新闻事业管理复习资料.doc

新闻事业管理复习中共十六大确定进行文化体制改革。2003年底，新闻出版业开始进行“转制”。 “转制”包含两层含义： 第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业； 第二是指已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。中央按分类指导的原则把文化单位划分为公益性文化事业和经营性文化产业。党报、党刊、电视台、广播电台、人民出版社为非营利机构，纳入公益性文化事业范畴。 所以，目前，广播电视仍只能被称为“广播电视事业”。2.不管是中国还是西方，传媒都具有三个组织目标： （1）经营目标（从事经营活动，维持组织的生存发展）； （2）宣传目标（以信息产品的形式传输观念、价值和意识形态，引导和控制社会意识和社会行为）；（讯息=信息+符号；信息是符号和意义构成的统一整体） （3）公共性目标（进行公共服务）。 要实现上述三个目标，必须管理好传媒。西方侧重经营目标的实现，关注经营管理；中国侧重宣传目标的实现，关注宣传管理。第一章 新闻传播事业及其经营管理第一节 新闻传播事业一、“新闻传播事业”的定义 1.事业与事业单位： 事业：（1）人所从事的，具有一定目标、规模和系统而对社会发展有影响的经常活动。 如：革命事业；社会主义事业；党的事业；人民的事业。 （2）特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的事业（区别于企业）。如：教育事业；医疗卫生事业；文化事业。 有时兼有两层含义。如：航天事业。事业单位：指没有生产收入，不进行经济核算，全部经费由国家预算支出开支的机构和组织。 事业单位登记管理暂行条例（2004修订）：本条例所称事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关主办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。2.新闻传播事业： 新闻传播事业是广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。首先，是新闻机构及其各项业务的总称。其次，不是特指与企业相对应的由国家财政统包统支的国有事业单位，相当于“新闻业”。第三，范围大于报业。第二节 新闻传播事业和媒介产业一、新闻传播事业与企业化经营管理1.新闻媒体与企业的不同之处 第一，新闻传播事业所从事的活动并不全部都是经济活动。 第二，新闻传播事业不能算是盈利性的经济组织。 第三，新闻传播事业同时要实现良好的社会效益和经济效益。（要以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化？） 因此，实行企业化经营管理方针的新闻传播事业不等于就是企业。2.为什么新闻事业要实行企业化经营管理的方针？ 第一，新闻传播事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质，应该纳入社会生产体系之中。 第二，新闻传播事业如果做到不依赖或不完全依靠国家经费开支，不但可以减少国家和纳税人的经济负担，而且可以为国家建设积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力。 二、媒介产业的含义1.产业 （1）国民经济的各行各业（郭万达现代产业经济辞典） ； （2）从事同类生产或服务的企业集合体（邓伟根区域产业经济分析）。2.媒介产业（media industry） 又称传播产业，是信息产业中的一个分支产业。第三节 传播事业需要经营管理2. 管理： 管理的本意是指通过别人或同别人一道去完成工作。 管理所采取的措施是计划、组织、控制、激励和领导五项基本活动，这五项活动又被称为管理的五大基本职能。 就管理系统来说，管理包括三个主要方面：一是管理主体，即管理者这个最主要的因素；二是管理客体，即劳动者和生产资料，也包括职工和顾客，其中最主要的也是人；三是管理活动，即管理者对管理客体的认识、运用和变革的活动与行为，包括计划、组织、控制、激励、领导、协调等。 管理的主要因素是人。 对生产过程进行管理存在着两重性。一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。三、经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 十一届三中全会以来，逐步形成了新的经营管理观念。1树立市场经济观念。2树立“两个轮子一起转”即两手抓的思想。3树立企业化管理的思想。4树立自主经营的思想。经营管理观念的转变，要和新闻宣传观念取得协调和统一。 因为新闻媒体是舆论机关，在我国肩负着引导舆论、促进社会安定团结和现代化建设顺利进行的根本任务，所以它不是单纯的企业，它的一切组织行为也不完全是经济行为。 新闻事业兼有意识形态和媒介产业的两种属性，可以产生社会效益和经济效益两种结果。如果我们单纯强调新闻事业的意识形态属性的一面而摒弃其产业属性，那就又会重走过去计划经济时期的老路，其结果不但无法实现经济效益，连社会效益恐怕也谈不上。 第四节 新闻传播事业经营管理的原则与职能一、我国新闻传播事业经营管理的原则 （一）“双效”统一的原则 社会效益一般是指新闻媒体给全社会带来的正面的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的正确的、积极的、良好的、健康的引导作用。经济效益是指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系。 效益率是指纯利润和所有投入之间的比率关系。 一般的观点：必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益，来确保社会效益，这是一个原则性的问题。当然，在一般的情况下，从长远来看，以社会效益为主并不是不讲经济效益。相反，媒介产业的领导者，要努力做到社会效益和经济效益的统一和协调一致。要以积极的态度和采取有力的措施，把经济效益搞上去。也只有这样，才能实现媒介产业更大、更好的发展。 （二）整体互动的原则 经营管理中要把媒介组织看作是一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作。同时，媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标而努力。（三）市场决胜的原则（四）优势互补的原则第二章 广播电视节目经营总论 第一节 广播电视资源及其经营1.信息资源（含：既有资源与将有资源，注意既有资源的开发）2.时间资源（含：黄金时间段资源与非黄金时间段资源，注意非黄金时间段资源的开发）3.栏目资源（含：品牌栏目资源与非品牌栏目资源，注意栏目资源的组合开发）4.网络资源5.频道（频率）资源（原来是稀缺资源，要注意高效利用；数字化后，主要注意频道内容的有效传播与品牌化管理、差异化经营）6.技术资源7.节目资源（包含节目自身资源与节目的延伸性资源，后者如蓝猫产业）8.辐射性产业资源（如外景基地资源的开发）9.服务性资源（对内服务与对外服务，后者如东方明珠电视塔的旅游服务）10.广播电视工业资源 第三节 广播电视节目经营前提2、 广播电视的政治属性 广播电视的政治属性是从其经济属性派生出来的。 广播电视的经济活动为政治目标服务3、 广播电视的功能（1）产业功能 体现为：生产和传递信息；导向社会资源的优化配置；经营信息；通过传递信息协调国民经济各部门之间的关系。（2）喉舌功能 体现为：宣传功能；教育功能；监督功能第四节 广播电视节目经营特点1、广播电视产业及其产品广播电视产业部门是指广播电视节目的生产、流通和经营部门。其产品是多以节目形式呈现的信息产品。2、 广播电视节目经营特点（1）经营时效性强；（2）经营的空间（市场）广泛；（3）经营的经济效益受社会效益的制约性强；（4）因消费者需求的多样性使其经营具有多样性；（5）经营活动具有参与性（与有关经济部门合作经营或参与、监督、指导其经营活动）。第五节 广播电视节目经营机会1、广播电视节目经营机会的实质 广播电视节目经营机会，指广播电视节目占有目标市场、从目标市场获取经济回报的机会。也就是指广播电视节目的市场机会。包括占有视（听）众市场的机会与获取收视（听）费、广告费的机会。 广播电视节目经营机会实际上是广播电视节目制作经营机会。2、如何把握广播电视节目经营机会第一，科学地认识自身实力。包括：人、财、物方面的实力；精神生产能力；意识形态地位；市场影响力。第二，注意把握受众（顾客）的特点、需求及其变化。第三，于变化之中把握经营机会：以变化的节目内容与节目形式，应对变化的市场；在变中寻找“不变”的机会（以万变应万变） ；在不变中寻找“变”的机会（以不变应万变）。第三章 广播电视节目市场第一节 媒介市场一、市场 1.狭义的“市场”，是指有形的交易场所。 2.广义的“市场”则包括有形市场和无形市场。 有形市场是指在市场内，买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换的活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。 无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式，寻找货源或买主，以沟通买卖，促进成交。技术市场、房地产市场等都是无形市场。 2、媒介市场的生产者和消费者 媒介要满足以下五类人群的需要与欲求： 第一类，各种媒介的拥有者。 第二类，职级不同的各种媒介从业人员。 第三类，量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众，他们是媒介产品和劳务基本的消费者群体，分别与不同的媒介发生直接的相关联系。 第四类，大小不等的广告客户。 第五类，其他多种经营的客户。前两类人群属于媒介生产者，后三类属于媒介消费者。 3.二元化的媒介产品市场第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场。 其市场效益的测量依据： 报刊的订户与零售量；广播电视的视听率（收听率、收视率）；电影的票房收入；图书的销售量媒介所面向的第二个市场是广告市场。4.分属不同地理区的媒介市场 媒介市场是分属不同地理区的市场。只有少量的媒介占有全国性的市场。 如何按地理区划分市场呢？一看媒介特性，二看媒体定位。以报刊为例的市场划分方法： （1）报刊零售交易区 （2）主要市场区（城市区或大都市区） （3）优势影响区与目标市场区5.媒介市场结构的类型 （1）完全竞争市场（纯粹竞争市场） （2）不完全竞争市场（垄断竞争市场） （3）寡头垄断市场 （4）完全垄断市场四、市场细分和媒介市场定位（一）市场细分的要求和程序1STP营销与市场细分 STP：细分市场Segmenting； 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning 市场细分：根据消费者显著不同的特性，把市场分割成两个或多个消费者群体，每个消费者群体就是一个分市场。2市场细分的作用 便于选定目标市场。 据此分析市场机会。 利于规划营销方案。 满足潜在需要。（二）目标市场的选择 通常可供媒介组织选择的市场策略有三种，即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。（三）媒介的市场定位 “媒介市场的定位”应当是指不同的媒介组织在市场上的定位。 媒介组织的定位，首先要明确自身的特性和由此而带来的优势。其次，要根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位。再次，要根据自身拥有的各种资源进行定位。 第三节 广播电视节目的分类市场一、广播电视节目制作者市场1、广播电视节目制作者市场及其特点 广播电视节目制作者市场，即广播电视节目生产者市场，是为广播电视节目生产而购买商品或服务的市场。 与一般的生产者市场相比较，广播电视节目制作者市场具有以下特点： （1）购买者人数少。（2）购买的商品相当广泛，且多属服务性商品。（3）招聘的人员具有特殊技艺。（4）（电视制作还）一次性租用和购买场地。（5）需求少弹性（总需求受价格影响不大）。（6）购买决策受政治因素影响较大。（7）获取物品的方式灵活多样（购买，租赁，相互提供服务，赞助，合作）。（8）购买具有流动性。（9）具有市场的再开发性（派生性）。2、电视节目制作者购买行为分析 电视节目制作过程可以分为拍摄前的准备阶段、实拍阶段、后期制作阶段、销售阶段。 准备阶段的购买行为： （1）购买剧本或文字稿；（2）雇请高层管理者（导演和制片主任）；（3）实行节目成本预算；（4）雇请演员和其他工作人员；（5）购置器材和设备。 实拍阶段的购买行为： （1）购买（租用）场地；（2）购买人员服务。 后期制作阶段的购买行为： （1）购买后期制作人员的劳动；（2）购买后期制作需要的设备与材料。 销售阶段的购买行为：为销售购买（支出促销、宣传费用）。3.电视节目制作者购买决策类型 （1）新购决策 对器材、设备、材料的购买多采用新购决策。 其决策过程为：确认需求，确定待购产品的性能和购买数量，产品价值分析，了解和圈定供应商，接受和分析报价，评估报价和选择供应商，正式订购，使用效果反馈和评价。 （2）招聘决策 对电视节目制作人员实行招聘决策。以合同制方式实现。制片人选定导演。导演协助制片人选定演员和其他工作人员。 （3）租赁决策 场地、场景、布景、道具、交通工具等实行租赁，以减少开支。二、广播电视节目传播者市场1.广播电视节目传播者市场及其特点 广播电视节目传播者市场，是指传播组织为实现电视信号的传播（以获取社会和经济效益）而购买电视节目、电视技术、设备、建筑物以及其他服务性产品的市场。 广播电视节目传播者市场的特点： （1）电台电视台是主要购买者；（2）一次性购买广播电视节目产品；（3）购买的节目是具有思想性、艺术性、知识性、娱乐性、信息性的知识产品；（4）是满足受众需要的服务性购买；（5）购买节目往往以出售频道时间段的方式进行（以跟片广告、跟节目广告的方式实现出售）；（6）购买是为了实现双效益（经济效益与社会效益）。2、电视节目传播者购买行为分析 电视节目传播者购买决策过程： （1）制定购买计划（根据宣传目标、经营目标和经营势力制定）。（2）研究购买计划的可行性研究。由计划的制定者、决策者、专家和技术人员、使用者、采购者参与。（3）确定供应部门。目前，电视节目的供应部门中，民营电视成为了重要的部门。（4）正式订购。（5）使用效果的反馈和评价。 电视节目购买决策类型： （1）版权买断式购买。即以购买电视节目版权的方式实现购买，并在购买版权的期限内有计划地播放节目。版权买断式购买有两种形式：有期限购买；无期限购买（一次性长期购买）。（2）跟片（贴片）广告式购买。 跟片（贴片）广告是指随电视节目一起被购买并用于播出的产品或服务的广告。 跟片（贴片）广告式购买是在没有资金的情况下的一种购买行为。以跟片（贴片）广告式购买的电视节目的播出，要采用有效的手段实现广告费用的回收，以维护电视台和电视节目制作者的利益。一般采用“先付费后播出”的办法。或者采用“高预付低播出”的办法。 跟片（贴片）广告的收入由电视台和电视节目制作者分成。分配办法有：广告时间分配法；广告时段分配法；广告总收入分配法。（3）合同式购买 它是指电视台为保证播出，要求电视节目制作公司定期提供高质量的电视节目，以合同（合约）的方式约束双方的制作与购买行为。（4）联合式购买 由两家或两家以上的电视台联合购买电视节目。 要解决的问题：联合的方式、播出方式、利益分配。（5）融资购买 指在电视节目制作之前，电视台确定选题，并融资让制作公司制作。这是一种“以销定产”的经营方式。（6）垄断式购买 特殊题材或大制作的电视节目由指定的制作公司（如中国电视剧制作中心）来制作，实行垄断播出（如中央台）。三、广播电视节目代理市场1.何谓广播电视节目代理市场 广播电视节目代理市场，是指为销售和运营而购买广播电视节目、服务和其他商品的单位和个人。 广播电视节目代理市场的主要任务是销售广播电视节目，也经销一些与广播电视节目有关的产品。其经销过程是：广播电视节目制作公司或其他供应商通过合同或现款将广播电视节目或其他商品转让给代理者，然后代理者按照自己的销售网络进行销售。 只有广播电视台或其他消费者购买了代理者代销的广播电视节目或商品，代理者的投入才可能收回，或可能赢利。所以代理者的购买决策十分重要。2.广播电视节目代理市场代理者的购买行为分析（1）购买决策过程： a.进行市场（制作者市场与传播者市场）调查；b.制定购买计划；c.购买计划的实施；d.购买计划的评估（2）购买决策类型： a.单一型编配购买决策（只经销一种节目或一家节目制作公司的节目）；b.混合型编配购买决策（同时经销各类节目和相关产品）；c.参与型购买决策（参与节目的策划、投资进而购买）；d.代理发行式购买决策（受节目制作公司或拥有版权的广播电视台委托代销其节目）四、广播电视节目政府机构市场1.广播电视节目政府机构市场及其特点 （1）广播电视节目政府机构市场，是指政府机构、社会团体、党派组织、事业单位在广播电视节目的制作者市场、传播者市场、代理市场的市场购买活动形成的特殊市场。 为实现对公众的教育目的，政府部门广播电视台的时间段或广播电视节目制作公司、代理者的某些节目,常以投资的方式实现购买。方式有：直接投资；合作；间接投资。（2）特点： 非赢利市场； 活动经费由国家财政支出； 购买行为受制于社会大众； 购买者往往照顾弱者； 购买带有一定的垄断性。2.广播电视节目政府机构市场购买行为分析（1）购买决策的参与者 中央政府；各级宣传主管部门；各级电台电视台（2）购买决策类型 公开招标方式； 议价方式。五、广播电视节目投资者市场1.广播电视节目投资者市场及其特点 （1）广播电视节目投资者市场是指为获取利益而对广播电视节目生产或销售投资的单位和个人组成的市场。 （2）特点： 第一，它是同广播电视产业的特点相联系的一种机会市场。 第二，投资者的唯一目的就是盈利。 第三，具有很强的排他性。 第四，投资者的投资行为具有较大的盲目性。 第五，相当一部分投资是试探性投资。2.广播电视节目投资者购买行为分析 广播电视节目投资者的购买行为具有特殊性： （1）一切购买决策都是新购决策。 （2）投资者的购买决策是委托性的购买决策。 （3）购买决策直接受到其利益实现程度的影响。第四章 广播电视节目经营分论第三节 电视剧的经营2.政府规制 政府规制，是指政府为实现某些社会目标而对经济主体作出的各种直接的具有法律约束力的限制、约束、规范，以及由此引出的政府为监督经济主体行为符合这些限制、约束、规范而采取的行动和措施。 我国的电视剧市场仍以行政规制为主导，法律规制手段正在进一步完善，其他规制手段（如税收）开始形成。 （1）行政规制 是指国家以其行政权为规制运作基础，将全权力机制移入经济活动过程，规制社会经济活动，促进国民经济协调发展的各种行为和措施。如：许可证制度（电视剧制作许可证制度、发行许可证制度）；题材规划审批制度；发行播出审查制度。（2）法律规制 是指政府在成熟的市场经济体系下全面运用法律手段，依法规制产业经济的具有法律意义的限制、约束、规范以及由此引出的政府为监督经济主体行为符合这些限制、约束、规范而采取的行动和措施。 我国的电视剧法律规制正在建设中。（3）行政规制主导向法律规制主导的逐渐过渡（2）三网合一、数字化对电视剧市场的影响 三网融合：简称3C革命。 指的是计算机行业（Computer,包括硬件软件和服务）、通讯业(Communication)、信息传播制造业(Content，包括出版娱乐和媒介)的相互融合、业务兼并。 数字化：2008年，我国在主要城市普及数字电视的商用传播，到2015年在全国范围内普及数字电视。 三网合一、数字化会给电视剧市场带来商机。 如有线电视网可以开展多方面的业务：视频业务、音频业务、数据业务、话音业务。2.电视剧播出环节存在的风险（1）购片环节风险 一是价格风险。原因：制作方的恶意炒作；播出方的急功近利。 二是期货风险。期货电视剧（或概念电视剧）存在时间上的风险和质量上的风险。 如何降低购片环节风险？主要是播出方建立有效、合理的成本核算机制。仅将购买电视剧作为电视台开支中的重要组成部分之一；根据市场调查，从战略经营角度确定其占总成本的科学比例。（2）档期风险 档期安排对电视剧的获利与否影响重大。档期风险主要表现：一是 窝里斗（本台各频道同时播出优秀电视剧）；二是强碰强（不同电视台同时播出优秀电视剧）。（3）政策风险 审查制度。禁播令。 （四）资本运营 资本运营：以资本的直接运动为先导，对社会生产力各要素进行优化调整组合，以提高资本增殖能力。 或者说，资本运营，是以资本价值原则处理产业的兼并、收购、联合、重组等，使产业效益最大化的经营形式。 资本运营的两大手段是融资和兼并。1.融资 （1）私募融资。含政府拨款；企业赞助；商业投资。 （2）上市融资。2.兼并第四节 广播电视广告经营一、广播电视广告经营策略（一）广告联合经营策略 1.联合的目的：更便利客户。 2.联合的方式：广播内部联合、电视内部联合、广播电视联合、与其他媒介联合。 3.广告资源配置的主要目的：提高广告的含金量。 4.广告资源配置的主要方法 （1）整合：以不同的广告类型，为客户提供合理、有效的广告空间。 （2）切分：以不同的广告价值的切分，为客户提供适当的价值选择。 （3）开发：设置和开发适应不同受众收视收听习惯的非黄金时段节目广告空间。（二）广告价格策略 1.影响广播电视广告价格的基本因素 （ 1） 电台、电视台的发射功率和覆盖面的大小； （ 2）节目内容的优劣和收听、收视率的高低； （3）广告时间长短和广告段位； （4）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境。 2.价格的制定过程 （1）调查。含：硬成本调查（收听收视率、目标受众、千人成本）；软成本调查（客户承受力极限、广告公司利益点、竞争对手价格）；节目广告源调查。 （2）分析。（3）定价。（4）价格调节（注意：调节的规范；调节的极限；调节的方法）。第五章 广播电视节目制作管理体制第一节 制作人制度一、制作人制 制作人制,是指广播电视节目以制作人为中心的经营管理体制。制作人是节目的生产制作过程中的主导人物和总负责人，具有对节目的策划、制作、包装、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和对相关工作人员的指挥领导权。二、广播：从“主持人中心制”到“制作人中心制” 主持人中心制，是以主持人为中心，节目的采、编、播、控由主持人独立完成，主持人、大板块、直播式、开放性、系列台等基本元素构成了一种节目样式。 广播节目制作人中心制与传统广播节目制作方式的主要区别在于，由原来的调拨节目经费、分配包干制作播出等行政领导负责制和岗位责任制变为由节目总监负