房地产策划报告西直门项目.doc

1. 项目用地及周边环境分析1.1项目土地概述本案 本案坐落于北京市西城区西直门西外大街德宝饭店对面 北京地区的岩性条件比较复杂，各类岩石（土）均有出露，大体上可划分为松散堆积物和基岩两大类。堆积物主要分布在山前平原区，其厚度从山前数米向东南逐渐加厚至数百米，主要为各类壤上、砂壤土、砂、卵砾石。基岩多出露在山区，主要有岩浆岩类、变质岩类、沉积岩类。中生代燕山运动形成了北京地区的基本地形骨架：西部山地、北部山地和东南平原三大地貌单元。山地约占全市面积的62，平原约占38。地貌类型主要有中山、低山、丘陵、平原、山间盆地等。 辖区面积50.70平方公里。西城区东以鼓楼外大街、人定湖北巷、旧鼓楼大街、地安门外大街、地安门内大街、景山东街、南长街、北长街、天安门广场西侧、前门大街、天桥南大街、永定门内大街为界，与东城区相连；西以三里河路、莲花池东路、马连道北路为界，与海淀区、丰台区接壤；北以南长河、西直门北大街、德胜门西大街、新街口外大街、北三环中路、裕民路，为界与海淀区、朝阳区毗邻；南以永定门西滨河路、右安门东城根、右安门西城根为界，与丰台区相连。 西城区位于北京中心城区西部，四季分明，春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季凉爽湿润，冬季寒冷干燥，属于典型的暖温带大陆性季风气候。年平均气温为 12左右，最高气温38，最低气温-15，年平均降水量626毫米。区内有金融街、北二环、南中轴、京九线、铺陈市等多处大型绿地，北海、景山、陶然亭、什刹海、大观园等28个公园。绿地面积1023.8公顷，绿化覆盖率为28%。 而西直门金贸中心正是坐落于西城区的重要经济、交通枢纽地带。 本案使用土地属于商业用地，总面积120万平方米，其中项目占地面积21万平方米。 下图为项目红线图：10m*12m 金艺丰图文制作 地址：北京市西城区阜成门外大街号金贸商务中心室电话：(010)68536993区域商业环境回顾：西直门作为北京内城的九大城门之一,以前却是城乡结合部，像北京北站一些老的交通枢纽一直保留在区域内。而且西直门区域目前仍有大量老式住宅，如果政府没有进行大规模的旧城改造，仍会影响西直门商业的发展。此外，西直门立交桥作为北京最大的交通枢纽之一，虽然方便了西直门与其他区域的交通连接，但也像一个巨大的屏障一样，把西直门区域分割成西直门外和西直门内两个区域。西直门内以新街口的临街小店为主，适合年轻女性到哪里淘时尚类的服饰，而西直门外则以动物园区域的批发市场为主。致使区域内的商业无法形成有效互动，导致商业发展一直停滞不前。区域商业环境前瞻：随着中关村的南扩，海淀区不在把目光单一的投向中关村一些相关产业布局已经开始向西直门进行转移。另外，西外商务去已被列为西城区重点发展的六个功能街区之一。根据北京市总体规划和城市中心区控制性详细规划，将成为集科技、旅游、交通、商务、文教为一体的高度繁荣的城市综合区。此外，软环境方面的政策优惠措施，也是吸引优质客户提升区域环境的重要砝码。西直门区域由于其便利的交通环境，和成熟的居住环境及逐渐成熟的商业氛围，再加上良好的未来期望，无论是对本区域还是周边区域人群都将会有很强的聚合力。尤其包括西环广场、枫蓝国际等一批标志性建筑的出现，对区域核心商圈的崛起有着不可估量的作用，推动了西直门商圈区域价值的实现。2.周边环境：区域商业特点简析： 餐饮业特别是中大型、高档中餐需求旺盛，政务、商务消费凸显n 集团消费占据主流，特别是军队、国有企业、金融行业n 品牌快餐店由于对环境要求太高，多分布在西外大街北侧，数量较多n 阜石路精品美食街的出现显示出区域消费需求的旺盛 区域内缺少品质高、面积大的商业物业，制约了高端行业的发展n 大众化娱乐行业数量适中，较多租赁临街铺面n 高顿娱乐业的消费需求仍未饱和，制约其发展的原因是高品质商用物业的缺少 零售类商业总体档次较低，经营状况一般n 批发零售商业以中低端为主，总体规模大但位置集中，在区域内并不具普遍性n 中高端零售业较少，超市较多，写字楼内的零售商业则以小型超市为主n 总体看来，区域内零售商业档次普遍较低，同时各档次、不同类型的零售商业经营状况均一般区域消费人群简析：1. 80万常住人口 天兆家园、长河湾、远洋风景等近20个高档住宅小区，以及各个单位的居住区，常住人口已达50多万。同时周边还包括北京师范大学、北京邮电大学、北京电影学院、政法大学、中央财经大学等众多高等院校居住人口，该区域的常住人口将达到80万左右。2. 大量白领人士涌入随着西环广场、华远企业号、长河湾等高档写字楼项目的落成，吸引了众多的知名企业入驻。而这些入驻企业内的白领员工，成了西直门区域中高档商业的主力消费军。区域交通及条件设施简析：交通出行 地铁2号线、13号线、4号线、S2、北京北站五大轨道交通于此集结;西二环、平安大街环伺两侧，四通八达 之势，贯通北京，让您出行占尽先机，左右逢源金融街、中关村、亚奥、燕莎、CBD核心区。经二环更可直达东直门机场高速，跨国政要、全球商务精英瞬间接 洽，携手同筑财富之道，尽显人生优雅自如。周边配套教育：北师大附小、展览路第一小学、进步小学、北下关小学等；北京四中、北师大附中、西城外国语学校、七十七中等；北方交大、北师大、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、建工学院等。医院：人民医院、北医三院、儿童医院、积水潭医院、阜外医院等银行：工行，建行,交通银行,民生银行配套：文化艺术之旅：国家图书馆、北展剧场、海洋馆、天文馆、北京展览馆等 娱乐休憩之地：北京动物园、莫斯科餐厅、元大都遗址公园休闲区、后海人文休闲区等 医疗保健服务：人民医院、北医三院、儿童医院、积水潭医院、阜外医院等 “全龄化”教育：北师大附小、展览路第一小学、进步小学、北下关小学等；北京四中、北师大附中、西城外国语学校、七十七中等；北方交大、北师大、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、建工学院等。 金贸中心，择址700年财富之门、六大商圈交汇地西直门，严选西南金角旺地，稀贵地段价值，帝都核心无可再觅。其他：莫斯科餐厅.北京德宝饭店、丽思卡尔顿酒店、金融街洲际酒店、新世纪日航酒店、囯宾酒店等,金融街购物中心、嘉茂购物中心、华堂商场、新华百货、华联商场、家乐福等,国家图书馆、北展剧场、海洋馆、天文馆、北京展览馆等。3. 区域市场现状及其趋势判断1.政策法规盘点2010年的楼市注定是不平静的楼市，楼市调控一轮又一轮的出，不过未来调控走势如何，回过头来看看，盘点一下楼市调控政策，或许也能大致推断楼是未来调控方向。 2010.09.29 中国出台措施巩固房地产市场调控成果国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。2010.09.27 国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地土资源部、住房和城乡建设部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知（下称通知），要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展。2010.09.18 李克强：加快公租房建设 坚决抑制投机性需求加快保障性安居工程建设工作座谈会17日在北京召开。中共中央政治局常委、国务院副总理李克强强调，要坚持以人为本、执政为民，着力推进保障性安居工程，加快发展公共租赁住房.2010.09.08 京沪先行启动空置房调查 空置率数据暂难出炉北京媒体日前援引北京市统计局副局长、新闻发言人于秀琴的话表示，关于空置房的调查，是国家统计局投资司委托几个试点城市的调查总队来做，试点城市包括北京、上海、广州等四五座城市。2010.09.04 首批十城市土地规划获批 102市须上报总体规划国务院已正式批准杭州、南昌等10个城市土地利用总体规划，标志着市级土地利用总体规划正式进入批准阶段。2010.08.02 国土部发1457宗闲置土地黑名单国土资源部已将一份涉及全国1457宗闲置土地的统计表交予银监会，银监会将根据这份“黑名单”做一次全面的风险排查。其中80%的闲置土地可能被收回。2010.07.12 银监会：严格执行差别化房贷政策不能动摇针对近日有媒体关于个别地区全面放松第三套房贷的报道，银监会有关负责人表示，差别化房贷政策的要求和标准没有任何变化，商业银行要继续严格执行二套及以上房贷政策。2010.06.18 七部委：关于做好住房保障规划编制的通知一是着力解决低收入家庭住房困难问题。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题，力争到“十二五”期末，人均住房建筑面积13平方米以下低收入住房困难家庭基本得到保。二是努力解决中等偏下收入家庭住房困难。三是积极推进各类棚户区改造和旧住宅区综合整治。2010.06.13 住建部：关于加快发展公共租赁住房的指导意见有条件的地区，可以将新就业职工和有稳定职业并在城市居住一定年限的外来务工人员纳入供应范围。已享受廉租住房实物配租和经济适用住房政策的家庭，不得承租公共租赁住房。符合廉租住房保障条件的家庭承租公共租赁住房的，可以申请廉租住房租赁补贴。2010.06.04 住建部：关于规范第二套住房认定标准的通知各地商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭成员名下，包括借款人、配偶及未成年子女，实际拥有的成套住房数量进行认定。2010.05.26 国家税务总局：土地增值税清算有关问题通知土地增值税清算时，已全额开具商品房销售发票的，要按照发票金额来确认收入；未开具发票或未全额开具发票的，以销售合同的售房金额及其他收益确认收入。若销售合同所载商品房面积与有关部门实际测量面积不一致，在清算前已发生补、退房款的，应在计算土地增值税时予以调整。2010.05.04 三部委：联合下发通知加强廉租房管理住建部、民政部、财政部联合下发了关于加强廉租住房管理有关问题的通知。各地区要通过新建、改建、购置、租赁等方式多渠道筹集廉租住房房源。2010.04.20 住建部：未获预售许可项目 开发商不得收取定金今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。2010.04.17 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.15 国务院常务会：贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。2010.04.13 住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。2010.04.11 银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。2010.03.18 国资委：要求78家非地产主业央企15天退出方案按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。2010.03.10 国土部：强调房地产用地监管开展突击检查国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。2010.02.20 银监会：发布流动资金贷款管理暂行办法流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。2010.01.12 央行：上调准备金率强力遏制信贷冲锋中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.01.10 国办：要求促进房地产市场平稳健康发展国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展1.区域房地产市场分析在连续几年保持高速增长的发展态势之下，2010年北京房地产市场在经历了包括土地政策、金融政策宏观调整之后，仍然保持了良好的增长势头，供应和需求持续稳定增长，整体市场呈现出较为乐观的发展态势。从商品房的建设方面看，2010年全市商品房施工面积达9931.3万平方米，竣工面积3067万平方米，销售2472万平方米。数据来源：西城区统计局一、2010年回顾1、市场运行情（1）：宏观调控下，房地产开发投资增速放缓2010年北京房地产市场开发投资保持了一定增长速度，但与2009年同期相比，除住宅投资增速有所上升外，其他领域增速都有不同程度的减低。可以看出，在宏观调控作用下，北京市房地产市场投资增长速度已经明显放缓。投资结构与2009年相比，也有较大变化，主要体现在商业投资速度有明显上升，表明2010年成为商业地产繁华的一年，但过于盲目的商业地产开发，在今年的销售市场已体现出其消极因素的影响，20010年商业地产的放量会进一步加剧商业地产的竞争强度。（2）：商品房空置面积减少，空置率明显降低，销售额持续增长 在2010年销售形势一片大好的情况下，商品房空置率与2009年相比有明显降低，许多滞销多年的老盘销售情况在2010年普遍得以改善，尤其是东部的高档公寓，由于高档公寓总量供给的减少，不少老盘销售状况都表现良好。2、市场供应与销售情况（1）：开发方向郊区化趋势进一步明显。从新开盘的分布来看，五环外的供应量占到了总体供应量的51%，四五环间的供应量为24%，三四环间为15%。从侧面反映了土地市场的动向，就是政府在加大对别墅、公寓等高档住宅项目开发的限制力度后，开发商纷纷将目光转向郊区。远郊区的房地产市场异常活跃，应该是2010年的一大典型特征。(2)：供应结构倾向于中低档次从新盘价格来看，2010年新盘销售均价结构与2009年相比，单价6000元平方米以下的项目数量，占到总新盘数量的82%。(3)：新盘开盘价格普遍上涨2010年新开盘的住宅项目开盘均价比2009年同期同品质项目有明显提高，主要受到今年市场整体情况良好以及土地价格不断攀升的影响。通州、昌平、大兴等郊区县涨幅明显。3、销售情况(需求的体现)： (1)：在主观上宏观调控的影响下，市场供需状况反映的客观结果是，2010年北京房地产销售市场上一片旺销之声。从总量上看：根据北京房管局的销售报告统计，北京房地产市场成交面积为2472万平米，超过2009年全年成交量1895.8万平米的30.4%，总成交金额为1249.1亿元，住宅部分成交价为1085.1亿元，分别比去年同期增长39.1%、37.5%。2010年北京房地产预售市场整体呈现上升趋势；过户市场则在2010年出现一定幅度的回落，主要原因是今年经济适用房供应比例的下降导致。二、2011年预期1、市场供应情况2011年供应量将有所减弱，郊区县集中供应趋势明显。4号令和71号令的相继出台，使2010年的土地供应明显有减少趋势。这种趋势将一直持续下去。从2010年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于20010年投资的增长，供应量将有所减弱。此外，土地拍卖计划不明确、拍卖制度不完善等情况导致此类土地供应稀缺，土地购置价格提高，这些都导致20010年土地供应量的减少。2、价格走势整体趋势看涨，不同区域增长幅度不同。对比2010年的销售成交情况，我们可以看出2011年北京楼市发展的根本动力更多的是来自于市场的需求，而非单方面的市场供应量的减少。目前，北京市房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势，从而带动销售上升。形成这种态势的原因主要有以下几点：首先，北京城镇化进程逐渐加快，大量人口进城居住、就业，将大大增加房地产市场需求；其次，居民对住房的消费观念在逐渐发生变化，也将有效增加市场需求。分析北京、上海等城市的房地产市场，可知近几年消化的商品房中，升级改善居住条件性质的住房需求比例越来越高。随着居民消费观念的变化，尤其是房地产市场发展十几年以来,换购住房在未来几年还将继续保持增长的势头；此外，拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。近几年，北京市加大城市危旧住房改造力度，因拆迁而需新购住房的需求将保持稳定的增长。因此，我们在对20011年的市场价格走势作出预测前，最重要的是把握市场需求状况是否会发生变化，其次是市场供应情况的变化，以及土地成本等因素的影响。第一，市场需求方面：由于奥运效应和北京经济的良性发展，北京已经不再是北京人的北京，而更加成为全国的北京，外地入京购房趋势日益明显。据北京市房地产信息网数据显示， 2010年外省市个人购买占普通住宅全部销售面积的四分之一，外籍人士在北京全年普通住宅投资达到 11.67 亿元。而公寓和别墅的购买客户中外地及外籍客户所占比例达到 45% 。由于北京投资置业环境的改善、奥运会效应等原因，吸引了大批外地及外籍客户在北京置业投资，从而很大程度拉动了北京住宅市场需求。第二，开发量及开发速度的放缓。将导致20011年房地产市场需求结构进一步促使房价上涨第三，开发成本的增加。包括土地成本、建筑成本，资金成本。由于拿地的难度更大，有土地的开发商将一改以往的规模制胜的路线，而走精工路线，导致综合成本加大。银行利率提高，贷款难度加大，自有资本金提高，都将导致资金成本大幅度提高。第四，由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响，我司认为20011年北京楼市的价格(住宅市场)将依然延续2010年的形势，呈现上升趋势。4. 本案SWOT分析优势： 劣势：西直门核心地带 商业氛围有待培育规模适中 自身竞争临街面长、独立商业支持项目本身可以形成环形交通沿线区域正在形成的聚焦效应区域繁荣的领跑者机会： 威胁：西区潜在的消费市场 西直门西北角、白颐路、西二环沿线西直门周边商业物业供应量小 的同类产品市场供应市场供需关系的良性发展 政策的影响不断增长的整体需求4：本项目竞争项目市场概况一、区域住宅供应市场调研分析1、调查区域确定根据项目所在区域具体情况，本次调查的住宅项目的范围为北至北五环路，南至北二环路，东至安定路，西至中关村大街。2、区域重点住宅项目调查：项目物业类型建筑形式总建面（M2）规模枫蓝国际中心住宅写字楼商业塔楼住宅总面积3.5万2栋21层塔楼锦秋知春住宅板楼18万弧形板楼，共800户花园公寓住宅塔楼51546待定庚坊国际（好来屋）综合体塔楼116069两栋16层塔楼，1栋写字楼，商业裙房天和人家住宅板塔10万3栋楼，1324层，共787户澳林Park国际公寓住宅塔楼7万本项目为澳林春天的第五期，2栋24层塔楼，共530户倚林佳园（二期）住宅板楼16万630户懿品阁住宅板塔4万652户远中悦莱国际酒店公寓酒店式公寓塔楼6.1万三栋1719层塔楼，地上13层为商业新中关综合体塔楼12万酒店式公寓名为“汇峰阁”共18层，224户目前区域住宅市场总供应量不大，在售项目不多。住宅项目多以中小型项目为主，项目体量多集中在10万平米左右。3、物业类型分析物业类型划分住宅锦秋知春、花园公寓、天和人家、澳林Park国际公寓、倚林家园、懿品阁、枫蓝国际中心、庚坊国际（好来屋）酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓、新中关汇峰阁区域内住宅项目类型以普通住宅为主，但随着住宅市场的发展与细分，酒店式公寓这一住宅高端产品也在本区域内出现。4、 建筑形式建筑形式比例项目塔楼60澳林Park国际公寓、远中悦莱国际酒店公寓、花园公寓、新中关、枫蓝国际中心、庚坊国际（好来屋）板楼20锦秋知春、倚林家园塔板结合20天和人家、懿品阁目前区域项目塔楼比例较高，占到60，但随着购房者对居住品质要求的不断提高，板楼将以其在通风、采光等方面的优势，将受到越来越多购房者的青睐。5、户型分析物业类型项目名称户型范围平层户型面积复式零居一居二居三居四居以上普通住宅枫蓝国际中心70-1267095/113126锦秋知春130242137160/173180242花园公寓42-138未定未定未定未定未定未定康坊国际（好来屋）50-17050-70100140150-170-天和人家4325343/4861/75/8890/100/110/128128/136/145/151155/237/253澳林Park国际公寓7014370112/113/119143倚林佳园（二期）202321202/207/232246/289/321懿品阁348334/37/45/4963/66/6982/83平均户型面积3448618882120130150200250246321酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓60-14060/70/80/90126140新中关汇峰阁5810558/60/627297平均户型面积607090100140从供应情况看，目前区域内住宅项目以中小户型为主，零居室及一居室的小户型供应量较大，如懿品阁、天和人家、花园公寓等。零居室及一居在34-88平米；二居90-120平米；三居130-150平米；四居以上200-250平米；复式多为250平米以上面积。在所有被调查项目中，主力户型面积的设置与项目定位关系密切。例如远中悦莱国际酒店公寓、新中关定位为酒店式公寓，户型面积整体偏小。定位为CITYHOUSE低密度住宅的倚林家园二期的户型面积均在200平米以上。6、总价分析通过分析可以看出区域内所调查的10个项目的户型总价主要集中在25244万元之间。物业类型项目名称均价（元/平米）户型范围M2总价范围（万元）普通住宅枫蓝国际中心900070-12663114锦秋知春9000137242123218花园公寓850042-13836118庚坊国际（好来屋）730050-17037125天和人家61604325326156澳林Park国际公寓70007014349100倚林佳园（二期）7600202321154244懿品阁720034832560酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓130006014078182新中关汇峰阁120005810570126 “普通住宅”主力户型的总价多控制在100万元以内（除倚林佳园二期、锦秋知春）。总价多集中于4080万元 总价突破百万元的项目为倚林佳园二期，其户型面积为202321平米，总价均在150万元以上。 区域内中小户型供应较多，面积包括3448平米零居室、61-88平米一居室，100平米左右的二居室，总价较低。由此可见，价位与户型面积大小及均价高低密不可分。可见为满足“居住”、“酒店式”等不同需要的物业，其户型结构及面积大小各具特点，从而在总价上存在较大差异。7、装修标准物业类型项目名称交房标准精装标准普通住宅枫蓝国际中心精装修600元标准（复合实木地板，墙面，厨卫精装，户门、户内门）锦秋知春毛坯花园公寓精装修未定康坊国际（好来屋）毛坯天和人家毛坯澳林Park国际公寓毛坯倚林佳园（二期）毛坯懿品阁精装高级复合木地板、墙面高级乳胶漆（力邦）、卫生间高级瓷砖（诺贝尔）、德国尚高洁具、厨房赠送意大利“科宝博洛尼”橱柜，赠送炉具、抽油烟机、电热水器酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓精装1800元标准新中关汇峰阁精装1000元/1200元标准区域内普通住宅项目交房标准以毛坯房为主，部分项目采用精装修，例如花园公寓、懿品阁、枫蓝国际中心和酒店式公寓项目。目的一是为了提升项目的品质，吸引客户；二是为了满足中小户型的目标客户（如年轻人、高端客户及投资客）的需要，节省了他们花费在装修上的时间和精力。8、配套设施物业类型名称电梯供暖供水通讯安防普通住宅枫蓝国际中心德国蒂森小区锅炉小区提供热水宽带入户可视对讲系统，监控探头锦秋知春富士达集中供暖变频恒压供水宽带入户、预留电话接口红外线防盗系统、电视监控系统、窗磁报警，对讲门禁系统花园公寓未定未定未定未定未定康坊国际（好来屋）合资电梯集中供暖变频供水、中水双插孔，宽带入户可视对讲、电子巡更天和人家广州日立集中供暖市政供水、24小时热水、健康水入户宽带入户、预留电话接口可视对讲、电子寻更、周界报警系统澳林Park国际公寓西门子和奥的斯合资电梯集中供暖，钢制散热器市政供水，变频水泵，设中水管道每户预留2条电话线、光缆到楼，接口入户楼宇可视对讲系统，停车场、大门、主要路口设监控探头倚林佳园（二期）集中供暖，森得散热器24小时生活热水宽带入户楼宇可视对讲系统，停车场、大门、主要路口设监控探头懿品阁东芝市政供暖，分户计量市政供水宽带入户，预留电话接口可视对讲、电子巡更、视屏监控、车库安防、火灾报警系统酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓国际品牌中央空调24小时生活热水智能化系统、宽带入户、卫星电视防盗报警、闭路电视监控、门禁系统、可视对讲、紧急报警新中关汇峰阁国际品牌、观光电梯中央空调24小时热水、直饮水智能化系统、宽带入户、卫星电视防盗报警、闭路电视监控、门禁系统、可视对讲、紧急报警该区域比较成熟，配套设施齐全。供暖均为市政或小区集中供暖，酒店式公寓为中央空调。绝大部分项目有24小时热水供应，通讯设施、安防系统先进。9、卖点分析物业类型名称主要诉求点普通住宅枫蓝国际中心西直门商务核心区的明珠型建筑锦秋知春独创考克斯曲线弧形条状板楼花园公寓极具城市时尚、年轻活泼富有激情的格调品质，彰显不可替代的魅力康坊国际（好来屋）临近中国的“好莱坞”。环境优越，事宜居住天和人家中关村白领家园澳林Park国际公寓金牌领地，无国界公园生活倚林佳园（二期）高尚城市别墅Cityhouse，紧邻1.3万亩国家森林公园懿品阁“绿水烟楼里，坐卧中关村，一品天下事。”亚奥商圈，精装小户型酒店式公寓远中悦莱国际酒店公寓国际5星级酒店式公寓，引领中关村白领居住时代的到来。朗斯芳德中关村唯一的精致生活沙龙广场新中关汇峰阁黄金地段、标志性建筑，12万平米24小时综合社区区域内项目多以地处亚奥商圈或中关村等地段优势为主要宣传卖点，同时强调生活的便利性，周边大面积的绿化等。此外重点突出国家即将投2800亿元巨资在区域内建设奥运场馆和配套设施，描绘美好未来生活。10、供应量分析从目前市场供应量分析，此区域目前住宅市场供应量非常有限，特别是近两年供应产品主要是商务项目和商业项目，住宅市场非常冷淡，但是伴随着商务市场逐渐淡出，住宅市场将有所增加，其供应量短期内不会出现迅速增加，本区域内目前只有“花园公寓”、“北影项目”“德外项目”“懿品阁”等项目入市，供应量在25万平方米左右，结合本项目实际盘量，此区域未来实际供应量在50万平方米左右，其住宅市场从供应量分析前景看好，其他供应量主要是周边项目尾盘项目销售。一、 客户群定位目标客群特征；1 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结2 购买目的：居住自用为主3 年龄：相对偏年轻，约为35岁45岁4 购买力：主力消费群购买力在100万元左右5 职业类型* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者* 国有企业单位的领导层及专业人士* 私营企业主6 背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目标客户群描述1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。项目初步规划：一、 广告、媒体推广策略推广是本项目起势的关键，也是前期营销策划工作的重点之一。建议推广策略为：一套班子、一本书、一串运动、一个高潮。 （一）一套班子 组织专门人马成立一个专门推广班子。由有成功推广炒作经验的知名策划担纲，结合外围房地产及新闻班子记者数个，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预热市场称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布会、研讨会、联谊会。 （二）一本书 编制项目杂志，目的是营造项目的文化品牌，杂志由有专长的人才编辑，每月一刊。内容主要是项目、开发公司、西部历史人文及其他小品。 （三）一串运动 这是推广策略中的中心内容，由于项目的规模及政府色彩，推广内容影响力大，我们称之为“运动”，其活动内容主要打生态文化牌。生态文化牌是指为项目注入精神和环境的文化的内涵的工作。通过这些推广活动，营造一个“环境生态”、“建筑生态”“人文生态“，为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。“生态文化居住区”的概念，可以，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。有文化内涵的建筑是有灵魂的建筑，才会有投资价值、魅力恒久。 （四）一个高潮 通过较长时间的软性推广和炒作预热市场，使开盘正式销售之日达到一个人气的高潮。将这一高潮持续百日，用“闪电术”完成本年度的主销售任务，使销售工作节奏明显、有控、增大知名度、降低销售成本。二、广告宣传策略 （一）广告定位 经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念，定位为：“帝都贵胄、物华天宝、交通四海、聚财八方” （二）广告宣传的主要卖点 1、建筑立面 以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，现代、有点儿另类但不失沉稳，别于周边大多数项目，堪称是创新之举，形成了本案的一大特色。 3、发展潜力 众所周知，京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力和奥运场馆的建设成为本案一大卖点。 4、园林规划 本案的绿化率为36%虽不高，但北侧市政绿地将近10万平米，本案首创的“鸟语林”将成为本案最大的卖点。可以大造舆论。 5、交通 本案紧邻系四环路、规划中的北侧市政道路，在未来的几年内会形成四通八达交通网，可极大地方便本案居民的出行，亦是本案的一个大的宣传重点。 6、人文 由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村精英、自由职业人，另外还汇集一些西部地区国有企业单位的领导层及专业人士和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。他们将构成本案未来良好的人文环境，人文环境的形成，将进一步促进本案的销售工作。 7、智能化“完美的无形空间” 本案作为西部区域项目，将引进目前先进的家庭综合布线智能化