舒蕾十年公关事件整合营销传播方案

嘉利公关顾问公司 2006年11月 2012重磅资料 最新出版 4A 20122012著名著名4A4A广告公司内部培训资料广告公司内部培训资料/ /广告广告培训培训|从消费者洞察到策略培训，从创意发想到客户服务，从品牌行销到媒介传播。 嘉利公关擅长做什么？ 嘉利公关擅长做什么？ 社会资源和组织的整合 影响力事件的创意和执行 重大新闻事件题材的策略性规划 严谨的新闻发布运营 公司简介 舒蕾十年 舒蕾十年 公关事件营销整合传播方案 公关事件营销整合传播方案 目录 目录 项目分析 目标分析 市场分析 受众分析 公关策略 创意策划 执行计划 时间规划 媒介传播 效果评估 核心团队 费用预算 项目分析 项目分析 项目目标 项目目标 舒蕾要在十年之际： 对发起一场全面的市场运动 面向所有相关公众群体 树立和传达企业美誉度 全力提升品牌形象 增强品牌的好感度和接受度 创造销售业绩高峰 公关策略 公关策略 一个中心，两个支撑点：一个中心，两个支撑点： 围绕解决围绕解决”公众信任度公众信任度”为核心为核心 重点做重点做”两个支撑点两个支撑点”的工作的工作 企业态度企业态度 公众信任度公众信任度 品牌内涵品牌内涵 舒蕾十年的舒蕾十年的1010个自我提问个自我提问 舒蕾从哪里来? 舒蕾要到哪里去? 舒蕾为什么而存在? 舒蕾的愿景是什么? 舒蕾的使命是什么? 什么是舒蕾的核心价值? 舒蕾的价值观是什么? 舒蕾的文化是什么? 舒蕾的竞争力在哪里? 舒蕾的未来什么样? 舒蕾十年的企业态度 舒蕾十年的企业态度 成长：舒蕾十年的发展见证并带动了产业的发展 感念：舒蕾永远对伴随它一起成长的人心存感激 分享：舒蕾的成功不仅属于自己，更应与所有的人分享 尊重：尊重市场、尊重产业、尊重消费者、尊重对手 呵护：从产品对头发的呵护，到企业对消费者的呵护 珍惜：永续经营体现在对自然、资源、情感的珍惜 回报：回报社会是良好的企业公民应尽的义务 责任：我们愿意为社会的进步和发展承担更多的责任 超越：舒蕾的精神是永远不断进取和超越 梦想：为了成就所有人的梦想，舒蕾所以存在 公众需要公众需要 公众公众信任的载体信任的载体 消费者消费者 政府部门政府部门 企业内部企业内部 销售渠道销售渠道 供应商供应商 媒体媒体 行业、社会行业、社会 营造积极友善的舆论环境，引发对舒蕾的强烈关注 提升销售士气，决胜终端销售 提升企业凝聚力 塑造拉动地区经济发展，诚信经营的企业形象 巩固和坚定合作伙伴们对舒蕾的信心 对产业发展有巨大影响力，具有良好社会服务意识 的企业公民形象 深刻理解舒蕾的品牌主张，同时使消费者亲身参与到 舒蕾十年的全民庆典中来，在互动的过程中让更多的 消费者接受舒蕾，使之成为大众认知中最喜爱的品牌 让我们再看看市场吧 让我们再看看市场吧 我们在怎样的环境中？ 我们在怎样的环境中？ 在众多品牌风起云涌的市场中，宝洁以多品牌产品模式逐步垄断市场；舒蕾作为本土品 牌的一支独秀，依靠终端执行力的差异化优势顽强的占据着市场份额排名第四的地位。 但是，对手不断扩张、产品不断细化，对不同层面市场不断挤压， 使未来留给本土产品的空间越来越小，呼吸开始变得紧张 SWOT分析分析 STRONG WEAKNESS OPPOTUNITY THREAT 实力雄厚实力雄厚 战绩辉煌战绩辉煌 10年来，舒蕾树立了较高的品牌 知名度， 目前在洗发市场份额排名第四。 具备了一个健康的品牌雏形， 具备了完善的销售队伍和终端优 势。 宝洁众多强势品牌形成垄断宝洁众多强势品牌形成垄断 宝洁占据市场50%的份额，处 于垄断地位，而且还在试图不 断推出新的品牌，形成多品牌 同时吞噬市场的情形。 10年契机年契机 “舒蕾10年”这个特殊纪念日， 给了舒蕾一个于2007年全面提升 品牌的市场表现和公众形象的契 机。 受众品牌认同较弱受众品牌认同较弱 舒蕾一直以来的本土化形象及 较少的宣传力度，让品牌在消 费者心目中是一个：本土、缺 少向往感的品牌。 难以和我们期望的目标受众产 生心理共鸣。 舒蕾在消费者眼中是什么？ 舒蕾在消费者眼中是什么？ 不张扬不张扬 中档中档 专业专业 小麦蛋白小麦蛋白 舒适舒适 柔顺柔顺 女性女性 本土本土 似乎舒蕾在消费者的品牌认同上缺少了些什么 ？ 品牌目标 品牌目标 品牌拉动力不足 ? 终端推动力强劲 借助舒蕾十年发展的契机，通过事件公关的方式 加强品牌影响力，引起受众广泛关注 提升品牌号召力，和受众形成互动 强化品牌形象，加强受众品牌认同 我们要打动怎样的消费者？ 我们要打动怎样的消费者？ 老师 空姐 餐厅服务员 女警察 护士 礼仪 模特 导购 接线员 导游 银行职员 酒店前台 大学生 保险 直销员 她们是什么性格？ 她们是什么性格？ 青春 美丽 纯情 时尚 乐观 率真 直爽 执着 积极 爱心 最主流的消费人群 最主流的消费人群 追求青春时尚的年轻女性人群 受众特点： 她们有自己的消费主张、追求时尚潮流、有自己的审美观念 她们对生活有更多的情感诉求 她们有着平凡的生活、不同的职业 她们是职业女性、老师、护士、服务员、空姐、律师 她们愿意花费更多的时间在自己的发丝上 她们对产品感觉敏感 她们构成了洗护用品市场的主要组成 她们是舒蕾的主角 将所有信息通过一件事情传播 将所有信息通过一件事情传播 企业态度企业态度 公众信任度公众信任度 品牌内涵品牌内涵 公众需要公众需要 消费者消费者 政府部门政府部门 企业内部企业内部 销售渠道销售渠道 供应商供应商 媒体媒体 行业、社会行业、社会 一个新闻事件 一个新闻事件 参与 让所有人（受众）成为舒蕾十年的主角 波浪 采用逐步递进的方式“凤头”、“猪肚”、“豹尾” 的戏剧化节奏，导演一场全方位的品牌大戏 情感 整体活动体现舒蕾的十年的品牌积淀，以巨大的情感 诉求吸引消费者 精密 在执行端严格控制媒体效果 十年舒蕾，绽放青春瞬十年舒蕾，绽放青春瞬间间 2007中国洗发产品市场扛鼎之作 这是一场舒蕾导演的“全民大戏” 这是一场舒蕾导演的“全民大戏” 导演：舒蕾 故事题材 ：十种人类最纯真美好的情感 故事情节 ：十个发生在不同生活中的朴实的故事 故事场景 ：十个有着不同风格的中国城市 主 演 ：十个有着不同生活经历、不同职业的女性 友情客串 ：十个有着不同艺术主张的年轻导演 主 题 曲 ：十首传唱在舒蕾十年历程中的感人歌曲 剧 务 ：十种风格各异、身手不凡的媒体 灯光音效 ：十种不同形式、抓人眼球的媒体报道 道 具 ：十辆外形时尚、动感十足的本田汽车 片 长 ：扣人心弦的十个月 我们要做什么？ 我们要做什么？ 我们要举办一个以影视短片为载体、以娱乐性、参与性、互动性 为主导的全民运动。 我们要向社会征集情感故事、征集有着相似经历的舒蕾用户、征集有 资质的年轻导演、征集有震撼力的改编剧本； 然后将这些元素汇集在一起，制作出十部震撼心灵的短片； 这十个短片将 把舒蕾和不同类型的年轻女性、她们的生活、美好情感等元素融合在一起 覆盖不同的中国城市生活文化 体现不同的职业的人物生活经历 讲述多个触动人心灵的情感故事 这些短片将会送选权威机构举办的重大比赛 十种人类最纯真美好的情感 美好情感元素的融入是我们对舒蕾品牌最深刻的理解 不同的美好情感将构成人们对舒蕾的品牌联想 唤起人们内心对美好的向往 十种人类最纯真美好的情感 子女成长过程中的每一刻都有着父母无微不至的关爱 孩子们对老师悉心教诲的感念之情 不被岁月消磨、永远分享快乐与痛苦的朋友间的默契 父亲与儿子彼此如朋友般尊重地相处 一个为梦想而生到为责任而活的男人的故事 十种人类最纯真美好的情感 当久别的游子回到故土,真正懂得了回报的意义 发源于对浪漫瞬间的感动,珍惜了多年后的缘分 放弃城市工作、甘愿在乡村执教的梦想 小女孩为雨夜收留的流浪猫洗澡时体现出对生命的呵护 不断超越自我,与同伴齐心协力、最终实现梦想的执着 关于“珍惜”的故事 关于“珍惜”的故事 导演：甘露 主演：张舒蕾 插曲：短发 认识他是因为一次旅行。跑到边远小城镇。忘 记带洗发水。 这个地方景色是没话说，可是头发还花要去心 血调理，幸好，我在一家小店里发现有卖洗发水， 最后一瓶。就在我去伸手的时候” 关于“珍惜”的故事 关于“珍惜”的故事 就在我去伸手的时候，一只男人的手握住了那个瓶子。 “没有料到他竟然和我来自同一个城市，去往同一个景区。” 我们同意了share这瓶洗发水。一路上也渐渐熟悉起来 他们相恋了，洗发水瓶被女孩偷偷的藏了起来。 后来男孩要去国外工作。女孩很怕失去他，但是男孩不肯放弃自己梦想 女孩把洗发水瓶还给了男孩，并且剪短了她的发。 一年以后。女孩在下班时收到一瓶和当年包装一样的洗发水。上面有一张纸条 “你的头发长长了吗”。 女孩跑到出去，外面阳光灿烂，有一个熟悉的轮廓在大厦门口。 一部样片 一部样片 十个发生在不同生活中的朴实的故事 用一个故事把真实的生活、有着相似经历的舒蕾用户、有着独特艺 术天赋的导演、编剧连接在一起，也把所有关注这个故事的消费 者和舒蕾紧密的连接在一起。 消费者 美好 情感 导演 舒蕾 故事 为王 编剧 舒蕾 人物 讲述普通人的故事 这些故事要具备一些基本 的元素： 女性、美好情感、舒蕾、头 发、青春。 十个有着不同风格的中国城市 北京 广州 上海 武汉 西安 南京 成都 大连 厦门 青岛 十个城市覆盖了舒蕾在全国市场的最关注的区域，同时也为短片 的拍摄提供了丰富人文素材，使全国各区域的消费者都能够更轻易 的参与到我们的活动中来。 注：以上城市的选择为建议，同时可以参考各地经销商的数量来划定 依照有着相同故事经历来挑选舒蕾女性用户，她们有着典型的职业 特点；她们来自用户之中，同时是人群中的美丽代表。 她们是舒蕾的主角，她们将要成为大众的明星。 十个有着不同生活经历、不同职业的女性 老师 空姐 餐厅服务员 女警察 护士 礼仪 模特 导购 导游 保险 注： 1.女主角的人选由舒蕾十地区经销商、零售商选送 2.同时，在挑选的过程中，我们会留下一个特别的名额；这个特殊名额的获得者要从舒 蕾企业内部诞生 十个有着不同艺术主张的年轻导演 我们将在全国范围内选拔有天赋的年轻导演。 他们可能来自各地的知名影视院校，也可能来自影视工作室，或 许他们是业余的DV爱好者。 他们尽管没有很大的名气，但是他们专注、执着、独特。他们已经 在某些方面崭露头角，舒蕾给他们一个锋芒毕露的机会。 十个有着不同艺术主张的年轻导演 甘露，内地纪录片导演，毕业于北京电影学院图片摄影专业。历时 七年，记录了张艺谋导演的电影幸福时光英雄十面埋伏 的全部拍摄过程。 虚位以待 1 2 7 8 9 10 6 5 4 3 注：部分导演和摄制团队可从我们的广告供应商中选择。 十首传唱在舒蕾十年中的感人歌曲 我们把十年来每一首能够唤起我们思绪的歌曲搜罗在一起，抚去上面 的尘土、擦亮我们记忆。这些歌曲将作为剧作的基本音乐元素在短 片中出现。 这些歌曲曾回荡在街头巷尾、回荡在那些故事发生的时刻、回荡在 脑海中、回荡在卖场里 一个人的精彩萧亚轩 相约98王菲 那英 从头再来刘欢 爱的代价李宗盛 听海张惠妹 独角戏许茹芸 风雨无阻周华健 后来刘若英 我想和你一起吹吹风张学友 发如雪周杰伦 千里之外周杰伦 至少还有你林忆莲 让我欢喜让我忧周华健 十种风格各异、身手不凡的媒体 路牌 论坛 博客 广播 网站 店头 分众 短信 平面 电视 短片循环播 放 短片循环播 放 发布短信投 票 发布短信投 票 信息信息 新闻报道新闻报道 官方网站官方网站 门户网站推广页面门户网站推广页面 提供活动最新进展提供活动最新进展 活动主题视 觉 活动主题视 觉 配合促销活配合促销活 动动 循环广告循环广告 发布信息发布信息 消费者通过短信 参与投票 消费者通过短信 参与投票 制造网民制造网民 关注话题关注话题 引发讨论引发讨论 发布信息发布信息 大幅照片大幅照片 作为所有征集 对象网络拉票 作为所有征集 对象网络拉票 工具，提供新工具，提供新 闻素材闻素材 现场报道现场报道 娱乐追踪娱乐追踪 高端访问高端访问 十种风格各异、身手不凡的媒体 官方网站、门户网站、知名论坛 职能介绍： 1 发布最详细的活动规则、时间安排、奖项设置情况 2 发表最及时的故事情节、主角人物介绍、脚本征集情况、短片视频下载 3 发表活动进展新闻、各类与活动有关的新闻 4 设立“十年舒蕾，绽放青春瞬间”论坛 5 对新闻发布会、开机仪式、同一首歌等事件进行现场图片直播 6 在新浪、搜狐、和讯、Chinaren等知名门户网站做专题，以及图文 链接推广 7 在天涯、猫扑、西祠等知名论坛进行花絮话题的引导 十种风格各异、身手不凡的媒体 生活场所 休闲场所 公关交通 办公场所 分众传媒 短片拍摄完成后，在分众传媒全国主要城市网络进行循环播放， 并插入用短信参与的方式和奖项设置信息。 这一方式形成柔性的舒蕾情感诉求攻势，不仅进一步扩大影响， 而且使受众能够很轻易的参与进来。 十种风格各异、身手不凡的媒体 博客 在新浪建立专门的“舒蕾，绽放青春瞬间”活动参与者的博客， 包括故事提供者、故事主角、剧本改编、导演等。 在新浪为导演和演员开设博客，做推广，形成人气对决；并把这 里作为10个短片拍摄班底进行网络拉票的一个话语平台。 这里也会成为舒蕾内部人员最关注的网络区域。 十种风格各异、身手不凡的媒体 店头 在整个活动开始的同时，在舒蕾全国所有重要店面都更换为新 的主题视觉；并根据活动的进展进行阶段性促销。 效果图 十种风格各异、身手不凡的媒体 路牌 在十大销售重点城市的繁华街区、主要路段、城市花园等人流密集、停留 时间较长、容易形成景观的地点设置举行路牌广告。 在传达活动基本参与信息的基础上，实现舒蕾和美好情感的宣传。 宣传广告形成具有视觉冲击的街景形成议论话题，为新闻提供素材。 同时，进行阶段性更换内容，例如：10个摄制班底分别在十个城市发布 各自的宣传性广告，让当地群众短信支持当地的剧组，形成区域对抗； 十种风格各异、身手不凡的媒体 电视 整个活动的娱乐素材、知名艺人、平民明星等都为媒体宣传提供了足够 的视觉素材；特别围绕三个定点活动的开展，电视媒体的参与将把整个 活动的娱乐体验提升到一定高度，为形成话题讨论提供了支持。 将邀请各区域的娱乐栏目、新闻栏目参与到我的全程活动中来；让电视 媒体也充分感受到舒蕾的时尚、青春、娱乐体验。 同时，依据活动的影响力，我们在重要的高端访问栏目里作高层采访节 目。 最终由同一首歌栏目的录制、循环播出把整个活动的宣传推向高潮。 十种风格各异、身手不凡的媒体 广播 根据活动的不同阶段，在各个城市的交通广播中发布活动信息、参与信 息等，全面覆盖不同习惯的受众群体，并提供可以轻易参与的短信方式 信息。 短信 通过短信平台，我们向消费者进行活动阶段性进展的发布。比如人气排 名、提名的排名、奖品的设置、入围作品排名等。 同时，用户也可以通过短信的方式参与投票。 十种风格各异、身手不凡的媒体 平面 平面媒体是此次活动形成全国舆论氛围的载体。 1 通过新闻的方式在全国都市报进行活动启动、阶段性进展的信息发布 2 在大众都市报、以及杂志的评论性专栏对此次活动带来的社会话题进 行评论 3 在娱乐类媒体上进行大篇幅的娱乐性报道、花絮报道。 4 在十个主要城市的主流媒体可以进行深入合作，全程报道摄制组在当 地的进展情况。 十类不同形式、抓人眼球的媒体报道 1. 事件新闻：对活动启动、开机仪 式等重点事件、过程中的亮点事件的 报道。 2. 人物采访：对参与此次活动的导 演、编剧、演员基于活动或者个人的 媒体采访。 十类不同形式、抓人眼球的媒体报道 3 娱乐报道：娱乐媒体、大众媒体 娱乐栏目对艺人、明星参与此次活动 的报道，以及对舒蕾此次捧出的平民 明星、导演的报道。 4 话题报道：评论性栏目、板块对 此次活动所引起的对行业的、社会的、 消费者的影响的报道；已经对品牌市 场行为的评论。 十类不同形式、抓人眼球的媒体报道 5 网络直播：对此次推广中三次大 型活动的现场，在门户网站、官方网 站做网络现场直播。 6 网络评论：10个短片摄制完成后 在网络的发表，引发全国网友对作品 内容、质量、导演、演员的评论。 十类不同形式、抓人眼球的媒体报道 7.网络访谈：邀请舒蕾发言人、参 与活动的导演、编剧、演员分别到新 浪聊天等进行网络访问。 8. 人气博客：包装其中最具获奖 潜力的导演、演员（也包括舒蕾内 部人员的博客），营造博客的人气 指数，在点击浏览频率最高的博客 里通过个人口吻，发表对舒蕾品牌 有推动的观点，并引发讨论。 十类不同形式、抓人眼球的媒体报道 10 同一首歌：这是最宏大的、保 罗了所有受众在内的一场舒蕾大型表 演。在这个表演中，舒蕾将实现品牌 在所有人心中的绽放。 9 高端访问：在央视或东方卫视， 以及其他地区具有强大影响力的财 经访谈节目中，做舒蕾高层人员基 于行业、企业发展的采访。 十辆外形时尚、动感十足的本田汽车 十辆外形时尚、动感十足的本田汽车 针对此次段片评比活动我们将会评出若干奖项，每一位最终获奖者都 将得到奖励。 我们将与东风本田进行资源互换，由东风本田提供本次活动的奖品。 奖项设置： 最佳女主角 最佳编剧 最佳导演 最佳原创故事 最佳男主角 十辆外形时尚、动感十足的本田汽车 同时，我们也准备了5辆汽车作为奖品给用短信参与我们活动的消费者。 消费者发送短信进行奖项投票，最终五个奖项全部命中的消费者将有机会 获得奖品。 中奖的手机号码在颁奖典礼现场随机抽取。 扣人心弦的十个月 1.征集情感故事 2.选定短片导演 3.寻找故事主角 4.故事脚本征集 5.DV作品送评 6.演员表演训练 7.短片开机仪式 8.作品全国播放 9.全国投票评选 10.同一首歌 颁奖晚会 拉开序幕 3月5月 情节发展 6月9月 掀起高潮 10月 在这十个月里，舒蕾将和消费者共同完成以下活动环节。 扣人心弦的十个月 之 第一幕： 第一幕： 拉开序幕 3月5月 2007年3月1日 在北京举办活动媒体新闻发布会 发布“舒蕾，绽放青春瞬间”活动官方网站 全面发布向社会征集情感故事、故事主角、年轻导演、故事脚本的信息 新闻发布会 故事征集时间： 导演征集时间： 主角征集时间： 脚本征集时间： 演员培训时间： 3月1日4月10日 3月1日4月30日 3月20日5月5日 4月11日5月15日 5月6日5月15日 3月月1日日 舒蕾“绽放青春瞬间”启动新闻发布会 第一幕：风暴第一幕：风暴 启动新闻发布会 舒蕾“青春瞬间”启动新闻发布会 时间：2007年3月1日 地点：北京 参与者： 大众、娱乐平面媒体、网络媒体、电视媒体 协办单位：中华全国青年联合会、中华全国妇女联合会、中国作家 协会、中国流行歌曲排行榜、北京电影学院、北京师范大学艺术系、 上海复旦大学艺术系 启动新闻发布会 启动新闻发布会 徐静蕾 知名导演、演员 池莉 当代女作家，中国 作家协会会员 新闻发布会主要嘉宾： 舒蕾“青春瞬间”首席影视顾问 舒蕾“青春瞬间”首席文学顾问 启动新闻发布会 新闻发布会主要嘉宾： 中华全国妇女联合会代表 中国作家协会副主席陈建功 中央人民广播电台音乐之声总监刘晓龙 北京电影学院郑洞天教授 北京师范大学艺术系李邦禹老师 青年作家郭敬明、韩寒 演员陶虹、瞿颖 歌手张含韵 。 启动新闻发布会 发布会环节 启动仪式 宣布舒蕾“青春瞬间”行动全国启动 舒蕾表达品牌在崇尚美好情感方面的品牌态度 发布“青春瞬间”官方网站网址 发布活动详细规则、要求、奖项设置、参与方式等事项 嘉宾对舒蕾此次活动致词 媒体提问 媒体专访 扣人心弦的十个月 之 第二幕： 第二幕： 情节发展 6月9月 2007年6月16日 在北京举办开机仪式 2007年6月20日 所有评选出的导演、演员分别在十个不同城市开始进行短篇的拍摄、剪辑 工作 2007年7月30日 拍摄的所有短片在网络、分众传媒播放，并开展投票工作（网络、短信）， 按照人气选出各奖项提名作品及演员 2007年9月10日 公布短片、演员、导演人气排名 6月20日7月20日 7月30日9月20日 开机仪式： 拍摄时间： 投票时间： 6月月16日日 舒蕾“绽放青春瞬间”十大短片开机盛典 第二幕：盛典第二幕：盛典 开机盛典 舒蕾“绽放青春瞬间” 开机盛典 开机盛典 内容: 第一部分:誓师大会 第二部分:开机仪式 第一部分: 誓师大会 时间：2007年6月16日 地点：北京拉菲特城堡 参与者：舒蕾全国供应商、经销商、零售商代表 内容： 发布2007年舒蕾全国销售策略 发布2007年舒蕾全国市场举措 发布2007年舒蕾全国销售合作伙伴奖励制度 公关目的： 提升舒蕾全体人员及合作伙伴的士气、坚定大家对舒蕾产品的市场 信心 使大家有信心来一起配合2007年舒蕾的市场推广、终端促销活动 第二部分: 开机盛典 在舒蕾“青春瞬间”所有演员、导演、剧本全部落定之后，我们在北京拉菲特城堡隆 重举办开机仪式。 届时，所有广受关注的平民导演、演员都出现在仪式上，他们将成为备受瞩目的明星； 同时，还会有我们的顾问徐静蕾、池莉，以及我们的影视资深评委出席活动。 同时，获得入场门票的舒蕾消费者将会参与开机仪式。 时间：2007年6月16日 地点：北京拉菲特城堡 参与者: 媒体、嘉宾、丝宝集团、协办单位 全国经销商代表、 导演、演员、编剧 第二部分: 开机盛典 亮点环节 真情对对碰 记录故事作者和舒蕾人物的首次会面的激动时刻 向大众呈现故事唯美的情感，以及真实人物的感受 真情道白 舒蕾女主角和故事作者共同向观众讲述真实生活故 事，把故事呈现在大家面前。 真情热线 现场进行全国连线，观众可以向自己喜欢的导演、 编剧、女主角进行现场提问。 真情启程 十个拍摄班底分别以不同的形式表示对合作的信心。 第二部分: 开机盛典 媒体专访 在典礼仪式结束之后，分别安排大众类、娱乐类、电视类媒体对演 员、导演、编剧和嘉宾进行多轮采访。 采访角度 1 针对女主角们的生活情感经历和故事创作者不谋而合的巧合 2 针对导演们对各自挑选的故事情节的理解和拍摄想法 3 针对嘉宾、明星对舒蕾此次活动的看法 同一首歌暨“舒蕾 绽放”颁奖典礼 第三幕：绽放第三幕：绽放 扣人心弦的十个月 之 第三幕： 第三幕： 掀起高潮 10月 10月，“同一首歌”最终将 所有的元素汇集在一起，将整个 剧情推向高潮 诱人 大奖 平民 明星 合作 伙伴 各界 媒体 知名 评委 短片 导演 情感 短片 舒蕾 员工 当地 观众 行业 协会 经典 老歌 知名 艺人 十年舒蕾 绽放青春瞬间 大结局 “同一首歌舒蕾 绽放” 10月月16日日 舒蕾市场活动通告 凡2007年3月1日5月30日，在舒蕾指定商场、超市，购买舒蕾产 品的消费者，请填写用户信息反馈表，您将获得舒蕾提供的精美 促销套装。 凡2007年3月1日5月30日，在舒蕾指定商场、超市，购买到本周 第100瓶、200瓶、300瓶舒蕾洗发水的用户，将获得舒蕾青春瞬 间开机仪式的入场券1张。 凡2007年7月1日9月30日，在舒蕾指定商场、超市，购买到本周 第500瓶舒蕾洗发水的用户，将获得舒蕾“青春瞬间”行动同一首 歌颁奖典礼的入场券1张。 同一首歌暨颁奖典礼 同一首歌暨舒蕾“青春瞬间”颁奖典礼 同一首歌暨颁奖典礼 时间：2007年10月16日 地点：武汉体育场 参与者: 媒体、嘉宾、丝宝公司、全国经销商代表、 导演、演员、编剧、评委、观众、演员 在舒蕾“青春瞬间”行动所有演员、导演、剧本全部落定之后，我们在北京 拉菲特城堡隆重举办开机仪式。 届时，所有广受关注的平民导演、演员都出现在仪式上，他们将成为备受瞩 目的明星；同时，还会有我们的顾问徐静蕾、池莉，以及我们的影视资深评 委出席活动。 同时，获得入场门票的舒蕾消费者将会参与开机仪式。 同一首歌暨颁奖典礼 亮点环节 十部短片现场连环播放 十组拍摄班底回顾拍摄经历 经典老歌点唱 舒蕾老员工感言视频联播 舒蕾各地员工祝福视频联播 舒蕾员工与艺人合唱 舒蕾高层致词 同一首歌暨颁奖典礼 亮点环节 短片评选短信最后投票阶段 公布最终获奖作品及个人的名单 现场随机抽取短信投票的幸运消费者 现场颁奖 现场观众全体合唱 扣人心弦的十个月 Mar. Apr. May Jun. Jul. Aug. Sep. Oct. Jan. Feb. 3 3月月 启动新闻发布会启动新闻发布会 6 6月月 开机仪式开机仪式 1010月月 同一首歌同一首歌 舒蕾舒蕾 绽放绽放 20072007年大众心电图检测报告年大众心电图检测报告 我们的目标受众做什么？ 我们的目标受众做什么？ 消费者消费者 政府部门政府部门 企业内部企业内部 销售渠道销售渠道 供应商供应商 媒体媒体 行业、社会行业、社会 媒体是报道者，也是参与者，更是制造者 赋予渠道多种理由和工具，大力提升销售业绩 体现尊重和人文关怀，引发企业自豪感和向心力 促进社会和谐发展，倡导对美好生活的向往 尊重合作伙伴，团结协作，共同创造新的市场奇迹 凭借活动的巨大影响力，倡导企业文化，加深与行 业和社会的互动，树立新的舒蕾品牌认知 消费者是真正的英雄，消费者是真正的主角。一切从 消费者利益出发，满足消费者在产品和情感上的需要 是企业首要完成的责任 新闻传播策划 新闻传播策划 1 舒蕾“绽放青春瞬间”活动媒介策划 2 舒蕾品牌形象日常媒介策划 舒蕾“青春瞬间”行动媒介策划 舒蕾“青春瞬间”行动媒介策划 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波 第六波 寻找有故事的人 大赛启动发布 真情故事涌现 人物浮出水面 班底搭建完成 开机仪式 短片拍摄剪辑 大众广泛投票 同一首歌 大赛颁奖典礼 启动期 3月 萌芽期 4月5月 发展期 6月9月 高潮期 10月 根据项目进展过程中受众的动向预期我们将传播分为6个波次。 舒蕾品牌形象层面媒体传播 第一波 寻找有故事的人 第一波 寻找有故事的人 新闻主题建议 你的故事 我来演绎、 为虚拟爱情寻找真实主角、 虚拟故事期待雷同巧合、 “舒蕾杯”情感DV大赛全国招募、 舒蕾寻找“有故事的人” 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第二波 真情故事涌现 第二波 真情故事涌现 新闻主题建议 洗去蒙尘 让世界变得明亮 舒蕾情感DV大赛进行中 让世界再多一点感动 舒蕾打破都市冷漠 亲情第一 爱情第二 舒蕾真情故事征集结果公布 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第三波 人物浮出水面 第三波 人物浮出水面 新闻主题建议 关于导演、剧本 舒蕾高层钦点甘露作为首位“青春瞬间”短片导演 甘露爽快答应纪录舒蕾用户真实经历 “舒蕾青春瞬间”导演虚位以待 舒蕾从10所影视名校选拔有潜力年轻导演 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第三波 人物浮出水面 第三波 人物浮出水面 关于女主角 舒蕾用户泪言“居然是我！” 舒蕾人物真情演绎自我 舒蕾女主角确立本世纪真情女性标准 只有想不到 没有找不到第三名舒蕾女主角神秘出现 舒蕾人物相册繁华街区亮相 舒蕾女主角初步选定 下月进行集中训练 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第四波 开机仪式启动 第四波 开机仪式启动 新闻主题建议 知名艺人欲客串舒蕾真情故事男配角 三个文艺女人见证舒蕾DV大赛盛宴 剧作者首次碰面陌生真实舒蕾人物 舒蕾人物碰面陌生知己 十位真情舒蕾人物齐聚京城 怎能承受如此之重舒蕾真情倾动京城 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 新闻主题建议 十支舒蕾情感DV拍摄班底出发采风 她们在用真情演绎人生舒蕾人物纪实 十部舒蕾真情短片陆续发布 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第五波 短片拍摄及投票 第五波 短片拍摄及投票 新闻主题建议 同一首歌舒蕾绽放颁奖典礼隆重召开 媒体选择：大众都市报、生活类杂志、 娱乐媒体、网络 第六波 第六波 大赛颁奖典礼 走进十年 策划思路： 在2007年舒蕾“青春瞬间”活动中的不同阶段，我们进行舒蕾品牌形象 层面的软文投放；同时安排舒蕾高层人员进行多层面的媒体专访。 表达舒蕾的品牌态度 表现舒蕾上下一心、对市场的信心 表达舒蕾在十年成长所积淀的一个成熟的品牌心态 表达舒蕾对社会对用户的回报之心 在舆论氛围中确立的舒蕾固若金汤的市场地位 走进十年 软文投放 时间覆盖： 3月10月 主题 舒蕾走进十年 十年，舒蕾演绎一个传奇 十年舒蕾绽放青春瞬间 舒蕾行走在终端和品牌之间 十年舒蕾从经典到辉煌 舒蕾期待下一个传奇 舒蕾十年，在攻坚战中学会生存 媒体选择： 行业媒体、财经类媒体、大众类媒体、网络媒体 走进十年 高层专访 平面媒体： 一线财经类： 中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报 二线财经类： 财经时报、中国金融报、上海金融报、中国商报、国际商报 以及各地都市报财经版面 时间覆盖： 3月8月 专访内容 品牌经营理念、管理理念 品牌感恩心态 品牌成长历程 品牌全国团队的奋斗 走进十年 高层专访 电视媒体： 中央电视台、东方卫视，以及各地主要上星电视台的财经栏目 时间覆盖： 6月10月 专访内容 品牌经营理念、管理理念 品牌感恩心态 品牌成长历程 对洗护用品市场的格局的看法 对行业未来发展的前瞻 我们如何能够 保障整个策划顺利进行？ 我们如何能够 保障整个策划顺利进行？ 我们的资源优势 中华全国青年联合会 中华全国妇女联合会 中国作家协会 中国流行歌曲排行榜 CCTV同一首歌栏目组 湖南卫视超级女生策划 北京师范大学艺术系 北京电影学院导演系 东风本田汽车有限公司 富士胶片中国投资有限公司 媒体发布资源保障 1.我们需要完成多少任务 ？ 2.这个任务意味着什么？ 3.完成的工作价值多少？ 4.我们用多长时间完成任务？ 5.在什么范围内发布稿件？ 6.300家什么样的媒体？ 7.任务量怎么分配效果更好？ 8.我们凭什么能控制稿件刊出？ 9.我们几个人来做？ 10. 我们用什么方法保证刊出效果？ 11. 嘉利公关能保证什么？ 我们需要完成多少任务？ 一个历时一个历时1010个月、大众互动性个月、大众互动性 大型消费类整合营销项目 大型消费类整合营销项目 我们认为在全国范围内媒体稿件刊发力度 我们认为在全国范围内媒体稿件刊发力度 不应该低于不应该低于 15001500篇剪报，篇剪报，8080万字报道万字报道 注：此数字为可控数字。如前期媒体操作得当，后期跟风报道要远远大于此数字 这个任务意味着什么？ 80万字的报道相当于 80 这个任务意味着什么？ 80万字的报道相当于 160 这个任务意味着什么？ 80万字的报道相当于 320 我们用多长时间完成任务？ 媒体发布时间分布图 15 1010 15 55 7.57.5 2.52.5 0 2 4 6 8 10 12 14 16 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 字数 单位：万字 在什么范围内发布稿件？ 全国范围 350家媒体 部分媒体名单 华北区媒体 北京北京 中国青年报 中国贸易报 北京娱乐信报 法制晚报 人民日报市场报 中国消费者报 北京晨报 北京日报 北京商报 华夏时报 中国质量报 北京晚报 精品购物指南 新京报 北京青年周刊 消费日报 北京青年报 名牌时报 竞报 财富时报 中国商报 京华时报 购物导报 壹周刊 北京广播电视报 山东山东 青岛早报 青岛财经日报 半岛都市报 青岛晚报 青岛广播电视报 齐鲁晚报 济南日报 济南时报 生活日报 城市信报 山东商报 家庭生活报 烟台晚报 潍坊晚报 威海晚报 河北河北 燕赵都市报 燕赵晚报 河北日报 河北青年报 石家庄日报 精品导报 河北经济日报 天津天津 天津日报 每日新报 今晚报 老年时报 城市快报 假日100天 天津广播电视报 部分媒体名单 西北区媒体 陕西陕西 陕西日报 三秦都市报 消费者导报 当代女报 西安日报 西北信息报 华商报 西安晚报 陕西广播电视报 陕西美报 西安商报 阳光报 山西山西 三晋都市报 太原晚报 山西日报 山西商报 山西晚报 都市生活报 信息报 山西经济日报 西北其他地区西北其他地区 银川晚报 内蒙古晨报 内蒙古晚报 呼和浩特晚报 内蒙古商报 西宁晚报 西海都市报 兰州晨报 兰州晚报 都市天地报 西部商报 鑫报 兰州日报 部分媒体名单 华中区媒体 湖北湖北 湖北日报 楚天都市报 武汉晨报 楚天金报 江汉商报 新闻信息报 湖北科技报 武汉晚报 武汉商报 武汉广播电视报 长江日报 文化报 现代健康报 潇湘晨报 文化时报 现代消费报 长沙晚报 今日女报 当代商报 家庭导报 三湘都市报 文萃周报 安徽安徽 新安晚报 合肥晚报 安徽商报 安徽青年报 江淮晨报 安徽日报 安徽广播电视报 江淮时报 河南河南 郑州晚报 大河报 东方今报 河南商报 青年导报 河南日报 今日消费报 城市早报 河南广播电视报 郑州日报 开封晚报 三门峡日报 洛阳日报 洛阳晚报 部分媒体名单 华东区媒体 上海上海 新民晚报 新闻晨报 解放日报 新闻晚报 东方早报 劳动报 青年报 上海金融报 上海商报 上海星期三 文汇报 申江服务导报 上海有线电视报 每周广播电视报 上海证券报 新闻周刊 杭州杭州 钱江晚报 都市快报 今日早报 每日商报 现代金报 东南商报 青年时报 南京南京 扬子晚报 南京日报 金陵晚报 服务导报 江苏商报 今日商报 南京晨报 现代快报 江苏经济报 江南时报 华东信息报 南京周末 江苏科技报 部分媒体名单 华南区媒体 广东广东 广州日报 南方都市报 南方日报 羊城晚报 新快报 信息时报 广州科技报 南方周末 民营经济报 周末画报 深圳商报 深圳晚报 深圳特区报 晶报 深圳都市报 珠江晚报 珠海特区报 汕头都市报 汕头日报 汕头特区报 佛山日报 佛山晚报 海峡都市报 海峡经济导报 福建福建 福州日报 海峡消费报 海峡生活报 东南快报 厦门晚报 厦门日报 厦门商报 泉州晚报 海南海南 海南特区报 海口晚报 南国都市报 海南经济报 部分媒体名单 西南区媒体 四川四川 成都商报 成都晚报 华西都市报 西南商报 四川经济日报 四川金融投资报 天府早报 家庭与生活报 四川质量报 华西生活周刊 新潮周刊 四川科技报 江西江西 南昌晚报 南昌日报 江西日报 江西南报 都市消费报 经济晚报 信息日报 今日家庭报 新法制报 广西广西 贵州日报 贵州晚报 贵州都市报 贵州商报 南国早报 八桂都市报 广西日报 当代生活报 南宁日报 南宁晚报 重庆重庆 重庆青年报 重庆晨报 重庆晚报 重庆日报 渝州服务导报 重庆商报 重庆经济报 重庆广播电视报 新女报 云南云南 云南日报 春城晚报 都市时报 生活新报 滇池晨报 昆明日报 部分媒体名单 东北区媒体 黑龙江黑龙江 黑龙江晨报 黑龙江日报 北方时报 生活报 今天消费报 新晚报 新晚报 哈尔滨日报 北方时报 黑龙江科技报 辽宁辽宁 大连日报 大连晚报 北方晨报 时代商报 都市青年报 北方周末 新商报 东北之窗 辽沈晚报 辽宁晚报 半岛晨报 沈阳日报 沈阳晚报 今报 华商晨报 吉林吉林 长春晚报 长春日报 长春商报 部分媒体名单 时尚、娱乐媒体 vogue 女报时尚 白领时尚 时尚娇点 时尚 男士健康 时尚恋人 时尚伊人 时尚女士健康 时尚经典 中国美容时尚报 时尚时间 时尚芭莎 时尚先生 时尚家居 瑞丽可爱先锋 时尚旅游 风采 虹 格调 女性大世界 美容美发 发型师 美容美发 化妆师 ELLE 嘉人 炫色 女友 昕薇 都市丽人 瑞丽伊人风尚 希望 音乐生活报 midi音乐制作 北京电视周刊 风尚player 当代歌坛 音乐周刊 潮流周刊 娱乐周刊 任务量怎么分配效果更好？ 按媒体类型划分： 大众媒体 占43.75% 35万字 财经媒体 占15% 12万字 生活媒体 占7.5% 6万字 娱乐媒体 占18.75% 15万字 网络媒体 占15% 12万字 媒体发布类型分布图媒体发布类型分布图 43% 15% 8% 19% 15% 大众媒体 财经媒体 生活媒体 娱乐媒体 网络媒体 300家什么样的媒体？ 地区分布 华北区域 占30% 华东区域 占25% 华中区域 占20% 东北区域 占15% 西南区域 占10% 媒体发布区域分布 30% 25% 20% 15% 10% 华北区域 华东区域 华中区域 东北区域 西南区域 我们凭什么能控制稿件刊出？ 嘉利拥有全国统一的媒介资源平台 嘉利媒介关系网络覆盖全国所有一二级城市及部分三、四 级城市 目前以及与全国各地超过1500家媒体建立了合作联系 定期、不定期的媒体维护活动 北京、上海、广州三地拥有经验丰富的媒介团队 我们几个人来做？ 我们几个人来做？ XXXX 从事公关工作6年之久，具有丰富的媒介工作经验及客户服务经验，市场营 销行业的专业知识，为多家知名公司提供过策略咨询、公关传播及活动服 务 曾服务于，日产，富士，长虹等项目的公关媒介工作，具有丰富的媒介经 验文字介绍 XXXX 从事公关工作超过2年，曾服务于多普达手机、宇达手机客户，具有丰富的IT 类媒介经验。 在东芝笔记本，威盛电子，浪潮服务器，握奇数据，服务于单独“case”成 功举办麦克塞尔校园活动，积累了丰富的活动传播经验。 XXXX 从事公关工作超过3年，具有丰富的媒介工作经验及客户服务经验，市场营 销行业的专业知识，为多家知名公司提供过策略咨询、公关传播及活动服务 曾服务于，日产，长虹等项目的公关媒介工作，具有丰富的媒介经验文字介 绍 我们几个人来做？ 我们几个人来做？ XXXXXX 从事公关行业2年，为多家知名公司提供过公关传播及活动服务， 拥有丰富的媒体传播经验。 服务过的主要客户有:新浪网、中华网、掌中无限、韩国证券期货 交易所、福田汽车、深圳发展银行等。 XXXX 从事公关工作3年，具有丰富的媒介工作经验，及客户服务工作经 验。 曾服务于清华同方，美格显示器，搜狐商城，正阳软件长虹， PRADO，pica sina 首信等的媒介工作，积累了丰富的媒介经验。 XXXX 从事公关工作2年，具有丰富的媒介工作经验，及客户服务工作经 验。 曾服务于清华同方，美格显示器，首信，中凯房地产等的媒介工作， 积累了丰富的媒介经验。 我们用什么方法保证刊出效果？ 在一个星期内吃掉10斤蛋糕的方法是？ 10 7 = 每天吃掉1.43斤 我们每天要吃掉的蛋糕 华北区域 占30% 24万字 华东区域 占25% 20万字 华中区域 占20% 16万字 东北区域 占15% 12万字 西南区域 占10% 8万字 发布篇数总计：150