优酪乳业的整合行销的研究方法

台湾健康传播之分析-以LP33机能优酪乳的整合行销为例第一章 绪论第一節 研究背景与动机优酪乳市场新品倍出，多数产品以新的添加物为产品诉求主轴，却往往忽略了菌种才是决定优酪乳保健功能的主因！统一企业优酪乳新品研发方向以机能性优酪乳开发为主，不断寻找更优良的菌种，亟欲满足不同消费族群的健康需求。LP33机能优酪乳将产品定位于健康及专业，提供国人免于受到过敏的困扰，在销售量部份，2003年至2004年期间购买LP33机能优酪乳的消费者成长了2成(图1)，反应现代人追求健康的意识高涨，更代表着LP33机能性优酪乳存在的必要性。在目前传播领域的健康传播研究中，着重的是人们寻求、处理与共享医疗信息的过程，大众传媒的兴盛可说是催化了运用媒介传播健康讯息的重要性。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。目前台湾社会迈入高龄化、少子化、工作人口负担增加的年代(民视，民94)，社会经济的改善、教育程度的普遍提升，以及平均寿命的增加，国人对于健康照护服务的需求，也随着时代的变迁而有形式上的改变，由原来的治疗转为预防。也因此，统一研究团队针对环境变迁带来的过敏比例升高，每三名孩童就有一名过敏的(丁绮文，2005)，特别将LP33益生菌加入至优酪乳中，以提供国人免受过敏困扰且提早预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的好体质。因此，本研究的范围以LP33机能优酪乳为例，对健康传播进行深入的研究及探讨；并将研究结果形成通则，提供行销人员与设计管理者、工作者或是相关研究者参考。第二节 研究目的近年来，国际间乳酸菌研发朝向更多健康诉求、益生菌机能性食品开发、医疗性食品开发三大重点发展。而国内优酪乳食品则发展至第五代：诉求菌种决定优酪乳的特定机能。台湾民众对于优酪乳的要求不再只是冀望肠胃道保健的基本功能而已，而是可以强化优酪乳的附加价值，而LP33机能优酪乳，是采用第一株由国人肠道中筛选出来的优良菌种LP33益生菌，相信可以更符合国人体质及健康需求。台湾地区的儿童疾病，随着经济发达，医疗进步，各种感染症的罹病率皆呈下降趋势，却独有一种常见的疾病，在二十年间增加六倍以上，这个盛行的文明病，正是过敏性疾病。环境的变迁带来过敏比例升高，过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，而婴幼儿及儿童里时期正为预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理，原本过敏的遗传体质则可能不发作(丁绮文，2005)。综合上述，诉求菌种决定优酪乳的特定机能的优酪乳时代来临，但消费者对于优酪乳的旧有印象，仍是停留在肠胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于归纳出并了解消费者在产品传递的健康传播讯息接受度，藉此有效传递机能性及提早预防的重要健康讯息予消费者，建立产品的好感度与知名度，找出LP33机能优酪乳于推广上的有利传播模式，将其塑造为机能性优酪乳的第一选择。第三节 研究问题基于健康传播的目的，本研究欲从法规面与执行面着手，以找出何为有效推广的模式。 本研究欲探讨的问题如下： 壹、如何透过健康传播与终端消费者(包括过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属)沟通？贰、LP33机能优酪乳该如何将优酪乳的机能性新观念，透过整合行销传播模式，有效的传递给消费者了解？第二章 文献探讨第一節 LP33机能优酪乳壹、产品分析2002年3月3日景岳生技公司和统一研究团队在健康国人肠道中，筛选出一株能调整体质、平衡免疫能力、改善对季节及环境不适应的益生菌，经鉴定发现此菌种名称为Lactobacillus paracasei，为方便记忆，简称为LP33益生菌。在台湾每三个人中，就有一个人有过敏，统一研究团队特将LP33益生菌加入至优酪乳中，提供国人饱受过敏困扰及预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的免疫力。但在台湾的食品法规当中，拥有治疗的食品在推广方面并不能提出其产品疗效，故从民国92年LP33菌机能优酪乳产品上市至94年前，皆以公关的手法做为其宣传模式。其产品4P分析如下：一、产品： LP33益生菌是国人肠道筛选出最适合其体质的菌种，经人体实验可有效减缓过敏症状的发生。二、价格：200ml25元；500 ml45元；900 ml75元。三、通路：量贩店便利商店，约计5,059家店生鲜超市宅配。四、推广：以生活角度切入菌种功效及产品，推广告方式，可分为三个部分来做说明：(一)2003年上市前：LP33机能优酪乳自2003年产品上市以前，即从LP33菌种做切入，包括召开临床试验发表会、临床证据际期刊发表，邀请专业人士及医师为LP33菌种做证言，并透过医学会的讲座，来建立专业的认同。(二)2003年上市后：从信谊基金会的合作和过敏日园游会，皆以公关的手法做为行销模式。(三)去年2005年：连续的在秋冬换季之际，以大众媒体电视广告做为主要宣传方式，创下历年来销售量的高峰，并于产品瓶盖上做贴心回温提醒语贴纸。贰、优酪乳产业分析图2-1为为目前优酪乳产业的市场圆饼图，LP33机能优酪乳代表的是第五代的机能优酪乳，挥别旧有优酪乳的观念在于肠胃保健和低脂塑身等概念。第五代（8%）以菌種決定基本功效的機能優酪乳，如：統一LP33機能優酪乳。第四代（10%）在優酪乳中添加了其它營養素，如：優沛蕾藤黃果優酪乳。第三代（8%）用鮮奶發酵而成的高優質優酪乳，如：味全林鳳營優酪乳。第二代（23%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量優酪乳。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統一AB優酪乳、光泉原味優酪乳，目前占有一半的市場。图2-1 优酪乳产业比例图第二節 机能性食品（Functional Food）根据一九九四年出版的机能性食品（FunctionalFoods）一书的解释，除了营养价值以外，凡是能够对食用者的生理健康、心理健康，及整体功能有所助益的食品，都可称之为机能性食品。在台湾，行政院卫生署对于此一领域的食品，则称此类食品为健康食品，还为此订立了健康食品管理法，藉由此法来定义及规范管理健康食品。然而日本的法规却更明确的定义机能性食品的范畴 来源必须是天然食品。来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载 可以做为每日膳食之用。 经过人体消化吸收之后，有调节生理机能的作用。第三節 什么是健康传播健康传播是传播学的一个分支。美国传播学界在近三十，续融合传播与健康为的改变方面的研究域，也就是公共宣导的概，将其应用在健康促进的主题上，形成一门兴新的跨域学门-健康传播。（Paisley,1989）。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为(2006，曾晨)。随着经济成长及生活品质的提升，大众对于预防保健的健康信息，愈来愈重视。除了藉由人际传播获取与个人相关的健康讯息之外，大众媒体，似乎已经成为多数人对社会文化和疾病或健康认知与价值观的重要来源。在美国，健康医学传播分为两大体系，一为医学社群内的传播，由研究者、医生、医学作家等专业人员写作，定期出版专业期刊；另一体系则为医学领域对外的传播系统，即报纸、杂志等医药记者为文发表于大众媒体，将医药保健知识及新闻传播给一般大众。(2001，蓝素祯)目前国内的健康医学传播网络，与美国大同小异。在医学社群内亦自成一体系，定期出版专业期刊，与专业成员分享。如台湾医界、台湾医学会杂志、中华卫志等。而医界与外界的沟通，大部份则倚靠大众传播媒体的采访与报导。而一些学术性与专业性的医药保健杂志，如健康世界、康健等，更受到大众的重视与认同。由此可见，医界是肯定并藉助大众传播媒体的力量，促使健康传播的形式迈向另一个新纪元。(2001，蓝素祯)壹、健康传播的定义Rogers(1996)对健康传播的定义是，凡是与健康有关的人传播，都可算是健康传播。健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。McGuire(1984)定义健康传播的宣导是服个体运用责任感，经由大众媒介及其它传播管道，告知大众与危险有关的生活形态，促使他们低冒险程，训他们获得健康生活形态的技巧，以朝向健康的生活。另外，Strasser & Gallagher(1994)对健康传播的定义则是，健康传播是双向的过程，他可能发生在任何人或媒介之间，传递有关疾病诊和预防保健的方法，并尽可能寻求接受者的回馈反应，确定讯息是否有真正了解和接受。根据此定义，广告的即是透过媒体，传递改善疾病促进健康的医商品讯息，并希望获得民众的实际消费为，做为回馈。(2006，曾晨)贰、健康传播相关文献Finnegan和Viswanath（2001）认为，当前的健康传播研究有大主，一个是讯息产品（Message production）的诉求内容研究，专注于研究大众传播媒体中的健康新闻、信息、广告与娱性节目方面的运作与内容；另一方面为媒体效果（Media effect）研究，注重个人、团体、组织机构、社会系统于媒体中所受到的影响，亦即专注于媒体效果与健康为改变的研究。(2006，曾晨)国内对于健康传播的相关研究，极少以健康食品作为研究对象，媒体部分主要的研究对象是报纸，而在议题上大多则是环绕疾病与医议题。以下将对国内与食品议题相关的健康传播研究，进归纳整。现今的健康食品种类何其多，然而大部分的人们在寻求知识的过程中，却没有所谓一套专业的健康食品知识可以帮助人们认识何谓健康食品、在什么时候需要服用健康食品，以及如何使用健康食品等等这些相关知识。大部分的人其实都不是在正规的医学教育中获得健康的知识，然而民众的健康知识又是如何被建构出来的呢？主要是来自大众传播媒体不断透过种种信息的媒介渲染与接收，因此人们逐渐意识到自己饮食的不均衡，以及处于健康风险的社会之中。事实上，大众传播媒体早已提供人们最基层的健康信息交流空间，尤其是从广播或电视的广告中可以发现，不断强调无副作用且纯天然的健康食品与健康论述。而在现今的广播节目中也可以听到许多宣传健康食品的广告，以及在节目中提供健康的咨询等等，这些都是民众在日常生活中最容易获得的健康知识。(蔡佳憓，2004)传播业者所刊播之食品广告，如果内容涉及卫生署所认定之保健功效时，该食品必须是取得许可证之合法健康食品。若无健康食品的认证，在刊播广告的诉求上，不得有任何疗效的行为。第四節 健康传播相关案例分析以下为举例数个待取得健康食品认证的食品广告成功行销案例。壹、医药DTC行销传播策略前瞻DTC(Direct-to-Consumer)：是指直接面对消费者的行销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要提供包括关于有效性、不良反应、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC广告。DTC亦有网络传播，先灵葆雅公司通过Claritin网站发布药品的经销信息；此外，患者还可以在网站上编辑个人档案，查看空气品质(花粉含量)和天气状况，请过敏病学专家在线诊疗咨询，以及发布最新的治疗研究进展情况。此外，DTC行销传播组合还包括口碑行销(Word of Mouth)、消费者教育(Consumer Education)等传播策略。无论采用何种方法，DTC行销传播的核心都将始终围绕消费者，而不再是医生。上个世纪九十年代，美国的唐舒而茨教授提出整合行销传播(IMC)观念。DTC行销传播正是IMC观念在医药市场中的应用。如华纳-兰勃特公司想对过敏性病人的抗组织胺药Benadryl(苯海拉明)进行促销，它通过广告和公关来增加品牌知名度，同时提供免费电话统计在某些地区的花粉过敏人数。结果，打电话的人超过了曾经接受免费样品、赠券和药品介绍材料的人数。后来这些人都收到一本建议如何对付过敏问题的小册子。我国目前尚不允许处方药在大众媒体进行宣传，但国外DTC行销传播的成功经验对国内药品企业公司应有可借鉴之处。贰、绿加利销售单一营养辅助食品识霸创立于日本东京的绿加利，历时短短 5 年多的时间，以销售单一营养辅助食品识霸，在传销界打下一片天， 2004 年拿下日本传销公司排行榜第7名宝座 ， 2005 年绿加利的营业额约合台币 114 亿，每年会员数亦不断地快速成长，到今年 2005年8月会员人数突破100万人。 从其采行单一商品和单纯的双轨制运作模式就可得知。只贩卖单一营养辅助产品的绿加利，采用人际网络系统，希望会员真正爱用产品，藉由自身使用的良好体验，经口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑。简单易懂的自动双轨直销制度，让银发族也可轻松上手。针对新加入的会员，绿加利亦订时举办完整的教育训练，并办有多场健康讲座，让会员与新朋友一同了解健康新观念。绿加利认为，买卖不是只为追求利益，更是为了提供大众真正需要、喜爱的商品，以消费者需要为出发点，自然能建立出品牌好口碑，这是绿加利先义后利的经营思维，也是成功的秘诀。 识霸提供现代人缺乏的营养素 ，针于蔬菜摄取不足、以外食为主或有偏食倾向的现代人，可充分帮助维持身体营养的均衡，制作过程依循相当于医药品的水准，产品推出不到 6 年，成分就升级了 3 次，为的就是要以最新的生化技术来不断地提升其品质。绿加利创立后，积极参与社会公益，除了基于企业有成长，理当要回馈社会的理由外，另一目的也是希望能促进社会的健康捐助财团法人爱盲文教基金会新台币 100 万元，以作为爱盲白手杖爱盲行动的活动经费，另 也赞助社团法人台北市身心障碍者自立更生创业协会。 除了捐款，绿加利也贯彻其公司名称 Naturally Plus 、为自然加分的目标，以实际行动参与环境保护，像是在日本绿加利产品的瓶身，都能清楚看到可回收的标志外，今年秋季起连续 3 年，全面支持亚洲鸟盟（ Bird Life Asia ）所执行的鸟的森林守护活动，不但捐助活动，并鼓励会员或家族参加日、台三光鸟（绶带鸟）观察会和筑巢活动，动员超过 100 万名会员齐力为环境保护贡献心力，让社会更健康。 第五節 文献探讨总结综合上述，机能性产品行销成功的案例有几项共通点：一、 产品未上市前，即借着大量新闻报导学术研究结果而达到造势宣传效果。二、 从针对医界专业人士的特定族群，转为普罗大众。三、 舍弃高难度、高深度、冷冰冰的医学词汇，改用简单、易懂、口语化的生活用字。四、 将健康管理的主控权，由被动(医师治疗疾病)转移到主动(自己采取预防保健)。五、 健康是可以量身订做的，而非集体统一的。六、 健康是快乐的(减肥瘦身、青春不老，享受性爱，而非权威的(治疗中风、心脏、癌症)。 对于健康传播，除了大众的媒体之外，更重要的是人际间的口碑传播。人与人之间微妙的关系，一种吃好逗相报的心态，在对一般大众来说，除了电视之外，其影响力更是不容小觊。健康传播在台湾已日益受到重视，如何抓住消费者的心，并将讯息正确的传达，是本次研究值得探讨的议题。本研究将探讨如何透过整合行销传播模式，运用健康传播与终端消费者(包括过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属)沟通，从文献探讨中我们发现，机能性产品有其特殊的传播模式，运用DTC(Direct-to-Consumer)直接面对消费者，同时与会员建立良好的品牌经验，让会员真正爱用产品，藉由自身使用的良好体验，口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑。因此本组将运用DTC(Direct-to-Consumer)直接面对消费者，同时建立良好的品牌经验。第三章 研究方法第一节 研究方法本章目的主要论述本研究所使用的研究方法，其内容乃奠基于第二章文献探讨中发现机能性产品有其特殊的传播模式，运用DTC(Direct-to-Consumer)直接面对消费者，同时与会员建立良好的品牌经验，让会员真正爱用产品，藉由自身使用的良好体验，口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑，因此本研究依据研究所需，将研究分为三阶段进行，但本章着重探讨于第二阶段，其三阶段分别如下：第一阶段藉由二手资料收集，找出机能优酪乳目前的市场概况，作为第二阶段之问题架构。因本企划产品其机能为减缓过敏之需，但在二手资料的收集中，却发现未有相关健康传播研究是针对过敏儿的家长做探讨平日于居家照顾过敏儿的食、衣、住、行不同层面的日常生活态度、购买决策过程中的想法；因此根据第一阶段之问题架构，进行质化研究方法中的焦点团体法，以期能达到研究的目的，并且在第三阶段里，以量化研究作为将来执行活动评估效益的测量工具。壹、 第一阶段资料收集：因此在研究数据的收集部份以次级资料为主。二手资料：举凡国内外健康传播、设计之期刊、杂志、论文、学刊、书籍和研究报告等，皆为本研究资料搜集之范围；以及相关学者及理论专家对体验行销的概念作进一步的厘清。期望能整合就本研究所需之理论初期概念，并形成第二阶段之问题架构。貳、 第二阶段此次研究着重于第二阶段，采用的是质化研究中焦点团体法。在过敏市场分析中发现婴幼儿和儿童（儿童福利法的规范，12足岁以下为儿童），是预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理能改善过敏体质，因此针对12岁以下的家长进行焦点团体研究；目的在探讨家长平日于居家照顾过敏儿的食、衣、住、行不同层面的日常生活态度、购买决策过程中的想法，冀望了解台南县市家中12岁以下过敏儿童的家长对过敏症状知识的基本认知、态度及行为，并从焦点访谈研究中，导出对家长们有效的传播方法。在访谈的过程中，研究员亦会将访谈内容以录音的方式纪录下来，每名受访者进行访谈时间约40分钟到1个小时左右。參、 第三阶段第三阶段研究采用量化研究中的立意抽样法，用来搜集家中有12岁以下儿童的家长对LP33菌机能优酪乳的的认知、态度与行为的量化研究法，其最主要的目的是为了解LP33机能优酪乳的(其)知名度，帮助评估此次研究所拟定的目标及执行活动效益的测量工具。分别在台南县市家乐福，家长可与小孩同时出现的场所，并以十二岁以下儿童的家长，即为家中的购买者，且愿意参加此次访谈者，以确认样本的代表性。此阶段研究共发出了122份问卷，扣除掉无效问卷12份后，共得到110份有效问卷，结果统计如下。1. 听过LP33机能优酪乳占54人，推估至整份问卷其知名度为50%。2. 听过LP33机能优酪乳且知道其主要功效是减缓过敏者占16人，认为其功效在肠胃保健者占33人，其它共有6人。第二節 访谈问题设计 壹、质化访谈问题为了更了解过敏家庭的想法与观念，参考过敏相关文献后，整理出以下问项：一、 受访当日基本数据表1. 个人资料Q1：姓名 Q2：性别2. 媒体习惯调查Q1：平常报纸最常看的版面的新闻？ Q2：平常最常看何种类型的杂志？ Q3：平常最常收看的电视节目类型？3. 其它 Q1：平时亲子间的休闲娱乐为何？ Q2：最容易在什么季节过敏？二、 焦点团体访谈问题 Q1：当您的小朋友出现过敏症状时，身为家长的您如何照顾他？Q2：您的小朋友出现过敏情况时，身为家长的您如何照顾他Q3：对于过敏，你同意预防更胜于治疗吗？为什么？ Q4：随着小朋友年龄增长，过敏的情况有改善吗？您对小朋友过敏的关心程度有改变吗？Q5：是否购买过减缓过敏产品？买过何种产品？会以什么为第一考量？Q6：购买减缓过敏相关产品前，会询问谁？从哪得知信息？Q7：平常有喝优酪乳的习惯吗？ Q8：冬季或天冷时您愿意让小朋友饮用优酪乳吗？为什么？ Q9：您知道优酪乳可以减缓过敏吗？Q10：LP33这支广告会特别吸引到您吗？是哪里吸引到你？为什么？ 来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载Q11：饮用后的口感如何？您会买给您的孩子喝吗？为什么？Q12：未来您会与朋友推荐LP33优酪乳吗? 是哪些原因呢？第四章 研究结果与分析第一節 LP33机能优酪乳市场分析壹、外部环境向来主打健康瘦身、美容养颜、帮助消化的优酪乳市场，因应流行健康的趋势，研发出特殊菌株的机能性优酪乳为未来发展重点之一，各家厂商纷纷推出比以往更健康、更有流行性的话题商品，增加市场买气，在发展过程中，法规、经济、社会人口结构、医学/科技的演进及消费者的行为的动态，都值得衡量。以下以健康的概念，分析外在环境对产业的影响及产业发展未来趋势：一、外在环境对产业的影响1. 食品法规：食品卫生管理法第十九条规定：对于食品、食品添加物或食品用洗洁剂所为之标示、宣传或广告，不得有不实、夸张或易生误解之情形。食品不得为医疗效能之标示、宣传或广告(“食品卫生管理法”，民92)。2. 健康趋势下的经济环境：因应流行健康趋势，台湾人在保养健康所投资的金额10年来增加5倍 (王念绮，民93)。3. 人口结构改变：2005年台湾婴儿出生数续创新低仅有20万，人口提前零成长。象征台湾迈入高龄化、少子化、工作人口负担增加的年代，提升了消费者健康意向，健康食品应运而生(民视，民94)。4. 过敏儿比例增加：随文明进步的环境变迁，过敏比例升高(丁绮文，民94)。5. 医学、科技的演进：中国医药学院附设医院小儿过敏免疫科主任许清祥医师研发益生菌Lactobacillus paracasei，是有史以来抗过敏(减缓过敏)能力最强的乳酸菌种。有效改善过敏疾病。并将益生菌加入至优酪乳中，为优酪乳史上一大突破。二、产业发展未来趋势1. 未来的食品产业趋势，有以下三大主轴，其一仍为健康倾向(或意识)的食品将继续走红，其二则为追求个人化的食品，其三为便利化的食品，未来商品都需找到这三大趋势中的利基点(姚念周，民93)。2. 随着医学演进，研发强调特殊菌株的机能优酪乳，如：免疫调节、抗过敏、降低胆固醇等，为国际共同趋势，未来发展重点(长春电子报，民93)。贰、市场分析一、过敏的发生，来自遗传及环境因素相互作用，多发生于人口密度高地区及秋冬季节交替时期；而饮食也是诱发原因之一。二、台大医学院免疫学研究所教授江伯伦，估计：在台湾每三个人中，就有一个人有过敏。（换算估计，全台约有近有八百万人口，有过敏的症状）年龄比例以儿童最多，但多数过敏患者对过敏以共存的方式消极面对。三、过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，婴幼儿及儿童里时期为预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理，原本过敏的遗传体质可能不发作。参、竞争分析经由市场的调查结果，目前有提及菌种本身功效者，唯独黑松LGG优酪乳，虽然市占率偏低，但它追随LP33的脚步，逐渐以强调菌种本身减缓过敏的功效，瓜分这块机能市场，表2-1以4P分其两者之间的差异：表2-1 机能优酪乳4P策略比较统一LP33机能优酪乳黑松LGG优酪乳产品策略强调产品功能性及专业性以多种口味满足不同消费者价格策略定价偏高，强调功能性及专业性走低价策略，经常推出促销方案以刺激销售通路策略有便利商店及宅配系统(7-ELEVEn、莱尔富)以卖场、量贩店为主推广策略在季节交替时，以关心消费者的角度为出发，做为推广的主要诉求，配合广告、公关等，传递关心对季节、环境敏感的你，长期以来讯息一致；其广告文本偏高涉入。前期产品诉求加增肠内益生菌，而后期因评估出可调节免疫功能，而以改善过敏体质为附加诉求，目前以卖场中的人员促销做为推广主力，且其推广活动并不具有持续性。肆、消费者分析以拉斯威尔公式汇整分析整理出表2-2LP33机能优酪乳现有的消费者选购因素：表2-2 LP33机能优酪乳购买者分析WHO消费者界定消费者集中在大台北地区(49%)，以女性(73%)居多；年龄约在35-39岁(28%) 的白领上班族(57%)；大学程度者为最(45%)，有小孩、家庭平均月收入较高者。WHAT选购原因含有特殊菌、人体实验证明及可以抗过敏的比例较高。WHY购买动机以功效为主，其次则为口味部分WHEN购买时机约1/4表示会在过敏症状发生时喝LP33WHERE讯息来源主要为电视广告；其它来源包括电视节目、医生推荐、亲友同事告知、电视新闻、诊所看板药袋广告、包装说明等购买通路大卖场、量贩店、生鲜超市、宅配等。HOW决策形成不到一半的使用者可以主动说出统一LP33菌机能优酪乳可以减缓敏感症状；但也有近3成的使用者表示不知道LP33机能优酪乳的功能。第二節 质化研究分析结果壹、受访者族群描述(Demographics)：12岁以下过敏儿童的家长，约为3045岁，教育程度大专以上之家庭主妇，在家中扮演购买者的角色贰、VALS(Value and Life-style)：一、 受访者大多同意预防胜于治疗，居家环境勤打扫受访者对于过敏症状的发生，同意预防胜于治疗，重视居家环境的整洁，补充健康食品来提升小孩的免疫力；也愿意添购空气清静机、防尘寝具为辅，来改善小孩接触的居家环境；大多数家长购买药物意愿不高，担心其副作用；认为多从事户外运动可增加抵抗力，减少过敏的发生。二、 有接收新知的习惯社交活络，有阅读新知的习惯，电视以新闻为主；报纸以民生消费版为主；杂志以健康、妇女育儿类杂志为主。三、 过敏影响小孩生活，父母担心过敏儿睡眠品质与记忆力问题认为过敏影响小孩生活的困扰包括精神方面、睡眠品质、读书思考、饮食与其它并发症，其中学龄期儿童的家长较多担心其睡眠品质与记忆力不好的问题，也较担心并发症带来更多的困扰。参、购买减缓过敏产品的讯息管道一、 专业化证言及口碑影响力大在搜寻相关减敏产品时，多数学龄前的家长以上网得知相关信息；学龄期的家长则以医师及朋友为主要信息来源。在购买减缓过敏产品前，会事先询问过医生意见，其次是亲朋好友的使用相关产品经验。肆、平常饮用优酪乳的饮用习惯与动机一、 功能性、品牌、亲友推荐、医生建议为购买优酪乳主要考量因素，价格并非主要考量因素冬天优酪乳加热的认同感并不普及，但家长不排斥优酪乳放置于室温下20-30分钟后再饮用。购买原因大多以可增强小孩的免疫力为主；购买考量的因素包括：功能性、品牌、亲友推荐、医生的建议、卫生署合格认证以及是否有广告露出，价格并非主要考量因素。伍、对于减缓过敏优酪乳的产品好感度一、 优酪乳既有印象的留存 - 体内环保，减缓过敏功能难以转化知道产品功效的受访者，乐意和有过敏症状的亲朋好友分享，但多数过敏儿家长对产品好感度较低，对于优酪乳的功效，大多停留于体内环保-整肠健胃的观念。但仍有家长知道此产品有减缓过敏的功能后，购买意愿明显提高。二、 产品的阻碍- (广告讯息传达不明确，瓶身设计不够吸引人)受政策的限制，在传播上无法明确的传递产品讯息，学龄儿童的家长大多不认识产品特性，普遍认为广告的主题不甚清楚。也表示产品瓶身设计，不够吸引消费者目光，无法成为购买因素之一。陆、研究分析主要发现一、对于购买减缓过敏药品时，大多数家长购买意愿都不高，担心其所带来的副作用。在购买减缓过敏产品时，着重专业性与功能性在购买相关减敏产品时专业化证言及口碑影响力大，大多受访者表示知道产品功效后，乐意和拥有过敏症状的亲朋好友分享。二、大多数家长认为多从事户外运动可增加抵抗力，减少过敏症状的发生。三、 广告无法明确的传递产品讯息，学龄期儿童家长大多不认识产品特性，普遍认为广告的主题不甚清楚。因此，行销推广上，讯息的传递相当重要。第三節 SWOT分析壹、优势1. 首家厂商提出可减缓过敏的优酪乳，市场区隔明显独特。2. 从国人肠胃道筛选最适合国人体质的菌种。3. 荣获经济部颁发国际生医新创奖，增加产品肯定与价值。贰、劣势 1. 受法律限制，广告不得提出产品疗效，产品功效推广不易。参、机会1. 因应流行健康趋势、医学演进，研发出强调特殊菌株的机能性优酪乳，为优酪乳未来发展重点趋势；2004年食品工业发展研究所提到乳酸菌为健康食品未来三年产品趋势第三名。2. 面对少子女社会到来，家长愈来愈重视小孩的健康，健康需求也持续增高。3. 全台湾有30的人有过敏困扰，其中季节交替时最易成为过敏好发期。4. 生活水准提升，消费者越来越重健康，台湾人在保养健康所投资的金额10年来增加5倍(王念绮，民93)。5. 多数过敏儿家长认同多运动可增加小孩抵抗力，减少过敏症状的发生。肆、威胁 1. 秋冬季较冷，又为过敏好发期，饮用优酪乳的接受度降低，影响乳制品销售。 2. 减缓过敏的保健食品、药品种类繁多，产品替代率高。 3. 国人对优酪乳的观念停留在整肠健胃，减缓过敏的功效尚有转换空间。来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载第四節 主要发现：壹、问题点：1. 因应流行健康趋势， LP33机能优酪乳有其存在的价值，产品已上市三年，但和减缓过敏功效连结度不高。2. 国人对优酪乳的观念停留在整肠健胃，减缓过敏的功效尚有转换空间，因此，产品利益点的认知有待加强推。贰、机会点：1. 全台湾有30的人有过敏困扰，其中季节交替时最易成为过敏好发期，台湾过敏的族群中，婴幼儿的比例日益增多。2. 从本组的质化研究中发现，过敏家长大多认同多从事户外运动可增加小孩的抵抗力，有助于减缓过敏症状，可藉此 创造议题，而户外活动的场所将可成为传播的管道。3. 经建会推估，2005年出生婴儿仅20万人，象征台湾社会迈入少子化的年代，健康更为重要，也是现代人所追求的目标。第五節 市场区隔与定位壹、市场区隔：减缓敏感的机能性优酪乳 LP33机能优酪乳摆脱助消化、健康瘦身、美容养颜的优酪乳既定形象，转以由内而外的自我保健诉求，所发展出来的机能性优酪乳。贰、定位：减缓国人敏感症状最适合的保健饮品LP33益生菌由国人自行研发、经由国人肠胃道筛选出，最适合国人体质吸收的菌种。参、目标对象：家中有12岁以下过敏儿童的家长二手资料发现，儿敏儿市场为主要开发市场，婴幼儿和儿童时期是预防过敏效果最佳的关键期，但过敏儿在家中通常扮演使用者的角色，家长才是家中的购买者，因此，锁定家中有12岁以下过敏儿童的家长为主要目标对象。第五章 解决方案第一節 健康传播目的加强产品的认知，减缓过敏功效的推广，为了达成此一目的，本组于2005年11月 2006年3月拟定四个目标来达成企划目的。壹、 提升统一LP33机能优酪乳于大台南地区产品知名度由50%至60%。经量化研究后，发现台南地区知名度只达50%，考量LP33机能优酪乳宣传上不得提出产品疗效的限制，故保守估计于企划期间预期提升至60%。貳、 提升统一LP33机能优酪乳于大台南地区将产品与减缓过敏诉求的连结由28%至40%。经量化研究发现，在家中有12岁以下儿童的家长中，有听过LP33机能优酪乳且知道具有减缓过敏功效者仅达28%，具多数受访者尚未意识到优酪乳具有减缓敏感的机能诉求；而从质化研究中发现，当产品提出减缓敏感诉求时，对敏感儿童家长是具有吸引力的，本研究期望透过健康传播的方式，大台南地区将产品与减缓过敏诉求的连结由28%至40%。參、 转换消费者的态度，由被动的医师治疗，转为主动的预防保健措施。在台湾平均每三个人就有一位有敏感困扰，大多采取被动的措施，在过敏症状发生时，才采取行动，但随着少子化社会的来临，国人愈趋注重健康，因此在行销推广上，引起目标对象对减缓过敏议题的重视，期望能转换其态度，由被动的医师治疗，转化为主动的预防保健措施。肆、 透过立即的体验，创造口碑传播。贴近消费者的感受来与消费者沟通，以消费者能分辨的诉求，让消费者能直接立即的体验，相信产品，产生好感，促成购买动机。同时，本组质化研究中发现，知道LP33机能优酪乳具有减缓敏感功效的受访者，乐意和有过敏症状的亲朋好友分享，而在购买减敏产品时，医生证言及亲友推荐影响力大，因此，藉由立即的体验，创造口碑传播的影响力更为重要。第二節 健康传播策略壹、 结合健康运动概念，创造议题。从质化研究中发现，过敏儿家长大多认同多从事户外运动可增加小孩的抵抗力，因此本组结合健康运动的概念，传达出多运动即能增加抵抗力。同时将产品讯息包装其中，既可增加产品知名度与利益点的推广。貳、 深入社区，以人际传播的方式，建立产品口碑。从质化研究中发现，当过敏儿童家长知道LP33机能优酪乳具有减缓敏感功效，都乐意和有敏感症状的亲朋好友分享，而社区的口碑传播影响力大，因此善用人际传播的方式，深入社区建立产品口碑，进而增加产品利益点的推广。參、 从生活中的过敏困扰做切入，引起目标对象对减缓过敏议题的重视，化被动为主动。在生活中所发生的过敏困扰切入，引起目对象对减缓过敏议题的重视，期望能转换其态度，由被动的医师治疗，转化为主动的预防保健措施。肆、 利用卖场体验，立即产生对产品的好感度。搭配卖的试饮活动，贴近消费者的感受，以消费者能分辨的诉求，产生立即的体验，相信产品、产生好感，立即产生对产品的好感度。第三節 行销传播主轴 由于食品法规中规定，食品不得为医疗效能之标示、宣传或广告，LP33机能优酪乳的产品诉求不得直接提出，故以目标对象认同的多运动可增强小孩抵抗力的议题，来强化对过敏议题的重视，以动动Body，健康Happy为主轴，结合健康运动的概念宣导过敏常识，来吸引目标对象的注意，进而将减缓敏感的产品讯息包装其中，增加产品知名度及产品利益点的推广。针对以上的目的与策略，发展出以下健康传播整合行销传播计划。第四節 项目执行方案来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载本研究依研究结果分析，针对机能优酪乳新概念进行整合行销传播的项目设计，运用公关、广告、事作行销及直效行销，设计出五个方案。在公关操作上设计出二个方案，分别为敏感解散跳跳乐、社区亲子运动会；在广告部份，选择以小众媒体形式直接与消费者接触，分别制作出着色绘本、酷卡及气球；在事件行销部份，举办通路活动敏感解散大作战；在直效行销的操作上，本组以天天添健康关心不打烊网络EDM的形式，与对象直接的接触，以下分别进行方案的介绍：壹、敏感解散跳跳乐本次整合行销企划虽以大台南做为试验性质的地点，但在本组研究后拟出一套以健康、运动为主轴的整合行销传播企划后，业主期望将此企划概念运用在康健walking活动中，并由本小组全程企划与执行。历年来，康健walking活动的目标对象皆以亲子为主，和本次企划目标对象相符合，并同意企划及执行。本活动目的期望提升LP33机能优酪乳的知名度、增加其与过敏的连结度。活动以敏感解散跳跳乐做为主题，参与者必需大声喊出喝LP33，敏感解散的标语，抽出过敏原纸牌，再跳到指定过敏原位置(即最常引发过敏症状的尘蜹、蟑螂和霉菌)，即可获得LP33机能优酪乳一瓶，并全程搭配试饮活动。活动当日因创意人体广告引起参与民众对产品的兴趣及好感，估计有1,300人左右前往停留LP33中继站，大排长龙参与活动，其中有342人成功过关并获得赠品200ml的优酪乳。试饮区1,080人争相试饮，更有民众询问产品信息、取阅600份DM、发出1,500份印有统一宅配电话的磁铁及LP33卫教手册1,500本。(相关活动过程与文本如附件二)贰、小众文本制作藉由小众文本和目标对象做最有效的接触、沟通，并作为日后活动的宣传、活动现场布置以及赠品，本组设计气球、酷卡以及着色绘本。提倡多运动，多健康的概念，将产品讯息以口语化、简单的方式包装、置入小众文本中，让目标对象在不知不觉中，接触到产品相关讯息，进而增加产品与减缓过敏功效的连结性，并传递喝LP33，敏感解散。气球主要以白色和绿色色调为主，塑造出健康大自然的感觉并和瓶身做一个连结；酷卡以四格漫画的型式和电视广告做一个连结；藉由着色绘本让小朋友对过敏有更进一步的认识，于内页可让家长为小朋友打分数，间接让家长接收到产品讯息。(相关活动文化、照片如附件三)参、动动身体，亲子健康超简单永康市复华里社区亲子运动会社区亲子运动会为本次企划最主要的公关活动，深入生活由社区扎根宣导过敏常识。藉由和民众近距离的接触，提倡多运动，多健康的概念，同时将LP33机能优酪乳可减缓过敏功效的讯息包装在里头，透过口语化、生活化、简单的概念，传递喝LP33，敏感解散，期盼提升家长对过敏议题的重视，由视被转为主动的预防保健态度，并利用人潮众集来增加LP33机能优酪乳的知名度和减缓敏感功效的连结。 当天参与运动会的亲子相当踊跃，活动一开始的亲子健康操，立即炒热现场气氛，全场家长和小朋友一同摆动身体的同时，现场释放数百颗的绿色气球，冲破象征灰尘的黑色布幕，飞向天空，更点出活动的主轴喝LP33，敏感解散。活动的进行以闯关的方式，来增加活动的趣味性；活动现场也全程提供优酪乳试饮，让消费者产生立即的体验。活动结束后，共有九则的媒体露出，包括八则平面媒体：经济日报、民生报、民众日报、中央日报、台湾时报、台湾新生报、台湾新闻报(事前、事后)等和一则网络新闻-联合知识库，报导内容中皆有清楚呈现统一LP33机能优酪乳品牌名称及喝LP33，敏感解散、季节交替、敏感不适之重要讯息。新闻内容将统一LP33机能优酪乳塑造良好健康形象。其中六报皆有大篇幅报导，并搭配当日活动照片，增加媒体曝光的价值。(相关活动文本、照片如附件四)肆、敏感解散大作战根据2005E-ICP消费者行销数据库调查显示量贩店以家乐福为消费者心目中印象较佳的品牌，且其客源多半以家庭、亲子为主；加上质化研究也发现，口传为过敏儿家长购买商品的主要考量因素之一。此活动希望利用卖场的人员推广方式，以人际传播的力量，让消费者更进一步认识LP33机能优酪乳，并搭配试饮，贴近消费者、传递喝LP33，敏感解散的产品讯息。 活动地点选在台南县的三间家乐福，以关心消费者为出发时间选在季节交替时，期望能利用卖场人潮聚集，增加LP33机能优酪乳的知名度，提升LP33机能优酪乳与减缓过敏功效的连结，搭配卖场活动让消费者拥有立即的体验及记