星巴克广告策划书

“第三空间” “新农村“第三空间” “新农村”田园主义 田园主义 广告策划书 广告策划书 July 14, 2005 Please Protect Our Idea 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 2 页 共 17 页 - 目 录 目 录 前前言 前 言 前前言 前 言 (1) 内容提要 (1) 内容提要 (3) 第一部分 市场环境分析 (3) 第一部分 市场环境分析 (3) 1,市场营销环境中宏观的制约因素分析 (3) 1,市场营销环境中宏观的制约因素分析(3) 目标市场所处区域的宏观经济形势 (3) 目标市场所处区域的宏观经济形势(3) 市场政治、法律、文化背景分析 (3) 市场政治、法律、文化背景分析.(3) 2,市场营销环境中的微观制约因素分析 .(3) 2,市场营销环境中的微观制约因素分析(4) 供应商与企业的关系 (4) 供应商与企业的关系.(4) 网络经济与信息服务分析 .(4) 网络经济与信息服务分析.(5) 竞争对手、 、消费者分析 .(5) 竞争对手、 、消费者分析(6) 星巴克产品、服务项目状况分析 (6) 星巴克产品、服务项目状况分析 .(7) 第二部分广告策略分析 .(7) 第二部分广告策略分析. . .(8) 广告目标 .(8) 广告目标.(8) 产品定位策略 .(8) 产品定位策略 (9) 广告诉求策略 (9) 广告诉求策略.(9) 创意设计提案 .(9) 创意设计提案 .(9) 媒介提案 .(9) 媒介提案 .(10) 广告区域 .(10) 广告区域. (11) 广告计划 . (11) 广告计划.(11) 营销提案 .(11) 营销提案.(11) 广告预算 .(11) 广告预算.(12) 广告效果预测与监控 .(12) 广告效果预测与监控.(12) .(12) 第三，公关关系与危机处理部分 第三，公关关系与危机处理部分(13) 员工培训 (13) 员工培训.(14) 其他注意事项 .(14) 其他注意事项 (15)(15) 要要 闻闻 广告广告 公关公关 经经 济济 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 3 页 共 17 页 - 要要 闻闻 正正 文文 前言： 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关 产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中 国茶饮店中流行的泡沫茶 前言： 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关 产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中 国茶饮店中流行的泡沫茶珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础， 同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了 重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。 茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。 珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础， 同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了 重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。 茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。 北京美大星巴克咖啡有限公司是北京美大星巴克咖啡有限公司是 1995 年成立的中外合作企业， 是美国星巴克 咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。 年成立的中外合作企业， 是美国星巴克 咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999 年年 1 月月 11 日，美大星巴 克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供 享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的 各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前 日，美大星巴 克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供 享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的 各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前（2005-02-05），），星巴克咖啡 连锁店在京津地区的总数量已经达到 星巴克咖啡 连锁店在京津地区的总数量已经达到 53 家。 其中北京地区有家。 其中北京地区有 44 家， 在天津地区 有 家， 在天津地区 有 9 家。 早在 1994 年， 还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司 的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。 所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进 星巴克产品或服务的销售。 根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取 较高的市场占有率，殊非易事。建议明年度销售及广告诉求重点，应放在开拓 新市场和指名购买重点上，以 家。 早在 1994 年， 还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司 的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。 所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进 星巴克产品或服务的销售。 根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取 较高的市场占有率，殊非易事。建议明年度销售及广告诉求重点，应放在开拓 新市场和指名购买重点上，以 “第三空间”和”新农村”田园主义为主，即以 下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的 2005 年秋季至 2006 年春 “第三空间”和”新农村”田园主义为主，即以 下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的 2005 年秋季至 2006 年春 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 4 页 共 17 页 - 季季 “第三空间”“第三空间” “新农村”田园主义广告策划案，希盼不吝斧正。 内容提要： 从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现 状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，建立中国星巴克“第三空 间” （含现在星巴克上网） 、 ”新农村”田园主义战略，以独特的方式提供休闲发 展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“第三空间” 、 ”新农村”田 园主义主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“第三空间” “新农村”田园主义经济发展与城市化、国际化的平台和桥梁作用。 “新农村”田园主义广告策划案，希盼不吝斧正。 内容提要： 从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现 状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，建立中国星巴克“第三空 间” （含现在星巴克上网） 、 ”新农村”田园主义战略，以独特的方式提供休闲发 展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“第三空间” 、 ”新农村”田 园主义主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“第三空间” “新农村”田园主义经济发展与城市化、国际化的平台和桥梁作用。 项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网 络第一时间”竞争性优势。 项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网 络第一时间”竞争性优势。 关键词： 第三空间 关键词： 第三空间 新农村田园主义新农村田园主义 咖啡理念咖啡理念 休闲发展休闲发展 增值服务增值服务 第一时间网络第一时间网络 经济经济 第一部分 市场环境分析 第一部分 市场环境分析 1，1， 企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业市场营销环境中宏观的制约因素 a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。经济结 构调整、知识科技密集型产业发展迅猛， “白领、骨干、精英”群体日趋 壮大。 a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。经济结 构调整、知识科技密集型产业发展迅猛， “白领、骨干、精英”群体日趋 壮大。 b 市场的政治、法律背景 当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民 道德建设、诚信、合法经营，以人为本。 b 市场的政治、法律背景 当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民 道德建设、诚信、合法经营，以人为本。 c 市场的文化背景 c 市场的文化背景 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 5 页 共 17 页 - 社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国 度， 虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡， 更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统， 比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革 命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品 当作奢侈品， 一些内地中小城市， 星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。 2， 市场营销环境中的微观制约因素 社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国 度， 虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡， 更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统， 比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革 命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品 当作奢侈品， 一些内地中小城市， 星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。 2， 市场营销环境中的微观制约因素 a 企业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。 a 企业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。 b 产品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 3，市场概况 产品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 3，市场概况 a 市场规模 咖啡市场规模难以确定，无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场 规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城 市（品牌咖啡如星巴克只在品牌大城市抛头露面） ，不愿屈驾小城市、小 城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。 “第三空间” 应从在城市星巴克门店上网延伸到农村。 a 市场规模 咖啡市场规模难以确定，无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场 规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城 市（品牌咖啡如星巴克只在品牌大城市抛头露面） ，不愿屈驾小城市、小 城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。 “第三空间” 应从在城市星巴克门店上网延伸到农村。 b 市场的构成 城市，潜在市场：农村，加上人们出行强制暂居场所，如铁路列车， 航空等。 b 市场的构成 城市，潜在市场：农村，加上人们出行强制暂居场所，如铁路列车， 航空等。 C 市场构成的特性 城市、农村不必细诉，简要分析铁路列车市场，在受众消费层次上， 央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明： 列车硬座集中最为广泛的 中层收入基础受众， 卧铺以白领为主， 而比等距离飞机还要贵的软卧车厢 则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在受众的数量上，铁路客 C 市场构成的特性 城市、农村不必细诉，简要分析铁路列车市场，在受众消费层次上， 央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明： 列车硬座集中最为广泛的 中层收入基础受众， 卧铺以白领为主， 而比等距离飞机还要贵的软卧车厢 则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在受众的数量上，铁路客 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 6 页 共 17 页 - 运是中国最主要的交通工具之一，2004 年全国累计乘客人次超过 13 亿。 按照铁道部规划到 2010 年中国铁路乘客数量将超过 20 亿人次，2020 年 铁路乘客数量将超过 40 亿人次， 这是一个很庞大的销售赢利市场。 “第三 空间”在城市星巴克门店上网、加上农村市场的培养，铁路星巴克“第三 空间”更是“利”大无比。 4，营销环境分析总结 运是中国最主要的交通工具之一，2004 年全国累计乘客人次超过 13 亿。 按照铁道部规划到 2010 年中国铁路乘客数量将超过 20 亿人次，2020 年 铁路乘客数量将超过 40 亿人次， 这是一个很庞大的销售赢利市场。 “第三 空间”在城市星巴克门店上网、加上农村市场的培养，铁路星巴克“第三 空间”更是“利”大无比。 4，营销环境分析总结 机会与威胁 城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强 机会与威胁 城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强 优势与劣势 星巴克品牌高贵性，服务上层，但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。 优势与劣势 星巴克品牌高贵性，服务上层，但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。 重点问题 购买群体单一，老客户、年轻人居多 5， 重点问题 购买群体单一，老客户、年轻人居多 5， 网络经济与信息服务分析 新经济背景 网络经济与信息服务分析 新经济背景 a,知识经济知识经济 科学技术是第一生产力， 经济的发展是靠知识经济支撑的， 为了自 身的发展，我们每时每刻都在学习，在喝咖啡的时候也不例外，当然这 个学习是广义的含义，学习科学技术、寻找捕捉信息灵感、人际沟通、 修身养性等等促进自我健康持续发展的活动都可视为学习，这是个学习 的时代，尤其在城市借助网络学习成为新宠。 科学技术是第一生产力， 经济的发展是靠知识经济支撑的， 为了自 身的发展，我们每时每刻都在学习，在喝咖啡的时候也不例外，当然这 个学习是广义的含义，学习科学技术、寻找捕捉信息灵感、人际沟通、 修身养性等等促进自我健康持续发展的活动都可视为学习，这是个学习 的时代，尤其在城市借助网络学习成为新宠。 竞争激烈的商业环境中，不间断的网络连接至关重要，随时随地获 取重要的商业讯息，第一时间网络传达信息，随心所欲的畅游网络，在 星巴克第一时间获取已成为越来越多人士的共同需求。 竞争激烈的商业环境中，不间断的网络连接至关重要，随时随地获 取重要的商业讯息，第一时间网络传达信息，随心所欲的畅游网络，在 星巴克第一时间获取已成为越来越多人士的共同需求。 目前星巴克有多家门市已开通了无线宽带上网服务。 在享受星巴克香 浓咖啡的同时可还可以畅游网络 目前星巴克有多家门市已开通了无线宽带上网服务。 在享受星巴克香 浓咖啡的同时可还可以畅游网络 增值服务，物超所值。增值服务，物超所值。 b,区域经济特点区域经济特点 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 7 页 共 17 页 - 星巴克目前所在区域基本上是中国经济发达地区，而中国政府提 出“开发西部” 、 “中部崛起”的口号，星巴克应该抓住机遇，实现经济 与社会效益双丰收。农村改革，农民收入增长，而农村田园自然风光， 更是都市人悠闲雅致的向往。 星巴克目前所在区域基本上是中国经济发达地区，而中国政府提 出“开发西部” 、 “中部崛起”的口号，星巴克应该抓住机遇，实现经济 与社会效益双丰收。农村改革，农民收入增长，而农村田园自然风光， 更是都市人悠闲雅致的向往。 6，竞争对手分析 ，竞争对手分析 a, 百怡百怡 连锁加盟的方式发展起来的连锁加盟的方式发展起来的,星巴克是采取直营店的方式星巴克是采取直营店的方式 来自枫叶之国加拿大的来自枫叶之国加拿大的 Blenz coffee 百怡咖啡。它也提出一个概念， ，和星 巴克“第三空间”相似，给了人们一个除家和办公室以外的 百怡咖啡。它也提出一个概念， ，和星 巴克“第三空间”相似，给了人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空 间 第三度生活空 间“。百怡咖啡同时给咖啡爱好者带来了原汁原味的。百怡咖啡同时给咖啡爱好者带来了原汁原味的 Blenz coffee 百怡咖啡。百怡咖啡。 “Never Burnt,Never Bitter”不焦不苦，是百怡不焦不苦，是百怡 Blenz 对出品的咖啡始终 追求的极致境界。 对出品的咖啡始终 追求的极致境界。 “ 不满足做到最好，只追求做得更好。 ”是百怡人的服务宗旨。它的使命 与它的信念一致：还咖啡自然本色，给心情一份从容。以亲切的氛围、纯美 的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。 不满足做到最好，只追求做得更好。 ”是百怡人的服务宗旨。它的使命 与它的信念一致：还咖啡自然本色，给心情一份从容。以亲切的氛围、纯美 的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。 而星巴克是“让每一杯咖啡都美好。 ”而星巴克是“让每一杯咖啡都美好。 ” b,比萨比萨 市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。 c,麦当劳麦当劳 市场优势在于清洁 （市场优势在于清洁 （clean） 、 快速 （） 、 快速 （fast） 、 品质 （） 、 品质 （quality） 、 服务 （） 、 服务 （service） 、 价值感（ ） 、 价值感（value） 。） 。 等。等。 7,消费者分析消费者分析 a，消费者分析的总结，消费者分析的总结 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 8 页 共 17 页 - （ 1）分析消费者总体。）分析消费者总体。 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 大多数消费者， 在饮咖啡时都能以咖啡为话题， 由此看来我们可以注 入很多的故事，提高文化品味。休闲发展 （2）目前星巴克消费群的构成。 消费群体年龄为：2435 岁. 收入状况为：10003000 元/月. 性别：女性多余男性. 文化程度：应以高等文化水平：大专以上（含专科） ，本科居多。 经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部 分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事 物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不 乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张 快节奏的生活释放一些压力。 （ 大多数消费者， 在饮咖啡时都能以咖啡为话题， 由此看来我们可以注 入很多的故事，提高文化品味。休闲发展 （2）目前星巴克消费群的构成。 消费群体年龄为：2435 岁. 收入状况为：10003000 元/月. 性别：女性多余男性. 文化程度：应以高等文化水平：大专以上（含专科） ，本科居多。 经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部 分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事 物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不 乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张 快节奏的生活释放一些压力。 （3）潜在消费者）潜在消费者 大量成长的中小城市、乡村城镇消费者、铁路等客运乘客。大量成长的中小城市、乡村城镇消费者、铁路等客运乘客。 （4） 目标消费者目标消费者 有一定经济能力的消费者。有一定经济能力的消费者。 8，星巴克产品、服务状况分析，星巴克产品、服务状况分析 a 星巴克饮料、星巴克食品、咖啡豆、星巴克商品如：星巴克饮料、星巴克食品、咖啡豆、星巴克商品如：4 杯量不锈钢法压杯量不锈钢法压 10 盎司咖啡邮票马克杯盎司咖啡邮票马克杯 10 盎司咖啡邮票马克杯吧台熊仔果味棒棒糖盎司咖啡邮票马克杯吧台熊仔果味棒棒糖 包装精美可以促成购买， 但功能比较单一， 如果增加功能性可以解决实际需 要，而这个需要消费有价值，且星巴克品牌信誉保证。 包装精美可以促成购买， 但功能比较单一， 如果增加功能性可以解决实际需 要，而这个需要消费有价值，且星巴克品牌信誉保证。 b 当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可 以起到修正作用。 当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可 以起到修正作用。 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 9 页 共 17 页 - 如：如：“这星巴克咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是知名品牌产品，是我自 己不习惯， 老土， 我得慢慢适应。 这星巴克咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是知名品牌产品，是我自 己不习惯， 老土， 我得慢慢适应。 ”这时， 谁能说品牌不是最大销售力呢？这时， 谁能说品牌不是最大销售力呢？ 所 以要加强星巴克品牌打造力度，突破星巴克广告投入较少的格局。 所 以要加强星巴克品牌打造力度，突破星巴克广告投入较少的格局。 广告广告 广告广告 第二部分广告策略 第二部分广告策略 1，1， 广告目标： 企业提出的目标 扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率。 根据市场情况可以达到的目标 大中城市第一占有率 广告目标市场的确定 所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在 市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这 部分人就是你的目标市场所在。 只有认准了潜在客户， 才能采取最有效的 促销手段， 与他们进行营销沟通， 并在沟通过程中传达最适合于他们的营 销信息。 举例：全球第一大品牌“麦当劳” 在他们创业之初提出了明确的目 标“吸引家庭顾客，从孩子入手” 。家庭顾客这一群体，是单个消费者 的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光 顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客， “麦当劳” 配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举 措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热 衷了。 而星巴客也不能只作观上客,应突破麦当劳的目标市场。 广告目标： 企业提出的目标 扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率。 根据市场情况可以达到的目标 大中城市第一占有率 广告目标市场的确定 所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在 市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这 部分人就是你的目标市场所在。 只有认准了潜在客户， 才能采取最有效的 促销手段， 与他们进行营销沟通， 并在沟通过程中传达最适合于他们的营 销信息。 举例：全球第一大品牌“麦当劳” 在他们创业之初提出了明确的目 标“吸引家庭顾客，从孩子入手” 。家庭顾客这一群体，是单个消费者 的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光 顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客， “麦当劳” 配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举 措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热 衷了。 而星巴客也不能只作观上客,应突破麦当劳的目标市场。 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 10 页 共 17 页 - 目标市场策略 目标市场策略 a 企业原来市场观点的分析与评价 原来大城市市场较为狭小。 b 市场细分 高中低档，满足多数社会民众共享星巴克的乐趣。 2,产品定位策略 a 企业原来市场观点的分析与评价 原来大城市市场较为狭小。 b 市场细分 高中低档，满足多数社会民众共享星巴克的乐趣。 2,产品定位策略 对企业以往的定位策略的分析与评价 星巴克年轻消费者为主，减少了大量中老年消费者。 以城市为主，减少了大量农村消费者。 3，广告诉求策略 全国有一定消费能力的人（含农村人士、身在旅途游者） 广告的诉求重点 追求高品质生活的人士。 诉求方法策略 情感诉求与理性诉求相结合。 4，创意设计提案 a, 创意策划构思依据 市场大小的变化情况的两种： (1)， 量的变化 对企业以往的定位策略的分析与评价 星巴克年轻消费者为主，减少了大量中老年消费者。 以城市为主，减少了大量农村消费者。 3，广告诉求策略 全国有一定消费能力的人（含农村人士、身在旅途游者） 广告的诉求重点 追求高品质生活的人士。 诉求方法策略 情感诉求与理性诉求相结合。 4，创意设计提案 a, 创意策划构思依据 市场大小的变化情况的两种： (1)， 量的变化随着人口的自然增减而变化， 城市人口高密集区。 (2)，质的变化 随着人口的自然增减而变化， 城市人口高密集区。 (2)，质的变化随着社会形态（如农业进入工业区） 、价值观念、 文化水准等而变化。城市化、开发西部、中部崛起，火车提 速中国进入新的品质小康生活现代化快速改革时代。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均 随着社会形态（如农业进入工业区） 、价值观念、 文化水准等而变化。城市化、开发西部、中部崛起，火车提 速中国进入新的品质小康生活现代化快速改革时代。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 11 页 共 17 页 - 沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 所以星巴克应以提升“十三亿中国人口品质”为己任，和十三亿 中国人共同成长，分享星巴克成功经验，与其他品牌咖啡合作共 同建设推广中国咖啡市场。 a 广告主题策略 让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。 b 广告创意策略 情感与理性的融洽结合。 c 广告表现的其他内容 休闲雅致生活，喝咖啡的习惯和星巴克联系到一起，成为他们日 常生活中的好去处之一。 5，媒介提案策略 a， 沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 所以星巴克应以提升“十三亿中国人口品质”为己任，和十三亿 中国人共同成长，分享星巴克成功经验，与其他品牌咖啡合作共 同建设推广中国咖啡市场。 a 广告主题策略 让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。 b 广告创意策略 情感与理性的融洽结合。 c 广告表现的其他内容 休闲雅致生活，喝咖啡的习惯和星巴克联系到一起，成为他们日 常生活中的好去处之一。 5，媒介提案策略 a， 对媒介策略的总体表述 城市以影视广告、楼宇液晶电视联播网、时尚报纸、杂志为主导。 在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。 b， 对媒介策略的总体表述 城市以影视广告、楼宇液晶电视联播网、时尚报纸、杂志为主导。 在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。 b， 媒介的地域 立体式广告，平面纸媒、数字媒体、空间户外、广播、室内楼宇 液晶电视传播网、地铁、列车、船舶等等。 c,媒介的类型 五大传统媒体， （电视、报纸、杂志、广播、网络） ；不断挖掘新 型媒介，与大中型超市、便利店、书城合作宣传星巴克。 d 媒介的选择。 根据效益优先，最低成本原则选择媒介。 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求 媒介的地域 立体式广告，平面纸媒、数字媒体、空间户外、广播、室内楼宇 液晶电视传播网、地铁、列车、船舶等等。 c,媒介的类型 五大传统媒体， （电视、报纸、杂志、广播、网络） ；不断挖掘新 型媒介，与大中型超市、便利店、书城合作宣传星巴克。 d 媒介的选择。 根据效益优先，最低成本原则选择媒介。 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 12 页 共 17 页 - e 媒介组合策略 倾斜二级城市，电视报纸杂志广播相结合。公交媒介相宜使用。 制作 STICKER 标签张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司 行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播 媒体之不足，并具有公益及公关作用。 f 广告发布时机策略 在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。 g 广告发布频率策略 不宜过多，让人产生抵触心理。 6，广告区域 中国各地城乡同时进行。 7，广告计划: a 广告目标 和中国十三亿公民共享星巴克风味。 b 广告时间 在各目标市场的开始时间 2005 年 10 月 31 日开始 广告活动的结束时间 2006 年 3 月 31 日结束 广告活动的持续时间 半年 广告播出频率时间 由密集到稀疏 开始每天三次，到每周三次，再到每周一次。 （限于电视广告） e 媒介组合策略 倾斜二级城市，电视报纸杂志广播相结合。公交媒介相宜使用。 制作 STICKER 标签张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司 行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播 媒体之不足，并具有公益及公关作用。 f 广告发布时机策略 在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。 g 广告发布频率策略 不宜过多，让人产生抵触心理。 6，广告区域 中国各地城乡同时进行。 7，广告计划: a 广告目标 和中国十三亿公民共享星巴克风味。 b 广告时间 在各目标市场的开始时间 2005 年 10 月 31 日开始 广告活动的结束时间 2006 年 3 月 31 日结束 广告活动的持续时间 半年 广告播出频率时间 由密集到稀疏 开始每天三次，到每周三次，再到每周一次。 （限于电视广告） 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 13 页 共 17 页 - 8，营销提案： a 行销策略（长期、中期、年度） (1)产品发展方面 不断推出新产品、老式畅销星巴克产品也不可忽视。 (2)配销技术方面 搭配销售，与一些书店超市合作伙伴搭配销售或互为礼品。 (3)价格方面 异地定价原则，根据当地居民收入，相应调整。 (4)推广方面 老式畅销星巴克产品也不可忽视，可以举办些“往日情怀”活动。 （5）直接营销。 目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。 有奖竞赛活动、抽奖促销、优惠阶段、优惠专区、优惠销售、特供品销 售和样品赠送等。 8，营销提案： a 行销策略（长期、中期、年度） (1)产品发展方面 不断推出新产品、老式畅销星巴克产品也不可忽视。 (2)配销技术方面 搭配销售，与一些书店超市合作伙伴搭配销售或互为礼品。 (3)价格方面 异地定价原则，根据当地居民收入，相应调整。 (4)推广方面 老式畅销星巴克产品也不可忽视，可以举办些“往日情怀”活动。 （5）直接营销。 目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。 有奖竞赛活动、抽奖促销、优惠阶段、优惠专区、优惠销售、特供品销 售和样品赠送等。 确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作 出实际检验。 确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作 出实际检验。 (6)其他有关方面 行销问题与机会的分析及星巴克各部门可用资源的衡量 促销活动计划旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） 9,广告预算 a 广告的策划创意（含脚本）费用 2 万 b，广告设计（含演员）费用 20 万 c,广告制作费用 （后期制作） 3 万 d,广告媒介费用 各省市约 8000 万 (6)其他有关方面 行销问题与机会的分析及星巴克各部门可用资源的衡量 促销活动计划旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） 9,广告预算 a 广告的策划创意（含脚本）费用 2 万 b，广告设计（含演员）费用 20 万 c,广告制作费用 （后期制作） 3 万 d,广告媒介费用 各省市约 8000 万 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 14 页 共 17 页 - e,其他活动所需要的费用 90 万 f,机动费用 100 万 费用总额 8215 万 10，广告效果预测与监控 e,其他活动所需要的费用 90 万 f,机动费用 100 万 费用总额 8215 万 10，广告效果预测与监控 a,广告效果的预测 a,广告效果的预测 “广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。” 在推出“第三空间” “新农村”田园主义后，人们在城市、乡村、客运 列车等星巴克场所获得资讯、 休闲满意度如何？销售指数是否大幅度提 升。广告投入与回报差额多少？ b,广告创意测试 广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。 C,监控和调整。 其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段， 同时也是为了使 以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。 在推出“第三空间” “新农村”田园主义后，人们在城市、乡村、客运 列车等星巴克场所获得资讯、 休闲满意度如何？销售指数是否大幅度提 升。广告投入与回报差额多少？ b,广告创意测试 广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。 C,监控和调整。 其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段， 同时也是为了使 以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。 公关公关 第三部分 公关关系与危机处理 第三部分 公关关系与危机处理 1，创造方便就是创造财富1，创造方便就是创造财富 学习榜样：美国的学习榜样：美国的“达美乐比萨连锁店达美乐比萨连锁店”，由于推出一项，由于推出一项“比萨外送到家比萨外送到家”的 便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中占据了牢牢的 一席之地。 的 便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中占据了牢牢的 一席之地。 为事实消费者、潜在消费者提供生活便利帮助，比如下雨时借、赠 雨伞等。 为事实消费者、潜在消费者提供生活便利帮助，比如下雨时借、赠 雨伞等。 为民众创造方便，卖些礼品、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色为民众创造方便，卖些礼品、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 15 页 共 17 页 - 标志的货品，在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售礼品套装。无 意间星巴克将自己再打造成一个“礼品中心” ，借助广阔的终端销售渠道，形成 了高品质多数量的迷你型“便利店” 。 标志的货品，在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售礼品套装。无 意间星巴克将自己再打造成一个“礼品中心” ，借助广阔的终端销售渠道，形成 了高品质多数量的迷你型“便利店” 。 制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于旅行社、 商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 为长期经营发展获得生命力，让星巴克地成为一类聚会场所的代名词，因 此可成为 制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于旅行社、 商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 为长期经营发展获得生命力，让星巴克地成为一类聚会场所的代名词，因 此可成为 1）都市人沙龙）都市人沙龙 2） ”新农村”田园主义田园主义者沙龙） ”新农村”田园主义田园主义者沙龙 、 、 3）都市精英论坛）都市精英论坛 等一类有文化品类的休闲沟通场所。 等一类有文化品类的休闲沟通场所。 定期举行沙龙人定期举行沙龙人 PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政 策。 ，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政 策。 邀请一些国内知名商界人士如张瑞敏， 来讲他的企业管理， 请史玉柱讲 他讲从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发 展成今天的联想。借助星巴克的平台培养社会精英。 2,其他活动计划 目前，北京美大星巴克为印度洋海啸灾民捐款 美大星巴克首届乒乓球比赛 美大星巴克推出地球日新活动、星巴克为勤工俭学的大学生设立奖学金等活 动， 另外可以举行在报纸上刊登星巴克有奖问卷， 以便更多的市民了解星巴克。 咖啡文化知识竞赛，星巴克个性咖啡名征集、建立星巴克咖啡物（类似小型咖 啡博物馆）等等。 3，员工培训 邀请一些国内知名商界人士如张瑞敏， 来讲他的企业管理， 请史玉柱讲 他讲从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发 展成今天的联想。借助星巴克的平台培养社会精英。 2,其他活动计划 目前，北京美大星巴克为印度洋海啸灾民捐款 美大星巴克首届乒乓球比赛 美大星巴克推出地球日新活动、星巴克为勤工俭学的大学生设立奖学金等活 动， 另外可以举行在报纸上刊登星巴克有奖问卷， 以便更多的市民了解星巴克。 咖啡文化知识竞赛，星巴克个性咖啡名征集、建立星巴克咖啡物（类似小型咖 啡博物馆）等等。 3，员工培训 星巴克 “第三空间”“第三空间” “新农村“新农村”田园主义广告策划书 第 16 页 共 17 页 - 员工在品牌传播中的重要性，进一步加大员工的福利和培训，使员工的流动 性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 员工在品牌传播中的重要性，进一步加大员工的福利和培训，使员工的流动 性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 其他注意事项其他注意事项 11.1 版权规避与版权维护；版权规避与版权维护； 咖啡厅内背景音乐版权税积极交纳， 室内名画展示， 给原作者一些宣传 使用费等等。 咖啡厅内背景音乐版权税积极交纳， 室内名画展示， 给原作者一些宣传 使用费等等。 举行的一些活动比赛权责分明举行的一些活动比赛权责分明,最好以顾客利益至上，以星巴克长远发 展，社会回馈为己任。 最好以顾客利益至上，以星巴克长远发 展，社会回馈为己任。 11.2 树立咖啡消费休闲专业性、权威性；树立咖啡消费休闲专业性、权威性； 11.3 及时更新升级星巴克各级网站及时更新升级星巴克各级网站 11.4 广告策划运行中适应性战略分析调整和项目实施本计划调整；广告策划运行中适应性战略分析调整和项目实施本计划调整； 参考资料：参考资料： 1