建立饭店品牌忠诚度

建立饭店品牌忠诚度现代饭店企业仅仅将硬件设施作为竞争优势已是不可靠了，只有告别传统的强调销售营销观念，相信关系营销(Relationship Marketing)才是立足于长远的战略理念，是建立品牌忠诚(Brand Loyalty)和保持竞争优势(Competitive Advantage)的有效途径。众多的企业均以不同的表达方式传递着一个信息：让客户满意是我们的追求目标。然而，客户满意是一个极不确定、伸缩性很强的目标。满意的顾客、满意的程度，很难度量。今天满意的客户明天可能因为“第三者插足”施以的一个小小恩惠而离你而去，满意客户的“移情别恋”、 “喜新厌旧”常常使企业伤透脑筋；同样，目标的虚空将导致利润的虚空。众所周知的80/20法则指出：企业80%的利润来自 20%的忠诚客户。权威专家研究表明，企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多510倍；忠诚的顾客每增加5%，企业的利润就可以增加15%50%。一个不满意的客户会影响 25个以上客户；一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。同时，为吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多35倍。饭店是一个“人人”高度接触的行业，由人提供和接受服务，在饭店内人与人之间的相互接触每时每刻都在发生。顾客对饭店产品的购买动机有更多的情感因素，这就意味着在营销活动中，强调情感上的吸引力，通常会更加有效。正如集团倡导的微笑服务一样，关系营销的实质正顺应了这种需求。关系营销是企业与顾客、企业与企业之间的双向的信息交流，它的目的是创造“忠诚客户”, 它的核心就是忠诚 客户。维系忠诚客户是融会关系营销的关键所在，市场营销的教义浩如烟海，但万变不离其宗，其基本原则有三条：1、 深刻了解消费者；2、 强烈吸引消费者；3 、 充分满足消费者。了解是基础和前提，吸引是方法和桥梁，满足是根本目的。我们在全面了解企业自身的资源、营销整合能力的基础上，对目标市场客户进行准确地细分。不要试图把太平洋卖出去，只要卖你所拥有的小溪。企业从上到下全体员工都必须高度重视客户关系管理、客户忠诚度以及他们对企业发展所产生的重要意义。确定关系营销水平、增加市场份额，同顾客的关系水平可分为五种类型，即* 基本型(销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触)；* 被动型(销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时同饭店联系)；* 负责型(销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见)；* 能动型(销售人员不断向顾客询问改变产品的意见或关于新产品的信息)；* 伙伴型(饭店与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地购买)。 负责型、能动型与伙伴型是现代饭店业市场开发过程所追求的供需合作关系。 满意度已经过时，忠诚度才是目标。客户忠诚度是企业 最大的财富，在所有顾客中“忠诚顾客”是最有利可图的，他们除本身在饭店消费外，还经常地向周围人群传递对饭店有利的口头信息，从而减少饭店对潜在客户的说服成本、向新客户提供初始服务的开发成本，还可以为饭店节省广告宣传费。千差万别、细分化的客户的价值也各不相同。某酒店长期致力于为客户提供个性化、人性化、超值化服务的工作，饭店各部门在培养与客户的长期信任感、忠诚度方面作了大量的工作。信任感人和人之间交往的前提是相互信任、相互尊重。饭店和客户之间的良好关系亦如此。某酒店为了提升顾客的信任感、扩大满意度份额，在饭店总经理的亲自挂帅督导下，全体员工积极参与提升服务质量工作的各项活动、献计献策。在“微笑服务月”中，每一位员工都承诺要做到在第一时间为每一位宾客送上最诚挚的微笑；承诺每一个人的服务都会是宾客对企业满意度提升的促进剂。努力就会有收获，仅一个月的时间内，尽管饭店接待任务繁重，客流量增加，但五月份的客户投诉率不仅没有上升，反而下降了10%。宾客表扬次数增多了。以前厅部为例，大堂副理得到宾客表扬共有8人次、礼宾部得到宾客表扬5人次、商务中心得到宾客表扬共有4人次、前台得到宾客表扬1人次，其它部门拾金不昧的先进事迹也是不断涌现。全店范围内宾客表扬、好人好事更是层出不穷。满意度提升的同时企业与宾客的信任度也同步提升了，同时，饭店的经营业绩亦得到了大幅攀升。就在五月的“微笑服务月”活动中，某酒店客房创造出了日平均房价人民币713.16元的良好成绩，饭店客房收入也连续三个月突破人民币1000万元大关，创造了历史新高。沟通某酒店的销售人员每天都在不厌其烦的给顾客打电话、外出拜访，其目的都是希望接近和了解客户，能够与客户有更好的沟通，准确认识客户价值，了解他们的需求，使饭店对客户的需求做出积极的互动回应。但 仅有销售人员的沟通是远远不够的，某酒店要求饭店内每一个员工都要扮演销售人员角色，向宾客推荐服务项目、推广品牌服务；积极与宾客沟通，通过一点一滴了解宾客需求、通过一点一滴向宾客渗透饭店对宾客的关怀与友善。员工是企业与宾客沟通的桥梁，道路畅通了，利润自然丰厚了。常客计划常客计划(Frequent-guest Program)最先由航空公司推广，现在被大多数国际饭店集团采用作为重要的营销工具，像马里奥特的“酬宾(Marriott Rewards)计划”等等。某酒店对老客户也采取了一系列有助于经营效益的常客计划来激励他们多消费、常消费。例如通过集点奖励；免押金、免预付、预留车位、免费客房升级等、特别是对有诚信的老顾客提供的快速登记结账政策，使他们在劳累的旅途后不用在前台耗费太多时间，迎接他们的不是一系列登记手续，而是直接入住舒适客房的轻松享受，当然还有在朋友面前尽显VIP尊贵身份。通过这系列举措发展某酒店和目标客源之间一对一的关系，从而培养宾客的忠诚度、提升某酒店的品牌效应。通过常客计划，我们与宾客建立了长期友好的纽带关系，这种纽带关系大大降低了交易成本，却最大限度地增加了利润的提升比率。截止于6月8日，某酒店利润已经完成2005年度计划的50%。这一良好成绩的取得，更增强了我们“在工作中从细微之处着手、优质服务渗透到每一点一滴”的信心。我们需要的是和客户建立长期的关系。这种长期的发展战略概念和短期急功近利的思想是不同的，现在很多饭店、餐厅为了提高收入，开展“推销能手”竞赛活动，鼓励员工推销高档食品、酒水。这种方式确实是增加经营业绩的有效手段，但如果操作不当，仅仅以推销出去为目的而忽略了宾客的心理感受，往往会适得其反。一次性消费增加了，长久的忠诚生意失去了。当天的收入上去了，明天的收入没有了。关系营销的目的就是培养更多的“回头客”，即明天的生意。某酒店管理方非常清楚这一点。在某酒店，餐厅员工要会对客户说：今天您点的这些菜足够了，欢迎您明天继续品尝其它美味菜肴。要真正做到从宾客的切身利益考虑，让他们感觉到你对他真诚的关心。我们出售的不仅仅是商品，更重要的是必须将目标客户的需求置于全部工作的中心位置，这样生意才能长久。客户档案完善的客户档案的建立是发展直接营销和常客计划的前提。某酒店的客户档案包括了客人的姓名、生日、性别、职业、通讯地址、特殊喜好、消费特性等等信息，对重要的客人还有更细节化的资料档案。这样就保证了每一位一线员工都能及时准确了解客人的信息，从而为提供个性化服务成为可能。个性化服务最能让客户感觉到超值享受。记 得某酒店曾经有一位员工在饭店大堂捡到一个很漂亮的雪茄烟夹，什么线索也没有无法找到失主，只好交给了大堂副理。但几天过后依然没有人来认领，销售部提议查一下客户档案，结果真的有一位客人的客户档案里在特殊喜好一栏记录着：此客人喜爱抽雪茄、打壁球、不喝冰冷饮料。负责该客户的销售人员立刻致电给对方确认，没想到真的是那位客人遗失的。客人非常感激我们，说：“我找了很久，但也不记得丢在哪里，那是我太太送给我的第一份礼物，具有特别纪念意义。其实即使是一个没有价值的东西，我也非常感动，谢谢你们”。不用多说，那位客人至今都是我们的忠诚客户。所以只有我们在深入了解目标客户的基础上，才会有独特的“卖点”、“利益点”、“兴奋点”去吸引客户。总之，对于一个现代饭店企业来说，饭店营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个