娄底春园商业步行街招商执行计划书.doc

娄底春园商业步行街招 商 执 行 计 划 书2006年3月目 录第一部分 背景环境 1一、项目街区招商的宏观经济环境 1二、项目街区招商的商业环境 2第二部分 策略篇 6一、招商的目的 6二、招商的原则 6三、招商的策略 6（一）时机策略 6（二）姿态策略 6（三）客户区域策略 7第三部分 经营模式、功能分区深规及品牌组织计划 8一、金街 8二、银街 8第四部分 招商条件及招商道具准备 10 一、条件 10 二、工作道具 10 第五部分 招商流程及招商政策 11一、流程设计 11二、招商政策 12第六部分 广告及活动支持 13一、广告 13二、活动 13第七部分 招商人员组织及培训考核计划 14一、招商团队组织构架 14（一）组织构架图 （二）人员及职责说明 二、经营顾问培训 15（一）房地产基本知识 （二）商业基本知识（三）娄底经济环境（四）娄底商业业态发展现状（五）商业物业市场（六）竞争对手研究（七）招商实务（八）项目培训三、培训考核计划 15（一）常规考核计划（二）抽查考核（三）上岗考核第一部分 背景环境一、项目街区招商的宏观经济环境1、经济增长全面提速全市2004年完成地区生产总值268亿元，增长13.4%，比上年提高4.4个百分点，比全省平均发展速度高1.4个百分点；居民消费价格指数为104.5%，居全省第二位。各项数据均显示，娄底经济增长正全面提速。2、产业结构调整初见成效产业结构进一步优化，工业在全市经济中的主导地位更加突出。全市规模以上工业完成总产值223.1亿元，增长60.6%：实现工业增加值76.2亿元，增长34.2%，增速排全省第一；农业生产呈现多年未有好形势；第三产业快速发展，商贸、服务、金融、证券和邮电通信等其他第三产业保持较快增长态势。3、社会零售总额大幅提升近3年娄底社会商品零售额分别为78.83万元、75.41万元、85.16万元，2004年突破负增长的局面，较2003年增长较大，为12.9%。在社会零售结构中，批发零售贸易业所占比例达到90%，餐饮业为9%，其它行业则仅占1%，由此可见娱乐休闲等其他行业的发展尚有较大空间，是值得挖掘的领域。4、城乡居民生活改善，发展后劲显著增强2002年至2004年娄底人均纯收入正在以9.7%、10.66%的速度逐年上升，2004年人均年工资达到13040元，同比增长24.7%，恩格尔系数为40.9%，娄底人民生活水平正在迅速提高。5、中心城区人口规模与城市化水平有待提高娄底城市人口规模不大，2004年娄底全市总人数仅为405.1万人，较2003年增幅不大，其中城市人口数仅占28.10%。据了解，中心城区城市人口数仅为32万人左右。人口总规模小、增长速度慢、城市化水平低是影响目前娄底综合竞争力的主要因素。6、民营经济发展迅速，中心城区高唱主角从2005年度娄底市政府工作报告中得知，娄底强劲的经济发展势头很大一部分归功于民营经济的发展迅速。全市现有个体工商户56025户，比上年增加2035户；私营企业2278家，增加314家；非国有企业上缴税收占全市税收总额的41.8%。目前娄底已顺利通过省级园林城市验收,各县(市)城区建设步伐加快，城区规模不断扩大，城市品位明显提升。增加中心城区的幅射功能，强化中心城市经济文化中心地位成为政府工作的重中之重。二、项目街区招商的商业环境（一）商业格局及商圈分布娄底自1977年建地区，1999年改娄底市，被誉为“湘中新城”。在政府的重点扶持下，本地商业发展迅速，从92年开始就已基本形成以清泉广场为中心的市级商业中心。目前，娄底市商业格局分为三大商圈：核心商圈：基本呈现以氐星路与长青街交叉点为中心、周边半径1公里范围区域为核心商业区；老街商圈：以涟滨西街为轴、以日常生活、生产资料批发零售为主的辅助商圈；火车站商圈：以火车站为中心的新兴商圈。（二）商业业态分析娄底市商业业态的表现形式，在某种程度上来说相当丰富。从大型商场到专业市场，从批发市场到大型超市再到品牌专卖店，从百货业到餐饮业再到娱乐业等，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，基本呈现以品牌专卖、连锁为主，各种新兴业态百花齐放的格局。商场分析：娄底的商场正处于发展的新一轮调整、整合阶段，具体表现为：1、中偏高档、中档、中低档商场一应俱全；2、以购物为主体的基本功能占据主导地位，娱乐、休闲、美食等配套设施相应缺乏；3、传统经营管理模式与超市、店中店等现代业态模式并存；4、整体经营品位不高、经营混乱、经营品牌鱼龙混杂；5、同质竞争日趋激烈；6、市场潜力、和商业市场的操作空间依然较大。综合性市场分析：娄底现有综合性市场以娄底大市场、金谷大市场、涟钢大市场为代表，相关情况总结如下：1）娄底综合性市场经营品类丰富，主要以服装、家电、粮油、副食、日杂用品、礼品、布艺等日常生活必需品为主，满足娄底市民日常消费。2）以曾经辉煌一时的娄底大市场为代表，娄底的中低档综合市场已具备一定的规模效应，并且人气很旺，但消费力一般，由于缺乏对专业市场的经营与管理，整体形象较差。而涟钢大市场主要服务涟钢辐射范围青山竹片区居民，经营情况尚可。3）随着娄底城市品位的提高，超市等各种新兴业态不断出现，人们的消费观念与习惯早已发生改变，综合性市场一枝独秀的时代已一去不复返。4）对照娄底本地人口数，主营日常用品的综合性专业市场显然已趋饱和。5）综合性市场的铺位平均租金相对较低，一般在30元/ 以下。专业市场分析：现娄底存在的主要专业市场为：四一八建材市场、大汉钢材批发市场、九龙小商品批发市场、湘中电脑城。1）各专业市场绝大部分采取了租赁的经营形式，其经营者主要由厂商、代理商、私营业主构成。2）专业市场针对性较强，涉及装饰建材、钢材、五金、小商品等行业，但主要消费群体还是批发。3）由娄底工业三大支柱产业派生的钢材、建材市场占据了娄底市专业市场的50%以上的市场规模。4）除九龙小商品市场，以建材、钢材为主的专业市场月租金价格平均在40元/，其租赁市场比较理想，租赁率达到了94%。5）家庭、个人也作为零售消费市场的主力进入专业市场，如九龙小商品批发市场就聚焦了每天数以万计的零售消费人流。6）娄底的电脑市场规模偏小，明显不能满足日益增长的城市购买力。超市分析：本地10000以上大型超市仅一家（新一佳超市），其他中型超市规模较在2000至4000之间。娄底的超市业目前以新一佳超市为代表，已拥有大中型超市5家，相应社区配套生活超市数家，发展势头强劲。超市目前是城区市民日常生活消费的主要购物场所，已成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。本地超市业呈现新一佳一枝独秀，佳惠超市风光依旧，银河超市、银海超市、清泉超市低调跟进，其他各中小型超市遍地开花、优胜劣汰的经营格局。（三）类似商业项目娄底市现在有5条以上称之为步行商业街的产品：九亿步行商业街、明珠步行商业街、广泉商业街、九龙小商品步行商业街等；在建步行商业街的有涟钢步行商业街和春园路步行商业街。总的来说，现在娄底市区的步行商业街的经营效果都不好，甚至在明珠步行商业街里还出现商铺关闭不开业的现象。步行商业街经营效果不好主要原因：一是以开发房地产的模式开发商业地产，缺乏整体的业态组合和商业功能的规划组织；二是在项目区位和项目条件均不合步行商业街的开发条件下，强行人为地赋予项目“步行商业街的” 概念；三是很少有开发商能介入步行商业街后期的经营管理等。第二部分 策略篇一、招商的目的本项目实施招商目的，是为了最大程度上支持销售，给予意向业主对项目的信心并通过合理的商业规划和专业招商技巧，使本项目物业的经营具备更强的生命力。二、招商的原则本项目招商的原则为：主动出击、广泛接触、品牌优先、严守定位、以点带面。三、招商的策略（一）时机策略1、本项目的主力店招商的巨大成功无疑将对后期的次主力店、品牌旗舰店和散户的入驻提供强大的信心支持。2、次主力店、品牌旗舰店招商应先于销售和工程启动，先期进行客户接触；但深入开展阶段，应在工程将近于主体一层封顶时方能展开。3、中、小散户招商正式启动，应在主体封顶时展开。4、由于本项目在娄底已经是人尽皆知，在散户招商方面为了达成最好的效果，应在前期以广泛联络、宣传造势为主，在未全面启动招商前对外严格封锁招商条件，以便于更好的控制意向商户的心理并达成最好的租金收益。（二）姿态策略1、应采取较高姿态面对租户，强调主力店，次主力店的强力组合，给本项目带来的强大的吸客能力和生命力，以期取得较高的租金收益，并能打破中、小经营户注重短期效益的心理。2、对于铺位分租，应采取高调的铺位预留策略以造成商铺供不应求的感觉，在意向租户群中引发跟风效应。3、紧紧抓住各类别的龙头性品牌，采取一定的优惠政策促成它们先期进入，以此来提高相关商家的入驻兴趣、增强信心并带来各类别经营商户的跟风效应。（三）客户区域策略次主力店、品牌旗舰店客户来源区域占比：长沙：70%，娄底：30%散户客户来源区域占比：长沙、株洲：2030%，娄底：7080% 第三部分 经营模式、功能分区深规 及品牌组织计划一、金街1、风格主题：“时尚休闲一条街”2、经营品项：运动休闲服装、知名鞋业、潮流时尚服饰、床上用品、网吧、图书音像、咖啡厅、餐饮、休闲会所等3、经营及管理模式： 租赁经营,统一经营管理4、目标客户：本地百货经营散户为主，散户目标客户略，次主力店、品牌旗舰店目标客户有体育用品：龙之杰、运动100、超勤体育等运动休闲服饰：班尼路、邦威、艾锐力、森马、以纯、李宁、特步、康威等知名鞋业：百姓鞋城潮流时尚服饰：潮流堂等床上用品：梦洁、多喜爱、故园、维科、富丽真金等网吧：绿色动力、中青网、联通网苑等图书音像：新华书店、弘道文化、万卷书城、振雄音像、潇湘音像、南艺音像等咖啡厅、西餐：老树咖啡、咖啡之翼、绿茵阁、米箩咖啡、金牛角王、雅客咖啡等休闲会所：宏远足浴、阳光足浴、富侨足浴、巴蜀鑫源足浴、中体倍力健身俱乐部、海东青健身俱乐部、运动时空健身俱乐部、子阳健身俱乐部等5、消费人群：1555岁追求生活品质，时尚、前卫、注重精神生活品质具备一定消费能力人士。二、银街1、风格主题：“精品名品一条街”2、经营品项：品牌男女服装、品牌鞋包、化妆品、珠宝首饰、儿童天地、中西餐厅、特色餐饮等3、经营模式： 租赁经营为主,合作经营为辅;统一经营管理4、目标客户：以百货品牌代理商和厂家为主，实力强劲的专业经营者，本地和外地客户相结合，具体目标品牌有：男装：玛博勃、银色保罗、SEE牌、花花公子、鳄鱼恤、卡帝乐、金利来、斯得雅、华伦天奴、金顶针、罗蒙西服、雅戈尔、郎维高、杰克琼斯、浪比时、菲莱、汤尼威尔、路易诗兰等（更多品牌客户，因篇幅过长未能一一罗列）女装：依柳、欧时力、简、哥弟、声雨竹、艾格、曼娅奴、菲杰、卡迪代尔、风景、玛丝菲尔、爱特爱、ONLY、阿桑娜、杰西、宝姿、七色麻、佛罗伦、G,S、巧帛、百图、纳帕佳、葛莱娣、莱克斯曼等（更多品牌客户，因篇幅过长未能一一罗列）化妆品：美宝莲、露华浓、羽西、SK-II、玉兰油、高丝、欧柏莱、美伊娜多、欧莱雅、清妃、兰蔻、资生堂、ZA、H2O、倩碧、旁氏、雅芳等鞋包：百丽、达芙妮、奥康、森达、红蜻蜓、星期六、天美意、真美诗、思加图、他她、千百度、百加图、巴黎世家、皇冠、卓凡尼华伦天奴、鳄鱼恤、华伦天奴古柏、FED、贵之步、红蜻蜓、梵斯迪娜、美丽佳人、其乐、圣枷步、高美高、凯撒皮具等珠宝首饰：周大福、谢瑞麟、戴比尔、南华珠宝、六福、世纪情、爱得康等儿童天地：力果、蜡笔、乖孩子、小数点、叮当猫、大风车、威威、丁丁婴童世界等中式餐饮：好食上、七彩江南、秦皇食府、湘锦、大丰和、徐记海鲜、不了锅、新华楼、玉楼东、东来顺等特色餐饮：桂林人、水果捞、巴西卡特兰烧烤、权金城、哈帝、元逯回转寿司、四季屋等1、消费人群：具有较强消费力、追求生活品质，2060岁的中高 收入人士 第四部分 招商条件及招商道具准备一、工作环境条件设置现场招商处洽谈桌椅若干套经理办公室及财务办公室各一间招商专线电话：二线传真：一线网络：一线。二、工作道具为了方便开展招商工作，需要以下工作道具招商手册、计算器、电脑及打印机、卷尺第五部分 招商流程及招商政策一、招商流程开业客户寻访接洽商谈签订意向合同交纳意向保证金确定商铺及条件签订合同交纳押金交纳租金等全部款项交纳装修押金入场装修商品上货提交相关资料二、招商政策基本采取租赁形式（个别特殊租户除外），具体政策如下：1、收费方式：采取上付方式，每季度末交纳下季度租金及管理费用。 2、押金：入场前交纳相当于三个月租金及管理费的押金，退场时如无纠纷，无息退还。（一）、免租期给予主力店和次主力店商户一定时间作为免租期，具体以双方约定为准。（二）、装修为保证租户进行店铺装修时的公共安全及确保不损坏公共设施、设备，按照50100元/的标准收取装修押金，施工完毕并经检合格，无息退还。第六部分 广告及活动支持为了确保招商工作的顺利开展，并达到良好的招商效果，应给予一定的广告和活动支持。一、广告内容略，详见广告部计划二、活动（一）活动名称：“娄底春园商业步行街招商说明会”地点：娄底或长沙时间：内装修开始时参会人员：发展商、全体招商人员、所有目标客户、相关政府领导及行业协会领导、媒体记者等。目的：1、有针对性公开发布招商信息。2、增强目标客户入驻信心和期望值。3、展示发展商及项目实力和优势，使得目标客户形成跟风效应。（二）活动名称：“娄底春园商业步行街主力商户签约仪式暨新闻发布会”地点：娄底时间：主力商户正式签约时参会人员：开发商、主力商户代表、招商人员、相关政府领导、媒体记者等。第七部分 招商人员组织及培训考核计划一、招商团队组织构架（一）构架图招 商 总 监A组招商经理B组招商经理经营顾问经营顾问经营顾问经营顾问经营顾问经营顾问经营顾问经营顾问（二）人员及职责说明招商总监职责说明：项目招商总负责人，负责整个项目的全盘招商工作及整体工作进度掌控，对招商经理的工作进行检查和考核，对所有招商人员进行专业培训，进行主力店的招商工作并协助招商经理以及经营顾问进行次主力店、品牌旗舰店以及散户的招商，定期向总经理汇报工作情况。招商经理：职责说明：对分管项