极品手机营销策划书.doc

厦华手机营销策划 前言厦门华侨电子有限公司是国内500家最大工业企业之一，随着公司近年来规模的不断扩大，厦华与广州通讯研究所合作开发出国产第一部移动电话-华夏一号。厦华企业正式进入国产手机市场。由于手机市场有着诱人的前景，在国外三大巨头几乎垄断市场的同时，国内厂商纷纷进入，给厦华企业带来了无与伦比的竞争压力。据1999年国内手机生产企业销售状况显示，厦华企业已经沦为市场中的第22位。为了进一步扩大厦华手机的市场份额，迅速抢占市场，特制定此策划书。一、 市场概况与消费分析 （一） 市场状况及前景分析 移动通信是近年来中国电信行业增长最快的领域。1998年以前，移动交换容量和移动用户数几乎每年都以100%的速度增长，至1999年底，移动交换容量达到7795万门，移动用户达到了4324万户。据信息产业部预测，2000年，手机的新增用户将达到2500万，届时中国将超过日本成为世界第二的移动通信大国，而到2005年，中国移动通信拥护将达到1.6亿户。1987年移动通信电话在广东开通，当年发展用户只有700户，经过了10年的发展，1997年达到了1000万户，之后在1998年发展了1000多万户。1999年的发展势头更强。可以说，增长迅速是中国移动通信的显著特征。尽管如此，目前中国的移动电话普及率只有3%，远远低于固定电话的普及率，更低于发达国家的移动电话的普及率。1999年，中国固定电话用户数为1.1亿，普及率为13.1%。在移动电话方面，北欧等国家的移动电话普及率一般为50%60%。在香港、台湾等地区的普及率也达到了40%50%。发达国家的经理表明，移动通信的普及率最终会超过固定电话，因此中国的移动通信仍然哟巨大的增长潜力，而中国移动通信与发达国家的巨大差距则表明，中国移动通信的发展潜力几乎是难以估量的。目前，中国的市场主要为国外品牌所占据，NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三大巨头占据了中国市场份额的80%85%，其余则为SIMENS、PHILIPS、SAMSUNG等瓜分。除SANSUNG以外，上述跨国企业在国内都设有合资企业，其在中国销售的产品几乎都是通过合资企业生产的，直接从外国进口的整机很少。（二） 国产手机市场环境分析1.国内企业涉足手机市场的第二阶段是在1998年以后，突出的特点是国内企业纷纷以“贴牌”的形式推出自己品牌的手机，如中科健、康佳、TCL、波导等，其合作对象主要从“移动三大巨头”等转向尚未打进中国市场的跨国企业，如SANSUNG、LUCENT和法国的SAGEM、意大利特灵通等。一些企业还推出自主研发程度很高的产品，如东方通信EC528、厦华的华夏一号等。在这一阶段，国内企业开始独立发展自己的品派和产品，参与的企业众多，规模扩展迅速，对于长期垄断中国市场的国际品牌产生了强烈的冲击。面对急速扩张的市场，国内企业纷纷试图取得一席之地。1999年以来，国家在扶持国产品牌手机发展方面出台了一系列优惠政策；年初制定的关于加快发展移动通信产业的若干意见，每年从电话初装费中提取5%专项用于移动通信系统和手机的开发、生产；从新增国债中拿出14亿元用于发展国产手机品牌。不久前信息产业部确顶了包括中兴、东信、厦华、TCL等9个国内企业为国家手机生产基地，重点加以扶持。据介绍，有关部门已制定出部分扶持国家手机发展的政策，如从严格控制直接从外国进口移动通信设备和手机终端设备，主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备；原则上不再审批新的GSM合资或独资企业，对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度，加快产品的本地化进程等措施。同时，加强政府监管，规范移动通信设备厂家的经营活动，加大打击手机走私和加强移动通信设备市场管理的力度等。而且为扶持国内手机和培育移动通信市场，国家已拿出60亿元人民币设立无线移动产业专项基金。这笔基金的来源有10亿元的财政投入，国家新增发的用于技改的600亿元国债的一部分，以及其他渠道筹集的资金。有消息表明，60亿元的基金主要分为两大块，一块用来支持移动通信的交换和基础系统的建设；一块投向手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。其中，第一笔用于手机研发的投资约为2亿元。在中央电视台的电视节目中我们第一次看到了国产手机的身影。国产手机正在成为一个越来越热的名词。 2.国产手机发展现状 为控制一哄而上的局面，信息产业部都手机生产采取了许可证管理的方式，目前，已取得信息产业部生产许可的企业有10家。这10家国家定点企业的概况如下：企业合作方生产方式主要型号目前的规模（万部）99年销售量（万部）2000年预计销售 （万部）东方通信自主开发EC528EL600550康佳LUCENTCKD3118322810030厦华广州通信研究所合作开发华夏1号5017.130中兴通讯韩国企业CKDZTE9022010海尔MOTOROLACKDHAIRE6910、79104025南方高科NA中科健SAMSUNGCKDKGH6300CKGH6380C2080TCL特灵通CKDTCL991099301000.2530宁波波导SAGEMCKD9681005.460首信北邮设备厂自主开发7月底推出资料来源：国泰君安证券研究所整理、预测由上表可以看出，贴牌的方式，是国内厂家普遍采用的生产方式。这样就可以使国内品牌能以极快的速度推出自己的产品，尽快占领市场，并省去了巨大的研发投入。同时，由于引起的是成熟的产品和技术，因此产品的质量和稳定性也得到了一定的保证，而一些国内自主开发的产品，在稳定性方面却遇到了一些问题。但贴牌无疑也有自身的问题，其一就是国内企业不具备核心技术，在产品的技术以至原料方面都会过分依赖外商。最近手机用芯片、电子原器件等供应紧张，而国内企业又没有自己的元器件供应体系，因此像TCL、中科健等企业都出现开工不足的情况。其二是由于核心技术仍掌握在外国企业手中，外国企业通过提供元器件获得高额利润，压缩了去业的赢利空间。3.国产手机的发展前景国内品牌是在移动市场正处于高速成长时期推出的，时机相当好。从产品生命周期的角度来看，中国电信从1987年开始建设TACS模拟移动通信网，标志着中国移动进入萌芽期，而从1994年开始建设的GSM数字移动通信网开始，中国移动通信进入成长期，移动用户数每年以100%的速度增长，估计这种快速增长的势头可一直持续到2005。如果说，在1995年以前还有许多国内企业对移动通信市场趋势还有所怀疑的话，那么到了今天事情已经非常明朗了，面队这样一个增长迅速的市场，时间是决胜的最重要因素。手机在国内企业中普遍被当作新的利润增长点，实际上手机的利润率也相当的高。中科健的年报告显示，1999年科健品牌手机的毛利率在15%以上，净利率达到9%左右。从时常状况来看，只要芯片等重要的上游资料能跟的上，手机产品就有望在2000年为生产手机的企业带来较好的回报。但另一方面，手机市场的竞争也非常激烈，激烈竞争的结果是：其一，手机的价格驰誉下降，其二，销售费用大幅上升。据了解，中科健、波导等企业2000年广告的支出将超过一亿元，以我们对其销售量的估计计算，每部手所分摊的广告费就超过了100元，企业的获利空间将被压低。由此可以说，虽然国内企业目前大举介入手机市场，但并不是所有的企业都立即取得很明显收效。国产品牌手机是否成功将主要取决于两个因素：第一，产品性能、外观和稳定性，特别在稳定性方面，许多国内品牌比外国品牌还有较大的差距。第二，是市场营销、广告宣传等。（三）竞争分析 1.企业分析东方通信公司的主要业务是生产销售MOTOROLA品牌手机和移动系统。1999年东信销售手机135万部，其中自己生产的只有30-40万部。期于皆为代销。手机业务利润很薄。东信自己品牌的EC528销售效果不好，可以算是付出的学费。但2000年，东信的手机业务大幅改观，其一是东信与MOTOROLA的合资企业大幅扩大了手机生产量，生产目前MOTOROLA最畅销的型号2688，预计全年的销售量可达400万部以上，生产的赢利能力也较好。其二是东信在美国的开发机构开发的东信EL600型手机，该型号造型美观，性能良好，2000年7月份推出，预计全年销售量可达50万部。东信的另一主要业务移动通信系统部分目前表现平稳，比上年增长不大。1999年手机销量为32万部，收入6.1亿元。进入2000年以来，公司的手机保持着旺销的势头，一季度的销售就已达到1999年全年的水平（30万部）。但6月份上旬以来，中韩发生贸易战，中国对韩国的手机暂停进口，包括国产化率不足40%的手机组装企业都受到了明显的影响。中科健受到的冲击尤甚。科健今年的形势，一方面寄希望于中韩尽快达成妥协，另一方面，科健也可能寻找新的合作伙伴，以摆脱对单一合作伙伴的依赖。科健已经成为了国产手机的代表，对其今后的发展，应密切关注。宁波波导公司过去以寻呼机业务为主，手机1999年只销售了5万部。目前，公司以建成年产100万部手机生产规模，销量也大幅增长，预计全年的销售量在60万部左右，起主导机型也由RC838升级为L968（市价2600元），手机的单机盈利能力提高。手机业务将对公司的整体业绩作出较大贡献。康佳目前已具备100万部的生产能力，从目前所掌握的情况来看，公司手机的销售进展不顺利，预计全年销量大约为30万部，对公司整体业绩公司不大。另外，可参见下表。 1999年中国国内手机生产企业产销库存情况 单位：部企业品牌位次产量销售量库存摩托罗拉电子有限公司MOTOROLA17164040.07330118.048655.0北京邮电通信设备厂NOKIA23904382.03897569.03103.02.与国外品牌的竞争现状近来，国外手机厂商如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星等纷纷加入大了对国内市场的拓展力度，移动通信市场竞争日趋白热化，国内厂家要从这块市场上分得“一杯羹”殊为不易，因为洋品牌有太多优势：（1.）洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚。以手机三大巨头为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名148位，诺基亚公司占有芬兰国内生产总值的20%。（2）切入市场早，已有了相当的市场积累。摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入了中国时常，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销传播与实际口碑传播使三大巨头拥有较高的品牌知名度和美誉度。摩托罗拉在城市居民人口的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信也拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。（3）广告创意非凡，攻势铺天盖地。爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握中”；诺基亚强调科技以人为本；而摩托罗拉则号称“飞越无限”。（4）促销手法推陈出新，层出不穷。诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中也有异曲同工之妙。（5）研发实力强，新机型推出迅速。进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688、366、L2000WWW、天拓6188、P7689等几款新机，爱立信则推出T18SC、T28SC，诺基亚已推出7110与9110，三大巨头以每两三个月一款新机的速度推出新机。（6）质量好，以外观设计考究。摩托罗拉V998、8088与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信T28SC的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售热潮。（7）三大巨头产品价位高中低挡都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。为封杀国产手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型5110零售价也降至千余元。但是，国外品牌也不是无懈可击。由于固有的营销网络重叠、价格体系混乱、物流管理失控、售后服务没有保障的缺点，国产手机还是大有机会的。国产手机从1998年下半年开始进场，被誉为国产手机九大金刚的中科健、厦华电子、TCL、康佳、海尔、东方通信、中兴通信、波导、南方高科等九家拿到市场准入证的国产手机厂商，随之对国外品牌手机发起了一场异常艰苦的市场攻坚战。从最初的机型单一、机体硕大、款式老土、功能一般到如今的功能、精美程度与国外品牌手机并无两样、而价格颇具吸引力，国产手机已经悄然营造起了强大的综合竞争力。国产手机已经悄然营造起了强大的综合竞争力。国产手机这一新鲜事物，开始为越来越多性能价格比的精明消费者所接受。据统计，1999年国内手机用户新增1800万户，而国产手机的销量为60万部，从国外手机厂商手中强占3%的市场份额，与1998年的默默无闻、销量稀少、市场占有率接近零形成鲜明的对比。虽然“赢家通吃”的局面依然在中国手机市场上演，但国产手机日益造起来的强大综合竞争力还是让那些赢家们为之紧张，2000年以来国外品牌手机的降价幅度之大为近年少见，一些机型甚至一月一个价，针对国产手机的以为十分明显。3.竞争策略（1）利用成熟网络长驱直入与国外品牌手机一踯千金、广告攻势咄咄逼人相比，国产手机的宣传攻势并不显眼。虽然康佳、科健、波导都实施了明星战略，分别耗巨资请来周润发、张铁林、李枚等充当形象代言人，但是由于受成本约束的关系，他们几个的广告投入不算太大。国产手机得以在国外品牌手机的围剿中突围而出，很重要的一点在于其成功的市场战略和成熟的市场网络。国产手机的九大金刚，特别是那几家家电王国的大户，都拥有国外手机厂商难以比拟的时常网络。通过这些固有的、广布、成熟的市场网络，国产手机厂商得以在短时间内铺开销售大网，走进了国外厂商的固有势力范围。TCL表示，迄今为止，其手机项目的 广告投入仅200万元，依靠其本身的全国庞大的销售网络，厦华也得以迅速打开市场，弥补这一缺失（2）走联合之路共享繁荣2000年11月，东信、科健、波导、康佳、中兴、海尔、首信、熊猫、高科、厦华、联想等11家国产手机企业聚会北京，酝酿成立国产手机企业首脑论坛，以群体力量共同推动国内移动通信终端产品健康发展。目前国产手机企业面临的形式相当严峻国产手机联合起来，利用整体优势，在宣传、核心技术研发等方面形成合力，在营销、售后服务等方面做出特色，一起把市场作大，实现国产手机整体突破。同时，政府也加强了对国产手机的政策倾斜；加强国产手机制造业的共同与合作，加大打击走私的力度，营造公平竞争的环境。在这样的竞争环境下，国产手机厂商应把握机会，横向联合，制造航空母舰，厦华手机在同国外品牌竞争策略中，应牢牢抓住民族品牌这张牌，联合民族企业，抵抗入侵。（3）价格战的开展在国外一线品牌的强势打压和国外二线品牌的四面围堵下，国产手机的生存空间非常狭小，从销售量排名前四位的厂家产品看，国产手机的产品不够丰富，价格没有优势是不争的事实。国产手机目前的机型大多停留在中低档，很难和洋品牌抗衡。但从发展初期，对许多走贴牌路线的厂家来说，这个过程又不能避免，因此，国产手机厂家的处境十分尴尬且非常险峻，都说价格是把双刃剑。但从目前形式看，价格是影响消费者是否购买国产手机非常有效的手段。从某种意义上讲，一方面是消费者说价格足够低，我才会考虑买国产手机。这是矛盾体的两个方面。而且，据调查，主要国外品牌手机在中国市场的利润在25%以上，2000年全球半导体材料短缺以及竞争加剧导致的价格战，使得这一利润有所下降，但是对于相对于彩电业5%的利润，手机行业也有足够的降价空间。如果能够尽快、恰当的解决国产手机转机时刻就会到来。由此看来，尽管厂家不愿意价格战打起来，尽管有厂家说自己还没有准备好，但是市场给大家提供的机会是相同的，市场的拓展空间不是无限的，因此要多分一份羹，你就必须有自己的招数，而价格无疑是大家看的最明白的一招，同样是最有效的一招。鉴于此，厦华手机若想在市场抢先一不，价格战应该提早考虑。这已不是要不要打的问题，而是应该如何迎战的问题了。（四）消费者分析（1）用户背景：年轻群体根据瑞梦管理顾问公司对国产手机用户进行的研究，国产手机整体用户特征如下：监测数据表明，国产手机用户年龄以1525和2630岁为主，分别占25.5%和27.8%；3140岁的用户也不容忽视，占33.4%。这说明国产手机的用户是个年轻的群体，厂商更应关注年轻用户的行为从性别看以男性为主，但是女性用户的比例有升高的势头。厂商如何看待这一变化，值得考虑。从用户月平均收入看，主要在1000元以下和10011500元，分别占23.4%和31.2%。但是高收入层3000元以上的用户占有14.6%的比例，从一个侧面说明国产手机除了推出抵挡手机外，高档手机也有一定的消费人群可以接受，国内厂商如何看待？如何细分市场，赢得用户？这个值得深入研究。从学历看国产手机用户主要以中学、中专、中技、职高为主，占有63.6%；大专以上学历的不足1/3。这说明国产手机用户的文化水平低，且差异较大，相应的需求差异也会有区别。从职业构成看，个人经营这占32.8%，职员、工人、服务人员占30.0%，62.8%的用户集中于此。厂商有必要研究他们的行为，结合其他特征推出不同类型的产品，满足不同消费者的需求。（2）消费者获取通信类咨迅渠道电视、广播、报纸及网络并称当今读者获取信心的四大媒体。更多的用户获取通信类信息的渠道是网络。另一个原因是拥有手机、关心手机的人大多是年轻人。有67.2%的人是通过网络了解更多通信类信息。传统媒体中以报纸最被用户看好，有60.94%的人是通过报纸来了解行业资讯的，通过电视、广播、杂志的了解这些信息的比例不超过42%，这其中通过广播了解的人数格外少，只占7.2%。（3）消费者对哪些促销手段感冒价格是最简单的促销手段。有61.39%的消费者认为降价能最大吸引他们购买手机；再有一点说明了对于消费类电子产品，品牌的重要性是多么大；因为有41.78%的消费者购买手机时会看重这一产品的品牌知名度，这个也从另一个侧面反映出为什么国外知名厂家不遗余力的宣传其品牌。值得注意的是，与网络运营商捆绑销售这一在国外比较普遍使用的销售方式并没有得到中国消费者的认可，只有11.77%的读者认为这样的方式能够吸引他们购买手机，的确有些出乎意料。（4）消费者的喜好度根据调查，国产手机消费这在购买手机时偏重的方面：首要的便是外观，科健、海尔、TCL、康佳的外观是吸引消费者的主要因素，超过50%的用户因喜欢他们的外表而选择国产手机，这说明人们还是非常看重手机的外形的。其次是质量，因科健、海尔、康佳的质量可信度而拥有相当部分消费者。再有便是价格，熊猫和波导就是以价格优势赢得用户。由此，可以反思厦华手机在下一阶段营销策略中应有所变化，结合具体的实际，改观策略才能立于不败之地。二、产品分析经过上面长篇累牍的市场分析，相信我们对于目前手机市场的纷繁复杂的状况，已经有了一个透彻的了解。至此，我想可以进入我们的主体-厦华手机系列了。1.产品特点厦华手机系列，自称华夏一号系列（XG818/XG819）后，相继开发出百事通系列（XG898/839）以及新产品XG168、XG2000、XG2168、XG3268、XG520、XGF520、TG200。在产品功能上，厦华手机秉承了传统手机的基本功能之外，还开发了诸如一卡双号、手机防盗打、内置MODEM，支持数据/传真、全反射多重屏蔽保护等先进功能，并且外观也从原来的机型单一、机体庞大、款式老土到如今的精美程度与国外品牌手机并无太大区别的局面，可谓长势喜人。2.优势分析厦华手机作为国内最早介入手机市场的国产企业之一，在市场营销网络、管理体系上有着国外厂商不可比拟的优势，且产品本身是有厦华电子同广州通信研究所合作开发，产品质量有一定的保证。厦华电子位于沿海经济特区-厦门，在电子产业发展上占尽地理位置，便于吸收技术、吸引销售伙伴。但是同样的其他国产手机厂商，也几乎都在沿海或经济技术较发达的地区，相比而言，厦华电子在与同类国内企业竞争中不具有地理优势，而相比较深圳等地还存在劣势。三，营销战略1.销售渠道厦华电子是老牌的国内彩电生产厂家，在前几年国产彩电同进口彩电的大战中，同国内几家大型彩电厂家携手抵抗外侵，赢得了国内市场，在国内有着成熟、广泛的彩电营销网络；再者，厦华彩电本来的发展方向是以外向型为主，在海外市场尤其是第三世界国家，也有着自己较为稳健的发展路线。因此，厦华手机应该坚决利用自己的优势，通过彩电营销网络开展手机的销售，尤以海外市场为重。在此基础上，也不能放弃对经营其他产品的经销商的争取。在巩固原有经销商的基础上，积极拓展、争取、渗透，是营销策略重要的一部棋。2.战略要点产品开发：手机是目前属于高科技、时尚的产品，产品技术的开发和研制是企业发展的生命线。目前国内企业普遍采取贴牌的方式，虽然可能降低了生产成本，有利于迅速进入市场，但是由于国内企业不具备核心技术，在产品的技术以至原材料方面都会过分依赖外商。核心技术（主要是芯片和底层软件）掌握在国外企业手中，外国企业通过提供元器件获得高额利润，也压缩了企业的赢利空间。所以，必须优化充实开发设计队伍，积极同国外先进技术交流学习，收集适应国际潮流的产品信息。不容忽视的是：根据调查，手机的外观在消费者购买时，是个重要的影响因素。国产手机总体给人不佳的问题不容忽视。因此，聘请著名的设计师设计外观在产品开发中也是一个重要的环节。产品定位：厦华手机目前的产品型号复杂，没有一个较为明确的档次区别，产品定位较为混乱。根据目前市场上厦华手机的价格基本上都在14001600元左右，消费者以年轻消费人群为主的市场现状，建议定位为：款式新颖、价格便宜、质量可靠的流行时尚手机。质量服务保障体系：目前，国外品牌面临的问题有一点就是，售后服务没有保障，而海尔集团之所以这两年异军突起，最关键就是打质量牌。能否打好质量牌，直接关系到经销网络的建立和消费这的品牌信赖度。因此，在大力发展经销网络的同时，必须严格把好质量关，建立完善的售后服务体系。在各售网点培训销售人员，重点城市建立专门的维修网点，争取作到销售网点中每个中型以上的城市都有一个维修网点，下面建立各个维修站，彻底方便消费者，提升企业形象。3.市场细分根据国内手机现状，以价格、质量、款式为评价标准，厦华手机市场细分状况见下图。目前市场上手机价格以10002500元为主流产品，还有少数在3000以上的高档品，为国外厂家所垄断，市场难以进入；在中高档产品，可谓厮杀激烈，国外品牌种类繁多、价格低廉，抢尽风头，国产厂家也不甘示弱，一时间风云四起。在这种情况下，厦华电子当然不甘落后，在稳固自己的市场分额的同时，积极争取潜在用户。但是，这样的代价可想而知的。价格战、大鱼吃小鱼、利润降低、销售陷入困境不一而足。于是，我们可以换个角度来思考问题。根据调查显示，国产手机的用户，以年轻群体为主，大多数文化水平不高，收入偏低，这就涉及到手机市场的细分问题。在低收入群体中，价格低廉、质量有保证是其关注的焦点。目前市场上，低于千元的手机几乎还是空白，抵挡手机的市场可以作为厦华电子市场战略的重点，抢先进入。但是需要注意的是，不能一味降低价而影响了产品的档次，同时严把质量关，让消费者用的放心。4.定价策略针对时常细分状况，价位定为两个档次：6001000元，低档产品，以价低为策略，针对大部分国产手机的消费者；10002000元，中高档产品，针对生活质量有一定档次，对民族品牌有一定信赖感，满足消费心理价位的策略。另外，也可以在高档产品价格不降的基础上，以赠送手机配套产品（诸如电池、充电器、免提耳机、电脑传输数据线等）作为礼包的形式，迎接即将到来的国产手机价格战。5.销售区域就销售区域而言，海外市场应该是厦华电子关注的问题。厦华电子由来已久的销售经验，是其宝贵的资源，应在此基础上积极开拓海外市场的营销；国内一级市场，由于被先进入中国市场的海外兵团抢占，国产品牌很难有大幅度的发展，市场进入较为困难，鉴于此，厦华电子可以把国内二级城市作为发展重点，在这些地方，国外品牌市场渗透力不太强，给我们发展提供了机会；与此同时，随着近年来农村、城镇消费水平提高，手机-这一先前的奢侈品也开始进入农村。农民大哥有手机已经不在是遥远的梦。由此，可以先考虑先进入农村市场，走农村包围城市的道路。四、广告策略（一）传播概念的开发厦华手机定位在：款式新颖、价格便宜、质量可靠的流时尚手机。消费人群：年轻、追随前卫、尚无收入或收入较低、个体经营者、文化水平不高。消费概念：拥有手机是一种时尚，价格不贵可以随时更新、外观绚丽，追随个性。（二）广告对象城市平民、高中生、个体经营者、先富起来的农民。（三）竞争这广告宣传与国外品牌手机一掷千金、广告攻势咄咄逼人相比，国产手机的宣传攻势并不显眼。虽然嵌佳、科健、波导都实施了明星战略分别耗巨资请来周润发、张铁林、李纹充当形象代言人，但是由于受到成本的约束，他们几家的广告宣传投入不算太大。（四）广告目标1.掌握了企业较具体的销售状况（包括市场、企业、产品形象等），定出销售目标。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。2.广告目标应体现（1）提高用户购买兴趣。广告目的在于是用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。（2）满足消费者心理需求，提高品牌忠诚度。（3）直接达到销售目的。广告的最终目的是为了增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识到对产品感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买行动。从量化来说，应使年销售量提高到每年50万部以上。一句话，厦华广告的目的是在保证原由市场的基础上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，促进厦华手机在国内的销售，提高利润率。目标是普遍提高厦华手机在消费对象中的知名度，力争超过其他任何牌子的国产手机，不断提高厦华的指名购买率。广告目标是突出企业产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现销售目的。（五）广告创意1.本产品的广告创意首先要和产品特点相结合；其次广告创作时时要想着消费者，找出切合他们潜在欲望（希望追随城市流行时尚、满足自我欲望）的广告创意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。2.创意主题产品的独特性是广告创意来源的主要依据。该产品的特点有国内首家民族手机生产商。外观精美、绚丽、前卫设计。功能齐全，完备，适应潮流。从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是外观设计以及价格，因此广告的主题应体现：“前卫、流行、时尚一族”、“低价格感应世界潮流”；尚需注意的是：民族牌仍是