破解低进店率之谜-VIP管理与维护.doc

破解低进店率之谜_VIP管理和维护 随着各品牌越做越大，商业街越开越密，零售终端从“圈店”到“圈人”的势头愈加明显。但现实问题是，经销商摩拳擦掌地做好了一切“应战”准备，结果人来的比秃瓢头上的跳蚤还少。提升进店率已经成为终端普遍存在的问题。说到提升进店率，很多人立即会想到门店顾客的拓展与维护，说白了就是培育新VIP，稳定老VJP。 服装企业未来的销售模式一定是以人为本的顾问型和精细化的销售模式，从为客户提供的价值中获得利润。满足顾客一般需求的企业可以生存，满足顾客核心需求的企业可以发展，而只有那些满足顾客隐形的核心需求才能成为爆炸式的伟大企业。那如何让服装企业满足这一条件呢？本章将从如何让销售人员成为顾客的着装顾问、形象顾客、衣橱顾问，如何让企业在终端具备更加专业的服务型工具和服务型人才，并且通过顾问式服务模式的导入，从服饰美学角度识别顾客和货品色彩、风格进行科学分类、结合，用顾问式服务全系统地彻底激活VIP重复消费。是什么在困扰终端？ 当走进苹果店里面的时候，你可以随意去体验店内的产品，然后才产生并发出是否购买的信号，这标志着客户的体验式购买经济时代已经来临，客户的认知就是事实新的营销模式要能够跟上客户的节奏。 服装行业经历了拼品牌规模的工业时代和拼渠道拓展的商业时代。如今，服装行业迎来了拼服务、拼购物体验的时代。这对于终端而言，销售已经演变成了“销观念、售自己、卖感觉”。服饰终端的困扰其实不外乎这几点：库存量大；产品同质化加剧；店铺人员流失率增加；线上线下竞争白热化。想要解决这类困扰，必须要有专业的差异化服务，对此，服装圈有一块格外诱人的“蛋糕”-VIP资源。如何能够更好地服务店铺的VIP?尤其是对那些认可我们，本身又极具消费能力的VIP顾客？首先，门店导购要成为一个形象、气质俱佳的形象扮靓专家，通过专业知识和专业工具以及严格的服务流程，让顾客看到丰富的色彩在自己身上发生变化，感受到各种场合的搭配技巧，让她演绎出不同角色所带来的欣喜感。给顾客信任感，让顾客愿意把自己的形象交给你，甚至把她接下来10-20年的衣橱都交给你来打理，这要费些心思。VIP的管理与维护 某品牌店铺的导购向笔者反映： “我服务的VIP曾跟我提及，说她自己的衣橱中都只有黑、白、灰三种色彩，自己不敢尝试其他颜色的衣服。” 的确，在服装销售的过程中，也经常会发现，同样一件衣服，穿在A顾客身上非常好看，而穿在B顾客身上却不太合适。服装和人一样，是有灵魂的，当一个人和服装的气质相吻合的时候，那么这件衣服的灵魂就会通过这个人展现出来。同理，不同的顾客穿不同的装，所表现出来的气质也存在很大差异。由此，可以发现每个人的特质决定了他（她）适合穿什么样的服装。妇果顾客能在一个店铺找到适合自己的服装，或者清楚地知道如何才能穿对服装，那么，顾客在这家店铺就会产生一种归属感，时间一长，这个顾客一定会被养成店铺VIP。 视顾客为上帝的导购们能否具备这样的能力呢？是否自己也正穿着不合适的服装在做销售呢？如果导购不能扮演顾客的专业形象顾问，不能为顾客解决根本问题，而仅仅只是卖件衣服，挣点小钱的话，那么，想做出漂亮的业绩恐怕很难。所以，帮助顾客找到适合的服饰配搭，满足顾客买对衣服、穿对衣服、提升气质的需求，是导购们务必要掌握的一门专业技能，这对导购的专业素养有着极高的要求，也就意味着导购要在看到顾客的第一眼，就能明确知道顾客穿什么色彩和风格是最好看的。 然而事实的真相是这样的： “进店率低，销售业绩不景气”，是当下越来越多店铺正在遭遇的发展瓶颈。在终端，经常会听到形象顾问这般抱怨： “经济形势不好”、 “天气下雨了”、 “我们每天都邀约VIP，隔三差五就会给VIP打电话，VIP都烦透了。”如果VIP管理与维护的结果是让VIP烦透了，那么可以说明的是，这个店铺VIP的管理无章可循，没有技术，或者是这个店铺新增VIP的数量少之又少。 VIP管理一定要有VIP销售的目标，在鏊盘销售中，VIP占比多少才算合理，又该如何去计算？ 1设定VIP目标的方法： VIP金额目标=销售金额（35%-60%），其中：35%-60%是根据本品牌的定位来确定，此数据值，通过环比、同比隧肖售占比及竞争对手自JVIP占比来衡量。案例： 某一商务男装品牌日销售额10000元，客单价为1000元。那么VIP的金额目标是多少？假设其同比和环比的VIP销售占比平均值是40%，增幅为10%，则本品牌当日的VIP销售目标可初定为1000050%=5000元。 2新VIP开卡目标设置：开卡目标=销售金额新VIP占比客单价。 3有了明确的目标，应如何去激励员工？ 可设内部员工的VIP激励机制设KPI考核和开卡奖励。案例： 一家店铺为了提升VIP管理水平，设了两个KPI指标：VIP开卡数和VIP消费占比。 A.设VIP开卡数为每季度100个，如果达到这个指标将有奖励，如果不能达成将有惩罚。（补充：建议VIP卡收费，原因一、VIP会重视VIP卡不会随意丢掉；原因二、VIP会感觉品牌实力很强，值得成为VIP会员。） B、设VIP消费占比35%，如果能达到这个关键指标将有奖励，如果不能达到这个关键指栎将有惩罚。4后台搭建好以后，可以推动VIP开卡，提升销售占比。完成后台的搭建后，还得依赖前线做销售，如何保证VIP的回头率？有两个非常重要的原则，分别是：VIP回馈机制的设置具有吸引力和VIP累计消费金额可享受不同待遇。鉴于VIP客户在店铺中举足轻重的作用，笔者在此提炼以下专业技术：人和服饰的色彩特点 当一个顾客的肤色白里透红，整体呈象牙色，其中红是温暖的桔红，眼白呈湖蓝色，头发微微泛黄，给人以温暖的感觉；头发、眉毛等发质细腻、柔软，毛发偏少；皮肤薄而透，给人以淡雅的感觉；皮肤光泽感强，眼睛明亮，眼神活泼、灵动；嘴唇呈粉红或桔红，给人以鲜亮的感觉。那她具备“暖淡鲜”的特征，适合穿带黄调的、鲜亮淡雅的服装。如下图所示： 当一个顾客皮肤苍白，少有红晕，如有红晕都是呈蓝红、玫红、紫红；头发呈黑灰色，给人以冷冽的感觉；发质细腻、柔软、发量偏少；皮肤暗沉、薄而不透；眼神柔和，目光迷离；嘴唇色素略显苍白，给人以柔相的感觉。那她具备“冷淡浊”的特征，适合穿带蓝调的、淡雅柔和的服装。如下图所示 当一个顾客的肤色是以金色为底的小麦色、象牙色、橄榄色，红晕呈桔红；头发呈现褐色，微微泛黄，给人以温暖的感觉，发质粗硬、浓密、发量偏多；皮肤厚而匀整，像陶瓷一样光滑，给人以浓郁的感觉；眼神柔和，目光迷离；嘴唇色素沉淀，给人以柔和的感觉。那么她具有“暖浓浊”的特征，适合穿暖色调、色彩浓郁的服装。如下图所示：当一个顾客的皮肤苍白甚至发青，少有红晕，如有红晕则呈玫红、紫红、蓝红；头发呈黑色，给人以冷冽的感觉；头发、眉毛等发质粗硬、浓密，毛发偏多；整体皮肤有光泽，眼神明亮，目光犀利；嘴唇苍白，给人以冷艳的感觉。那么，她具备“冷浓鲜”的特征，适合穿冷色调、色彩饱和、给人强视觉冲击力的服装。如下图所示：人和服饰的风格分类人与服装风格的分类有：优雅型、浪漫型、少女型、古典型、少年型、前卫型、戏剧型、自然型（随意型、民族风、异域风情）。优雅型总体概述： 优雅的面容，温柔的目卧申，给人以大家闺秀之感，优雅型女士无论身材和面庞曲线，带给人的印象都是颇具女人味的。因此，适合他们的服饰通常采用曲线剪裁，使用柔美的线条，高档而柔软的面料以及流线型图案，如：蕾丝、花朵、圆点等，给人以成熟、典雅的觉。紫爹古典型总体概述：古典型风格的女士，五官端正，看起来传统而高贵，有一种与生俱来的稳重、成熟气质，古典型女士有一个特点，就是稍微一放松就会显得形象朴素，年龄偏大。所以，她们需要选择一些精致而正统的服饰来衬托自己。服装的剪裁要求严谨、对称，饰品也趋向简洁大方款，没有过多的装饰，与服装古典简洁的气质达成统一的效果。服装面料适合选择塔夫绸、天鹅绒、丝绸、绉绸、乔其等具有古典风格的材质；纯色、条纹、大小适中的格子、千鸟纹、腰果花、传统的锁链图案等适合这类女性。前卫型总体概述：前卫型女性五官立体感强，给人以直线硬朗之感。她们拒绝平庸，希望在装扮上使用的每一件东西都与众不同，这与她个性的五官、明亮的眼睛、骨感的身材楣应，这就是前卫型女性，一个富有创新意识的“自我设计师”。适合的服装通常采用直线剪裁，高科技面料或特殊面料，适合体积大的图案、对比强烈的色彩等，设计要求简略而时尚，摒弃柔弱、细碎的小细节，取而代之的是厚重、夸张的局部表现，如夸张的领型、图案，特立独行的搭配方式，带给人年轻、时尚、独特、现代都市丽人的感觉。浪漫型总体概述：形象迷人、五官甜美、眼神妩媚、身材圆润、女人味十足是浪漫型女性最典型的特征，因此，也只有浪漫型女性才能将女人味十足的、飘逸的裙子穿出极致魅力。这类女性对小细节的处理要求得尽善尽美，刺绣等华丽的装饰、巴洛克的浪漫点缀均可体现她们浓浓的女人味；柔软细腻、平滑性强的丝织物，如乔其纱、雪纺薄织物、天鹅绒、丝绒、羽毛、蕾丝、经过特殊处理的天然质地织物等，配合刺绣、珠绣、印花等细节处理，充分展现女人的柔美和浪漫，其中最能展现身材的款式是鱼尾裙和浪漫层叠的荷叶边。少女型总体概述： 这类女性看上去比实际年龄要年轻些，当她们穿上成熟的服装后，往往会出现与自身个性不符的情况，这是因为她们本身甜美可爱。因此，短款的裙装、蕾丝、花边、蝴蝶结是她们的最爱。年纪偏小的则可以选择高腰线的连衣裙，多选用粉红色系或糖果色系，缀以圆点、卡通图案、田园碎花、蝴蝶结、花瓣袖、灯笼袖、镂空、蕾丝、花边等设计，给人以天真、可爱、活泼的感觉。面料方面也首选柔软飘逸的雪纺和纯棉，采用曲线繁复的剪裁，装饰性强，比较强调趣味感；年纪稍大一点的同样适合偏鲜艳的颜色，装饰可以减少一些，一样适合连衣裙，可采用凸显高档的真丝类面料，这类女性也极具女人味，只是比起浪漫气质的人，她们更年轻，性格更活泼。少年型总体概述：正统的职业套装会让她拘谨，倍受女性喜爱的花边、蕾丝等与她无缘，这类女性在生活中俗称为“假小子”。她们有着一张线条分明、帅气十足的脸，非常适合穿能体现活力、时尚的中性化服装，适合夸张肩部线条、收紧下装的造型。色彩偏向黑、白、灰、蓝等色调，也会适时做些对比，增强服饰视觉效果。采用直线剪裁，高科技面料，直线形图案，简略而时尚的设计，肩章、明线、明兜、拉链、铜扣、小方领、小立领、多扣式、迮帽衣服、中性感觉的西装、衬衫、皮带、仔裤、棒球帽、短发都是这群人的最爱。另外，单色的、不规则设计的T恤，搭配上窄腿的铅笔裤，会让人感觉很帅气。自然型总体概述：无论在职场还是在日常生活中，总会看到这类女性，她们给人以潇洒、活力、健康的印象，能够把一件普通的棉布衬衣或一件看起来稀松平常的毛衣穿出一番风韵。这类女性往往神态亲切，性格随和而大方，在不刻意的修饰中表现着洒脱的魅力。通常大地色系的芥末黄、驼色、米色、凫蓝色、军绿色都很适合她们。面料舒适，剪裁不过分强调曲线，简洁利落的大线条是这种风格的人应该选择的服饰要点，采用自然质朴的面料，如麻纱、棒针、高支棉、千鸟格、雪花呢、翻毛皮等自然元素，带着各种美丽花朵图案的纯棉面料，棉质花边、加上棉质的饰品、对比的肌理效果、粗狂的线条等，带给人亲切、轻松、潇洒、大方的感觉。民族风总体概述： 面部表情较亲切，身材呈曲线，给人以温润的感觉，具有民族特色的设计更能体现她们独有的艺术韵味。古朴而传统的元素，如青花瓷、山水画、脸谱、滚边、盘扣、云袖等设计元素适合这类女性，她们喜欢于细节处体现出唐装、旗袍、汉服等。 异域风情总体概述： 面部凹凸有致呈直线，给人狂野、冒险之感，穿着具有外来民族特色的服装，彰显神秘之感。奔放而独特的图案，麻纱、真丝等天然材质，夸张而不对称的设计，具有狂野、异域的民族特色，如波西米亚风就很适合这类女性。 值得一提的是，在管理VIP时，我们经常是主角，VIP的管理不是依赖设置管理和服务体系来“治理”VIP，疲于奔命般地用“术”来牵引VIP的注意力。那么，VIP要怎么管、怎样养才能长期有效？以下导入一套“顾问式VIP专业服务流程”：第一：建立VIP顾客档案，目的是全方位了解顾客，为她打造适合各种场合的形象。依据上表，可对VIP进行如下形象诊断攻略，并制成VIP专属试衣手册，让VIP拥有尊贵享受。形象诊断攻略一：了解身体部位第一步：在三个你认为“需要修饰的”的身体部位后面特别注明，如长短、胖瘦、高矮筹。第二步：在三个你认为“很满意”的身体部位后面打“” （表格同上）。第三步：您最想掩饰的特征是什么？（可多选）A.皮肤白B皮肤黑C体型瘦D体型胖E个子高 F个子矮第三步：经常出席的场合有哪些？（可多选）A. 办公场合 B商务约会 C会议场合 D主讲嘉宾E户外休闲 F浪漫约会 G.PARTY H.晚宴场合第四步：按时间（周一至周日）搭配出成套服装，并拍成手册发给顾客。个性化服务可提升服务品质，那么如何给顾客留下持久的良好印象呢？那就是VIP年度促销活动，年度促销活动计划该如何做？可参考以下表格形象诊断攻略二：1您最想展现给别人的形象是？A.个|生鲜明的明星范 B自然随和、亲切和蔼C传统、典雅、高贵 D柔和、性感、女人味E时尚、前卫、“酷” F俏皮、活泼、可爱2您的职业范畴是？A商人B政客C教练D工程师E发型师F教师G司机H店员I记者J演员K警官L建筑师MI丢生N.歌手O模特P会计 Q顾问 R.其他3您自己最喜欢的颜色是？（喜欢的不一定是最适合的）A.明亮、鲜艳的色彩，例：黄绿色、橘红色、驼色、明黄色B浅淡、柔和的色彩，例：淡紫色、淡蓝色、浅粉色、浅灰色c.华再rJ、浓郁的色彩，例：橙色、金色、棕色、咖啡色