博爱家园策划资料.doc

博爱家园项（二期）目营销策划报告 二期营销推广战略构架 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月第一篇：市场篇博爱家园二期策划报告方案市场研究产品研究市场定位以及目标消费群分析营销推广战略广告传播附件第一部分 市场分析总结一、背景分析一、上海市房地产宏观市场背景分析及结论宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。上海市国民人均收入提高，进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨。上海市人均消费的标准恩格尔系数下降为46%，说明市民用于固定资产的支出大幅度上升。政府不断推出房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线，但本案所处区域并非理想的投资区域。供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。结论：在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基本平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势较好。二、浦东地区房地产市场背景分析及结论浦东房地产市场容量占全市各区之首，销售占24%，预售占19.7%。随着APEC会议的胜利召开，WTO的临近，浦东在全市的号召力将进一步提升，浦东房地产也将迎来更多的发展机遇。世纪公园板块的成功开发，陆家嘴板块的再度崛起，龙阳路板块的逐步升温，带动了其他板块的发展及浦东新区整体品质的提升，浦东房地产价格也顺势上扬，今年9月份已达4577元/平方米。同比上升了近500元/平方米。1-9月份成交预售商品房户均面积117.81平方米，本案户型面积与市场需求基本吻合。结论：浦东新区区位优势的不断提升以及房地产业的飞速发展表明：浦东楼市具有相当大的升值潜力和投资潜力，为本案二期的全面提升提供了市场基础。三、上南地区房地产市场分析及结论时间段预售面积（平方米）物业均价（元/ M2）市场份额2000年12月2647135049.59%2001年1月27143346014%2001年2月24893335416.6%2001年3月29831363613.8%2001年4月35811372314.6%今年以来，上南地区在浦东新区的市场容量基本保持在14%以上，并仍有一定的上升空间。上南地区预售楼盘平均价格持续上扬，2001年4月份达3723元/平方米，在新开楼盘上南花苑城及现代印象的影响下，目前区域均价以突破3800元/平方米。上南地区预售登记面积呈逐月增加的趋势，2001年4月达35811平方米，该月本案一期销售业绩在该地区排名第一结论：该地区商品房需求量较大，升值空间明显，本案推出时机基本成熟。第二篇：竞争分析一、 竞争格局本案位于东明路、齐河路交界处，周围有昌里生活区、上南生活区、六里生活区，都是成熟的生活居住区；本案周边部分楼盘已售完或接近清盘，如：位于浦三路的东丽苑、昌里东路和南码头路交界处的紫竹馨苑、南码头路和博文路交界处的怡泰花园等；本案周边潜在楼盘只有浦三路、昌里东路交界处的兴荣家园，建筑面积约5万，目前正在建设之中，尚未开盘；本案西侧齐河路两侧两块空地以及近东明路昌里路两侧两块空地，目前均没有动工迹象，构不成本案潜在竞争；所处区域小范围内存有实质性竞争的楼盘较少；从现时竞争来看，上南地区有现代印象、左岸丽景、上南花城、中星雪野家园等楼盘，这些楼盘地段条件比本案好，价格比本案高，但距本案距离相对较近，难免会构成一定竞争；综合考虑，本案主要竞争对手主要是兴荣家园、中星雪野家园、现代印象。 竞争格局中星雪野家园现时竞争现代印象兴荣家园潜在竞争兴荣家园二、 竞争楼盘扫描兴荣家园中星雪野家园现代印象（昌里三期）位置浦三路、昌里东路浦东南路4200弄（靠近云台路）昌里东路、云台路开发商上海中星（集团）有限公司上海市城市建设综合开发有限公司总建52068平方米2.80万平方米10万平方米物业类型2栋14层小高层；3栋18层高层多层、小高层、联排别墅高层总户数374套238套单价36203940元/平方米4000-5000元/平方米物管费用1.35元/平方米.月1.20元/平方米.月户型面积96-145平方米112/133平方米目前工程进度底层框架封顶在建设施网球场、健身娱乐城等销售准备售楼处装修，未打广告，未开始接待。一期销售已接近尾声，现在只剩30多套房源。二期将于今年年底推出5栋小高层。现在销售两栋房源，销售率约30%。其他房源约在明年年初开始销售。第二部分 产品研究 白莲泾一、地理位置云 台 路 路浦 三 路南 码 头 路浦 东 南 路东 明 路六 里 新 村博 文 路云 莲 路本案齐 河 路齐河小区上 南 新 村六里镇杨昌里 东 路高六里现代生活园区云莲新村昌里小区南路成 山 路 川 杨 河经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：一期的热销，使本案在该区域已树立了一定的品牌形象。但在大部分非区域客眼中，本案位置在传统上南地区该概念里仍属于较差的齐河地区。但该地区受到三处成熟小区的良性辐射，生活配套设施相当完善！齐河路路面宽敞，连接多条主干道，再经过政府对博文沿线的拆迁与改建以及之后一系列交通规划之后，该地区还是属于不错的住宅区域。并且目前对我们相当有利的一点是，目前周边除中星雪野外，无十分有效的竞争对手。所以地段将不会成为楼盘去化速度的主要抗性元素。但“上南”是一个相对优秀的生活区的代名词，涉及范围较广，尤其是距我们不远处的昌里，该区域里无论何点均优于本案。因此，地段概念上，我们应抛却原来的齐河概念，尽量向昌里靠拢！然而，在调研中还发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是在建的卢浦大桥、规划中的轻轨八号线等重大工程以及即将在东明路和邹平路之间建成“家乐福”大卖场，定能进一步提高客户对本地段前景关注程度！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于期待。在上南区域，公众认可的价值，普遍取值于40005000元/m2上下，这与本案一期价格有明显差距。从这个意义上说，二期在价格定位上可能成为我们的一大优势！鉴于一期销售里，客户具有相当明显的地域性，因此，楼盘二期在在市场上的推广应具有一定的针对性！二、交通本案的交通主要依托“公共交通线路”。本案处于东明路、齐河路交界处，北临博文路。就目前情况来，博文路整体形象相当槽糕，急待改善，而东明路上的交通几乎为零。由此可以发现，周边300米区域内的交通道路状况相对较差。但对于此项弱势，可以通过广告上概念来替换来解决，因此，不也不会成为楼盘去化主要抗性因素。值得庆幸的是，本案1000米区域内公共交通线路相对较为多，集中在浦东南路和云台路上，572路、980路、82路、614路、619路、626路、787路、119路、83路、772路、786路、大桥一线，并且，大桥一线更是直达小区门口，786路则与一大主力区域市场卢湾区相通。交通这个极为关键的问题，对我们反而构不成太大威胁交通，可采取“闹中取静”，与地段概念混合出击的方式宣传：闹1000米范围内处于昌里、雪野、六里三处成熟住宅区的中心地带，周边生活、商业配套齐全。静400米形成住宅圈，但无直接竞争对手，并且没有过于嘈杂的环境和配套。如何将由交通辐射产生的潜在消费转化为有效市场，将成为二期成败的先决因素之一！三、配套本项目区域生活配套相当丰富西有云台路，东有浦三路，南有昌里路、生活配套在这三条路上相当集中，形成了一个良性的外围合拢，而本案则在此围合的中心。并且，博文路、东明路西侧的地铁控制用地动迁工作已展开，在东明路、邹平路之间将建成“家乐福”大卖场，北边的博文路也可能由政府进行一定的道路规划，这将进一步为本区域市民提供便利。调研中还发现，本案周边围绕这相当一部分的空地，结合本案及其周边96年以后的新建的楼盘，形成一个新的成熟生活园区，这些空地将为之后的配套建设留有了很大的空间此外，南浦大桥、打浦路隧道分居两边，在建的卢浦大桥和规划中的轻轨八号线将大大方便东、西的往来，由此也将带动上南（包括上钢、雪野、昌里、齐河、六里）一个大生活区域的配套跟进。然而，在现实中还会遇到几个较大问题是：1、 由于周边配套与本案的形成一个“外围中空”的关系，如何说清这一点，如何引导客户，让他们将此理解本案的优势，这将是宣传中一大问题2、 目前博文路的整体形象较差，而且外围配套处有一定量的竞争楼盘，这需要通过引导形成一个有利的看房路线。3、 卢浦大桥、轻轨八线、道路改建均需要较长时间，如何将这些未知因素在宣传中为我所用？四、产品1、 规划“均好性”是本案比较显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。比较突出的是本案的用地面积较周边竞争对手大，规模上已达到社区概念。并且，我们身处一个被三处成熟住宅区围合的区域中央，因此优越的地理位置将是是本案中的最大卖点！多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，位置的优越和已成型规模将是价格和去化速度最有力的利基！2、 小配套不同于外部配套的全面性，本案一、二期的小配套相对较差。就目前规划而言，只有一个提供日常生活用品的家政中心，建筑面积2000M2的幼儿园、3000M2的会所和较为一般的景观规划，但是，从调研发现，周边的教育系统包括了上南中学和红苹果幼儿园。上南中学是一所小有名气的重点中学，红苹果幼儿园也是市内一所不错的幼儿园。由此教育将成为本案另一个亮点从配套的某一个方面重点出击，并将此慢慢导为楼盘的一大特色教育话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码3、 物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，如果启用不具有公认品牌知名度的物业公司，将使我们楼盘的整体形象大打折扣，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。（具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告”）4、 品牌首先，这里指的品牌与“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”有很大不同，“中远”等楼盘开发商有着良好的品牌继承性，而我们即便与“上南花苑城”此类的大型楼盘也有着一定的距离。但是，品牌的树立对于区域市场的占领和楼盘的迅速去化又具有相当重要的作用，因此，相对周边楼盘，本案品牌的树立应另僻蹊径。一、充分利用一期已出现的建筑立面和热销事实，做为品牌宣传的奠基石二、楼盘现有的资料中，我们发现社区是由中房上海集团和上海住总股份联合开发而成。虽然这个条件带有一定的偏面性，但与一期有一定的联系，可以混合出击。如此，品牌战役是本案成功的又一个重要因素！5、 价格每一个开发商在自己案子的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间。经过分析，我们发现，该区域居民的心里价位与本案一期均价有着一定的差距，这也是一期迅速去化的主要原因。也是因为如此，为二期的价格提升保留的很大的空间，配合二期的广告宣传，我们认为通过第一轮的品牌累积，二期价格将会产生较大的上扬当然，之前需要24个星期的宣传攻势必将按基本法则处理一期推盘均价再3500元/M2左右，通过此些一定包装后，我们在二期推盘过程中，在保证均价4100元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“销售篇”）。经过了24个星期的的品牌塑造期后，本案就进入区域正常价位、高速度去化状况！第三篇：产品定位及目标客户群分析产品SWOT分析优势：一期成熟现房，小区规模初现，一期绿地、景观布置基本完成10万平方米的规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益具有价格相对优势生活配套完备：好又多量贩、棒垒中心、上南中学、小区幼儿园等劣势：二期房型偏大 ，虽然有单价优势，但是总价偏高目前本案所处区域还有部分农民用房没有拆迁，总体形象弱借助昌里等成熟社区的配套，距离本案有一定的距离，没有自己可以独立享用的机会：房地产宏观形势看好，机不可失。规划中的地铁8号线，将为本案带来更多的升值空间本案周边构成直接竞争的个案较少，推出时机合适则能立即占领市场东明路规划绿地带的建成将很大程度地美化周边环境+一期去化情况较好，为二期积累口碑宣传的客户原南市大块待动迁地，将有效补充客源风险：周边大量的空地可能成为目标开发地，造成有效竞争外围大型楼盘的价格“跳水”将形成客户的流失政府大手笔规划所耗时间太长，对客户信心会产生一定影响时间风险，如果本案推出时间不恰当，周边将可能出现有实质性竞争的楼盘第三部分：市场定位以及目标消费群分析一、 市场定位通过之前的分析和小区实际情况，目标市场将被分割成三块，其中包括依托上南的“齐河”、“昌里”地区；动迁较为频繁的原南市临南浦大桥区域、卢湾临打浦路隧道区域。就这三块的地域特性来看，客总分为浦东和浦西市场，两两者的比例大约成4：6这样一个状态。鉴于楼盘的体量不大且现实周边竞争不强，因而销售上应迅速去化，两边的市场的推广应同时开始。板块市场的具体区域：1、“齐河”、“昌里”：推广时捆绑“昌里”概念，集中区域北至博文路、南至昌里路、西至云台路、东至浦三路。2、原南市区：依托南浦大桥交通所经过的拆迁区域，如小南门、老西门等等3、卢湾区域：临打浦路隧道地区，及区内旧城区改造拆迁范围。根据以上内容，我们将核心市场分为三大板块第一板块核心市场分析（1） “浦东上南地块”市场界定分析 浦东地区是沪上发展速度最为快的地区之一，也是地段升值速度最为快的地区之一。随着浦东居住板块的逐步明确，本案的目标客户区域也有了定位。A、 初步范围界定：打浦路以东至南浦大桥以西一扇性区域。在这一区域内，有两条关键的过江交通道路，可以很方便地连接浦西和浦东；同时也包含了六里生活小区的部分有购商品房意向的客户。B、 上南地块主要范围界定：北起博文路，南至川杨河，东接上南路，西临浦三路。本地块内，有比较成熟上南新村和昌里花园。这两个小区已经有10年左右的历史，主要是当时南市区和卢湾区在进行旧城改造的过程中，因动拆迁而安置在此的居民。由于政策的原因，他们享受的是福利性分房，选择范围较窄。他们有购置商品房的能力，同时，随着经济条件和生活条件的改善，也有购商品房的需要。C、 联系到本案，可以将齐河路和昌里东路捆绑在一起，借助于昌里东路成熟的配套，辐射本案。昌里和上南的客户选择此地，没有地段的抗性，而且以“闹中取静”作为本案的一个宣传点，可以很好的吸引那些要求改善现有居住条件的目标客户。 第二板块核心市场分析“卢湾区”市场界定分析 卢湾区是上海的老城区之一，大批的动拆迁居民产生于此地，特别是在“十五”期间，卢湾区政府将斥巨资建设三大功能区，包括以淮海中路为代表的北部地区、以打浦桥为核心的中部地区、以沿江岸线为重点的南部地区。A、 依托打浦路隧道所经过的公交线路，可以带动一批动拆迁的居民（包含卢湾区以外的意向客户）；卢浦大桥的建成也将会为本案提供更便捷的市政交通道路。B、 集中在沿江地区，特别是江南造船公司地块，将会有大规模的动拆迁居民。此地区属于老工业区（有部分的居住区），随城市改造步伐的加快，市政动迁的脚步也会启动。只要形象概念传播到位后，则有意向的动迁客户源将适当考虑本案。因此，本区可作为目标梯队之一。C、 昌里花园和上南新村中的大部分居民是早期从卢湾和南市动拆迁安置的居民。借助其生活习性相似这一东风，选择本案不会有一些地域的抗性。在这里，要注意的一个问题是：沿打浦路隧道过黄浦江，到达本案的公交线路一般都要经过上南、昌里这一成熟的地段，途经上南花城和现代印象（昌里三期）。如何有效地将他们从的销售现场截留部分客源到本案？第三板块核心市场分析“原南市区”市场界定分析 南市区也是上海较老的城区，棚户较多，需要动拆迁的范围较广。在政府的“十五”规划中，环城绿化带的建设、老西门地区的改造，会产生一大批的动拆迁居民，带动新一批的购房热潮。A、 依托南浦大桥所经过的公交线路，可以带动一批沿线的动拆迁居民（包含南市区以外的意向客户）。B、 因老城区（如小南门、老西门地块）的旧区改造而产生消费群体C、 对上南地区具有一定认知度且具有购买意向的客户在这里，要注意的一个问题是：从一系列的年鉴数据分析，原南市区的居民消费能力小于卢湾区，对于本案二期38万左右的总价会产生一定的抗性。但是原南市区的动拆迁居民数量又远远大于卢湾区，该通过何种有效的途径将本案的信息传达给他们，并吸引他们到现场？第一阶段：开盘至春节（2001年12月2月），主要客户群以已届定范围内客户为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁”地区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：2002年，春节过后 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。二、消费群分析1、 本案（二期）五大特征：A、 主力总价35-40万；B、 地段位置良好，闹中取静；C、 教育主题；D、单价的上升导致总价的过高E、区域内竞争优势明显基于上述五大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、 3540万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、 本案对客户要求的区域认可度较高，非动迁至此的客户难以形成对地段的有效认同。4、 一旦超出竞争区域，将出现强势竞争，因而难以吸纳定位区域以外的客户；优势吸引法：1、 区域内购买力旺盛的中年人可以承受3545万的总价；2、 周边竞争状况几近于零且缺少房源的有效供给；3、 三口之家注重对孩子的教育，需要号的教育氛围和设施；4、 周边大多是房龄过十年的老公房，第一次商品房购买需求较大。2、 本案目标客户群区域定位： （1）已形成该地段居住意识的人群，即上文所述“卢湾”、“南汇”。（2）真空区域内本地客户（大多是指第一次购买商品房的家庭）（3）一期客户带动的潜在消费群体3、 本案目标客户群年龄定位：主力客户源3060岁，核心层以年龄在3045岁的青壮年为主。4、目标客户群家庭收入定位：年收入8万左右5、本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；对上南地段无抗性；有较强的储蓄意识；关注子女教育；银行按揭意识强、习惯人气较浓地区。第四部分：营销推广战略根据之前的分析，此次营销课题已非常明确借助一期形象，快速占领区域市场本案一期的热销和现房的出现已经在“昌里”地区内造成了一定的影响，并且，目前“昌里”地区处于缺房的状态，周边现有的楼盘与本地区又不属于一个定位层次。因而，此时得市场出现了一个良好得契机，我们大可借此东风，推出二期房源，快速占领区域市场，立即可进入一种无竞争状态。在本案周边环绕了许多十年前得旧公房，其一次购房消费潜力巨大。跨区域，三大板块市场同时作战诚如我们之前所分析的，本案共又三个主力市场板块，鉴于卢湾、南市、和区域市场板块的半径并不是很大。因此，在广告宣传上，我们将阶段性的采取三大板块同时作战，在三个区域同时开展系列活动，争取在同一时间点上不流失任何目标客户。本案的终极目标在于解决12万平方米的盘量，在这种情势下，我们还必须在二期营销过程中完成另一个重要课题：特色楼盘的确立严格来说，本案的规划和周边环境还是属于比较普通的，但是，由于体量高于周边出现的楼盘，因此，在转播手段上，除了必须要有一条明确的概念主线来贯穿外，还需从现有状况中提炼出一个含金量较高的卖点。由此，将楼盘包装成一个特色楼盘不失为一个好方法第一部分：整体入市策略一、多组团强势入市，快速抢占目标有效市场1、入市采用软新闻、硬广告、户外媒体、公关活动的综合组团，推广本案的“昌里地区第一教育社区”，其中传播以楼盘的四大优势为主攻对象：一期现房实景、规模社区生活、成熟生活配套、竞争价格优势。使本案在上南尤其是昌里地区做到家喻户晓，加强他们对产品的了解。2、通过阶段性的集中SP活动让本案在昌里、卢湾、原南市三的地方不断曝光，持续热点，吸引消费者的注意力。3、针对本案浦西的两个客源地卢湾、原南市这两块区域内进行大量的DS作业，低空操作，防止客源流失。二、迅速形成区域内的特色楼盘虽然本案在区域内基本处于无竞争的真空状态，但考虑到楼盘的去化速度和对外来客层的吸引，还是应该迅速树立自己的楼盘特色。在这一点上，可以通过小区内的教育系统：幼儿园，配合周边的教育系统，将楼盘包装为一“教育社区”第二部分：分阶段营销一、引导期（12月1月）目的：第四部分：广告传播一、广告传播原则楼盘形象的上的适度包装，以“闹中取静、书香门第”作为楼盘宣传时的两大主题，其中，又以地段为主要传播概念，教育作为帮助树立特色楼盘的主要工具广告总精神总口号二、广告组团主次明确，大体量集中投放传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为昌里特色名盘地位。2、通过交叉组合，加深“博爱”楼盘形象。3、配合销售，加快去化速度。 媒体策略：1、车体、户外导视为主。2、报纸、DS作业为辅。4、视销售需要，公关时段活动形式展开。投放原则：1量：开盘前、强销期高密度集中投放，采用多点打击，大体量的单片派发；清盘期结合促销手段灵活投放2线：两种组团户外和报纸结合 综合楼盘区域客户的特征、本身特色及各方面因素，发现本案在媒体传播上因做如下分布主要媒体户外导视、车体辅线解放日报、新民晚报 户外导示系统（路牌、旗帜、横幅）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解，并且将成为截流南