连锁企业的营销问题研究.doc

分类号：C939 2011届本科生毕业论文题目：连锁企业的营销问题研究作 者 姓 名： 宋 绍 胜 学 号： 2007030531 系(院)、专业： 经济管理学院、市场营销 指导教师姓名： 朱 娟 指导教师职称： 讲 师 2010年12月28日 Classification Number： C939 2011 Undergraduate Graduation ThesisTitle: The Research on Chain Enterprises MarketingName： Shaosheng Song Number： 2007030531 Department、specialty：Economy Manage、Marketing Tutor name： Juan Zhu Tutor title： Lecturer 2010.12.28摘 要连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名的店铺里出售某一类或品牌商品或提供某种服务的经营模式，其具有无可比拟的营销优势，因此是迄今为止最具生命力的商业经营制度。本文首先简单介绍了连锁企业的基本类型，其次，探析了连锁企业所面临的营销缺陷，如连锁经营的产品优势被浪费、销售网络和渠道建设不完善和促销优势不被充分认识等等，最后，针对其营销缺陷提出了相关的营销策略，以期能够促进连锁企业营销水平的提升，从而促进连锁企业更好地发展。关键词：连锁企业；品牌；营销策略ABSTRACTChain enterprise is the business model that shows enterprises or enterprise groups sell the same named brand of products or provide service with the same way, the same price and many shops which are same name. It has the incomparable marketing advantage, which makes it the most viable commercial operating system so far. Firstly, this paper briefly introduces the basic types of chain enterprises. Secondly, it analyzes marketing defects that the chain enterprises face, such as the product superiority of the chain enterprise has been wasted, sales network and channel construction are imperfect and promotional advantages are not fully understood and so on. Finally, according to its marketing defects, it puts forward relevant marketing strategy, which is expected to promote enterprise marketing so as to promote better development of chain enterprises.Key words: Chain Operation; Brand; Marketing Strategy目 录绪论 .1一、连锁企业的类型 .1（一）直营连锁 .1（二）特许连锁 .1（三）自由连锁 .1二、我国连锁经营企业的营销缺陷 .2（一）产品优势被浪费 .2（二）销售网络和渠道建设不完善 .2（三）促销优势不被充分认识 .3（四）品牌优势没有建立 .3（五）价格手段未有效运用 .3（六）营销管理的控制问题增多 .3（七）营销风险增加 .4三、我国连锁企业营销策略探析 .4（一）差异化营销策略 .4（二）网络营销策略和配送中心的建设 .4（三）广告促销营销策略 .5（四）公益营销策略 .6（五）价格营销策略 .6（六）关系营销策略 .6（七）市场聚焦营销策略 .7结论 .7参考文献 .8致谢 .9 2011 届本科生毕业论文（设计） 连锁企业的营销问题研究绪论连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式，它在20世纪80年代中期传入我国，由于发展时间较短，我国的连锁经营企业营销很不完善，因此在当前竞争激烈的国内外背景下，要注意分析我国的连锁企业存在的缺陷，给出有针对性的对策，促进连锁企业的营销能力和水平的提升，增强其竞争力，促进其发展。一、连锁企业的类型连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体，是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式。连锁经营在100多年的发展过程中，形成了多种多样的类型和形式，从经营形式的角度，按所有权和经营权集中程度的不同，将连锁经营划分为以下三种经营形态：（一）直营连锁（Regular Chain，简称RC）又称正规连锁，是连锁经营企业的基本形态，是指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理。（二）特许连锁（Franchise Chain，简称FC）又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许的经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用，总部与加盟店之间是以契约为基础的连锁企业经营形式。1、连锁经营管理理论实务案例，王吉方，2009，8-9。（三）自由连锁（Voluntary Chain，简称VC）又称自愿连锁或合作连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式，企业之间为了共同利益结合成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目，自由连锁的成员店大多是小型独立店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。2、连锁经营管理，杨顺勇 魏拴成 郭伟，2008，86-89。二、我国连锁经营企业的营销缺陷现代连锁经营形式是20世纪80年代中期传入我国的，90年代初我国才正式开始连锁经营的探索和实践，至今已有20多年的发展历程。2001-2005年，是中国连锁业发展最快的几年，其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅，其中，连锁超市、百货、便利店、家电和药店等各业态销售增幅均有增长，而通过新开店铺等外延方式拉动各业态平均10%的增幅，“中国连锁百强”销售规模达到11999亿元，“连锁百强”门店总数达到120775个，2009年在中国连锁经营协会注册的企业团体会员900多家，连锁店铺16万个，销售额达到1.6万亿元人民币，占社会消费品零售额的13%。由于连锁企业在我国发展的时间不长，连锁经营的理论研究和探索不够，加上实践不足，在营销方面也存在着种种缺陷，表现在以下几个方面：（一）产品优势被浪费我国连锁企业对于产品层次提升、产品服务创新等优势表现的不充分，企业营销管理者在经营中未充分利用连锁企业带来的产品优势，主要表现在以下方面：首先，在产品服务提供上没有进行全产品概念的策划，提供的产品与一般传统单店无差别，未将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次；其次，在产品组合策划中没有充分利用产品创新的优势，从而不能推出有竞争力的产品以增强自身的产品吸引力，其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意识不够先进和产品策划落后所致，产品策划者对于消费者消费意识理解还停留在满足型的方式上，未意识设计全产品概念的商品来满足追求型消费者需求，而且，其还未意识到产品创新给企业产品策略带来额巨大优势，从而在产品策划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。（二）销售网络和渠道建设不完善我国连锁经营企业发展历史短，在渠道建设上还很不完善。首先，未形成完善的销售网络。目前我国连锁经营企业大多只在各大城市的商业中心建立了自己的销售网点，但在城乡地区大型商业集团难以设立，连锁企业能显示自身优越性的地点却普遍未能建立起销售网络点；其次，物流配送中心建设落后。物流配送中心作为完善销售网络的保障措施，是连锁企业渠道建设的重要方面，在我国还很落后，主要表现为科技化、信息化程度低，物流统一配送率低，效率低下等。配送中心是连锁经营的硬件和灵魂，只有通过配送中心的有效运作才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接，才能发挥连锁经营的规模效益。连锁企业发展过程中，配送中心方面出现的许多问题,除了外部因素外，根本原因是连锁企业本身没有把实现统一采购配送功能作为一项严格的制度来抓。由于配送中心完全采用计算机管理与总部联网，能及时准确地掌握库存动态，科学地控制进货种类与数量，缩短商品库存时间，确保商品库存质量，从而降低了成本，因此，配送中心建设需要较高的投资成本，但对资金匮乏的连锁企业而言，不可能一步到位，因此，连锁企业应本着灵活务实的原则，根据自身经营能力选择合理的配送模式。（三）促销优势不被充分认识连锁企业更易开展各种促销活动，尤为表现在公共关系促销和广告促销优势上，而我国连锁企业促销却不善充分利用这种优势，主要表现在以下几个方面：第一，其未曾利用自身销售网络体系深入消费者社区的特点，建立一流的顾客关系管理系统，有效研究市场和吸引顾客。第二，其同政府的关系中，总是被动适应政府政策，未建立互动有益的政企关系。第三，其没有充分利用自身各种促销优势，协调进行和开展更有影响力的促销活动。（四）品牌优势没有建立品牌是连锁企业的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，代表了企业整体形象，同时也是企业扩大规模的基础。我国连锁企业虽大都采取了品牌化经营，拥有自己的品牌，但大多苍白无力，其原因有：第一，品牌建设能力低。我国连锁企业中具备高水准营销能力的少，往往认为品牌建设就是单纯提高知名度，建设的品牌极其残缺；第二，品牌建设投入低。我国市场经济体制不规范，企业追求市场行为的短期性，导致连锁企业经营上较少有高品牌权益的品牌出现。3、论连锁经营的营销缺陷、商场现代化，张军，2007，6，18。（五）价格手段未有效运用价格作为连锁经营企业的有效手段，一旦正确使用会给同行业竞争者以致命打击，有效摧毁这些行业的单店经营，迅速占领市场份额，但在我国连锁的大多行业，其却未得到充分运用，就其原因在于营销管理者未充分意识到运用价格手段的作用，从而在经营中产生两种结果：即有着低成本优势而不愿采取低价策略，期望以此获得较多的利润，或者对能降低成本的措施不够重视，从而使得商品不具备成本优势，利润下降又反过来制约连锁企业的改进。（六）营销管理的控制问题增多首先，内部控制问题的增多。连锁经营的企业存在诸多的分店，各分店在经营中存在的各自利益可能与总部利益冲突，在经营中可能存在“违纪”行为，加大了总部营销管理中的控制难度；其次，企业外部控制问题增多。随着连锁经营企业分店的增多，其管理技术、生产工艺等商业秘密被广泛使用，导致管理知识产权和商业秘密被侵害的风险较大，同时也带来了保护手续繁琐，增大了营销成本；再次，营销管理中的有效性降低。随着连锁单店数量的增加，企业管理组织体系中横向管理幅度和纵向组织层次会增加，横向管理幅度的增多会造成管理效率的降低，每一个管理者或管理部门有效管理的对象为3-5个，管理幅度的加大，必然会造成领导的监督不力，使组织陷入失控的状态；管理幅度过小，又会造成主管人员配备增多，管理效率低下，其有效性会随着管理对象增多而减少。而纵向组织层次增多，一方面影响信息在高层与基层间的传递速度，拉大了领导层与实施层的行政距离，造成程序复杂、手续繁多、公文履行等问题，带来信息的失真失落率增大。另一方面，也使高层营销管理人员远离一线员工，降低彼此的适应性，使得上层管理人员发出指令的难度增加，不易准确指挥控制基层。（七）营销风险增加连锁经营在一定程度化解营销风险同时，在一些方面却可能增加营销风险，就其原因有以下三点：第一，总部决策失误，会为各分店造成巨大损失。集中统一的营销管理是连锁经营的营销优势，可以使专家管理才能放大，但同时也增加了营销风险，总部的决策会在众多的连锁分店执行，一旦决策失误也会使得专家失误放大，为整个企业带来巨大损失；第二，个别门店营销失误，会对整个连锁带来不利影响。连锁经营中存在“多米诺骨牌”效应，个别门店服务水平的降低会影响整个连锁企业的声誉，当个别门店出现营销失误事件时，对整个企业的打击可能是致命的；第三，营销投资的成本加大，导致营销投资回收风险加大。连锁经营企业在营销中，往往会投入巨大的人力、资金，其营销投资是否能收回存在一定风险，这种投资越大，风险也就越大。4、我国连锁经营企业的营销缺陷分析、商场现代化，张军 熊联勇，2007，5，5。三、我国连锁企业营销策略探析（一）差异化营销策略差异化策略的核心就是特色或与众不同，即连锁企业通过特色化经营使自己的商品或服务在本行业内与其他企业不一样或独有，从而使消费者愿意支付较高的价格来购买，如果一个企业通过实行差异化战略为自己在行业内树立了一个独具特色的市场形象，则可以有效地保护自己不受或少受竞争者的攻击，企业营销管理者和产品策划者应该利用差异化营销策略去丰富和满足消费者的需求。（二）网络营销策略和配送中心的建设连锁经营企业在销售网络不完善情况下，应积极探索新的营销手段网络营销。网络营销能够向消费者提供更快、更多的信息服务，既提高了营销的工作效率，降低了成本，扩大了市场，又给企业带来了无形的社会效益和有形的经济利益。对网络营销策略的研究工作是企业整个经营过程的重点，它要求连锁企业从技术、战略、管理、环境等方面综合分析，进行系统的计划、组织和控制。连锁企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用有针对性的策略组合，使企业可以在实践中发现和使用更好的与更有利于企业网络营销发展规划的策略，提高网络营销水平，更有利于企业营销活动的发展。5、现代连锁企业网络营销发展战略的探究、商场现代化，严宗光 苏文浩 潘城文，2006，11，228-229。另外，连锁企业必须加强物流配送中心的建设。只有通过配送中心的有效运作才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接，发挥连锁经营的规模效益。建立物流配送中心必须注意以下几点：第一，确定战略定位和明确业务模式。物流配送中心的战略定位就是确定物流配送中心在物流业中所要从事的具体行业、物流活动的类型、方式和形式，是解决企业发展方向性问题，但业务模式是对战略定位的深化，是企业业务运行体制的高度概括，是业务功能、服务对象、配送商品、配送范围和配送现场的集合体，它解决物流配送中心应有哪些业务功能、服务对象是谁、配送商品是什么、配送范围是多大和配送中心现场在哪里等建立物流配送中心必须明确的重大问题；第二，物流配送中心必须配备先进物流信息管理系统，才能保证建成后能高效运营。物流配送中心每天要接受大量来自内外部各个运作环节的信息，如不进行及时的处理，就不能保证整个物流配送中心的高效运转；第三，因地制宜，采用先进适用的物流设备。物流设备的采用一定要适应所配送商品的物流特点，要充分考虑我国人工成本较低的国情，越先进的设备需要的维护费用越大，建得起还要考虑用得起；第四，制定和实施标准化的作业流程和作业指南。为了尽量减少人为操作造成的失误，在建设物流配送中心的过程中要专门组织人员安排专门的时间研究制定标准化的作业流程和作业指南，从而提高库内作业效率，降低库内作业费用；第五，运输业务外包是配送中心取得良好经济效益的重要策略。将大部分运输业务外包给1-2家专业运输公司承担，把非核心业务的运输业务外包出去，集中精力创建核心竞争力，提高整体竞争力的战略思路。此外，在物流配送中心建设中还需要组建经验丰富的项目管理队伍，这支队伍应由一名具有物流项目管理全面能力的领导和物流信息技术、物流设备、物流运作管理和物流技术等方面的专业人员组成，实行科学的项目进度控制方法，才能确保物流配送中心多快好省地建设起来。（三）广告促销营销策略广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业而言，广告显得尤为重要。广告促销是运用广告手段向消费者、厂商和各类社会机构提供各种商品和服务信息，传播企业形象，扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引起顾客的注意，引发顾客的兴趣、促成顾客的购买行为。连锁企业在运用广告促销策略时需要考虑竞争对手的营销策略、和供应商的关系和连锁企业本身的决策问题。广告策划者首先确定目标市场，其次确定购买者的动机，最后再考虑广告宣传策划的5个关键决策即5Ms，分别为广告要达到什么目的（任务Mission）、要动用多少资金（资金Money）、要向公众从传递何种信息（信息Message）、使用什么媒体及相应的形式（媒体Media）和如何对结果作出评估（衡量Measurement）。（四）公益营销策略针对我国连锁经营品牌的建设不足，必须加大品牌宣传，塑造良好的品牌形象，扩大连锁经营品牌的知名度和美誉度，这就需要实施公益营销策略。所谓公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。连锁经营企业须以立足长远、共享收益为根本，充分利用其网络优势加强沟通，建立有效的运作机制，实施公益营销策略。6、加盟连锁企业公益营销策略探析、现代商业，林旭耀，2010，2，8-9。（五）价格营销策略该策略的核心就是较低的经营成本或费用。连锁企业通过店铺扩展形成的规模经济或成本优势的形式筑起进入壁垒，成为连锁业中的成本领先者，能够应付现有或潜在竞争力量的挑战。由于连锁企业拥有大量的分店，因此可大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低的优势，从而降低产品成本价格，连锁企业就有更多的资本去竞争更广阔的市场，争取更多的市场份额。（六）关系营销策略所谓关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。连锁企业的直营店及加盟店等，应被视为连锁企业的内部市场中的重要组成。连锁企业的总部需要相应放权，并及时对下属各分部进行有效授权，依靠这些执行者创造性的有效解决问题，连锁企业总部则对分店提供全面的服务与培训，作为连锁企业通行“七统一”模式，即：统一进货、统一配送、统一核算、统一价格、统一布点、统一管理、统一形象，因此，必须对各连锁分店进行培训与提供服务。连锁企业开展关系营销，通过对话沟通与合作，建立并维系与顾客、内部市场、供应商、竞争者和影响者各方的关系，在一个大型的关系网络中彼此优势互补、资源共享、协调互助，共谋彼此乃至整个社会的发展。7、浅析关系营销理论在连锁企业中的实施、市场周刊理论研究(商务营销)，周慧，2009，12，37-38。（七）市场聚焦营销策略该策略的核心是细分市场，即连锁经营企业通过对市场进行细分，然后集中其全部力量满足某个特定的用户群的一种营销策略，从而为自己建立一个良好的竞争战略体系。要实现这一目标就要求连锁企业能够以更具特色的手段为这一特定消费者群服务，从而在更广阔范围内超越竞争对手。连锁企业或者是通过较好的满足特定顾客的需要实现了特色竞争，或者是在为这一特定顾客服务时实现了低成本，或者二者兼而有之。8、连锁经营中的连锁反应及营销策略研究、中国商贸，康勇，2010，8，20-21。结论连锁经营是迄今为止最具生命力的商业经营制度，这种经营方式自诞生之日起，其发