国内知名企业如何打造世界品牌

目 录 目 录 I. I. 前言：如何打造全球性品牌前言：如何打造全球性品牌1 II. II. 中国企业如何创品牌？ .中国企业如何创品牌？ .5 一、中国企业打造品牌的误区 6 （一）菲利普科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌 .6 （二）大卫奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌 .8 （三） “由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌 .10 二、什么是品牌？ 12 （一）品牌打造的终极战场心智 12 （二）真正的品牌是什么？ 14 三、分化，主导商业趋势的伟大力量 16 四、创建品牌的两种战略 19 （一）第一种战略：开创新品类 19 （二）第二种战略：领导者对立面战略 23 五、品类化的六个要点 25 （一）确立竞争对手 25 （二）站在竞争对手旁边 25 （三）使用新品牌 26 （四）首先考虑主流市场 26 （五）命好名：品牌名与品类名 26 （六）考虑好包装和颜色 27 六、推出品牌 28 （一）公关推出新品类 28 （二）从“原点人群”和“原点区域”开始 29 （三）推出新品类需要时间和耐心 29 七、发展和维护品牌的四个步骤 30 （一）不断夯实在心智中的品类主导地位 30 （二）监视竞争，及时封杀，设置门槛 30 （三）推广品类而非品牌 31 （四）管理品牌形象 32 八、发展多品牌 33 III. 关于六个中国品牌的预言.III. 关于六个中国品牌的预言.35 一、青岛欢动：难以欢动 36 二、清扬：无法飞扬 37 三、海尔：成套家电，一厢情愿 38 四、茶研工坊：可口可乐的“又一道伤” 39 五、大飘柔：大品牌、大麻烦 41 六、联想：聚焦笔记本，打造 Thinkpad . 42 如何打造全球性品牌如何打造全球性品牌 在我们为全球的大企业做咨询的过程中， 我们发现大多数的客户都认为自己面临以下情 况： 1 在他们的国家，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。 2 他们需要增长。 接下来的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。 他们说：“这是增长的惟一方法。 ” 因此，他们成为违反创立品牌的法则扩展法则（我们在打造品牌的 22 条法则 中提出了打造真正品牌的 22 条法则，扩展法则是其中之一）的牺牲品。他们说： “的确，扩 展我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。 ” 扩展不是增长的惟一方法。 事实上， 达到两个目的的完美的解决方法是创立一个全球化 的品牌。这样就意味着： ? 在自己本国保持品牌狭窄的聚焦。 在自己本国保持品牌狭窄的聚焦。 ? 走向全球化。 走向全球化。 借助心智资源 借助心智资源 这些年来， “进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、 服装、汽车、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签。好像跨越了国界就一下子提高了 品牌的价值。 事实上， 跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。 因为价值存在于消费者的认知当中， 对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗？ ? 来自瑞士的手表 ? 来自法国的葡萄酒 ? 来自德国的汽车 ? 来自日本的电子产品 ? 来自意大利的服装 来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的 服装能获得同样的认同吗？显然不能。 通常情况下， 每个国家都有自己被普遍认同的东西。 如果一个品牌带有自己国家被普遍 认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。 如今，不管你居住在世界的什么地方，你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法 国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，并不一定是同时做这些） 。 不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦，世界正在变成一个 巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品牌货车；否则，你就得面临彻底失败的 风险。 在仅有 1500 万人口的较小的国家荷兰，喜力 NV（Heineken NV）是一个普通酿酒 1 厂。然而，通过走全球化的道路，喜力 NV 已经成为世界上第二大的啤酒品牌。 任何酿酒厂都能做到这样吗？当然不是。 成为一个成功的世界级啤酒品牌 （或者任何全 球化的品牌） ，需要做到以下两点： 11 你必须是第一。 2 你必须是第一。 2 你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。 你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。 喜力是第一个推向全球化的啤酒品牌。但是，啤酒是一种与德国相关联的产品，而非荷 兰。 喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果，许多喝啤酒的人以为喜力是 德国产品（该公司因分发一种纸板货船给酒吧和饭店而闻名，纸板货船上带有特写字体“德 国印刷” ） 。 喜力在第二个方面也是幸运的。 它在全球市场上主要的德国对手贝克啤酒 （Beck） ， 因其名称听起来像英文，而常常被消费者误认为是一种英国啤酒，承担了不必要的负担。 喜力在第三个方面同样是幸运的。在德国，销量最大的德国啤酒是沃斯汀那 （Warsteiner） 。通常，一个国家在某个领域闻名的处于领导地位的品牌在世界其他各地也 可以取得很大的成功【以“意大利 1 号面制品”为主题的巴瑞拉（Barilla）在美国市场的 成功就是证据】 。但是一个以“war”“战争”为主题的德国啤酒品牌在全球市场上就不 可能有获得成功的机会。 全球化的做法 全球化的做法 推进全球化有许多方式，与吸引核心市场相反，在更大市场里，你可以吸引不同的市场 群体。 科罗娜啤酒通过对墨西哥风味的宣传而成为了一个全球化的品牌。 麒麟啤酒大力宣传 其日本风味，而青岛啤酒则大力宣传其中国风味。 科罗娜是一个很好的例子， 它灵活地应用了对一个国家的理解来提升一个品牌。 科罗娜 的进口商利用把喝墨西哥啤酒和柑橘类植物联系起来这样的比喻来推出品牌。 在经过酒吧或 饭店的半路上，科罗娜瓶子顶部的牙签和柠檬变成了你可以看到的一个视觉标志。 “那是什么？”没有喝过科罗娜的顾客问道。 “那是科罗娜，墨西哥啤酒。”这种战略是非常成功的，科罗娜成为美国进口啤酒中仅 次于喜力的第二大品牌。反过来，它在美国的成功又促进了在本国的销售，在那里，科罗娜 已经成为了墨西哥啤酒的领导品牌。 实际上， 在本国国内的做法应与全球化品牌战略有所不同， 在本国的地位并不决定在全 球市场的地位。科罗娜在本国是一种大众型的低价啤酒，但是它利用了墨西哥的柠檬资源， 创造了一种新的饮用啤酒的方式，在全球建立起了高端啤酒品牌。今天，在世界各地，你都 可以看到带着柠檬片的科罗娜啤酒。 对一个国家的理解是重要的。 没有什么东西像一个全球化的品牌那样具有一种全球化的 理解。 ? 丰田、本田和日产是具有日本概念的全球性品牌。 ? 惠普、英特尔和微软是具有美国概念的全球性品牌。 2 ? Dom Perigono、Perier-Jouet 和 Chateau Mouton-Roth-schild 是具有法国概念的全球 性品牌。 ? Gucci、Versace 和 Giorgio Amarni 是具有意大利概念的全球性品牌。 由于大约 70的销售和 80的利润来自美国境外，可口可乐强调它是一个全球性的品 牌而非一个美国品牌。严格地讲它正是如此（罗伯特戈资艾塔，可口可乐公司长期以来的 首席执行官，来自古巴） 。 但是可口可乐放弃它的美国传统将是一个重大的营销错误。 每一个品牌 （不管它是在哪 里装瓶、装配、加工、生产的）都得是来自某处的。随着美国文化（特别是音乐、电影和电 视）在全世界的渗透影响，可口可乐因其与美国的关联而获益匪浅。世界各地喝可口可乐的 人骄傲地大声说道： “这是美国的。 ” 每一种品牌，恰如每一个人一样，必来自某个地方。一个第五代的爱尔兰裔美国人仍会 被称为“爱尔兰人” 。在墨西哥灌装的可口可乐对墨西哥来讲仍然是一个外国品牌。 你的品牌在什么地方构思、 设计或生产并不要紧， 它的名称和内涵决定了它的地理概念。 哈根达斯可能是在新泽西州发展起来的，但是它的来源听起来像是在斯堪的纳维亚。 取一个好名字 取一个好名字 许多年前，我们碰到 SMH 集团的主席，SMH 集团是生产斯沃琪 Swatch 手表的一个公司。 他问： “对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么看法？” “很好” ，我们回答， “我们有一个非常好的传播标题：像手表一样精确行驶。 ” “我很高兴你们喜欢这个想法， ”他说， “我们将把这个新产品命名为斯沃琪 Swatch 汽 车。 ” “等一下， ”我们说， “斯沃琪 Swatch 是一种便宜手表，你戴过几次后可能会扔到梳妆 台的抽屉里。而汽车是大件产品，是一项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己 的身份。如果你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称，那就叫它劳力士 ROLEX。 ” 但是，他没有听从我们的劝告。在推出汽车的时候该公司使用了斯沃琪 Swatch 这个名 称（起初与大众公司合作，后来又与梅塞德斯奔驰公司合作） 。结局可想而知。近来，聪 明的领导人将名称改为舒玛特(Smart)。 聪明的想法！ 舒玛特汽车将以节能、 低污染、 适用于拥挤城市的形象出现在欧洲市场上。 选择舒玛特作为一个全球化产品名称的事例说明了在品牌全球化中的一种趋势： 为你的品牌 取一个英文名称，但并不一定要与英国、美国、加拿大、澳大利亚或者其他讲英语的国家有 什么必然的联系。 让我们来看一种澳大利亚发明的补充能量的饮料， 这个含氨基酸、 咖啡因的东西叫做 “洛 特 斯帝尔（Roter Stier） ” 。经销商使用英文名称“红牛（Red Bull） ”取代了“洛特斯 帝尔” 。红牛目前已经成为了欧洲市场上的主要饮料，并正在“侵入”全球市场。 最顶级的 3 个昂贵的蓝色牛仔裤品牌（100 美元以上）都有英文名称，但它们都不是美 国货。Replay、Diesel 是意大利生产的，而 Big Star 则来自法国。 3 英语已经成为世界上最重要的语言。 如果你准备在全球市场创立一个品牌， 最好取一个 英文名字。并不一定要用英语单词作名字，但最好听起来像。 另一方面， 在将英文广告译为其他语言时必须要注意， 否则有时后果是非常严重。 比如， “Come alive with the Pepsi generation， ”译成中文为“百事可乐使你的祖宗从坟墓中 活过来” 。 珀杜（Perdue）的口号是“It takes a strong man to make a tender chicken” ，译 成西班牙语为： “它使一个睡醒了的男人变成了一只可爱的小鸡。 ”库尔斯(Coors)啤酒的时 髦用语是“吃了它吧” ，译成西班牙语成了“遭受腹泻” 。 来看看你们所关心的中国品牌。我们发现中国品牌普遍缺乏一个好的名字，确切的说 是好的英文名字。我们已经多次强调 Lenovo 这个名字很糟，它听起来像一块意大利甜点的 名字。在英语当中，响亮的名字，很少用“O”这个字母作为结尾。 青岛啤酒的英文名字更糟糕，TSINGTAO，对于英语而言，这是一个很难发的音，以至 于人们难以说出它，因而很少从超市中购买这个品牌。 长期来看，品牌名对于品牌至关重要，所以全球化的名字（英文名）将成为中国品牌 走向世界的主要障碍。 当我们为一个品牌全球化的信息而鼓舞时， 为了适应不同于英语的其他语言， 必须不时 地做出一些变化。 4 中国企业如何创品牌？中国企业如何创品牌？ 5 一、中国企业打造品牌的误区 一、中国企业打造品牌的误区 2007 年 2 月 9 日，中国国家商务部发布了中国品牌发展报告（） ，认为中 国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。报告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济 启蒙阶段和品牌经济发展阶段， 目前正处于品牌经济提升阶段。 但中国品牌发展的总体水平 与中国经济和贸易的发展程度很不相称， 与发达国家相比还有很大差距： 一是品牌知名度不 高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加 强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善； 八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。 是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打 造品牌方法， 发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导， 更有众多中国企业尚处于自发 阶段，没有清晰的品牌战略思路。 （一）菲利普科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌 （一）菲利普科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌 满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普 科特勒的营销管 理 ，该书成书于上个世纪 60 年代，总结和反映了上个世纪 40、50 年代美国的营销环境和 市场特征。 当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代， 消费需求旺盛， 企业高速扩张， “满 足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。 1984 年营销管理传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授 对营销所下的基本定义， “营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要” ， 也被中国营销人员 广泛接受。 难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。 满足消费者需求没有错， 但是在今天这样一 个过度传播的环境下， 仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。 企业往往忽视了一 点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却带不来成功。换句话说， 满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件， 却不是营销制胜的必然条件。 成为世界杯 足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无 法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。夺取金杯，跟你作为“成员国”的表现无关， 但是跟你和其他成员国的竞争有关。 金杯属于击败了其他成员国的那支队伍， 哪怕你踢的很 丑陋。 同样，今天的企业也无法以“满足需求”为导向建立品牌。 “需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风） ”品牌 “需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风） ”品牌 宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。 重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物 洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近 10 亿，市场份额接近 15%。 遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额 迅速衰退。 宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后， 发现消费者对植物洗发水的需求十分 6 明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿 广告费，但“润妍”的市场份额始终在 2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。 问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发 水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即 使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃 润妍。 类似的例子很多。毫无疑问，对于白酒来说，在消费者需求的排行榜上，口味是占据第 一位的。由此我们得出结论，消费者需要口味好的酒，但是企业因此推出口味好的白酒能取 得成功吗？不能。试想一下，哪个品牌是口味不好的？ “需求导向”导致陷入产品线扩张 “需求导向”导致陷入产品线扩张 消费者通常会向企业抱怨， 为什么没有价格更高或者更低的产品？很好， 既然消费者需 要， 为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱， 将导致产品线 盲目扩张。 90 年代以前，红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992 年以后，红河卷 烟厂放弃其它品牌， 集中兵力打造红河， 成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。 到了 2000 年，红河成为全国第二大卷烟品牌，主流产品是 50 元一条的甲级红河。 增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场，针对中端、高端和超高端的市场需求，红河 开始投入重金进行产品线延伸，100 元/条的红河 88、红河 99 ，600 元/条的“红河 V8” ， 80 元/条的 “红河 66” ， 220 元/条左右的 “红河 V6” 红河成为涵盖七个系列十几个规格、 价格由低到高囊括 30 元/条到 800 元/条的“大品牌” 。 结果如何呢？红河先后推出的这些产品，没有一个成功，销售量均很有限；更重要的， 产品线扩张削弱了甲级红河的竞争力，销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位 置拱手相让，今天白沙是这个市场上的第一品牌。 类似的例子在白酒行业更是普遍。 在满足需求的号召下，汾酒的产品线于 2005 年达到高峰：从陈酿时间分类：十年陈酿、 十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白 汾等等；从容器材质分类：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；从包装形 式分类：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红 木盒中华汾等等汾酒销售公司总经理甚至说， “开发系列产品是符合市场需求的，汾酒 集团产品总共才有 700 余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。 ”有这样 的指导思路，我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。 白酒市场上真正的赢家是谁？ 当消费者反映茅台的价格太贵、 需要价格更便宜的茅台的时候， 茅台应该推出低价的产 品吗？茅台的回答是继续提价。提价带来的回报是销量继续上升、股价继续上涨。 7 （二）大卫奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌 （二）大卫奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌 品牌形象论是目前中国企业最盛行的打造品牌方法。 50 年前，奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象”论，认为“每一则广告都是建立 品牌形象长期投资的一部分” ， 强调“产品同质化，通过形象来建立品牌” 。品牌形象论随 后成为欧美广告公司、甚至麦肯锡等国际咨询公司普遍接受的品牌作业理念。 九十年代以后， 在跨国企业的全球管理体系之下， 国际广告公司跟随他们服务的客户陆 续进入中国，如萨奇中国服务宝洁中国、奥美中国服务可口可乐中国、智威汤逊中国服务耐 克中国等。 这种服务形式给中国企业造成一种普遍的认知： “4A 广告公司打造了这些知名品牌” ， 因此中国企业自然对品牌形象理论心怀崇拜， 深信不疑。 品牌形象论也逐渐在中国企业中传 播、盛行。 90 年代末，美国另一著名的品牌管理专家大卫艾格的著作品牌领导 创建强势品 牌也开始在中国大陆出版。大卫艾格主张通过品牌识别建立品牌，强调管理品牌资产， 实质上是品牌形象理论的一个分支，进一步扩大了品牌形象理论在中国的影响。 但是，中国企业纷纷邀请国际 4A 公司进行品牌管理、利用品牌形象打造品牌的效果如 何呢？ 电器行业的例子或许可以说明问题。 中国家用电器行业大面积引入国际 4A 服务，美的先后引入萨奇和达彼思、科龙先后引 入奥美和电通、海尔引入电通一时之间，北极熊（美的空调） 、奔马（TCL 集团） 、龙（科 龙） 、海洋（海尔）各种形象层出不穷，令人眼花缭乱。 但是， 品牌形象并没有像李东生、 张瑞敏们期望的那样真正帮助中国家电企业创建起世 界级品牌。恰恰相反，盲目的品牌形象打造和品牌资产延伸使得中国家电企业集体低靡，以 至于在 2005 年展开了全行业的“回归营销根本”的反思。在家电行业的整体低靡之中，没 有致力打造所谓品牌形象、但一直聚焦空调主业的格力，在家电行业中逆市而行，企业利润 连续十几年处于行业领先，牢牢占据品类第一的位置， “好空调格力造”深入人心。 更有甚者，像奥妮这样的已经占据品类领先位置的品牌因为盲目迷信打造“品牌形象” 而痛失领先优势，最终落到破产拍卖的境地。 品牌形象论指导下， “伪定位”泛滥 品牌形象论指导下， “伪定位”泛滥 定位观念在上个世纪 70 年代被里斯和特劳特提出，指导美国企业在营销领域取得了广 泛的成功，成为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论提出“心智”是营销的主战 场，为现代营销奠定了基础。 今天，品牌形象论者也谈定位；不同的是，品牌形象论者所指的定位是：形象定位。这 种“伪定位”如今在中国企业界泛滥。 2005 年 10 月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想” ； 2005 年末伊利 发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位” ；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越 8 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 梦想” ；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”所有的定位都与梦有关，每个 品牌都希望“梦想感动中国” 。 但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想” ，并清晰区别哪个梦想 属于哪个品牌？这只能是梦想了。 品牌形象导致陷入品牌延伸的陷阱 品牌形象导致陷入品牌延伸的陷阱 在品牌形象论的指导下，品牌核心价值的作用被放大，按照品牌管家的观点，只要围绕 品牌核心价值，品牌延伸是一种利用并加强品牌资产的有效策略。 于是大把的企业对品牌的力量和价值深信不疑，纷纷进入延伸的陷阱。 海尔在电冰箱的成功之后，迅速进入了洗衣机、空调、电视、电脑、手机、电风扇、微 波炉等其他家电领域，随后又进入了医药领域，甚至进入了保健品、餐饮、软件、物流、金 融保险等多个领域，一度还开起了“海尔大嫂子连锁面馆”巅峰时期，海尔品牌延伸到 几百个品类上万种产品。从面条到卫星，海尔无所不能，无处不在。 但是，在这成千上万的产品中，只有在最初的冰箱、洗衣机等少数领域，海尔品牌还具 有竞争力，其它领域处境都十分困窘，以致需要依靠内部关联交易来美化上市公司业绩。 海尔的问题是整个家电行业的问题。 家电行业的根本问题不是产品力问题， 也不是满足 需求问题，而是品牌问题。过度的品牌延伸使得长虹、春兰、TCL、康佳等一大批家电企业 陷入困境。 如果没有专业竞争对手， 或者对手也在拼命延伸， 那么品牌延伸暂时不会带来致命威胁。 但是，这种表面的繁荣建立在对竞争对手无能的假设上，一旦有专业的竞争对手出现，或者 主要竞争对手开始聚焦发力， 延伸品牌将腹背受敌， 最终在各个细分领域上遭到专家品牌的 痛击，而胜利通常属于专家品牌。 在中国市场上， 曾经作为品牌延伸典范的康师傅在方便面领域已经受到了华龙等品牌的 挑战；在延伸到童装领域失败之后，娃哈哈逐渐放弃了品牌延伸的策略，淡化娃哈哈品牌， 而以独立的新品牌比如营养快线和爽歪歪等应对竞争。 事实上， 营养快线和爽歪歪正是最近 几年来娃哈哈集团最成功的案例。 病急乱投医：被误用的品牌形象 病急乱投医：被误用的品牌形象 品牌形象论的真相是什么？在欧美， 品牌管家等工具主要服务于成熟品牌， 这些品牌经 历数十年的品牌创建阶段，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶 段。此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用。 而中国企业大多刚刚起步，尚没有真正“成家” ，根本无“家”可管。 国际品牌如可口可乐、 麦当劳注重品牌形象的维护， 但如果中国企业也学习他们去维护 形象就会产生问题。 成功人士通常开豪华奔驰车、 住高级五星酒店， 但你没法通过开奔驰车、 住五星酒店来获得成功。那只会让你破产。 正确的方法是学习成功人士成功之前的做法，品牌创建同样如此。 9 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” （三） “由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌 （三） “由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌 除了以上两种泊来的品牌打造模式， 中国企业创建品牌的道路上还有一种障碍， 那就是 企业自发的“由内而外”的营销观念，这种观念的产生源于人性思维的本能。 陷入“优质产品”的误区 陷入“优质产品”的误区 很多企业坚信，市场竞争的根本是产品的技术和质量之争，更优质的产品必然获胜；消 费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌， 真相总有一天会大白于天下。 这种思路广泛盛行 于制造企业和传统国企。 卡车行业的分化使东风和解放在重卡领域的地位受到了中国重汽高端品牌 “豪沃” 的挑 战。为了应对竞争，2006 年 5 月 18 日，东风汽车隆重推出“东风天龙” 。这款由东风与雷 诺卡车、日产柴以及康明斯等多家公司联合开发的产品，集当今世界先进技术于一身，被东 风寄予厚望。天龙上市不久就被“2006 全国企业创新产品盛典”授予最具知名度创新产品 称号，并在一个全国性节油大赛中获得 8 项大奖。 然而，这个优质产品的市场表现如何呢？在上市之后的 7 个月里，天龙耗费了 5000 万 的推广费用，结果销量不到 2000 台；而中国重汽之前推出的豪沃，上市后不到半年的时间 销量就突破了 5000 辆。2006 全年， “豪沃”销量接近 25000 辆。 长富牛奶更能说明问题。 福建长富乳业是中国国内拥有规模牧场、 存栏奶牛最多的公司。 2003 年初，长富开始在央视黄金时段投放广告，正式吹响了进军全国的号角。在推广上， 长富称其牛奶“绿色天然” ，是“真正顺滑香浓的好奶” 。为了证明其“高品质奶源” ，长富 召开新闻发布会， 展示其地处福建武夷山区中国最大最好的奶源基地， 并抨击现行牛奶收购 标准的落后，以及国内大部分乳制品微生物数量过高。促销上，长富频频进行“牛奶免费大 派送”活动。2004 年年初在广东更是不惜血本，促销力度之大令人咋舌： “买 24 送 15。 ” “好东西是不愁卖的。 ”长富的市场营销人员如是说， “我们经过调查，一般来说，连续 品尝 35 盒长富牛奶后，人们就一定会喜欢它。 ” 结果怎样呢？直到最近长富乳业被伊利集团收购，真相也没有大白于天下。 营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场。生产优质的产品与在消费者心智当中建 立高品质的认知是两回事。 模仿和跟进对手 模仿和跟进对手 模仿和跟进的盛行源自两种不同的心态。 第一种心态是认为市场的先行者往往成为先烈， 因此最安全的方式就是： 一旦某一个品 牌取得成功，就立即推出模仿的产品及时跟进，从市场中分一杯羹，这种心态在中小企业中 非常普遍。 “老干妈”辣椒酱取得成功之后，全国出现了“老干爹” “苗姑娘” “乡下妹”等 上百个跟进的辣椒酱品牌。这些品牌普遍采取模仿“老干妈”的策略，产品雷同，包装类似。 结果如何？2005 年老干妈实现产值 10 亿元，利润进入中国民营企业 5 强；跟风品牌中 表现最好的销售额不足 3000 万。 10 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 第二种心态是认为可以通过跟进并以更大的投入、 更好的资源来战胜对手。 怀有这种心 态的，以具有实力的大企业为主。 表面上看，模仿并跟进是一种稳妥的策略，实际上，这是一种高风险的策略，因为跟进 者几乎没有成功机会。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌 通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。 在可口可乐的发展的历史上，有六次著名的跟进策略，全部以失败告终。 可口可乐错过了加有咖啡因的碳水桔子汁品类（Mountain Dew 是开创者） ，所以可口可 乐公司先尝试以 Mello Yello 加入竞争， 失败之后， 可口可乐推出了 Surge 品牌， 无济于事。 可口可乐错过了辣味可乐品类（Dr. Pepper 是开创者） ，后来它尝试用 Mr. Pibb 加入 竞争。结果以失败告终。 可口可乐错过了天然饮料品类（Snapple 是开创者） ，后来它尝试以 Fruitopia 加入竞 争，结果表现差强人意。 可口可乐错过了能量饮料品类（红牛是开创者） ，后来它尝试用 KMX 加入竞争。结果这 个品牌奄奄一息。 可口可乐错过了运动饮料品类（佳得乐是开创者） ，后来它尝试以保锐得加入竞争，这 个品牌作为虚弱的第二品牌吊在那里。 模仿和跟进无法获得成功，哪怕你是可口可乐。 小 结 小 结 中国品牌发展到今天仍然存在如此大的差距，一方面固然有诸如“品牌形象 论”以及“需求导向论”被人为夸大的原因，另一方面，也在于中国企业自身对 经典理论和方法的误读、误用或者根本的无知。 这其中关键则在于中国企业普遍对营销和品牌的本质认识不清， 以致于盲人 摸象，迷失方向。 因此，中国企业要创建真正品牌，当务之急是厘清本质，破除迷信，还品牌 之本来面目。 11 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 二、什么是品牌？ 二、什么是品牌？ 品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫奥格威对品牌做出这样的 定义， “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦 肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。 这显然是广告界的定义， 准确的说是传播意义的品牌定义， 并没有真正切中品牌的要害。 本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。 （一）品牌打造的终极战场心智 （一）品牌打造的终极战场心智 1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费 者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定 性意义。 今天的企业经历了市场竞争的洗礼， 普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环 节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难 题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法 成为真正的品牌。 品类：心智中的小格子 品类：心智中的小格子 究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年， 美国历史上最伟大的心理学家之一， 认知心理学的先驱， 乔治 米勒 George Armitage Miller发表研究报告神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限 ，他在 对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7 法则” ：人的心智极其有限，只能 记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆 7 个以上的信息。 更进一步， 米勒发现， 人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类， 然后加以命名， 最后储存的是这个命名而非输入信息本身。 米勒的发现为我们了解消费者如 何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 那么心智究竟如何认知品牌呢？打个比方， 消费者的心智如同邮局中的归类箱， 邮件递 送人路径的每个名字都有一个“格子” 。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子” 中。如无适合“邮件”的“格子” ， “信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心 智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑” ，那么这个格子属于海飞丝品牌。 所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格 子中的品牌） 。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌 奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。 不能仅仅是推广劳力士这个 名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。 12 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 消费者用品类来思考，用品牌来表达 消费者用品类来思考，用品牌来表达 有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品 类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费 者在购买决策的过程中往往先界定何种品类， 比如当消费者想购买一罐饮料的时候， 首先会 面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。 当消费者确定购买某一品类的时候， 往往说出的是代表此品类的品牌。 人们极少使用品 类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答： “欧洲豪华 车”而会回答“奔驰或宝马” 。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答： “欧洲高档啤酒” 而是会回答“喜力或百威” 。 消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉： 认为消费者关注的是品牌， 是品牌 因素推动了消费者的指名购买， 所以应该大力宣传和推广品牌。 但实际上除非品牌是新品类 的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。 营销竞争的实质是品类之争 营销竞争的实质是品类之争 不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么 将产生一种现实当中不存在的现象： 消费者将只会购买形象上佳、 实力强大的品牌所代表的 产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌将完全没有 机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通 过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。 在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活 的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争； 百事可乐与可口可乐的竞争， 实质是经典可 乐与新一代可乐之间的竞争； 茅台与五粮液的竞争， 实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香 型高档白酒之间的竞争。 跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领 导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者 SUV 的竞争，而非来自其它皮卡品牌。 成功品牌的战略性共征品类的代表 成功品牌的战略性共征品类的代表 更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让 品牌得以发展。 流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键， 关键在于可 口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。 13 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 以上是 2004、2005 年的全球十大最有价值品牌，从这些品牌身上，我们可以归纳出真 正的品牌的共同特征。 可口可乐 可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 微 软 微 软 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 IBM IBM 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。 G E G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 英特尔英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。 诺基亚诺基亚 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。 迪斯尼迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。 麦当劳麦当劳 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。 丰田汽车丰田汽车 高品质日本轿车品类的代表。 万宝路万宝路 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。 这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消 费者心智中某一品类的代表。 所以， 我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义， 而应该由来自成功经营品牌 的企业和企业家来定义。百度的 CEO 李彦宏曾经对他的品牌总监说， “我们不需要谈品牌， 我们的目标只有一个，做中文搜索第一。 ”真是一言中的。 （二）真正的品牌是什么？ （二）真正的品牌是什么？ 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键 作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。 广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是 一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣， 因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。 心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品 牌的争论。就中国而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒就世界而言，阿里巴巴 作为 B2B 电子商务品类的代表， 已经成为为数不多的国际级品牌， 而格力则有望成为主导全 球空调品牌领域的世界级品牌。 对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估， 很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。 品牌的价值由两个要素决定： 第一是 某个品类中的主导地位强弱， 第二是该品类的价值大小。 可口可乐曾经是全球最有价值的品 牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于 主导了全球个人电脑软件品类。 主导性不仅是影响品牌价值的重要因素， 甚至也是影响股票 价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉利的股票时强调， “毫无疑 问，因为我确信它们（可口可乐和吉利）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。 ” 国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚 14 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅 麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。 先有品类，后有品牌，然后有形象 先有品类，后有品牌，然后有形象 一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种 形象而创建品牌， 缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。 品牌形象的建立也无 法完全依赖于广告传播， 实际上， 品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象 的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行 销全球，国际化形象自然建立。 品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。 品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。 品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企业， 品牌就是品牌， 企业代表法人实体， 品牌代表品类，可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等， 并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌 则只代表可乐，直接影响消费者。 在市场竞争初级阶段， 产品质量普遍不稳定， 企业的实力和形象有助于消费者建立信心。 在这个阶段，企业对消费者有一定影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟 完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。 混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一，无法准确把握市场竞争的基本 单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和 药业” “白沙集团”等企业品牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战 略” ，例如 TCL 集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。 品牌与品类共存亡 品牌与品类共存亡 随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。浓香一度是 白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这 种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展， 而是继续停留在酱香领域， 这成为茅台发展历 史中最为关键的一个转折点。 与茅台的做法相反， 同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了 “董香”的特色，推出“浓香” 、 “酱香”董酒，结果销售下滑，落到最后破产。试图迎合消 费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等待潮流再次到来。 关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生” ，我们不这 样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失，必然意味 着可口可乐品牌的消失；打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；随着数码技术 的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传 呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。 品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌， 通常可以轻易把品牌转移到其它品类，但不值得如此做，因为品牌本身价值有限。当面临着 拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，最佳选择是舍弃对老品牌的挽救，推出 新品牌。 15 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 三、分化，主导商业趋势的伟大力量 三、分化，主导商业趋势的伟大力量 德鲁克曾经说过， 企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正 确的判断。这种判断的实质就是正确把握商业发展的趋势。企业面对趋势的困惑，市场调查 报告和行业研究报告可以帮助解决问题吗？几乎不可能， 因为市场调查通常只能了解已经发 生的事情，而无法了解即将发生的事情。正如拉斯克尔所说， “大多数市场调查只是证明了 驴子长了两只耳朵” 。 看起来把握趋势是一件无法完成的任务， 然而并非如此， 如果真正了解了商业发展的规 律，把握趋势就会变得非常简单。 分化，最伟大的商业力量 分化，最伟大的商业力量 在自然界中，是什么力量使物种变得丰富多彩？是分化，也叫做变异。分化是物种发展 的必然趋势，但是分化曾经长期被人们忽视，就连达尔文最初写物种起源的时候也没有 注重分化，这成了达尔文后来饱受神创论者攻击的主要方面。 分化也是推动商业发展的力量，而且同样被人们长期忽视。在商业界中，分化的力量使 得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。 在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。在商业界，技术、文化和传播环境 的变迁创造了促使品类分化的条件。市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。回溯商 业史，产品由多样变为极少数的品种，融合在一起。顺看商业历史，分化成为必然趋势。 以计算机行业为例，最初是巨型计算机，巨型计算机诞生的时候，按照预测，其销售量 至今不会超过 2000 台。但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化，分化出个人电 脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机行业发 展成为全球第一大行业，诞生了数十个知名品牌以及上万亿美圆的市场。 遗憾的是，现实当中，融合一直是企业挥之不去的概念。中国传说中的龙和麒麟，就是 由鹿角、蛇身、鸡爪等概念融合而成，今天漫画书中的蝙蝠侠和蜘蛛人也是证明融合概念流 行的例子。主要原因是因为融合容易抓住人类的想象力，融合容易被企业当作大创意，尽管 无论是龙还是蜘蛛侠都只能是神话和科幻中的产物。 另一个重要的原因使融合概念受到企业 的青睐： 表面上看， 融合确实蕴涵着诱人的商业价值。 千百年来， 人们不断尝试融合的创意。 人们一直在尝试发明可以飞行的轿车，以合并航空和汽车业；尝试发明可以飞的船，以合并 航运和飞行业。虽然，这些创意没有一个真正成为现实。 早在 20 年前，比尔盖茨就提出了 3C 融合的设想，但是他花了漫长的时间以及数十亿 美元的代价，至今也没有看到 3C 融合的曙光。最近他改去做慈善了。 中国的 TCL 也是一个典型的例。为了推广 3C 概念和信息家电，TCL 甚至专门高薪从微 软挖来了有打工女皇之称的吴士宏出任新公司总裁，但最终 3C 家电没有什么大的进展，吴 士宏辞职。 并不是比尔盖茨或者 TCL 缺少足够的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趋势 而行。在自然界中，我们看到粗壮的枝条不断的发出新枝，却极少看到几根粗壮的枝条合并 16 免费与外教一对一在线聊天？！立即搜索“途优教育，口语陪练” 在一起。融合正是试图让几根粗壮的树枝最终长到一起。在商业界，融