨19.4%），市辖五县（市）中，第二季度二手房成交量也大部分呈上升趋势，但增幅小于市直。2009年上半年阜阳城区二手房销售走势图销售面积：平方米 40000 30000 20000 10000 一月 二月 三月 四月 五月 六月二手房成交价格：1-6月份，二手房成交总金额4.71亿元，阜阳城区3.01亿元，同比增长5.1%，其中住宅2.51亿元，同比增长6.7%。6月份，阜阳二手房成交平均价格2244元/m2，环比下降3%，二手住房2280元/m2，环比上涨1.9%。本月由于二手工业厂房、写字楼等交易量上升，且成交价低，导致二手房成交均价低于二手住房价格的现象。2009年上半年阜阳城区二手房销售价格走势图销售价格：元/平方米 30002000 1000 一月 二月 三月 四月 五月 六月4、6月份阜阳房地产市场出现了以下几个特点： 土地购置面积有所增加与全国部分城市土地市场火爆，频频出现“地王”、“标王”情况不同，阜阳土地市场可以说是“风平浪静”，但与去年下半年相比，增幅很大，可以看出土地市场有所抬头。 房地产开发投资持续下降受国内经济基本面未根本性扭转，以及开发企业对市场不确定因素增加的担忧，阜阳房地产开发投资持续呈下降态势。 商品房成交量增加，价格振荡发展从阜阳城区来看，地理位置优越、环境优美、交通便利的大型小区如易景国际、依泉庭苑、丽丰一品、环球外滩等持续热销，最高月销达120套。利好的政策措施是商品房市场热销的催化剂，刚性需求及改善性需求持续释放。开发企业为了加快资金回笼，以理性价格投放市场，也是成交量上升的重要因素之一。商品房（包括二手房）价格振荡发展，于2009年元月份相比总体上略有下降。 市属五县（市）房地产市场呈稳中有升的良好态势如太和县太中附近的“晶宫城市广场”，由于位于县城中心两所省级示范高中旁边出现了住房供不应求的局面，房屋价格有所上扬。临泉县由于农贸大市场的搬迁以及刚性需求的爆发，位于“皖浙农贸大市场”周边的商品房销售异常火爆。本月临泉县商品房销售面积1.4万平方米，环比上涨418%，其中住宅1.3万平方米，环比上涨381%，同时销售均价也大幅上扬，商品房住宅2219元/m2，环比增长26%。5、综上所述：规模型住宅区不断出现随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，09年阜阳市住宅建设除市内还分布着2-3个5万M2以上的项目外，大型项目将集中在“城南城北”，且这些大型项目的开发和销售均有较上佳的表现。 楼盘主题概念在变化前几年楼市的特点和主题是“欧式”，而近几年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调项目的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下10家。 房型设计悄然变化随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、 一景观阳台；动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔, 较好保证家居生活区的“私密性”；干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。 特色楼盘注重“人”的需求特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识,享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。 购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。B：区域市场分析一、 区域概况 概况：颍泉区地处颍河之滨、泉河之畔，是皖西北名城阜阳的市辖区之一，现辖4镇2办，区域面积648平方公里，总人口66万。 商业、交通：颍泉位居阜阳市商贸中心区，市场繁荣，商机无限，已有沃尔玛等一批知名商业企业签约入驻。大京九、商阜、漯阜、濉阜、阜淮铁路在此交汇，京九铁路上最大的编组站位于区内，界阜埠、阜六高速公路、合淮阜高速、阜亳高速和105国道、202省道纵贯全境，4C级的阜阳机场航班直通上海、北京、广州、厦门等地，内河水运纵横交错，形成了四通八达的立体交通网络。 风景名胜：西湖，阜阳生态园等风景名胜区。 经济指标：2008年上半年，实现地区生产总值15.9亿元，增长8.4%；财政收入1.23亿元，增长32.2%。颍泉进入了历史上发展最好、增长较快的时期。二、 区域市场分析1、区域房地产投资环境进一步优化随着全球金融危机复苏带来的冲击和泉北综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。2、居住规模化从泉北规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。3、区域楼盘竞争将异常激烈。近年来泉北房地产开发逐升温，目前建成及在建的大小项目共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，泉北楼盘的价格节节攀升，与05年相比已经上涨50%。今年政策对房地产实行适度放松调控，因此今年全区内楼盘竞争将会异常激烈。三、各板块分析板块均价项目社区组成中心板块3800中央豪景多层、小高层、高层外滩国际城多层、小高层、高层东方第一城多层、小高层二环板块(项目所在板块)3300依泉雅苑多层蓝色雅典多层天筑逸景多层、小高层万霖花园多层怡和庄园多层天瑞名城多层、小高层依泉庭苑多层、小高层泉水湾花园多层、小高层港利上城国际多层、小高层鸿港花苑多层中泰名城多层、小高层开发区板块2400阳光绿苑多层丽晶佳苑多层环二环板块，市场主力产品多层，是城市主要的中产阶级购房区域，客层中也有部分周边郊县客户。市区一线板块，目前主力产品以小高层为主，客源相对层次在阜阳较高。本地客层占多数。开发区板块，产品以多层和别墅为主，客源多为周边郊县客户。C、同类可比项目分析根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了区域内以下同类楼盘进行比较分析。依泉庭苑 发展商：阜阳市南海房地产开发有限公司项目位置：颍泉区中市办事处界首路166号建筑面积：20万M2容积率：大于1.3%卖点：智能可视对讲系统、英伦贵族生活特区配套：幼儿园、网球场、篮球场、24小时红外监控系统、对讲可视系统 巨龙百合康城 发展商：阜阳市巨龙房地产开发有限公司项目位置：颍泉区中市办北京中路150号建筑面积：4.5万M2容积率：大于2.2%卖点：环保节能材料、学区配套：距阜阳国贸、百货大楼商业中心500米，距阜阳火车站1000米，北邻汽车北站，周边阜阳四中、泉北小学、阜阳第五人民医院 中泰名城 发展商：安徽省阜阳市中泰置业有限公司项目位置：颍泉区北京中路669号建筑面积：11万M2容积率：大于1.69%卖点：泉北行政中心地段配套：距区政府100米、南望规划中的市政公园、瑶海与皖西北商贸城近泉水湾花园 发展商：阜阳市融昌房地产开发有限公司项目位置：颍泉区中市办北京中路556号建筑面积：8万M2容积率：大于1.5%卖点：南望泉河、规划中的市政公园与之毗邻配套：右侧规划中的市政公园、南望泉河（水景住宅）、瑶海与皖西北商贸城近分析：楼盘众多，同质化现象严重。阜阳大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。美在花城应以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。D、竞争对手分析及我方因应方案 区域竞争个案基本分析 个案规划比较 巨龙百合康城 区域价格统计楼盘名称项目均价主力总价（万元）说明价格年增幅依泉庭苑280025-40体量大，目前一期刚上市，价位在本区域还处在较低位置，一层花园房接近4000元/平米。一次性付款97折、按揭98折给点。中泰名城310032-45多层基本售完，小高层由于面积分摊的原因销售较慢，楼层差价在50-100元/不等。一次性付款98折、按揭99折给点。泉水湾花园315027-38亲水楼盘，因此在价格上折扣较少百合康城340033-45靠学区，距闹市区较近，周边配全，价格在本区域明显高于其他楼盘。200部分项目底层带花园套接近4000元/平米3300成为市场认可的一个支撑点总价再次成为市场关注的要点 区域市场存量楼盘名称总建筑面积目前推案进度未来市场供应量依泉庭苑20计划四期，在推一期，完成总体量1/416中泰名城11多层尾期，正售高层，完成总体量2/335百合康城45尾房销售0泉水湾花园8多层扫尾，高层近期推出，完成总体量2/32依泉雅苑9已结案0合计215 竞争项目综合评定楼盘名称地段规划配套立面户型价格物业销售水平品牌合计依泉庭苑78.567.58887868中泰名城7.5756.577767.5 60.5泉水湾花园87.55777767.562百合康城8.56.56.57.58.56.577866项目主要竞争个案要素比较，个项以10为满分地段、规划、立面、户型这些产品面的要素，我们领先于市场需要加强的是一些配套服务类项目，以及品牌的塑造区域内各项目差异并不大，突破点在于业务的执行分析：上表所示，该区域属依泉庭苑刚推出的新盘，未来市场供应量大，对我们存在较大的竞争；未结案的还有中泰名城与泉水湾花园，未来上市量不是很大，在我们推出时，他们也只有在售的小高层，对我们的威胁较弱。也可以说该区域主要竞争对手应属“依泉庭苑”。 竞争对手近期销售动态及我方的因应方案1、 对手在开盘前后，不惜投入巨额广告费用，在各大媒体宣传造势，卖点鲜明，目前这一广告攻势还在延续。的广告诉求为：英伦之上 城市之巅，稀奇双景观 尊享英伦华贵 ，30000多平米皇家园林、宽阔英伦水岸，稀缺双景观生活，舍我其谁！“依泉庭苑” 的卖点诉求：-20万平米英伦风情社区，以贵族的标准礼遇每位业主，倾力打造现代人居新生活。2、 我方的因应方案A、针对竞争对手的卖点诉求，我方结合本案的特点，以教育文化为主题，提出“新文脉现象”的概念诉求，旨在更深层次打造文化教育品牌概念，并锁定目标客户群，针对性展开营销活动。B、凸显本项目销售价格的含金量是体现在周边完善的教育配套设施以及和教育配套设施深度契合的基础之上、并非空泛；C、利用本项目打“文化教育牌”的一系列措施对周边不同概念进行打压、体现本项目能满足业主最基本的心理需求、完善自身素质、提高生活水准、为子女营造一个美好的未来；D、本项目处在泉河边上，与对沿河的外滩相辉映，河堤公园也正在建，凸显水景优势，水岸生活是项目的一大卖点，本区域真正的水景住宅非常稀少。E、在价格上初期尽量与周边竞争对手接近、在产品没有很明显的差异的情况下、体现本项目开发商的优势、利用本项目开发商的背景给予消费者信心、在后期采取价格步步攀升的销售策略、将低价房进行局限、整个价格体系的构成中低价房只占10%、将资金合理的运用在最有利的产品上。第二部分 项目定位及推广策略 A、 项目规划主要经济技术指标一览表项 目单 位指 标 值规划建设用地（R）29466.3其中未征土地983建筑占地总面积7947总建筑面积54365.6其中住宅建筑面积49307.8商服建筑面积5057.8容积率万/ha1.85建筑密度%27.0绿地率%31居住户数户562户均人口人/户3.2居住人口人1798停车位辆320其中地上停车位辆270地下停车位辆50人防地下室2600B、项目地块SWOT分析1、优势（STRENGTH） 地理区位优势项目地块位于阜阳市北京中路与大寨路交叉口，泉河北侧，北依城市主干道北京西路，地块其它三面毗邻城市支路，属于城市主要生活区域，生活配套全，该地块地理位置优越，交通便捷，整个地块地势平坦，占据泉河岸边，自然环境佳。 交通优势项目地块交通设施较完善，位于市主干道北京中路、泉河桥与泉河西大桥分别在项目的两侧、规划中的泉河步行桥从兴泽路与解放北路相接，多条公交线路直达项目，内、外交通非常便利。可达城市的任何地方。 配套优势项目自建的商业街为该区域与本项目作配套，大大提高了日常生活的便利，同时也增加了小区的配套亮点。地块周边的购物、教育、医疗、金融、娱乐、日常生活配套较完善，如紧临项目地块的早期教育幼儿园、泉北小学、市第四中学、警官学校等；周边的泉北大市场、第五人民医院、国贸、苏宁电器等等。 自然优势项目南面位于泉河水岸，拥有赏心悦目的水岸生活，东侧是北三角游园、西侧是规划中的市政公园，小区业主在休闲之余有了更多的选择，同时也注入了项目更多的生态元素。2、劣势（WEAKNESS） 地块形状劣势项目地块进深过长，园林景观得不到很好的体现。 项目两侧建筑形象劣势地块两侧的整个区域多数为自建房，旁边还有工厂、加油站存在，并且该区的住宅小区较少，整体人气不足，并且该区域有些工厂对环境有一定影响。3、机会（OPPORTUNITY） 市场机会 目前泉北及整个阜阳的房地产市场开发量很大，同时该区域目前开的都是些大型的住宅小区，并且把该区域的住宅市场整体拉升上了一个台阶，对本项目来说也提供了很好的市场机会。调研结果显示，阜阳的住宅市场上的小户型开发较少，而市场上对小户型需求正在不断增长，完全可以通过合理的户型设计，以较低的总价赢得市场。目前，地方政府为加大内消，同时针对房地产市也作出了返还契税的调整，大大的刺激行业的发展，我们要抢在政策优势阶段推出项目。去年受全球金融危机的影响，整体市场购买力不强，特别表现在去年的下半年。今年上半有所回升，今年7月国务院也明确表示危机已触底，是经济回升反弹的时期。经济回暖的时期正是各行业经济快速成长阶段，我们利用好时间，争取在今年的9-10月能把项目推出。 区域发展机会该区域处于阜阳颍泉区，主城区之一，目前政府重点开发区域之一，为该区域的发展提供了较好机会。 营销推广机会目前阜阳房地产市场营销水平较低，专业的营销策划代理公司很少，很多的楼盘销售是开发公司完成的，其服务水平较差，本案如聘请专业的营销策划代理公司，将在项目推广和销售上占有先机。4、威胁（THREATS） 竞争威胁阜阳市区的新推楼盘较多，其他区域新楼盘将分流部分客户，对本项目的市场占有率带来很大的威胁；同时该区域与本项目同期也有大型新项目推出，带来很大的威胁。行动手段：利用优势充分利用该地块的地势特色，在项目的包装推广中可以重点发掘该优势，作为一个卖点来展示项目特色。规避劣势 在项目内部景观上下功夫，来弥补项目外部不谐调的劣势； 通过政府对该区域新的规划，在营销推广上主要宣传该区域的远景，为消费者描绘出未来该区域整体景观和规划，从而削弱目前该区域景观及人气不足的劣势。把握机会借助该区域发展的机会，加大成本项目的宣传，提高产品知名度；在产品上寻找出市场上的空白点以及在户型优势等方面下功夫，提高市场占有率、吸纳率从而提升项目本身的竞争力；对于其它区域拆迁所带来的市场需求，可以利用小户型低总价的房型，吸引那些家庭的经济状况较好并且拆迁补偿费较多的拆迁户成为本项目的目标客户。充分把握政府目前对该区的引导以及该区域作城区主要发展的规划定位，提升项目的升值潜力，吸引更多的其他区域的消费者前来购买。建议聘请专业的营销策划代理公司，在营销手段和服务水平上提升本项目的竞争力。化解威胁项目规划和产品上体现个性特色，与本项目的核心竞争项目形成相对产品特色差异，利用项目区域特色，项目市场定位与核心竞争项目形成相对差异，营销推广中注重与消费者的互动及体验营销手法的运用；对于政策威胁，须做到时刻关注房地产政策法规，与政府部门搞好关系，尽量能够提前获取政策信息，能够及时的对政策有个应对方案。 C、 目标客户分析1、片区消费群体特征分析针对阜阳市，宏珠公司调研组通过对区域市场项目调查，并对片区客户的家庭、置业、购房需求等情况进行调研，总结出区域住宅消费群体，具有如下特征及置业需求：问卷汇总分析年龄30岁以下30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上25% 29.8% 31% 4.8% 2.4% 7.1% 分析：在阜阳市打算购买住宅的客户年龄年轻化，主要在45岁以内，其中30-40岁的占60%，另外兼有少量50岁以上的客户；学历高中以下高中大专本科研究生及以上其它27% 51.4% 16.2% 2.7% 2.7% 0 分析：他们的学历较低，近八成的客户学历为高中及以下；职业普通工人专业技术人员私营业主公务员公司职员企业管理者个体工商户其它11% 14.6% 15.9% 2.4% 14.6% 0 37.8% 3.7% 分析：个体工商户、私营业主、专业技术人员和公司职员是他们的主要职业，其中个体工商户占较多比例；家庭年收入2万元以下2-4万4-6万6-8万8-10万10万元以上25.3% 50.6% 15.7% 6% 0 2.4% 分析：打算购买住宅客户的家庭年收入较低，其中2-4万的占50%，2万元以下占25%。购房选择区域颍州区颍泉区颍东城经济开发区其它66.7% 587%19% 10.8% 4.2% 分析：大多数客户选择购房区域是在颍州区、颍泉区，其中颍州区所占比例比颍泉区高一点，这主要是与阜阳居民的区域性购房的居住方式是相联系的，由于本次问卷调查主要是在颍州区与颍泉，因此客户选择就近购房，同时打算购买两区的客户表示，只要价格适中，他们将到颍东与开发区购房。多层住宅小高层住宅商业物业其它61.6% 18.6% 17.4% 2.3% 分析：阜阳客户购房主要是以住宅为主，其中多层住宅占60%以上，而小高层仅占18%。购房面积60平方米以下60-8080-100100-120120-144144平方米以上1.2% 8.3% 42.9% 36.9% 10.7% 0 分析：80%的客户打算购房的面积在80-120之间，其中80-100平方米的占43%，由此可见中小户型在阜阳当地是很受中下收入客户欢迎的，而对于大户型客户选择的很少。购房户型一室二室三室四室及以上14.3% 46.4% 38.1% 1.2% 分析：消费者购买户型主要是二室和三室，但对一房的需求也很大。单价(元/平方米) 5000以上3700-40003400-37003100-34002800-31002500-28002500以下1.2% 4.2% 818.4% 28.9% 41.4% 7.8% 分析：对于价格，客户一般是比较敏感的，但这次调查客户对于价格的选择还是比较实事求是的，单价2500-2800元/平方米的占41%，其次是2800-3100元/平方米的占29%左右。总价(万元) 55万以上50-5545-5040-4535-4030-3525-3025万以下0 0 0 3.6% 8.3% 28.6% 45.2% 14.3% 分析：对于购房总价，25-30万/套的房型是最受客户欢迎的，其次是30-35万/套的，这也是与客户选择的房型面积和单价相对应的。关注因素小区内部景观开发商品牌交通状况物业管理地段升值潜力小区外部环境学区条件周边生活配套价格59.5% 10.7% 67.9% 45.2% 15.5% 22.6% 20.2% 33.3% 54.8% 50% 分析：从上表中，我们可以看出客户买房关注因素在前五位的依次是：交通、小区内部景观、周边生活配套、价格、物业管理，而对于开发商品牌、升值潜力等因素客户选择较少，这也从侧面说明阜阳市民绝大多数是自住型购房。购房信息获取途径电视报纸户外大牌朋友介绍宣传单页其他14.3% 11.9% 46.4%26.2% 15.5%28.6%分析：户外是客户购房最主要的获取途径，另外其他、朋友介绍等都有选择，这说明在阜阳房地产营销的手段还很普通，还有很大的提升空间。消费者特征和心态根据问卷，我们可以分析出消费者的特征和心态：基本特征： 年龄：以3045岁为主，有稳定的工作和收入； 职业：个体工商户、私营业主、部分补偿款较高的拆迁户、企业技术人员和中上层管理人员； 通常为三口之家居住，老年客户有与子女分开居住的情况； 购买住宅绝大多数用于居住；意向户型较为集中是二房和三房，面积在80-120平方米。心态分析： 收入水平相对稳定，但不是很富有或收入一般； 对产品的要求是精致中小面积户型，产品要求经济实用； 文化程度一般，目前非常注重价格； 对区域的选择较为集中，希望在原居住区域购房； 部分客户开始关注小区配套、内部景观、物业管理等方面。2、目标客户定位原则 细分需求，重点击破从市场调研得知，本项目区域房地产市场发展潜力较大，但目前其它区域的开发项目较多，各项目档次也处在不同层次，因此竞争激烈，为确保项目的成功运作，在客户定位上尽可能的将目标客户需求细化，产品设计根据各类目标客户的不同需要呈多元化设置，最大限度的满足客户的需求。 定位依据： 潜在客户数量级差异，个体工商户、私营业主、企业技术人员和中上层管理人员、拆迁户； 目前在临近本项目区域购房的客户主要关心离城中心距离、交通、价格、户型等问题； 随着泉北的步伐加快，进住该区域的企业增多，人口的不段增加，本区域的购买力会随之增长； 随着老城区旧城改造的深入，将导致大量的拆迁居民购买住房； 拆迁居民购买住房最关心的是住房单价和总价因素，对产品品质、服务及配套等方面的要求较低。3、目标客户定位了解目标客户情况，根据目标客户特征和需求分析，本项目客户群体定位构成如下：片区以外投资客及周边县市居民老城区个体工商户及私营业主项目周边企业技术人员和中上层管理人员老城区拆迁户农村进城居民外地长时间来阜阳经商户其它区域企业职员、专业技术人员 主力客户：项目周边大型企业技术人员和中上层管理人员：这部分客群刚居住在项目周边，不管是工作还是家庭关系等都分布在项目周边，认可泉北的居住环境、交通及配套等，文化程度和家庭收入较好，追求居住项目的舒适性和实用性。老城区个体工商户及私营业主：文化水平参差不齐，有较强的经济实力，对项目所在区位认可，有自有的交通工具，为了生意选择更理想的投资环境及居住需要准备在泉北购房，购房时追求交通和小孩上学的便利性。老城区拆迁户：拆迁补偿款较高，认可主城区域，希望继续居住在主城区，追求居住项目的经济性和实用性，这部份客源可加强引导成为主力客群。 次要客户：农村进城居民：长期居住在农村，认可城市的居住环境及配套，由于想改善居住环境或小孩结婚等的原因，准备购房，追求交通的便利性、总房款适中的。其它区域企业职员及专业技术人员：这一类型客户的年龄较低，在25-30岁之间，工作在主城区或市郊，由于结婚或自身居住的需要准备购房，对主城有一定的认可度，容易接受，追求小区环境的优美性、交通的便利性和户型的实用性。外地长时间来阜阳经商户：这部分客户群体收入水平中等偏上，认可阜阳城市的发展，已经融入阜阳城市中，为了家庭生活、居住和生意的需要准备购房，追求居住的舒适性和户型的精致性。 边缘客户：片区以外投资客户：随着阜阳城市的发展和大量外来人口特别是外商的涌入，其中肯定有少量客户选择到阜阳投资，本项目良好的区位、便捷的交通、良好的学区环境等将会吸引部分客户。周边县市居民：随着阜阳周边县市居民收入水平的提高，少量在阜阳工作或经商的客户，选择在阜阳市区购买住房，要引导该项目就是他们的首选。4、目标客户的需求从上述目标客户定位和描述中可知，本项目目标客户按购房需求可以分为二类消费群体：一是居住型消费群体；二是投资型消费群体。这二类消费群体其购房需求是完全不同的。本项目目标客户住宅部份以居住型消费群体为绝对主力，商业部份以投资型消费群体为绝对主力。 居住型消费群体该类消费群体的界定是指具有一般的经济收入或获得拆迁补偿款，他们无论是首次置业或二次置业，目的是为了居住。因为其购房动机主要是为了家庭居住需要，相对投资型客户而言，他们不会过多考虑地段的升值性，而会对价格和户型设计提出更高的要求，更希望以低端的价格，能够得到更精致的产品和实用的功能，因此该类消费群体更注重对项目价格和户型设计的选择。这类消费群体包括了主力客户的大部分，即：私营或个体工商户、 经商人士，老城区拆迁户等。这类客户需求特征如下： 经济实力中下该类客户都有一定的经济基础，或是生意赢利或是得到拆迁补偿款，在进行购房决策时，价格在一个合理的浮动范围内时，他们更多考虑的是户型的实用和项目良好的区位。 只需要普通的小区内部环境、管理和生活配套此类消费群由于对居住的自住需要和收入水平的中下，对小区内部环境、管理和生活配套等提升项目档次的因素考虑较少，他们知道这些因素的提高必然会加大项目的售价，因此对于这些因素不很关心，只需要普通的配套和服务。 注重户型设计的精细实用相对于其它类客户，此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在中小面积条件下，房屋的户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，这就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。 投资型消费群体此类客户购房目的不是用来居住，而是作为一个投资工具，他主要看重项目地段的升值性，投资的小额性。但这类客户在本项目商业部份所占比例较大。目标客户中的片区以外的投资者就是这类客户。 经济实力强该类客户都很有经济实力，长期经营积累或生意赢利，在进行购房决策时，非常在乎价格，他们更多考虑区位的发展空间，房价的增值空间。 对小区内部环境、管理生活配套要求高此类消费群由于对居住的小区内部环境、管理和生活配套等提升项目档次的因素考虑较多，他们知道这些因素的提高必然会带动整体的价格攀升，因此对于这些因素很关心。 注重户型设计对空间感要求高此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在中小面积条件下，房屋的户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，满足经营的需要，对商铺产品的层高有极高的要求，这就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。D、项目形象定位及塑造项目产品定位首先必须符合当前及未来市场需求的客观实际，符合市场调研反映的具有有效需求的市场空间。本项目产品定位的基础在于市场与项目自身条件的结合，即基于大的市场环境（外因）和项目开发条件（内因）两大影响因素来确定产品定位。如下图所示：外因市场背景消费者宏观市场发展趋势竞争者片区市场供求满足消费者需求内因项目条件项目优劣势地块开发条件建立竞争优势产品定位外因市场背景消费者宏观市场发展趋势竞争者片区市场供求满足消费者需求内因项目条件项目优劣势地块开发条件建立竞争优势产品定位 对于本项目的产品定位，宏珠公司从以下三方面进行分析：第一，项目的资源利用；通过对项目的研究，本项目具有以下可利用资源：区位资源：本项目所在颍泉区交通便利，配套设施齐全，且离主城区核心地段不足1公里，因此在产品定位时可充分利用项目的区位资源，打造项目的卖点；景观资源：本项目地块处在泉河边，占据阜阳城区主要的水域景观，东侧是北三角游园，西侧是规划中的市政政公园，推广诉求资源十分优越；政策资源：目前政府力度倾向颍泉，加大力度招商等等，从而说明政府对颍泉区的发展引导力度不断加大，因此本项目的升值潜力较大。第二，迎合消费者需求；通过对目标客户的研究，客户购房具有以下需求：居住型消费群体需求中低价格的产品和户型设计的精细实用，对小区内部环境、管理和生活配套等要求较高；投资型消费群体要求的户型面积较小，一般是二室。第三，超越竞争对手；通过对竞争项目的研究分析，宏珠认为可以从三方面超越竞争对手：目标竞争项目的价格较低，对于本项目也可适当在总价上做文章，使每套户型的总价较低，创造项目的价格优势； 目标竞争项目户型配比基本合理，但中小户型所占比例较小，特别是小户型产品缺乏，因此本项目在户型设计上超越竞争对手，创造出项目独一无二的中小户型设计产品；目标竞争项目的小区环境较为优美，因此宏珠认为要超越竞争项目，做足环境景观文章，并注重小区内部景观设计上应做出特色，可聘请专业的景观设计公司的参与。结合这三方面的考虑，宏珠公司将本项目的产品定位为： 解释：1、“阜阳”表示本项目所处区位，借助项目所处的区位、交通和配套等优势增强产品的市场竞争力；2、“生态水景”主要是从原生态的泉河、地段占据的优越资源方面来满足目标客户的需求，增强产品与竞争项目之间的竞争力；3、“园林社区”主要是从项目规划园区内的景观与建筑物外观设计等方面增强项目的美观性。是指相比其它同质的项目而言，本项目在小区内部环境、管理和生活配套等方面有所改进。推广语：主题：【美在花城】倾情演绎阜城的水岸传奇副题：美在花城让泉河成为永恒的窗景文案：每一处远景都曾经或即将载入史册 备选案名：在水一方 阳光河畔 花城河畔 水岸花城E、价格定位房地产项目定价的方法有很多种，选择合适的定价方法是项目投资收益的前提，由于市场同质产品较多，因此对于本项目住宅部分宏珠公司采用市场导向定价法，商业部分采用投资收益定价法，同时结合本项目的目标客户和竞争项目分析进行定价。市场导向定价法：主要通过目标客户和市场竞争项目的情况进行定价。投资收益定价法：主要通过周边商业的租赁情况进行定价。住宅部分：从问卷调查中了解，大多数目标客户所能承受的住宅单价为2500-2800和2800-3100元/平方米两个区间，经过宏珠综合分析，客户总是希望物美价廉，其实他们真正能承受的价格区间应该在3000-3600元/平方米；通过对阜阳在售楼盘的调研，多层住宅的单价区间为2200-4500元/平方米。中心板块二环板块开发区板块价格区间（元/平方米）3500-45002800-35002200-2800本项目区域内都为多层住宅项目，其不论是产品类别、定位档次、针对人群、景观等同档次楼盘定位居多，因此价格的参考性很强。目前阜阳各区二手商品住宅价格比较：中心板块二环板块开发区板块价格（元/平方米）360028002200本项目周边商品住宅小区较少且区位不及中心区域，因此二手房住宅价格比中心区域低，而打算在中心区域花3600元/平方米的单价购买二手住宅的客户也可为本项目的目标客户。因此，对于本项目的住宅部分价格定位，宏珠公司认为目前中心区域二手房价格已经达到3600元/平方米，而本项目区域内可比较楼盘的应属“百合康城”，百合康城现均价以达到3400元/；因此在定价时还可参考二手房价格，同时在定价时要结合在售楼盘和消费者的承受能力进行定价。综上所述，宏珠公司建议：项目整体住宅均价范围为3400-3600元/平方米。商业部分：略F、项目推案顺序及预期 推案顺序本案总建筑面积约5.4万平方米，预期分、期开发，一期规划总建筑面积约5万平方米。项目整体两期推案，考虑到市场接受偏好的变化， 我们将在一期主力以多层推案，力求最大速度的资金回笼，在二期的各栋中，我们都设置了多层、高层同步推出，一期以回笼资金与集人气为主，依靠二期多层带高层走，商业重拳出击相结合。整体上由于项目体量适中，我们在各期中也尽量考虑划分阶段，每一阶段创造些亮点，以期不断的吸引市场眼球，充分利用当地市场春节销售的火爆性，开辟一个独立的销售阶段。作为项目景观位置较好的几栋，我们也建议都放置在春节开盘的阶段，来获得整体收益的最大化。 一、二 期 同 为 一 期 二 阶 段 一 期 一 阶 段 推案预期我们的目标: 2010年10月前销售目标1.75亿元！本案总建筑面积约54365.6万平方米，预期分、期开发，销售周期18个月，因此，每月基本需要3020平方的销售量。一期规划总建筑面积约5万，目标销售均价约3500元/，目标总销售金额约1.75亿元。我们需要在12个月内（09、10-10、10月份），以平均1458万元/月的销售金额完成1、75亿销售；快速成销实现流量化运作是年度销售的特征。 推量与阶段销售目标测算根据1.75亿推售目标，将原有推盘方案调整分为四个阶段：即09.10-12月开盘阶段（完成当年销售额的40%）、10.1-4月强销阶段（完成当年销售额的20%）、5-7月黄金周阶段（完成当年销售额的25%） 、8-10月持续期阶段（完成当年销售额的15%）实现销售26255万元实现销售4375万元实现销售3500万元实现销售7000万元10年1月11月09年10月2011.1月5月8月完成销售7500方（83套）包含内部认购完成销售20000方（222套）完成销售10000方（111套）完成销售12500方（139套）注:平均每套以90平米计算 特色产品引爆市场：配合项目工程节点和销售旺季，特色产品轮番交替上市时间，为“快速走量，树品牌”提供了保证。1）方法：样板景观示范区趁热入市，迅速去化，创造销售热点2）产品卖点： 自由空间 景观位置最优1）方法：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。2）产品卖点： 稀缺性多层为主 总价低 适中面积1）方法：准现房定义，以成熟品质实现稳中有升2）产品卖点： 景观 建筑立面 商业配套增添客户信心09年10月09年12月10年5月10年10月第三部分 营销思路的提出及策略A、营销