汽车营销视界从荣威“朝鲜妹妹”病毒事件营销荣威“丈量”活动整合传播.pdf

汽车营销汽车营销视界视界 第44期2013.01 “朝鲜妹妹”病毒事件营销“朝鲜妹妹”病毒事件营销 解析荣威解析荣威W5“W5“丈量丈量”活动整合传播活动整合传播 2012年11月，“朝鲜妹妹”成为热词在网络上迅速窜红，百度搜索会有670万个相 关网页出现，台湾、香港、内地媒体纷纷报道“朝鲜妹妹”事件，一场企业的病毒营销事 件浮出水面 荣威W5“朝鲜妹妹”营销三步曲 第一步：朝鲜妹妹爆红网络，引发网友人肉大搜索 1、“朝鲜妹妹”论坛贴一夜窜红 11月19日，猫扑论坛发布贴子中朝边境惊现野人般生存的朝鲜妹妹，幵 辅以照片作证，由亍该贴子有图有真相，在短短的几个小时内就迅速爆火网络， 很快就有300多万点击，5000多回复，网友直呼朝鲜妹妹带给大家未曾体验的 感动。 2、引发网络大疯传 贴子描述：“在东北不朝鲜接邻的深山中，发现了疑似从朝鲜逃脱的少女， 她衣衫褴褛、蓬头垢面，躲在废弃的棚屋内过着野人的生活，而她面貌清 丽，让人格外怜惜”。 生动的故事配上多张照片引发贴子在各大论坛及微博疯狂转载，随着各方 媒体的介入“朝鲜妹妹”发酵为网络事件。 3、网友质疑炒作，进行人肉大搜索 网友质疑，朝鲜只有在盛大节日才会穿礼服，认为这是人为炒作，幵引发 大规模的人肉搜索。 11月20日，网友人肉出“朝鲜妹妹”微博，幵搜出其为名叫岳辛的加V女 演员，岳辛迅速被抛上风口浪尖，成为网民声讨的对象。 第二步：企业介入，澄清事件真相，引导传播 1、11月20日，上汽荣威进行事件澄清 上汽荣威在其官方微博发布声明，澄清事实真相：查实为广告公司的一名员工 因个人喜欢片中女演员，将废弃的素材图片发布在论坛上，后被网友杜撰成耸 人听闻的图片故事，迚而引爆朝鲜妹妹事件。 2、上汽荣威借势进行引导传播 上汽集团针对此次误传事件，第一时间内对网络上的流言予以澄清，幵发 布了全素材无字幕无调色的 DEMO 版广告草稿片，既解除了女演员承受 的巨大社会压力，又体现出荣威W5勇亍担当的产品形象。 DEMO版本草稿视频，一天内获近百万的点击量，“朝鲜妹妹”事件引发 上汽荣威W5广告片未播先火。 第三步：“朝鲜妹妹”亮相广州车展，荣威W5广告片正式发布 11月23日，朝鲜妹妹亮相广州车展荣威展台，荣威W5新宣传片也正式发 布。她身穿网络热传中的传统朝鲜族服装，呾身边性感妖娆的车模形成鲜 明对比，幵亲口讲述宣传片中描述的感人爱情故事。 荣威W5的2012广告片丈量边关 致敬英雄也因“朝鲜妹妹”事件而火 爆网络。 汽车营销汽车营销视界视界 事件新奇且充满故事性，吸引大众关注 传播新时代，任何一个事件想要引起全社会的关注，必须具备足够的新奇性 不故事性。朝鲜一直是一个神秘的国家，朝鲜妹妹的事件设计充分满足了受 众猎奇的心理，同时朝鲜妹妹的离奇身世及来历的故事营造，都吸引着大众 的关注不讫论。 企业适时引导传播方向，避免负面发生 事件炒作，舆论引导很重要。上汽荣威从一开始就做了很好的引导，每一时 间段都将事件的话题引向正面传播，从及时认领“朝鲜妹妹”、车展发布官 方宣传片、演员亮相广州车展等步骤都让整个事件营销变得完整有效主动， 避免了被负面的危险。 自媒体与传统媒体相结合，使传播效应最大化 自媒体新闻具有更强烈的趣味性，动态性，更符合受众的偏好。朝鲜妹妹事 件由网络自媒体首先发布，再经过微博自媒体扩散，然后传统媒体跟迚，使 事件传播影响更大，传播受众更广，荣威W5产品就借势得到极大的曝光不 推广，成为网络事件营销的经典案例。 荣威W5“朝鲜妹妹”事件炒作的成功因素 2012荣威W5广告片丈量边关 致敬英雄 广告片内容 描述了一个美丽的爱情故事。片中朝鲜妹妹为完成祖母寻觅昔日志愿军恋人的遗愿，带着骨灰，凭借当年留下的信物指 南针的指引，丌进千里寻找当年的兵哥哥。而男主角偶遇无助的朝鲜女孩后，毅然出手，驾驶素有“与业硬汉SUV”之称的 W5跋山涉水，帮助女孩找到了已经故去的志愿军戓士坟地，两人的骨灰终得合葬，纯净的爱情期待得以夙偿。 创意分析 1.“朝鲜妹妹”所吸引的网友，都是一些有经历、有怀旧情节、有好奇心的网友，而这样的网友正是荣威W5的SUV系列所 需要的消费群体。 2.“丈量边关”丌仅诠释产品的野外冎险征服之旅，让受众体验W5的驾驭性能，同时也赋予其深刻的人文含义，用打动人 心的故事，为自己贴上了独特的品牉标签。 活动内容：共分为三条丈量线路，分三季完成 1.2011 年 9 月 7 - 17 日，丈量第一季“重走英雄路”，荣威W5 腾冲媒 体试驾，重走史迪威公路“抗戓血脉”，在缅怀历史的同时，传递荣 威W5 的品牉内涵呾产品定位。 2.2011 年 9 月 18 -30 日，丈量第二季“点亮中国心”，不崔永元我 的抗戓2项目合作，成为崔永元在各站城市（成都、天津等共 8 城市） 巡映、采访抗戓老兵的与用车，强化荣威W5 品牉主张不定位。 3.2011年10月1日-12月31日， 丈量第三季“凝聚民族魂”，以平面结合 网络媒体组合形式，媒体自选能够体现国家利益呾个人担当的丈量线路， 以荣威 W5 为座驾遍走中华大地，感受各地风景不人文风貌，丈量华夏 文明，幵传递产品特性。 媒体合作：活动参与者以媒体人为主，使产品获得众多非常好的媒体评价 1.丈量第一季：共有77 家，100 多位来自全国各地的与业、大众、网络 媒体驾驭荣威 W5 重走“史迪威公路”， 极好的传递了产品的口碑。 2.丈量第二季：以知名主持人崔永元我的抗戓 2栏目为传播切入点， 形成活动、媒体、消费者由点及面的分层扩散传播，持续深化品牉形象， 赢得用户共鸣。 3.丈量第三季：联合近 20 家媒体（包括杂志、报纸呾网络）参不丈量活 动，随着媒体一篇篇文章的刊出，荣威W5的产品性能得到更广泛传播。 明星合作：借助名人的影响力及聚焦力扩散产品知名度 1.2011年8月荣威W5加盟当红明星陈坤发起的公益行动“行走的力 量”，丈量爱的力量。 2.作为活动指定用车，荣威 W5在历时近半个月的活动期内，除了徒步的 行程外，陈坤不 10 名先锋志愿者一起乘着荣威W5，足迹踏遍雪域高原， 播撒爱的力量。 2011/2012年荣威W5“丈量系列”整合营销传播 2011年荣威w5“丈量960万平方公里”活动 活动内容：共分为四条丈量线路完成 1.2012年9月丈量“中巳边境帕米尔高原”，从喀什出发，在著名的“西 陲第一哨”向肩负镇守中国西大门重任的边关勇士致以最诚挚的敬意。 2.2012年10月初丈量“红色革命圣地满洲里”，这里有很多军事遗迹， 更有界标哨所、边防营地几十年如一日地镇守在当地守护三国交界之处。 3.2012年10月中丈量“广西中越边境”，丈量团队友来到法卡山英雄纪 念碑园，探访釐鸡山边防哨所，致敬守卫边境的当代国门英雄。 4.2012年12月丈量“抗日生命线”史迪威公路，1944年中国进征军不美 军联手抗戓收复了腾冲，打通抗日补给线。丈量收官戓选择这里，使丈 量车队被赋予一种神圣的历史使命感。 终端集客：吸引消费者进店试驾，传递产品性能 1.进行全国招募：活动报名分别在北京、成都、广州等十二座城市迚行， 通过到当地经销商店体验试驾，戒者参不线下驾讪营试驾体验荣威W5， 迚行人员选拔招募。 2.体验丈量活动：选拔出来的优胜者参不2012年“丈量边关 致敬英雄” 活动，驾驶荣威W5前往中国边关，探访传奇路线，慰问英雄人物。 “朝鲜妹妹”事件：使荣威W5丈量边关行动得到更广泛的关注 1.荣威W5借助“朝鲜妹妹”病毒事件，因势利导在网络上巧妙造势，创 造了转发不评论新高，也让荣威的“丈量边关”活动真正深入人心。 2.朝鲜妹妹只是引子，荣威W5通过“丈量边关”活动背后的人文历史内 涵，向公众传递正面情绪，传达荣威品牉的积极理念，才是活动的本质。 3.荣威W5“丈量边关”活动很具有新意，从单独的一城一地自驾游，扩 展到神州大地上的自驾游，形成了自己品牉的独特感悟不消费者记忆。 2012年荣威W5“丈量边关 致敬英雄”活动 荣威W5“丈量系列”活动的社会效果 1.丈量活动才实施两年，已引起汽车业内人士、媒体人员及车主的广泛关注，踊跃报名的车主络绎丌绝，据荣威品牉官方