广告学概论实施方案.doc

广告学概论实施方案一、 课程概况 课程性质 本课程是湖南广播电视大学开放教育广告学专业(本科)开设的补修课。广告学概论的教材为张金海编著的中央广播电视大学出版社出版的广告学概论。课程目的及要求现代广告是市场经济的先导产业。通过本课程的学习，使学生能较系统地掌握广告的基本理论和广告运动的程序，明确广告策划的内容及特征，熟悉广告创意的理论和策略，了解广告文案的结构要素及表现形式。湖南广播电视大学开设这门课程旨在使学生通过对该课程的学习既能提供较完整的广告理论视角，又能提供可以借鉴的广告设计技能，为今后专业课程的学习和走入社会打下坚实的设计理论基础。教学基本要求：1、本课程为时效性和实践性很强的课程，应密切关注和结合现实，加强和鼓励实际操作，并在操作中加以引导、启发。2、本课程教学内容中的学习应结合学生的特点。引导学生在广泛吸收中外优秀广告精髓的同时创作出自己的好的作品，以充分启发学生的创造性思维。教学内容一、 导论：广告与广告学（6学时）教学内容：1 广告概说（1） 广告的概念（2） 广告的起源、（3） 广告的性质与功能（4） 广告的分类2 广告学的性质与研究对象（1） 广告学的性质与研究对象（2） 广告学与相关学科的联系与区别教学重点：广告的概念及其性质教学要求：1 了解广告的起源与发展2 掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3 掌握广告的性质4 掌握广告的种类及其特点二、 广告传播的基本原理（8课时）教学内容：1 广告传播的传播学原理（1） 广告传播概念（2） 广告传播流程与模式（3）广告传播流程中的要素(4)广告的传播功能 2 广告传播的市场学原理（1） 广告与市场营销（2） 市场营销组合与整合营销传播理论教学重点：广告传播概念、广告传播流程中的要素、整合行销传播兴起的背景及其内涵。 教学要求：1 掌握广告传播概念；2 掌握广告传播流程中的六个要素的含义与作用；3 理解广告传播的功能。4 了解广告传播的模式5 了解整合营销传播理论产生的背景6掌握市场营销的概念与营销组合策略7掌握整合行销传播的内涵；三、广告市场（6课时）教学内容：1 广告与广告市场（1） 广告市场的概念（2） 广告市场的构成及运行特点2 广告市场环境（1） 广告市场环境的要素分析（2） 广告市场环境与广告运动的影响与作用教学重点：广告市场、广告市场环境及其广告运动的影响与作用教学要求：1 了解广告市场的构成及进行特点2 掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用四、广告组织（6学时）教学内容：1 广告公司（1） 广告公司的类型与服务范围（2） 广告公司的机构设置与职能划分（3） 广告公司的经营与管理2 企业广告组织（1） 企业广告管理模式与组织类型（2） 企业广告运作的一般程序与方式3 媒介广告组织（1） 媒介广告组织的职能（2） 媒介广告组织的内部结构与经营运作4 广告团体（1） 专业广告协会（2） 专业广告协会的职能教学重点：广告公司、企业与媒介的广告组织教学要求：1 掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作2 了解企业广告组织的组织形态及其运作3 了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作4 了解专业广告协会的职能五、 广告代理制度教学内容：1 广告代理制度的建立、发展及其意义（1） 广告代理制度的含义及基本内容（2） 广告代理制度的建立与发展（3） 广告代理制度的意义2 实行广告代理制的条件（1） 实行广告代理制的条件（2） 广告代理制挑战直观广告业教学重点：广告代理制度的意义与实行广告代理制的条件教学要求：1 掌握广告代理制的意义2 掌握实行广告代理制的条件3 了解广告代理制的建立与发展过程六、 广告调查与广告策划（6学时）教学内容：1 广告调查（1） 广告调查的意义（2） 广告调查的类型（3） 广告调查的一般程序与方法2 广告策划（1） 广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用（2） 广告策划的原则（3） 广告策划的主要内容与工作流程教学重点：广告调查的类型、程序与方法；广告策划的原则、内容与工作流程教学要求：1 了解广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程2 掌握广告调查的类型3 掌握广告策划的含义、原则与主要内容七、 广告创意与表现（8学时）教学内容：1 广告创意（1） 广告创意的含义（2） 广告创意的原则（3） 广告创意的方法2 广告表现（1） 广告表现的原则（2） 广告表现的类型与方法教学重点：广告创意与表现的原则与方法教学要求：1 掌握广告创意的概念2 掌握广告创意与表现的原则3 了解广告创意与表现的方法八、 广告媒体（6学时）教学内容：1 广告媒体的分类与特点（1） 广告媒体的分类（2） 几种主要媒体的特点2 广告媒体的选择与组合（1） 广告媒体的选择（2） 媒体组合的原则与方法教学重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法教学要求：1 了解广告媒体的分类2 掌握四大媒体的特点3 掌握媒体选择与组合的原则与方法九、 广告效果与广告预算（8学时）教学内容：1 广告效果（1） 广告效果的界定（2） 广告效果的事前预测与事后测定（3） 广告效果与广告目标（4） 广告效果事后测定的方法2 广告预算（1） 广告预算的意义与影响广告预算的因素（2） 广告预算的程序与步骤（3） 广告预算的方法（4） 广告预算的分配教学重点：广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配教学要求：1 了解广告效果事前预测的意义与依据2 掌握广告效果事后测定的方法3 了解广告预算的意义、程序与步骤4 掌握广告预算的方法及分配原则十、 广告受众与消费者（6学时）教学内容：1 广告受众与消费者（1） 广告受众与消费者的联系与区别（2） 广告对受众与消费者的影响2 广告受众分析（1） 广告受众的分类（2） 受众接受行为与心理分析（3） 广告目标受众的确定3 消费者分析（1） 消费者与细分市场（2） 消费者行为分析（3） 影响消费者行为的因素（4） 目标消费者的确定教学重点：受众与消费者行为和心理分析；确定目标受众与消费者的方法教学要求：1 了解广告对受众与消费者的影响2 掌握受众的分类及其接受行为与心理3 掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素4 掌握确定目标受众与目标消费者的方法十一、 广告管理与广告法规（6学时）教学内容：1 广告管理（1） 广告管理的概念（2） 广告管理体系（3） 广告管理的主要内容2 广告法规（1） 广告法规体系（2） 我国现行的广告管理法规（3） 国外与港、台广告法规教学重点：广告管理的含义、作用、内容及我国现行的广告法规内容。教学要求：1 掌握广告管理体系及主要内容2 了解我国现行广告法规的主要内容3 了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容 二、对于补充教材的建议可以参考：丁俊杰现代广告通论中国物价出版社中国广告 中国广告杂志社本教学大纲的学习重点部分可同时作为考核的主要内容二、 教学资源本课程拟采用多种媒体教材组织教学，主要有文字教材、录像教材、网上辅导等教学手段。（一）文字教材的使用广告学概论的教材为张金海编著的中央广播电视大学出版社出版的广告学概论。分别为：一、 导论：广告与广告学教学内容：1 广告概说（1） 广告的概念（2） 广告的起源、（3） 广告的性质与功能（4） 广告的分类2 广告学的性质与研究对象（1） 广告学的性质与研究对象（2） 广告学与相关学科的联系与区别二、 广告传播的基本原理教学内容：1 广告传播的传播学原理（1） 广告传播概念（2） 广告传播流程与模式（3）广告传播流程中的要素(4)广告的传播功能 2 广告传播的市场学原理（1） 广告与市场营销（2） 市场营销组合与整合营销传播理论三、广告市场教学内容：1 广告与广告市场（1） 广告市场的概念（2） 广告市场的构成及运行特点2 广告市场环境（1） 广告市场环境的要素分析（2） 广告市场环境与广告运动的影响与作用四、广告组织教学内容：1 广告公司（1） 广告公司的类型与服务范围（2） 广告公司的机构设置与职能划分（3） 广告公司的经营与管理2 企业广告组织（1） 企业广告管理模式与组织类型（2） 企业广告运作的一般程序与方式3 媒介广告组织（1） 媒介广告组织的职能（2） 媒介广告组织的内部结构与经营运作4 广告团体（1） 专业广告协会（2） 专业广告协会的职能五、 广告代理制度教学内容：1 广告代理制度的建立、发展及其意义（1） 广告代理制度的含义及基本内容（2） 广告代理制度的建立与发展（3） 广告代理制度的意义2 实行广告代理制的条件（1） 实行广告代理制的条件（2） 广告代理制挑战直观广告业六、 广告调查与广告策划教学内容：1 广告调查（1） 广告调查的意义（2） 广告调查的类型（3） 广告调查的一般程序与方法2 广告策划（1） 广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用（2） 广告策划的原则（3） 广告策划的主要内容与工作流程七、 广告创意与表现教学内容：1 广告创意（1） 广告创意的含义（2） 广告创意的原则（3） 广告创意的方法2 广告表现（1） 广告表现的原则（2） 广告表现的类型与方法八、 广告媒体教学内容：1 广告媒体的分类与特点（1） 广告媒体的分类（2） 几种主要媒体的特点2 广告媒体的选择与组合（1） 广告媒体的选择（2） 媒体组合的原则与方法九、 广告效果与广告预算教学内容：1 广告效果（1） 广告效果的界定（2） 广告效果的事前预测与事后测定（3） 广告效果与广告目标（4） 广告效果事后测定的方法2 广告预算（1） 广告预算的意义与影响广告预算的因素（2） 广告预算的程序与步骤（3） 广告预算的方法（4） 广告预算的分配十、 广告受众与消费者教学内容：1 广告受众与消费者（1） 广告受众与消费者的联系与区别（2） 广告对受众与消费者的影响2 广告受众分析（1） 广告受众的分类（2） 受众接受行为与心理分析（3） 广告目标受众的确定3 消费者分析（1） 消费者与细分市场（2） 消费者行为分析（3） 影响消费者行为的因素（4） 目标消费者的确定十一、 广告管理与广告法规教学内容：1 广告管理（1） 广告管理的概念（2） 广告管理体系（3） 广告管理的主要内容2 广告法规（1） 广告法规体系（2） 我国现行的广告管理法规（3） 国外与港、台广告法规（二）录像课程教学的使用配合文字教材，录像课可以帮助学生在课余时间巩固知识，更为直观演示教材中的范例。（三）网上辅导网上辅导既有定期发布的教学重点与难点的解析，又有形式多样的练习题，供学生学习参考。同时，通过电子邮件的方式就学生提出的疑难问题进行解答，对学生进行个别辅导。此外，根据教学需要，还将在网上举行不定期的讨论活动。各种教学媒体所包含的内容，有一定的交叉（见下表），学生可根据个人实际情况需要选择。教学媒体使用信息表教学媒体主要内容主要作用时间安排文字主教材系统讲解教学内容教学大纲的具体化6周多媒体教学光盘范例的演示更为直观的帮助学习理解内容灵活安排网上辅导适时辅导师生之间沟通灵活安排三、 教学支持服务本课程是广告专业的必修课程。责任教师：王静 省电大人文学院艺术系 电 话-mail: 值班时间：每周二释疑解惑的各种方式同学们在自学的过程中遇到问题后，有以下种六求助方式：上网查看教学辅导栏目中的相关问题辅导。具体步骤：进入网页/用自己的真实姓名登陆（没注册的要先注册）/选择专业/点击课程教学/点击教学辅导利用非实时交流方式。在“我的提问”里提出自己的问题，老师会在三个工作日之内解答。利用网络搜寻工具。打开“百度”（或其他搜索引擎），填入问题的关键字即可搜索到很多资料。参加实时交流（BBS讨论）。给责任教师打电话给责任教师发E-mail与本课程相关的网站有：、 /FONT/INDEX.htm、 /design/doc/2003/1139.asp、 /article.php/17四、 教学环节与教学方式本课程由省电大的主持教师与课程责任教师、以及分校（教学点）辅导教师共同组织实施。省电大的课程主持（责任）教师负责提供课程的教学大纲、教学实施方案、课程教学辅导文本、教学参考资料，以及作业练习。分校（教学点）辅导教师除给学生上面授辅导课，批阅作业以外，还应该组织学员开展社会实践活动，并积极参加省电大组织的实时交流活动（BBS）。面授辅导第一章 广告概述第一节 广告的概念与分类第二节 广告的功能第一章 广告的发展和演变第一节 广告的起源第三节 中国广告的发展第四节 世界近现代广告业的兴起和发展第二章 广告与市场营销、公共关系第一节 广告与市场营销第二节 广告与公共关系第三章 广告与CI策划第一节 CI=MI+BI+VI第二节 CI战略第一节 广告与CI第四章 广告运动程序第一节 广告程序模式第二节 广告调查第一节 广告策划第二节 广告预算第六章 广告创意第一节 广告创意的整体概念第二节 广告创意的策略种种第三节 广告创意理论第七章 广告文案写作第一节 广告文案概述第二节 广告文案创意第三节 广告文案的表现手法第四节 广告文案的结构要素第五节 广告文案的语言艺术第八章 广告作品设计与制作第一节 广告作品设计的一般原则第二节 平面广告的设计与制作第三节 电波广告的设计与制作第九章 广告媒介第一节 媒介在广告运作中的作用第二节 四大传播媒介第三节 网络广告第四节 销售点广告第五节 其他广告媒介第十章 广告组织第一节 媒介广告组织第二节 专业广告公司第三节 企业广告公司第四节 广告行业协会第十一章 广告管理与广告法第一节 广告管理概述第二节 广告管理法规第三节 中华人民共和国广告法对辅导教师的建议1、第五章、第六章、第七章和第八章是本课程教学的重点也是难点，它是本课程中的基础部分与关键部分，这四个部分关系到学生能否真正掌握该课程。2主教材现代广告学对各章节的内容编排不是很平衡，各章节又有各自的特点，决定了内容选择上的详略差异，所以有些章节只是简单的介绍，而有些章节的阐述又很详细。这就需要辅导教师认真安排相关内容的讲授比例，补足欠缺，详略得当。3本课程的教学重点是培养和开发学生的广告创新思维能力，提高学生在市场经济条件下的应变能力，使学生逐步掌握广告的基本理论。因而，教师的讲授，必须和学生的积极主动参与紧密结合。4、教师在讲授时要注意归纳知识点与要点，帮助学生强化记忆并引导学生灵活运用。录像教材资料：录像课是开放教学的辅助资源，可以组织学员集体收看(与面授结合)，亦可刻制光盘让学员回家自学。第一章 广告概述广告的概念与分类广告的功能第三节 广告的发展和演变广告的起源中国广告的发展世界近现代广告业的兴起和发展第四节 广告与市场营销、公共关系广告与市场营销广告与公共关系第五节 广告与CI策划CI=MI+BI+VICI战略广告与CI第六节 广告运动程序广告程序模式广告调查广告策划广告预算第六章 广告创意广告创意的整体概念广告创意的策略种种广告创意理论第七章 广告文案写作广告文案概述广告文案创意广告文案的表现手法广告文案的结构要素广告文案的语言艺术第八章 广告作品设计与制作广告作品设计的一般原则平面广告的设计与制作电波广告的设计与制作第九章 广告媒介媒介在广告运作中的作用四大传播媒介网络广告销售点广告其他广告媒介第十章 广告组织媒介广告组织专业广告公司企业广告公司广告行业协会第十一章 广告管理与广告法广告管理概述广告管理法规中华人民共和国广告法BBS讨论与非实时答疑BBS讨论与非实时答疑是保证学员从“有疑到无疑”的重要支持服务环节，分校教师应指导学员利用好这一手段，真正做到“有疑而问”，提高BBS讨论与非实时答疑的实效性。网络辅导：网络辅导是开放教育教学的主要渠道，本课程省电大提供了较丰富的网上辅导文本，分校辅导教师应指导学员利用好网络资源。1 教研活动：11月份网上讨论平时作业问题。参加人员：试点电大主持教师。2 学习讨论活动：12月份组织一次学习讨论，参加人员：学生、教师。3 信息发布：每个月网上发布一次辅导内容。复习本课程由省电大提供复习资料与复习意见，分校（教学点）组织复习。考核建议：本课程的考核分为形成性考核和终结性考核两部分。形成性考核占课程总成绩的20%，终结性考核占课程总成绩的80%。形成性考核由平时作业和平时学习情况构成。共安排4次形成性考核，总分20分，每次5分。终结性考核为期末测试，由湖南电大统一命题，统一考试时间，统一评分标准。五、学习环节与学习方法集中学习包括开学初的导学课和在学生自学的基础上的集中答疑解难，根据远程学习的特点，各分校应该在开学初组织本学期所有的课程教师集中一天给学生上导学课，每次集中辅导之前应留足自学时间、提出相应的要求。自主学习自主学习是指学员在教师激励和指导下，运用一定的媒体，主动、积极、超越性的学习活动。它包括自主确定学习目标、自主制定学习计划、自主选择学习材料、自主选择学习方式方法、自主确定学习进度、自主检测和评定学习效果、自主补漏和矫正。自主学习是当前教育学家提倡的学习方式，分校的辅导教师应从注意转换自己的角色，要从学习活动的主宰者转变为学习者学习的引导者、帮助者，要注意充分发挥学员学习的积极性、主动性，使得学习针对性更强。小组学习小组学习是指为了实现共同的学习目标，由多个学习者结成小组，通过实时或非实时的彼