华海现代城营销策划提案.doc

目 录前言1第一章 房地产概况2第一节 全国房地产业状况2第二节 蓬莱市概况6第二章 宏观环境分析11第一节 政策法规11第二节 经济形势12第三节 科技应用13第四节 社会人文13第三章 行业环境分析15第一节 蓬莱房地产现状15第二节 蓬莱房地产业的发展趋势17第三节 蓬莱房地产SWOT分析18第四章 华海现代城项目分析19第一节 项目简介19第二节 竞争分析19第三节 竞争项目经济指数对比24第四节 华海现代城的优劣势分析25第五节 项目现存问题26第五章 营销策划建议29第一节 项目研读29第二节 营销策略31第三节 策略实施32第四节 销售周期33第五节 保障措施34第六节 推广策略35第七节 整合营销传播37结束语39前 言睿博堂房地营销策划机构是一家集地产顾问与行销传播于一体的专业房地产服务机构。公司通过资源的整合、嫁接、复制、创造等一系列的活动来达到让楼盘升值，为开发商提供更为全面而个性化的增值服务。华海现代城市华海集团在房地产领域的开山之作，也是华海集团多元化战略的一个重要补充部分，如何做好华海现代城项目的营销策划工作是一项非常重要的工作。本策划报告首先从蓬莱市房地产的现状及趋势入手，综合分析各项地块因素，以消费市场为导向，得出本案的战略定位，希望能给项目的营销工作带来促进。第一章 房地产概况第一节 全国房地产业状况在我国现阶段，房地产业的健康持续发展不仅关系到整个国民经济发展的速度和质量，而且直接关系到建设和谐社会，实现全面小康两大战略的历史进程。在基本解决温饱之后，城镇居民住房的增量需求和改善需求双双出现，满足城市居民的基本生活需求，帮助他们实现居者有其屋的人生梦想，是实现以人为本的基本要求。2007年中国房地产业势头强劲，成为自2003年以来，房地产发展最为迅猛的一年，国家为防止房地产业过热发展，相继出台了有关金融、土地等方面的一系列措施，2007年底，深圳、广州等城市出现房价理性回温现象。2008年国家房地产市场调控力度进一步加强，主要集中在抑制房地产融资管理和需求，土地、资金等资源将向保障性住房建设倾斜。另外国家将更重视房地产业作为民生基础对社会公平和城市化的促进效应。在房屋价格方面，尽管适应中国房地产市场价格过渡上涨的因素正在增强，不能排除一些城市在某些时刻的房价上下波动，但从房地产市场的基本面看，还不具备产生房价大面积“向下拐”的条件和环境。这是因为：第一、需求推动房价上涨的力量依然很强。中国的城市化和工业化进程导致的刚性需求，城镇居民消费结构升级引发的改善性需求，旧城改造，旧房拆迁造成的被动性需求，几种需求的叠加决定了需求推动房价上涨的力量依然很强。第二、中国人多地少。土地资源稀缺，城市用地尤其稀缺。保护耕地是国家的基本国策，供地从紧政策使市场增量受限问题难以得到改观。第三、目前房价出现大幅下降的拐点没有政策支撑。第四、国内外原材料价格不断上升，劳动报酬逐步增加，房地产产品质量和科技含量持续提高，导致房地产生产成本走高，这些基本面短期内难以发生根本性改变。某些城市出现的房市交易量下降，市场观望氛围浓厚，并不能证明房地产下降的大拐点已经降临。至少提出该论点还为时尚早。据国家发改委消息，根据国家发展改革委、国家统计局调查显示，5月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.2%，涨幅比4月低0.9个百分点；环比上涨0.1%，涨幅比4月低0.1个百分点。 国家统计局网站 注：同比以去年同月价格为100，环比以上月价格为100。“90平方米住房价格指数”指90平方米及以下新建住房价格指数。5月份全国70个大中城市房屋销售价格分析月份同 比环 比上涨%涨幅%（比四月份）上涨%涨幅%（比四月份）5月份9.2 -0.90.1-0.12008年5月份全国70个大中城市房价统计 资料来源：国家统计局网站5月份全国70个大中城市新建住房销售价格分析月份同 比环 比上涨%涨幅%（比四月份）上涨%涨幅%（比四月份）5月份10.2 -2008年5月份全国70个大中城市新建房屋价格统计 资料来源：国家统计局网站新建住宅按类型数据分析同比（%）环比(%)经济适应房3.8 0.1普通商品房10.60.2高档商品房12.30.4第二节 蓬莱市概况1 区位介绍蓬莱地处山东半岛最北端，处于渤海经济圈的咽喉部位，与“北方小香港”大连遥相呼应，拥有宝贵海岸线60余公里。在国内沿海城市中，蓬莱房地产开发较晚，虽然错过了房地产界普遍高速发展的黄金时期，但同时也成为了适合海岸地产开发的所剩无几的的沿海城市之一，在2007年一线城市房地产不景气的情况下，稀缺的海岸地产及临海不潮的自然气候，使得蓬莱地产仍然“涨劲十足”。蓬莱区位图蓬莱是著名的海滨风景旅游城市，素有“人间仙境”之称，境内有“仙阁凌空”、“渔梁歌钓”、“日出扶桑”等十大景观，有“海市蜃楼”的奇观和“八仙过海”的传说。蓬莱市政规划越来越趋于科学化、理性化，旧城改造促使蓬莱的城市化进程愈见迅速，蓬莱市在临港工业、酿酒业、葡萄种植、旅游业等经济产业的带动下，人均收入水平不断提高。这使得蓬莱的房地产成为沿海地产的潜力股。目前，蓬莱板块概念基本形成，尤其是东部板块将成为蓬莱中央居住区的概念已经为蓬莱市民所接受，开发规模较大，高档住宅项目不断向这一区域靠拢；部分旧城改造项目分散在蓬莱西部、中部和南部板块，由于缺乏统一管理造成，水平参差不齐，规模不一；经济开发区的房地产开发起步晚发展快，近两年出现了不少档次高、规模大的项目，日后也将成为蓬莱房地产业发展的生力点。蓬莱海滨景观蓬莱注重对海岸线的保护，使得海滨绿化带景观丰富、品质高，受到各地购房者的欢迎，开发商开发过程中充分保留和利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以山、海为中心，以绿化为景观，以养生为特色，分层次开发，对整个蓬莱市的发展起到了相辅相成的作用。随着蓬莱城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，蓬莱房价一直稳步趋升，相较于乳山、荣城等城市可以预见，2008年蓬莱房价仍然会处于上升趋势。2经济形势蓬莱经济实力雄厚，是全国综合实力百强县和全国科技实力百强县之一，在全国百强县中排名57位。2007年，蓬莱市完成生产总值241.6亿元，地方财政收入10亿元，是山东省发展最快的县市之一。蓬莱已形成了以旅游、房地产、物流、临港加工等为主导的服务产业体系。其中，旅游、黄金、酒类饮料、房地产、医药化工已发展成为五大主导产业，并与美、英、法、德、日、韩等20多个国家和地区建立了经济合作和贸易往来关系。尤其是葡萄酒业与房产业已发展为蓬莱新兴的支柱经济。全国每生产5瓶葡萄酒，即有一瓶出自蓬莱。近年来，蓬莱市一直把打造城市品牌作为区域经济跨越发展的战略措施，按照“一体两翼”的发展思路，集中财力、集约投入，提升了城市形象，促进了城市繁荣，推动了全市经济和社会各项事业的发展。蓬莱市经济状况的稳步发展与城市形象的宣传为房地产的快速发展打下了坚实基础，而房地产的发展也在客观上促进了蓬莱市经济的发展，使两者的发展更加相得益彰。蓬莱物产资源丰富。黄金、石油、石灰石、花岗岩、滑石等矿产储量大且品质较高；渤海湾区域有丰富的油气资源，累计天然气储量502.68亿立方米。肥沃的良田和山岚盛产小麦、玉米、花生、苹果、长把梨和葡萄等多种农业产品；辽阔的海域拥有鱼、虾、海参、鲍鱼、扇贝、海带等品种繁多、味道鲜美的海产品。 蓬莱具有开放港口优势，境内蓬莱新港、栾家口港为国家一级开发口岸，万吨级以上泊位11个，其中5万吨级6个，10万吨级1个。目前蓬莱已经开通了连接山东半岛与辽东半岛的客货滚装运输航线和通往香港、日本、韩国等国家和地区的货运航线数十条国际国内航线。蓬莱良好的经济状况，对当地房地产市场起到了极大的支持作用。从烟台各县级市情况来看，房莱房地产发展前景非常乐观。3交通状况蓬莱市基础设施完备，交通、通讯十分便利。东距烟台机场、烟台港70公里，南距青岛机场、青岛港200公里；206国道和4条省级公路穿越境内。山东航空公司建设的蓬莱旅游机场项目，已开通蓬莱至大连等地的旅游航线。正在建设的德(州)龙(口)烟(台)铁路穿越蓬莱境内，预计将于2008年底通车。蓬莱与烟台开发区接壤处的潮水镇正在兴建烟台新机场。4城市定位根据蓬莱市第三轮城市规划报告，蓬莱市定位为：“海滨生态旅游城市”。蓬莱未来几年的建设中，将按照这一城市定位，把蓬莱历史文化名城、生态城市、港口城市、旅游城市四大特色有机结合起来进行规划，以彰显城市个性，兼顾蓬莱的产业定位，确保规划的前瞻性、合理性、科学性。蓬莱房地产开发以突出“海生活、生态、养生、投资”为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，高起点，高水平规划，力求形成生态化、艺术化、人性化的完美融合。蓬莱将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速蓬莱城市化进程。5房地产业蓬莱房地产行业起步于旧城改造，2000年前后房地产市场逐渐成型，完善于2003年(海梦苑)，房地产项目真正的市场化运作始于2004年(海景苑、新世界)，率先向全国推广始于2005年(蔚蓝彼岸)。蓬莱的房地产销售价格逐年增长，05年至07年间涨势明显。其中05年涨幅在10%左右，06-07年度房价同比增长超过20%。截止07年底蓬莱市区房地产总体销售均价突破3000元/（海市云都均价达3500元/）。目前各类住宅存量约400万平米，人均约30平米，已基本满足了当地的房地产消费需求，当地客户的需求量呈逐年上升趋势。2007年蓬莱完成房地产开发面积约50万平方米，销售住宅约30万平米，其中异地买家的拉动力不可忽视，约占60%。08年这种良好的异地销售势头将进一步加强，异地客户将成为我市房地产销售的主要利润增长点。经过05-06年两年的发展，在万泰蔚蓝彼岸、环峰花园、海琴苑异地销售的经验基础上，本市07年走出去的楼盘以半岛蓝湾等主流楼盘为代表，异地销售额占到了总销售额的70%以上，全面带动了蓬莱市其他房地产项目的全国性推广，房地产行业的蛋糕正在进一步做大。2007-2008上半年土地储备情况净地（出让给开发商的土地）占地（道路规划红线之内的，包括绿地、广场在内）133.02公顷（合：1995.3亩）172.04公顷（合：2580.6亩）2007年-2008年土地拍卖情况2007年2008年上半年468.67亩264.67亩2007年开工面积2007年竣工面积122.81万平米31.56万平米目前蓬莱的房地产市场状况与青岛、烟台等沿海城市相比还处于刚起步的阶段，房价的升值存在巨大空间。蓬莱房地产市场需求潜力较大，需求层次丰富多样，特别是在旅游经济的带动下，社会经济日趋活跃，城市居民改善现有住房条件、提高居住品质的愿望强烈，购房能力不断增强。蓬莱市作为最适宜居住的城市之一，成为休闲度假养老的理想区域。活跃在各个阶层的庞大的流动、打工人口，一部分实力雄厚的高收入阶层是购买高档商品住宅的主要消费者，而绝大部分中低收入阶层则在住房市场上形成了规模庞大的购买普通商品住宅或者租赁住房的消费群体。因此，蓬莱房地产市场潜力巨大。第二章 宏观环境分析宏观环境分析又叫一般环境分析分析，主要是从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部因素环境进行分析，简称为PEST分析法。其结构如图1所示：房地产企业经济环境Economic社会文化、自然环境Social政治、法律环境Political技术环境TechnologicalPEST分析结构第一节 政策法规2007年是调控政策频出的一年，金融政策出台尤为密集。年内六次加息，十次提高存款准备金率，在我国宏观调控中史无前例。9月27日，银监会、央行出台了关于加强商业性房地产信贷管理的通知银发2007359号，提高二次房贷首付，上浮贷款利率。随后，央行又发布了452号文，进一步收紧房地产信贷。2008年1月16日、3月18日央行又两次上调存款准备金率，上调后的准备金率为15.5%。房地产业是资金密集型产业，国家宏观货币从紧政策已对房地产市场产生影响。2008年3月份恒大地产首次公开发行股票搁浅，反映出当前房企融资的困境，近期国内A股市场大幅调整，加上购房者观望，销售回款周期拉长，显示出房产市场资金被收紧。在严峻的融资环境下，为了保证持续开发，预计2008年二季度开发商将会加大折扣力度，加快资金回流；从“买涨不买跌”的消费心理来看，以地产巨头万科带头的降价效应和万科董事局主席王石先生的房地产价格“拐点论”难以得到市场普遍响应。为了不使“降价促销”演变为“降价滞销”，预计价格将保持坚挺。2008年房地产业最关键的是行业资金链条，由于受国家宏观金融政策影响，目前房地产企业资金紧张，并有继续扩大的趋势。据统计，除金融政策外，中央有关部门年在土地、产业以及住房保障等方面出台的相关调控政策多达六项。如国土部号令关于招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定、发改委和商务部联合发布的外商投资产业指导目录（年修订）、国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见（国务院号文）以及廉租住房保障办法等。上述一系列“组合拳”从市场调控和住房保障两方面同时发力，旨在使房地产市场保持平稳持续和健康发展，切实化解群众住房难题。第二节 经济形势房地产与国民经济有着密切的经济联系。国民经济发展水平决定房地产业的发展水平，房地产的发展又促进国民经济的发展，二者相互依存，相互促进。受美国次贷危机影响，全球宏观经济趋势恶化明显。出于对经济过热风险的忧虑以及维持经济平衡和可持续增长的考虑，央行实行从紧的货币政策。股市在一系列利空的影响下频繁下挫，目前已经击破3000点，重回2000点时代，大量资金被套牢，也影响了股市和楼市之间的正常资金流动，即股市低迷了并没有导致楼市好转。虽然经济形势不容乐观，但是房地产投资继续保持强劲增长。2008年1-4月份，城镇固定资产投资28410亿元，同比增长25.7%，其中房地产开发投资6952亿元，增长32.1%。 国家统计局 /tjfx/jdfx/t20080514_402479959.htm受经济环境的影响，房地产市场目前正处于调整阶段，北京、上海、广州、深圳等大城市的房地产市场也基本上处于调整观望状态。随着房地产市场的调整，开发商也持谨慎态度。今年上半年，蓬莱市政府推出的土地挂牌已经出现数宗流拍现象，土地市场也必然出现调整的趋势。第三节 科技应用技术因素的进步有利于提高建筑施工效率，降低成本。新技术、新材料、新软件方面的科技进步，势必对建筑设计及配套设备和部品等行业带来重大影响。提高建筑科技水平，不但可以提高建筑室内的舒适程度、提高人居健康水平，而且可以节约能耗、减少环境污染和降低建筑的全寿命成本费用。同时，提高建筑科技水平可以提高项目在出售或出租市场的竞争力，以及提高企业项目自身的市场形象。从历史发展的角度看，建筑科技含量势必要提高，真实的技术含量将成为市场真正的需求。科技进步刺激房地产市场的发展，而新的市场需求又会反过来促进科技进步。建筑高科技是一个广泛的概念，主要表现在以节能为核心目的的生态环保理念应用、智能控制技术应用和高新技术手段应用，这些应用将影响到建筑结构形式，建筑材料革新及建筑设备和部品的优化。本项目大量采用了墙体保温、太阳能热水、智能小区等现代科技产品的应用，大大提高了产品的科技含量。第四节 社会人文从蓬莱整体人口环境看，整个蓬莱的人口基数偏小，总人口46万，且农业人口占了绝大多数，其中城区常住人口只有13万。另外，蓬莱的流动人口约有数万人。蓬莱历史悠久，2000余年前即以蓬莱命名。自晋唐以来，蓬莱已兴建城市，明清时期，蓬莱更是辖渤海湾之军事防务，是环渤海重要的军事基地。同时，古蓬莱还是环渤海最重要的商贸口岸城市，唐宋时，海上丝绸之路即以蓬莱为枢纽。繁荣的城市造就了蓬莱人大气、豪爽的性格，丰富的物质基础培养了蓬莱人实在、大方的处世之道。蓬莱是一个受外来文化影响较小的地方，虽然各地游客不断往来于蓬莱，但居住时间有限，而文化观念又来自天南地北，因此，渗透到蓬莱人基因中的外来文化因子十分有限。在新的历史条件和社会环境下，蓬莱所倡导的文化观念仍然是以中国传统文化为根基的。如神仙文化、精武文化等。从2000年开始，蓬莱秉承和平文化的传统，连续举办了七届“和平颂”国际青少年文化艺术盛典，使蓬莱的和平文化得到了进一步的弘扬，和平文化的积淀更加深厚，并被联合国和世界上越来越多的国家所认可。“国际和平城”的品牌正在成为城市重要品牌。相对于“人间仙境”在中华文化圈的影响，在欧美和世界更广泛的地区，“国际和平城”更具影响力。收入类别家庭收入层级统计高收入人群占1.8，月收入6000元以上中高收入人群占10.5，月收入40006000元中等收入人群占30.8，月收入25004000元中低收入人群占43.7，月收入15002500元低收入人群占13.2，月收入1500元以下蓬莱市居民收入统计蓬莱人均收入与大中城市相比，还相对较低，但蓬莱旅游业的长足发展与渔业突飞猛进，使得蓬莱呈现“民富”的特征，民间经济十分活跃，造就了大量的中高收入人群，成为房地产市场一支重要的消费力量。第三章 行业环境分析第一节 蓬莱房地产现状1 开发状况近年来，蓬莱不断加快高档住宅、农民新村、旧村改造和经济适用房建设。建成海滨风景区、海滨观光大道、文化广场、黄海绿州城市公园、八仙雕塑等一批标志性区域、标志性工程，城市的配套功能日益完善，特色和魅力更加突出。目前，蓬莱市整体房地产市场新建可售住宅商品房面积约200万平方米，其中市区新建可售住宅商品房面积约150万平方米，开发区新建住宅商品房面积约60万平方米。2 销售状况2003年开始，蓬莱第一个大型楼盘“黄海花园”拉开了蓬莱住宅商品房销售的大幕，虽然前期受到的一定的市场阻力，但随着海景苑、海梦苑等几个高标准住宅小区对市场巨大推动作用，蓬莱房地产市场逐步走向成熟，呈现出持续、快速、滚动开发的态势，投资、开发、供应、销售不断创出新高。特别是从05年以来，蓬莱房地产外销取得了突飞猛进的发展，据不完全统计，截止至07年底，蓬莱房地产外销总额已超过7亿元。目前，蔚蓝彼岸、新世界花园、环峰花园、杏花苑、博展公寓等项目基本对外销售。海景苑、紫荆国际等项目本地略高于异地，海韵苑、山海君临等项目由于工期问题，主要还是面对本地市场，但明年拟主推异地市场。3 供应状况2007年，是蓬莱房地产供应高峰年，市场的新项目超过10个。规模10万平米以上的有：海景苑二期、紫荆国际山庄二期、大众传媒学院住宅项目、开发区沈阳路东侧项目、开发区卧虎山项目、海韵苑二期、司家庄农民新村项目、华海现代城项目、博展商贸城公寓。小型项目还电业局家属楼项目、小皂农民新村项目、山海君临C、D座、天颐乐园等。港务局地块项目和铸石厂项目也将进入市场。按照平均每年项目一期工程为4万平米计算，则新盘供应量超过40-50万平米，加上尚未消化的10余万平米，08年总供应量可能在1000亩左右。4 价格状况随着蓬莱土地价格的攀升和开发档次的提高，以及新建项目的入市，因此蓬莱房地产市场销售价格，呈现了快速的上涨趋势。2006年6月，当市中心小项目万泰尚都以2750元/平米开盘时，并不被业内人士看好，但开盘即受热捧。这一现象，使得蓬莱人不得不重新评估房价，并且在买涨不买跌的心态支配下，购房热情也被激发起来。海梦苑三期、海韵苑一期开盘均取得日售万余平米的销售神话，海景苑也随之价格上扬，但这均不能令本地买家退缩。相反，他们认定蓬莱房价必将持续上涨，购房热情空前高涨，一步一步推动房价上扬。2007年上半年，石岛庭院、文苑小区、天颐乐园及海韵苑二期开盘，将房价提升至3100元左右，仍然热销。这些项目均是本地买家为主的项目。买家中，不乏二次置业甚至三次置业者，有很多甚至是担心未来房价更高先“屯积”一套。位 置特 点均 价西关路以西目前处于待开发阶段，但由于大学城引进，道路、配套等逐步完善，体育中心亦有迹象，加之地形多为山地，兴建高档住宅有明显的支撑。主要已建项目：紫荆国际山庄、电力小区、文苑小区。在建项目：杏花苑。待建项目：大学城公寓多层3200元/平米别墅4000元/平米西关路以东黄海路以西老城区土地供应量有限，多为多层住宅。重要项目：万泰尚都、裕景天地、石岛庭院多层3300元/平米黄海路以东，平山河以西中央住居区概念的形成，成为目前蓬莱供应量最为集中的区域，产品结构多元化。重要项目：海景苑、海梦苑、海韵苑、天颐乐园。在建项目：正大怡景、华海现代城、阳光南苑。待建项目：海琴苑、海韵苑、海景苑多层3200元/平米高层3300元/平米蓬莱开发区开发规模大于开发区有效需求，异地市场成为主力消费群体，产品结构多元化。主要项目：新世界花园、半岛蓝湾。待建项目：博展商贸城一期住宅多层2300元/平米高层2600元/平米主要原因：异地需求猛增。随着蓬莱房地产对外推广力度加大，异地需求猛增是近年来蓬莱房价激涨的主要原因。异地置业者对房价较高的承受能力推动房价整体上扬。本地消费跟进特别是对市中心区域房产的追捧，使得市区均价一举突破3000元。连续的持币观望增加了刚性需求，消费需求逐步释放。土地、建材、人工费等开发成本增高客观上推动房价上涨。公积金贷款的正式启动，使很多原本没有购房需求的公务员、教师迅速加入购房大军，形成一支突如其来的需求力量。乳山、海阳等同类城市房产价格上涨带动蓬莱房价上涨。综上，蓬莱市房地产业特点如下：异地需求占总供应量的70%以上外地品牌开发商逐步进驻蓬莱市场房地产价格上涨趋势明显第二节 蓬莱房地产业的发展趋势1开发总量持续增长未来几年，蓬莱开发总量将持续增长，预计迅速突破300万平米。 2商品房销售持续火爆随着蓬莱城市知名度的扩大，当地消费群体收入水品的提高，居住观念的改善，房地产销售价格快速提升，目前蓬莱在售和新建房地产项目的销售保持快速增长。3房地产价格将稳中有升4本地需求量有待开发蓬莱市市区常住人口14万人，根据目前蓬莱市区供应量和收入水平，初步估算约有9400户的家庭具备买房或换房的潜在需求和能力，约100万平米的潜在市场需求。5异地消费者将主导蓬莱房地产市场优美的海岸线、联合国人居城市这些美丽的光环对内地消费者来说具有非常大的吸引力。随着蓬莱政府有意识地向异地推广城市人居品牌，蓬莱的房地产将直接面向全国北方和中西部重点城市的数亿人口的庞大市场，异地购买力量将成为蓬莱楼市的主要消费群体。蓬莱住宅异地销售比例图示第三节 蓬莱房地产SWOT分析S优势1城市名知度及旅游地位在山东几乎所有海滨城市中首屈一指。2居住环境怡人，夏无酷暑，冬无严寒，临海不潮。3城市规划科学合理，城市整体配套成熟，海岸线保护工作成效卓著。4蓬莱房地产项目多为大型楼盘，规划设计起点高出一筹，并且开发商实力强，便于协调整合资源。W劣势1北海南山且绝对海拔高度小，住宅观海效果相对不佳。2海岸线保护范围大(作为旅游城市，海岸线应属公共旅游资源，控制与保护是必需的)，难以诞生优质一线海景楼盘。3房地产在异地市场上知名度远低于旅游知名度(目前，中国北方重要城市几乎均有乳山楼盘在售)。4蓬莱对外交通尚不十分发达。O机会1海滨置业热潮从全国范围内来讲，仍属方兴未艾，市场容量十分乐观。2每年大量的旅游人群给房地产异地拓展带来庞大的客户群体。3政府意识到以城市品牌运作带动房地产异地销售的必要性与重要性，多次组织开发商异地拓展市场取得了一定的效果。4烟台开发区的发展与蓬莱市连接成片，蓬莱有发展成为烟台后花园的可能性。5德龙烟铁路、潮水机场的建设和待建。T威胁1青威高速与荣莱高速将带动半岛南岸海滨地产的进一步发展，对目标消费群进行分流。2各地政府意识到海岸线房地产发展的潜力，有条件的均规划海滨新区。3新引进工业项目对海岸线居住条件的严重破坏，原有工业项目对成片开发形成的巨大阻力。4房地产价格上涨迅猛，导致本地需求萎缩。5受国家宏观调控的影响，银行贷款利率上调，加之国内一线城市房价跳水，使置业者持币观望的倾向加重。第四章 华海现代城项目分析第一节 项目简介蓬莱华海现代城由浙江华海集团投资兴建。华海集团始创于1994年，是一家多年从事高新技术企业集团，国家火炬计划产业基地骨干企业，浙江省名牌产品生产企业，中国纺织工业纺织机械行业50强和“竞争力50强”企业。 华海集团网站：/本项目位于蓬莱市的中心区，占地66456，建筑面积133900。西侧为黄海路，南侧为南环路，东侧是韩家曈小学，北面为规划商业用地。基地南北长约255m，东西宽约347m，基地内形南高北低，与周边公路约有3m高差，基地内无建筑物。本项目由5栋高层、11栋小高层共1228户组成，小区楼宇采用平行排列的布局设计，楼间距约60m。项目容积率2.05，绿化率40%，景观为三横一纵的江南园林布局。社区设有地下车库，配有高级会所和沿街商业网点，建成后将采用戴维斯全封闭式管理。项目建成后将接入蓬莱城市供水、供热、供气配套管网。项目位于蓬莱中心区，附近有义务小商品市场（规划中）、蓬莱商业广场（项目北临）、农贸市场（东市场）、工商银行、农村信用社、蓬莱市中医院、韩家疃小学、郝斌中学、蓬莱青少年活动中心，生活配套十分完善，7路公交车直达本项目，交通极为方便。华海现代城项目竞争结构土地、建材、人工费用成本压力购买者的购买心理即将开盘项目消费者态度同质类似项目现有项目之间的抗衡新开盘项目的威胁分流威胁第二节 竞争分析本项目的竞争对手有两类：一类是与本项目争夺蓬莱本地目标客户的项目，另一类是指与本项目分流异地到蓬莱购房者相同目标客户的项目。这两类竞争对手在已有或即将开盘的项目中都存在。 在蓬莱房地产市场上，有一个我们不得不留意的竞争伙伴山东蓬建建工集团。该企业市蓬莱的老牌名企，不但有自己的施工队伍，还有专业的房地产开发企业（义和房地产）及物业管理公司，整个产业链已经相对成熟，蓬建的产品在蓬莱市场上有着牢固的客户群体。目前，蓬建开发建设的海市云都系列中，海韵苑、海琴苑由于定位为本地去化，加之位置和产品与华海较为相似，已经将华海现代城列为他们的主要竞争项目，为此采取了相应的产品定位策略，将海韵苑定位为中端产品价位相较于华海平行甚至略低，另外将海琴苑定位为中高端产品，产品品质优于华海现代城，如海琴苑最大楼间距可达115米，外围有宽60米的城市绿化带，配合社区园林，绿化率非常高，户型也全部是90平米以上的大户型，定价上要略高于华海现代城。他们用这一高一低两个产品来瓜分华海的市场份额。海韵苑与海琴苑的比较优势：1、老牌“海”字号，在蓬莱享有较高知名度和美誉度；2、海市云都百万平米的开发规模，将带动东部板块区位升级，中高端楼盘都集中在这里，形成名副其实的中央居住区，而且这一概念已经被蓬莱百姓广为接受；3、开发商作为本土的龙头老大，有着绝对的市场号召力和市场公信力。4、市场定位清晰，推广有力，计划性、目的性明确。结合全面详实的市调，我们将对华海现代城的竞争项目做了独到的解剖评估，以期能为华海现代城找到明确的市场位置。各项目参数如下：n 华海现代城位 置：南关路与黄海路交汇处南200米 占 地：6.6万总建筑面积：13.5万 开发商：浙江华海集团建筑设计：浙江诸暨建筑设计院 建筑类型：塔式高层（16层）/小高层户型：80-145平米 单 价：3330元起容积率：2.0 绿化率：40% 简 析： 华海现代城2007年进入蓬莱市场，致力于“缔造原版江南庭院，打造蓬莱第一园林名宅”，于2007年12月29日开始内部认购，打着“2008向杭州学习”的口号，在蓬莱户外、公交站点广告牌展开大规模宣传。认购当天有80余客户到场，推出了“6重大礼”：1、认购金自认购之日起每天增值100元；2、认购当日成交客户减免部分电梯费，最高可减免10年；3、开盘当日成交客户最高可享受97折优惠；4、开盘当日一次性付款的客户，可在原优惠基础上，再优惠1%；5、开盘当日，竞猜房价，与房价上下浮动30元之内，可享受2000元房价现金减免；6、开盘当日所有成交客户均可参加超级抽奖。认购成交率约1/3。本项目开发商实力较为雄厚，产品为塔式建筑，与海琴苑相比无论是地段还是产品上都有一定差距。华海现代城区位图n 正大怡景位 置：海市西路和县后东路交汇处 占 地：2.5万 总建筑面积：4.7万开发商：烟台正大置业 建筑类型：板式多层/小高层绿地率：37.1% 居住总户数：472户规划停车位：289个 主力户型：80-120平米单 价：3500-3600简 析： 正大怡景主推“纯建筑/实用主义美宅”，地理位置优越，西接黄海花园，北临海岸旅游带，10分钟步行至“蓬莱村”及“八仙过海”风景旅游区，南依1.2万平米的“城市公园”，是不可多得的亲海楼盘之一，借用了东部核心中央居住区的概念，以“实用性”和“舒适性”为标准设计，产品从户型和品质上来说都属于上品，具有较高的市场竞争力。但该项目已经处于尾盘期，威胁系数较低。n 海韵苑位 置：海市路以西、南关路以北地块 总建筑面积：10万开发商：山东蓬建建工集团 建筑类型：高层/小高层单 价：3330元起简 析： 在海韵苑一期二期基础上，海韵苑三期面世时就具有了良好的市场基础和较高的知名度，从推广成本和难度上来说就有很大的优势。产品户型设计等方面略有欠缺，加上都是塔式建筑，相较于正大怡景和海琴苑来说优势不大。三期自由港作为蓬莱目前最高的建筑，以小户型为主，对于异地投资者和年轻人较有吸引力，加之有了山海君临的成功经验，自由港销售有了很大保障。海韵苑推崇“阳光、运动、水”，以家庭的幸福温馨生活作为推广点，在市民心目中形成了比较鲜明的楼盘印象，具有较高竞争力。n 海琴苑位置：海市路以西、南关路以南地块 总建筑面积：8万开发商：山东蓬建建工集团 建筑类型：版式小高层/一梯两户容积率：1.49 绿化率：45% 居住户数：704户 停车率：83.8%简 析： 社区规划贯彻“以人为本”、“个性创造”、“重视公众私家”的原则，采用庭院式建筑空间布局，延续了中国北方传统居住布局的优点。中心绿带以景观河道为纽带，以草坪为底衬，将绿篱和主题性树种点缀其中，辅以竹类及藤木，与小型公建、亭台楼阁、喷泉雕塑、体育场地等相结合，形成层次丰富、色彩多变、生态活泼的宜人景观；社区物业采用智能化分区管理模式，大幅提高小区智能化水平，区内设宽带网、住宅单元采用智能电子对讲系统，住宅内设有急救、报警和煤气泄露报警系统，为家庭的舒适、安全生活提供了有力的保障；社区东侧15米宽的河道被精心设计成为文化长廊，荟萃了蓬莱民间艺术的精华，将为社区居民提供丰富多彩的精神文化生活；海琴苑的户型设计也充分考虑到了蓬莱人的居住习惯，以三室一厅为主力户型，配以露台、景观阳台等提升生活品质。 n 杏花苑位置：南环路西首 总建筑面积：30万开发商：蓬莱振兴置业有限公司 建筑类型：59栋多层/16栋联排别墅/6栋小高层容积率：1.18 绿化率：40%以上 居住户数：2200户 简 析： 滨海传说杏花苑,蓬莱首席30万平方米原生态休闲养生社区，位于蓬莱中心风景区画河览区内，四大旅游组团簇拥。社区北临南环路，南接烟蓬旅游观光大道路， 东侧有元宝山、画河及杏花村水库，距蓬莱新汽车站仅1500米。小区规划总用地40多万（其中小区占地321亩，公园占地300亩），总建筑面积30万。小区户型48-227多种面积可供选择,规划设计83栋建筑，其中59栋多层住宅、6栋小高层、16栋联排别墅、幼儿园及会所组成，小区于2007年04月29日开工建设，一期建筑面积4.5万，9栋多层住宅楼。 独享全城稀有的20万平方元宝山望海公园。1000米沿河景观步行街散步，20万平米元宝山公园做登山有氧运动;10000平米小区中心会客厅， 100000株树木天然氧吧，15米落差坡地半山亲海，稀缺环境，绝版福地。第三节 竞争项目经济指数对比第四节 华海现代城的优劣势分析区域发展机会明显大市场区域竞合的发展机会：本地刚性需求依然存在，小高层高层逐渐被蓬莱市场接受认可。劣势威胁优势机会地段优势：亲海而远海，符合海滨需求性住宅特点，配套完善，比邻城市中心，潜力大产品优势：设计思想成熟，产品成熟度高；景观优势：三横一纵江南水乡风格先发优势：本案二期8月动工，处于推广黄金季节物业形态劣势：本案层的高层住宅，单栋建筑较高，整体容积率较高，本地市场接受存在抗性供方资源缺失：如：一期定位和开盘价格差异造成品牌损伤项目知名度较低：项目传播的广度与深度不足。泛区域内几乎无推广宏观市场环境威胁：政策从严、销售趋缓。客户经营与营销组织威胁：前期以3300元/平方米的价格认购将造成后阶段项目价格提升的巨大抗性。价格威胁：价格无所谓绝对的高低，价格取决于项目价值的构建与支撑SWOT结论项目价值a.四大核心价值：区位优势、周边配套、景观设计、产品设计。b.产品可朔空间强，从项目价值构成的情况来看，从地段区位到建筑规划与产品设计等硬性的项目指标优势明显，说明项目开发标准动作到位， 但！要想卖出好价钱，还有许多软性的非标准配套需要完善。项目价值延伸策略a.深掘区域发展优势，完成项目价值外延的无限扩大。借助与蓬莱成熟的城市名片影响力。b.充分展示居住属性，把握板块开发先机，实现项目梯级增值的分期开发与营销。c.采用集中式客户经营模式，提升销售价格，提高销售速度。d.重新梳理并充实项目价值，获取更多的利润空间。第五节 项目现存问题华海现代城的处境就非常尴尬。为此我们分析了华海现代城一年以来所产生的一系列问题以供参考： （1）视觉识别系统混乱华海现代城最初的推广主色为蓝色系，后更改为红色，初步揣测是为了与市面上的“海”字号区分开来，但后来利群附近的围挡广告上又出现了以蓝色系为主的画面，而华海新出的宣传单页则使用质感的红色纸质制作。色调变换过于频繁，容易造成认知上的障碍。 （2）形象定位偏差本案案名“华海现代城”是一个颇具现代感的案名，而很多宣传物料则是推广江南中式园林风格，古香古色，不乏自相矛盾的嫌疑。 （3）策略失误首先，华海现代城刚进入蓬莱市场时，业内流传华海定价将在3800元左右，在市场上形成了一定的口碑影响。此时海韵苑原本要在3500元左右开盘。但华海在今年四月份公布了开盘价为3330元起，海韵苑遂将开盘价调整到3330元，并立即展开大规模宣传，以挤压华海现代城的市场。由于海韵苑土地成本低，品牌积累期已经超过一年，即便是3330元开盘，也能保证企业有丰厚的利润回报。对于房地产企业来说，赢得市场主动权意义非常重大，在项目打开局面形成口碑之后，调价上调反而会给置业者更多的信心保障。反观华海现代城此次操作，失误有两点：一是在隆重面市之后，没有周密的后续推广跟进；二是过早将价格暴露给竞争项目，给自己设置了无谓的障碍。其次，繁琐的优惠政策造成客户无所适从。华海现代城做优惠活动条目过于繁琐，会让置业者心理产生烦躁和不安，容易让人感觉里面猫腻太多。睿博堂接手以后将制定简约、明了的优惠策略，消除消费者心里的不安因素。（4）卖点提炼不足。 首先，我们来分析一下园林概念的推广。蓬莱作为一个县级市，居民的思维意识与烟台及其他城市还有很大差距。他们基本没有“园林”的概念，不知道有园林和没园林究竟能给他们的生活带来多大的不同，社区基本绿化做好，他们就满足了，基本感受不到园林的美妙。如果要推广园林，就应该首先要做好市场的培养，因为概念植入需要一个漫长的过程。例如杏花苑，这个楼盘虽然设计较为乡土，但是他们在概念植入方面做的相对到位，做矿泉养生便设计了一本小读物，专门讲解矿泉水的好处，而且在每张宣传单上都会花掉50%的版面来介绍矿泉养生等知识，大大丰富了项目的内涵。对比华海现代城的园林的推广仅有简单的几张图片草草了事，过于单薄。其次，我们来分析一下戴维斯物管。华海现代城精心挑选的顶级物业，并为此在蓬莱宾馆做了隆重的签约仪式。我们不禁要问效果如何？现场只有二百人，大众媒体上的报道也没有引发相应的关注和讨论。对于寻常百姓来说，戴维斯物业过于高端，这样会造成形象上的混乱，搞不清楚华海现代城到底是高端还是中端产品。因为提到高端物业，在联想到高品质服务的同时也会联想到高价物业费。加之华海集团刚刚进入蓬莱市场，置业者本来对华海便心存陌生，现在又选择了戴维斯物管，加剧了置业者的排斥和抗拒感。这些原因都会给销售带来抗性。再次，近海而不靠海。这本来是个很好的区分市场的做法，可惜华海现代城关于这个概念的推广只是蜻蜓点水，没有继续深挖下去。现在这个市场已经不可能单靠几句广告语就能够吸引人来买房了，需要做进一步的工作去支撑项目的卖点。如果睿博堂有幸接手项目，将会向贵公司提供切实可行的公关营销、事件营销配合媒体炒作，来将“近海而不靠海”的优势发挥到极致。（5）价格定位偏差。华海现代城的价格策略略有偏差，容易使企业陷入不必要的竞争当中。在蓬莱市场上，价格仍然是区分市场的最重要标准，据了解，华海现代城开盘定价3330元起 网站信息，折扣优惠后实际成交均价在2700元 市调信息。3330元直接与海韵苑产生竞争关系，而2700又容易和杏花苑产生竞争。应该说，华海现代城采取的价格策略有欠考虑。项目缺陷对比华海现代城与海景苑、海琴苑、海韵苑、杏花苑等几个项目，区位上，海景苑、海琴苑、海韵苑均处于中央居住区的核心位置，离海更近；杏花苑依山面海，景致怡人；华海现代城位于城市主干道黄海路的南端，生活配套齐全，但无天然景观；户型上，海景苑、海琴苑、海韵苑、杏花苑均有一梯两户户型，更适合蓬莱本地人居住西惯；华海现代城均为一梯四户，不太适合当地居住口味；景观上，海景苑为目前蓬莱最接近海岸线与景点的社区，有着天然的景观优势；海琴苑规划有15米宽的景观河道，将被打造成蓬莱首条文化长廊，加上宽楼距、高绿化率，社区品质也属上乘；海韵苑离海较劲，并规划有400米运动长廊和5000平米的社区人工湖，曾以阳光、运动、水打开了热销的大门；杏花苑更是依靠元宝山，号称自己是公园里的家。价格上，目前杏花苑占据2400-2900之间的价位空间、海韵苑、海琴苑占据3330-4000的价位空间，海景苑均价基本会在4000元以上。 价格建议华海现代城略胜杏花苑，而与“海”字号均有一定差别，建议定价在2900-3300元之间，脱离竞争漩涡，保本经营。第五章 营销策划建议第一节 项目研读本案项目定位：根据蓬莱地产现状分析以及我司对本案的理解和把握，我司认为本案定位以本地去化为住，异地去化为辅的内需品质型住宅本案主要客户群定位生活需求型：本类客户以购买婚房为住，客群年龄偏小，收入不稳定，但自身需求导致的不可代替性需求，大多在父母资助下购买。生存需求型：本类客户主要是以本地“村进城”人口为主，年龄适中，且有一定积蓄，对价格敏感程度偏高，在变乡村生活转变到城市生活过程中房子问题成为需要首先解决的问题。完善需求型：本类客户主要是以换房为目的，客群年纪偏大，工作稳定，有一定积蓄，当地人脉网成熟，为改善原由居住环境或满足子女上学就医等需求而进行置业，此类客户对配套，项目品质较为敏感，购买时比较理性。居投需求型：本类客户主要以蓬莱区域之外，烟台区域内的（泛外销）购买人群，客群年龄偏大，以居住投