小区推广指导手册.doc

小区推广手册第一章、小区推广的岗位职能1、 小区推广的总体指导原则1、1、 确立目标、有时间限制的具体目标原则1、2、 资源的最大配置原则，最大限度地利用好人力和物力、做好小区开发工作1、3、 建立客户档案，做好有效的信息反馈系统，做到跟踪到位、服务到位的原则 2、 操作步骤的要点2、1、 说明目标2、2、 规定完成目标的期限2、3、 责、权、利要落实到个人2、4、 确定具体的行动步骤，方式、方法2、5、 对每一部行动步骤要指定完成的具体时间，所需的资源配置情况，怎样监督执行2、6、 为了评估进展程度要详细记录结果 3、 职能描述3、1、小区推广主管的职责 3、1、1、分解落实具体的推广目标3、1、2、负责小区推广人员的招聘、培训和考核3、1、3、制定各种有关小区开发的管理制度3、1、4、督促小区开发人员的工作和运作情况3、1、5、处理小区开发人员的问题和部门的协调工作3、1、6、搞好团队建设3、1、7、对小区开发人员的考核和业绩核对3、2、小区开发人员的职责3、2、1、执行好主管下达的工作计划和目标3、2、2、做好装修小区调查表、客户档案表、等工作3、2、3、对小区的装修工人的网络工作，并进行分类和及时跟踪3、2、4、制定客户访问计划和目标小区的行动方案3、2、5、收集竞争对手的信息和其它信息第二章、消费者分析3、2、A,关于主家1、 主家消费心理： 房东关心的是质量、价格；其次是服务。 房东不大想深入了解关注技术层面的问题，除质量价格外，提到最多的就是油漆环保，如无苯、无毒之类的问题。当然有的地方，也有房东把住宅列入质量这一层面， 越来越多的主家对工人拿奖金、回扣都较敏感。 因涂料包装在桶内，不是成品，许多主家都对之有一定的惧怕心理。 越来越多的主家开始关心厂家实力，品牌方面的问题。2、影响主家购买决策因素： 工人推荐（油工、木工、包工头）。 在装修公司这一块设计师、和项目负责人及业务经理（或老板）推荐。 房邻亲友的装修直接效果或介绍。 广告和品牌知名度。 人员推广或公共关系。3、购买方式： 主家直接购买（工人开单）。 亲戚朋友带来购买或委托购买。 工人指定品牌（一个或N个）主家选择购买。 工人带主家购买。4、主家在油漆方面参与比较多的层面： 包工包料的方式下，主家参与的主要是颜色、光泽、和品牌的参与度比较高。 在包工不包料情况下，主家参与的面比较大，但从品牌的角度上来看，接受工人选择的牌子的主家还是比较多的。5、针对主家的营销对策。 针对装修急切型的小区加大宣传。 设点展示 。 做样板房。 建立提案式装修服务宣传。 针对小区推广加大公共关系活动。让主家成为嘉宝莉漆的口碑传播者。 加强导购培训。让导购能真正贴心主家，获得主家的信任。 严格做好售前、售中、售后服务。建立装修用户信息档案表，定期拜访和反馈信息。 加强小区业务员一对一销售能力的培训， B、 关于油工1、油工群体分析a、 他们目前是游散型组织，具有工作地点、时间、居住地的不确定性。b、 他们大多数都希望有稳定的工作做、能保障收入来源。c、 他们也希望能通过介绍主家买材料得到更多的收入。d、 他们大多数一般把产品的质量、知名度、做工工资放在首位，其次是其它收入。e、 油工是涂料的直接施工者，在主家心目中是专家形象，油工对品牌的推荐有直接影响。做工的好坏跟油工有很大关系。f、 师付带徒弟，老乡带老乡的群聚人群很多。2、 油工主要工作来源渠道a、 木工介绍；木工是老乡、合作朋友。一般有介绍佣金 。b、 小包工头转包给油工，油工一般是包工包料。c、 从装修公司接活干。 d、 主家的朋友或亲戚介绍。 e、 主家自己从油工施工现场寻找。f、 涂料业务员或店员介绍。3、 购买方式a、 直接购买。（油工自己包工包料）b、 带主家购买。c、 油工开单，主家购买。d、 油工指定几个牌子，主家选择购买4、 针对油工的营销对策a、所有的工作人员都有义务网络油工和木工，并做好沟通、服务、跟踪工作。b、设专人油工专员（最好是沟通能力强的女性）负责油工、木工网络的管理、协调工作。所有的油工、木工档案都要从其他工作人员手中汇总到油工专员处，使油工、木工网络由各工作人员的个人资源转化为公有资源，以防员工离职导致资源流失。c油工专员负责对所有的油工、木工保持经常性的沟通。油工没有社会地位，缺乏沟通，身处异地，没有归属感。因此，与油工沟通好，给予关怀，将会收到事半功倍的效果。比如：经常对油工问寒问暖；在油工生日时，打个电话、送礼物；在油工遇挫折时，给予鼓励和帮助等等。要让油工把公司和当成自己的家，成了一家人，什么事都好办好。油工一般不可能固定在一个小区施工，而对他服务的技术员一般都是固定在一个小区做开发工作，不可能跟着油工跑。因此，这就需要油工专员安排不同的技术员对油工进行指导、服务。我们要进行科学调配，不要造成人力浪费或与油工失去联络。油工专员通过服务热线电话与油工进行沟通、联络，并对主家进行咨询、服务。d、各工作人员必须对手中的油工做跟踪、服务工作。协助油工做好油漆工程和主家工作，在实践操作中引导、培训，提高其技艺。同时严密把握油工施工动态，一有新动向（油工换工地，换品牌等）及时向油工专员汇报，讨论解决办法。e、当然，也不能忽视现行的合理奖励制度（油漆的10%15%），这是物质基础。同时要注意奖励的合理性，千万不能为抢夺油工而哄抬奖励金额。对于索要高额回扣的决不能牵就，否则将陷于被动，不堪重负。我们要靠对油工和对主家的服务取胜。f、要奖励兑现和对油工的服务。5、注意事项：a淡化回扣，合理奖励。首先要在自己的观念中淡化回扣意识，同时要引导、协助油工树立起做油漆、做装修的长远发展目标，树立靠优质工程、靠接连不断的工程赚钱的意识，让他们明白只有这样才能长期赚钱，才能赚更多的钱。对于疯狂索要回扣，且技艺、人品较差的油工，不能说服的要坚决与之断绝关系，决不牵就。奖励要有，但要合理，不能太高，控制在10%15%之间，要确保把奖金落实到油工身上。b加强沟通，团结为主。油工的社会地位较低，需要关心，更需要沟通。业务、技术人员必须擅长于油工沟通，理解他们，设身处地地为他们着想。和他们交朋友，尽可能地为他们服务，帮他们办理生活琐事、提高手艺、介绍工程。我们要团结一切可以团结的油工。c紧密跟踪，引导培训。通过油工协会（油工俱乐部）或凃装服务有限公司网络油工，组织他们互相学习、交流，向他们提供培训，引导他们使用。对用户跟踪服务时，一定要确保油工在省工省料的前提下用好油漆，做出一流的涂装效果。C、 关于木工一、群体分析：大部分地区的家装工程以木工及其所组织的队伍为主导，木工是家装工程的源头、是家装工程的组织者与管理者。木工在装修队伍中层次最高，聪明，手艺高，接触面广，他们最早介入家装工程，扮演设计者、组织者或承包者的角色，往往手下都网络了一批油工。与主家打交道时间较长，是主家较信任的装修阶层。二、消费心理：他们明白只靠板材和木工活赚钱是有限的，正向油漆和整个家装工程方向发展；不是很懂油漆，但懂家装工程，而且知道靠工程赚钱；心态较正，有做装修的长远打算，所以回扣心理较轻。三、购买方式：在家庭装修领域，木工籍先入为主的优势，顺带承包油漆工程，然后转包给油工；向主家推介油漆或将有关系的油工（亲友或固定联系人）介绍给主家，由油工承包油漆工程。在某些情况下，油工要给木工介绍费或回扣（工钱的15%左右）。四、对策：1、先期接触：一方面进入小区或木工集中区寻找，初步沟通，全面深入介绍优势与合作方式；另一方面通过板材商、木工、油工等网络，接近木工，以利动之，赢得接触机会。2、组织管理：通过技术、业务人员接触，完成网络工作，纳入公司，木工以涂装公司的名义并获得公司及下属连锁店的全面（形象、设计、广告等）配合，去承接工程，并获得奖励（实际上是利润的分配）。3、进入工程：对新的木工：技术业务人员通过小区调查，掌握木工及工程进度情况，及时完成初步接触。在木工做活期间在主家门背、厨房等地方做小样板，首先赢得木工信任，以涂装公司名义、凭公证后的合同书、承诺制，与木工联合或由木工向主家推荐，承揽油漆涂装工程。确定使用，然后在油工队伍中根据工钱与手艺情况选择油工施工。对于承揽有难度的工程，木工可带主家来参观涂装公司（木工自己的公司），看到实力、形象、样板及众多的室内效果图。木工也可带主家看自己做过的工程（包括效果），公司应协助木工公关。4、组织网络中的油工施工，纳入正常程序。5、奖励兑现：工程结束后，进行评定，直接将奖金（油漆的10%15%）打入为油工开的帐户，将工钱的15%18%奖金（称分红）打入为木工开的帐户。奖励不通过工程部的技术业务人员（一方面可保障奖励的正常发放，另一方面不致影响技术服务人员的情绪）。存折压在公司，提款卡给木工、油工。6、对木工、油工的服务细则：福利保障：通过政府关系办理暂住证、上岗证，列入公司名册，使奖励提取合法化；名义支持：以涂装公司的名义承揽油漆工程；油漆工程质量保障（合同书、承诺制）；设计图片、样板（房）展示，协助公关；帮助木工和客户主要材料的购买渠道（如板材、胶等批发商），可将利差给木工； 直接为木工、油工承揽工程。第三章、小区推广的对象、目标和选点方法1、小区推广的对象1、1、 已经买了新房，正要装修或正在装修的业主 1、2、 已经进场，正在施工的木工（土、水电、）1、3、 已经进场，正要施工的油工；正在施工的油工可以网络1、4、 在小区施工的家装公司2、小区推广的目标2、1、宣传嘉宝莉品牌，提高嘉宝莉在行业（油工、木工、家装公司）上及消费者中间的知名度、美誉度、忠诚度2、2、与业主、油工、木工建立联系，为今后的合作和促成业主购买打下基础2、3、促成业主购买，完成销量3、小区推广的选点方法3、1、对目标小区必须有一个系统的调查，做好装修小区调查表 3、2、确定一个小区推广的可行性方案3、3、根据资源匹配的原则，做好行动安排第四章、小区推广的工作准备1、 需要的资料配置1、1、 统一的形象（着装、胸卡、说话口径一致）1、2、 展示的资料（宣传资料、色板、清漆样板、证书、 条幅、太阳伞、架、检测报告、海报、展示架）1、3、 促销用品（纸袋、钥匙扣、帽子、广告笔、广告衫、计算器、洗衣粉、毛巾） 2、 需要配置的人员2、1、 一个小区一般配置23人一组，男女可配合，女性入户宣传，男性以技术员的身份出现解答客户的问题。周末，主家看房比较集中的时候，可以多派人宣传，以加大宣传力度 3、 宣传时间 3、1 一个选好的小区至少要驻点跟踪15天以上，不能只做两三天，这样是出不了什么效果的。 3、2 看准的目标，一定要坚持到底。打开第一家以后，其他的就更好开发了。要把潜力挖尽后在撤退的同时也要派人定期跟踪。 第五章、小区推广的工作内容1、 搞好物业的关系1、1、 要搞好物业的关系要进行事前公关工作1、2、 事中要服从他们的管理1、3、 不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商2、设展台2、1、在装修时间、户数比较集中的小区可设展台进行宣传活动2、2、尽量把展台设在主要路口（允许的情况下）以引起各类顾客的注意2、3、做好宣传品的发放工作2、4、做好涂料、涂装知识的咨询2、5、对意向客户的把握2、6、对潜在客户的判断2、7、网络好前来咨询的工人或装修公司的人员3、入户宣传3、1、可派宣传员入户宣传，以掌握更具体的信息3、2、可以和业主做更深的沟通3、3、可以和油工、木工等做面对面地交流3、4、可以和装饰公司的工人沟通并了解装饰公司的内部情况3、5、可以做现场业务攻关3、6、可以了解更多竞争对手的情况4、条幅、楼层牌、海报、的充分利用4、1、条幅：如三棵树漆施工现场、漆促销大放送漆十个样板房之一、等应该挂在醒目的地方4、2、楼层牌、海报在允许的情况下可以多张贴1、 样板间的设立5、1、在中大型小区在条件允许的情况下要做样板间5、2、做的样板要贴近实际装修标准5、3、尽量贴近家的氛围5、4、通过实物方式进行宣传更具说服力2、 样板房：附、零售的突破口样板房小区样板房的推广：对于刚刚开始进行终端零售推广工作的经销商来讲，可集中力量，着重进行“小区样板房”的推广工作。该项工作方法简单，投资少，见效快，是值得一试的好方法。一、 样板房的推广的前提：作为油漆的最终消费者，房东最看重油漆的最终涂刷效果。而罐子里的油漆始终是半成品，承诺的再好，亦不如涂刷在家庭中的效果直观，俗话讲：百闻不如一见。二、 样板房推广的意义。1、 对于消费者；直观效果摆在眼前，看得见，摸得着，可坚定他的购买信心，好的样板房可以作到让消费者对油漆、对施工、对效果的放心。2、 对于油工；样板房的制作是对他手艺的直接宣传，好的样板房可以为他带来好的口碑和新的工程，坚定他与我们合作的信心。3、 对于业务员；有了样板房，工作有了重心，小区工作的目标亦变的十分明确，有利于提高士气，鼓舞信心，尽快做出业绩。三、 样板房的选取：样板房的推广目的性很强，对房屋的位置、类型、档次都有一定的要求。而且，样板房的制作关系到所在小区的成败。所以，“选样”一定要慎重。1、 选择小区：具体操作参看“小区贴身销售模式”中小区的选择；选好小区是样板房发挥作用的前提。有开发潜力的小区，样板房的推广才有意义。2、 选择样房：进入小区后，可立刻开始进行业务摸底，有意识的开展样板房的选取工作。选择请参照以下标准：A、 房东配合：愿意在施工过程及完工后、入住前一段时间内开放房间让人参观。B、 房屋结构好、木工设计好、用料好；中高档房型，采光好，装修设计合理，用料高档，美观大方，做好后易出效果，符合人们追求高尚家居的心理。C、 房屋位置好；位于小区内主要交通干道附近，楼层不高，最好在一或二楼，易找易寻，便于参观。3、 样板房制作的数量根据小区的规模来定，规模小一个即可，若小区规模大，开发前景好，可集中力量，制作两个以上的样板房，进行宣传。四、 样板房的施工：1、 施工人员；施工过程决定最终效果。因此，一定要选择为人可靠、手艺好的油漆工进行施工。同时，我们自己亦要对施工的全过程进行监督，要求其按照我们的标准工艺进行施工，确保最终效果的实现。2、 施工现场：A、 因为是样板房，不断会有客户来参观，所以，施工现场的氛围亦十分重要。施工过程中要注意家具、工具、油漆、垃圾等物品的摆放、处理，物品摆放有条有理，卫生打扫及时，注意通风、撒水，要让参观的人感觉到舒适，而不会觉得不舒服。B、 施工现场亦要注意宣传，阳台可悬挂施工现场条幅等宣传品，门口可挂楼层牌等，突出企业形象，室内应多悬挂一些施工工艺表，过程控制表，施工注意事项之类的技术资料，尽量给人以专业、行家的印象。这种印象很重要，消费者相信，专家才会做出好效果。五、 样板房的宣传：1、 样板房开始施工之后，终端工作的重点随之转移到对样板房的宣传上来。小区业务员的主要工作之一即是邀请潜在客户（主要是房东）到施工现场参观，让他们感受现场的施工过程和每一步的效果，用实实在在的东西说服客户。2、 宣传中的注意事项：材料、宣传品的准备参照“小区推广模式”；可以在样板房附近摆设展台进行宣传；注意多说一些实实在在的东西，而不要过分夸张，样板房做得好，客户参观之后，自然会有自己的判断，过分的夸张会让客户起疑。3、 宣传跟进：与潜在的房东接触后，要注意及时的跟进，成交往往是多次接触后促成的，很少有一两次接触即达成的生意，尤其是客户对于购买自己不懂的东西，会更加犹豫不定，我们要学会帮助客户下决心，促成购买。4、 多次接触：虽然以样板房为工作的中心，但在小区里，油工、木工、装修公司也会接触到，要注意和他们进行联系，积累关系，以便以后业务的开展。5、 关注节奏：样板房的制作要把握时机，应该在小区装修的前期进场，一定要把握小区装修的节奏，过早和过晚对开发都不太有利，最好能在完工前后赶上该小区的装修高峰，同时在小区工作中亦要注意小区的装修节奏，一定要选准小区，减少和避免无用功。第六章、小区推广的目标管理1、 制定具体的行动方案，确定明细的内容1、1、 给每个小组定量1、2、 给每个小组的每个成员定量1、3、 每人每天完成多少个签约工人？认识多少主家？订多少个小区或楼层1、4、 旬计划、月计划、季计划的安排2、 评估自己的优劣势2、1、产品组合、品种、质量的对比2、2、产品的价格、包装规格2、3、产品的特点、买点2、4、工人（渠道）基础2、5、服务的要求和我们服务水平的差距2、6、促销手段和政策2、7、主要竞争对手的手段3、确立行动方针3、1、对装修小区设专人订访3、2、对潜力大的装修小区设展台，搞宣传3、3、对目标小区做样板间、样板房3、4、做好目标客户、油木工、装修公司档案，并定期电话或上门跟踪3、5、针对主攻小区或重点客户采取灵活的促销政策3、6、组建有效团队和帮扶措施3、7、建立完善的小区售后服务运作体系4、规划资源4、1、有效的时间安排4、2、要求以急事优于要事、要事优于点事的原则安排行动步骤4、3、要求以客户有主次，排戏有先后的原则提高行动效率4、4、对宣传资料的有效利用4、5、对促销用品的有效分配4、6、对相关信息的准确分析和判断利用5、执行、监督与评估总结5、1、有条件的可以执行晨会制度5、2、每天都要工作汇报5、3、每周例会做工作总结和下周行动方案5、4、每月、季做工作总结和安排下月、季计划第七章、小区开发的工作流程1、 小区客户开发的工作步骤1、1、 入户拜访1、2、 表明身份1、3、 了解情况1、4、 分析需求1、5、 推荐产品1、6、 促进购买1、7、 使用产品1、8、 反馈信息2、对工人的网络过程2、1、 接触工人2、2、 了解情况2、3、 宣传政策2、4、 探讨意向2、5、 诉求要点2、6、 排除