旅游市场经营销笔记

旅游市场营销课堂笔记第一章旅游市场营销概述第一节 市场经营观念的演进市场营销观念是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。 社会营销观念，既能发挥企业特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。“消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。什么是旅游市场营销旅游市场营销与市场营销是相关联的，可以说旅游市场营销是市场营销分公司，是它的一个分支。旅游市场营销学的定义1:旅游市场营销是集市场营销学、旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游社会学和旅游学等为一体的应用交叉学科。旅游市场营销定义2：它是旅游经济组织和个人通过交换提供满足旅游者需求的产品的管理过程。它有三层含义：第一，以交换为中心，以旅游消费者为导向。第二，它是一个动态的过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。第三，它适用范围广阔，包括所有经济个体（组织和个人）、有形、无形实物的及其一系列营销旅游营销定义3：旅游营销就是旅游企业或组织对市场营销活动进行管理的过程，即把适当的人力、财力和物力科学的组织起来，以满足某个特定客源市场的需要。3.旅游市场的基本要素旅游市场的主体旅游市场的主体: 即旅游者指暂时离开常住地，通过游览、观光、休闲等活动，以达到满足自身心理、精神等方面享受消遣追求的人。旅游市场的客体旅游市场的客体:即旅游资源指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。旅游市场媒介旅游市场媒介：即指向旅游者提供直接或间接旅游服务的行业，它是旅游者与旅游资源发生联系的桥梁。第二章旅游市场营销环境第三节宏观环境及影响旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的外部主要社会力量，每一个宏观环境因素都可能带来机会或威胁，对任何一个旅游企业来讲，都是无法回避的，也是无法控制的。 旅游市场的宏观环境主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、交通环境和自然环境七大环境因素构成。这七大环境都是旅游市场营销的重要影响因素。一、人口环境及其影响人口规模人口的数量和旅游市场的容量有着密切的关系，在某一个地区、某一个国家开展旅游市场营销活动，首先要了解所在国家和地区的人口总量。在多大范围内开展营销活动，就要研究这个范围内的人口总量。 从世界范围看，随着科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件改善，世界人民平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加，目前世界人口已超过62亿，中国已达13亿。一般情况下，人口数量与市场容量和消费需求成正比，意味着为旅游市场的扩大提供了可能性，但人口规模过渡增长也会影响经济的发展并使购买力下降，进而限制旅游企业的发展，例如非洲人口过渡增长但购买力不强，我国当年也曾经历过。旅游企业应十分重视人口数量的研究，去开拓未被满足的市场。年龄结构的变化不同年龄结构层存在着生理与心理上的差别。营销人员必须了解人口年龄结构的变化，开发出新的旅游产品，以满足不同年龄段旅游消费者的需求。人口地理的分布1、向阳光地带迁移：人们向往自然风景、返朴归真。2、从农村向城市迁移 中国人一个世纪以来一直在从农村迁移到大城市。在大城市里，生活节奏更快，流动性更大，收入更高，商品和服务都更为丰富，这些都是在分散于中国各地的小城镇和乡村地区所不可比拟的。 3、从城市向郊区迁移。乡村旅游、吃农家饭、住农家院，现在很多地方靠山吃山，靠水吃水，人们办起了农家乐、渔家乐等。二、经济环境及其影响经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括消费者的收入变化、消费者的支出变化及消费者的储蓄与信贷变化。旅游市场营销经济环境指旅游企业营销活动所面临的外部经济条件，是旅游企业开展市场营销活动的经济基础。所以，营销人员必须对收入的发展趋势和消费者支出模式的变化有所了解。可自由支配的收入个人可支配收入即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。 旅游者进行旅游活动，一般要具有三个条件：旅游的动机、足够的时间及可自由支配的个人收入。个人可自由支配的收入是个人可支配收入减去衣、食、住、行等必要的生活消费支出所剩下 的余额。个人可支配收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了旅游市场规模大小和消费者的支出模式。对家庭实现旅游愿望的大小具有重要影响。入不付出考虑旅游的可能性不会大，。当然，也并不是收入达到一定水平时就一定外出旅游，比如家庭可能会用来购汽车、住房、收集古玩、投资教育、养老治病等，表现为储蓄增加。 国民生产总值国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）对旅游业、旅游市场有很大影响。 国民生产总值（GNP）是指一个国家某一时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总合。 人均GNP达300美元、1000美元、3000美元时对旅游的愿望、动机是不同的。中国人均已突破1000美元，中国旅游市场商机无限。消费结构的变化恩格尔系数 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式： 食物支出变动百分比食物支出对总支出的比率(R1) 总支出变动百分比或 食物支出变动百分比食物支出对收入的比率(R2) 收入变动百分比R2又称为食物支出的收入弹性。恩格尔定律是根据经验数据提出的，它是在假定其他一切变量都是常数的前提下才适用的，因此在考察食物支出在收入中所占比例的变动问题时，还应当考虑城市化程度、食品加工、饮食业和食物本身结构变化等因素都会影响家庭的食物支出增加。只有达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才不对食物支出发生重要的影响。恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。 其计算公式如下： 食物支出金额恩格尔系数 总支出金额除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。消费结构指各种消费支出占总支出的比例。一般运用“恩格尔定律”来分析。 （1）家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。 （2）家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家庭的比重大体不变 （3）家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育、旅游等的支出）和储蓄占家庭收入 的比重就会上升。恩格尔系数越大生活越贫困、反之则越富裕。60%以上属绝对贫困，50%59%勉强度日，40%39%为小康。20%39%为富裕，20%以下为最富。中国的目前状况。国际收支状况国际收支状况是影响一个国家或地区旅游市场的重要因素。国际收支出现逆差，本国货币有贬值的压力。货币贬值，会导致入境游价格的下降和出境游价格的提高。反之，出现顺差，货币升值导致入境游价格上升和出境游价格下降。中国、泰国等面对1997年亚洲金融危机。 政治法律制度及其影响 政治环境是指国际、国内的政治环境。从国内看，主要是指政党和政府的路线的、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、世界和平等。 法律环境则包括国际和本国主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规法令条例等等。 一个国家的政治形势、法律制度、方针政策都会对旅游企业的营销活动或多或少产生影响。国家政局稳定，旅游者具有安全感，旅游市场就会面临者较多的机会。旅游企业在进行旅游营销活动时，应时刻关注政治法律制度环境的变化，以便及时采取应对措施，抓住机会，降低风险，减轻损失。政治法律制度环境及其影响具体包括以下几方面内容。国家有关的法律制度对旅游市场营销的影响国家有关方针政策对旅游市场营销的影响公众利益组织旅游企业营销活动的影响3.社会文化环境及其影响社会文化环境由一些影响社会的基本价值、认知、偏好以及行为的机构和其他势力所构成。作为一个集合体，社会构成了它的基本价值观和信仰。不同的国度、种族、民族的人，由于所处的社会文化背景不同，表现出对旅游产品的需求的差异性。中国人的传统节日，如“春节”、“端午节”、“中秋节”等，西方人的“圣诞节”等。营销人员应注重分析目标市场的社会文化环境年，抓住其潜在的机遇，开发具有浓郁民族文化特色的旅游产品，吸引更多的旅游者。科技因素及其影响科技进步对旅游企业的影响科技进步对旅游者的影响4.自然环境因素及其影响自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。气候、空气、阳光等是构成自然条件的主要因素，也是能否吸引游客的重要因素。如：泰山日出、黄山云海、山峡云雾和峨嵋佛光等。被誉为世界“旅游王国”的西班牙人自豪地说：“我们出口的是阳光、空气和海滩”地震、山崩、火山爆发、洪水、恶劣天气、瘟疫、环境污染等都可能给旅游业造成损失。自然资源的可供状况对旅游营销的影响世界环境污染日趋严重对旅游营销活动的影响限制环境污染方面有关法规对旅游市场营销的影响交通运输环境及其影响旅游交通是实现旅游目的的手段，旅游交通状况的好坏可以衡量一个国家或地区旅游业是否发达的重要标志，对旅游企业营销决策具有巨大影响。交通环境因素，是旅游业发展的“生命线”。 随着交通条件（工具）的改善和发展（飞机、轮船、铁路、公路、汽车等），在旅游交通上，旅游者所花费的时间越来越短，旅游活动得空间越来越广，旅游交通变的更舒适、更安全可靠；私家车的增长，促进了短期周末度假、自助式住宿等形式的旅游活动的增加，使旅游业充满商机。 人们对旅游交通状况、安全保障非常关心。应改善交通条件，才能促进旅游业发展。第四节微观环境及影响一、旅游企业现代旅游企业不是在真空中作业。为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力、通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门协调一致。如高层管理的决策；财务部门为实施营销计划所需的资金必须得到筹措和合理使用；会计核算部门通过测算收益和成本来帮助营销人员了解是否达到了营销目标；研究与产品开发部门负责产品创新，以满足不断变化的市场的需要；客房部负责提供销售不卖出客房的清洁卫生。 总之，旅游企业所有各部门动能对营销计划的成败产生影响。 二、旅游供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供生产经营和服务所需资源的企业、组织或个人。 供应商所供应的原材料的数量和质量将直接影响企业所生产产品的数量和质量，所供应的原材料的价格也会直接影响旅游企业的产品成本、价格和利润。旅游企业应选择质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商。供应商的数量也是旅游企业必须考虑的因素。三、旅游营销中介营销中介是协助旅游企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。 (一)旅游中间商 旅游中间商在旅游企业营销中帮助旅游企业寻找旅游消费者并直接与旅游消费者进行交易，从而完成产品从生产者到消费者的转移。 旅游中间商分为两大类，一类是旅游经销商，一类是旅游代理商。 所谓旅游经销商，是指从事旅游商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的中间商。如旅游批发商。 旅游代理商是协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商。如旅行社。 (二)运输仓储公司 运输仓储公司是负责完成旅游商品实体从生产者到消费者转移的营销中介机构。如饭店自己的物资供应中心。 随着社会分工的细化，专业的运输仓储公司将有很大的发展前景。 (三)营销服务机构 营销服务机构包括专业调研公司、广告公司和市场营销咨询机构等。它们帮助旅游企业在适当的市场上给产品定位和促销。 (四)金融机构 金融机构是指银行、信托公司、保险公司等。金融机构可以帮助旅游企业进行资金融通，或为它们的商品与服务交易提供担保。四、旅游消费者(一)旅游者市场：即最终购买并消费旅游产品的家庭和个人。包括国内旅游者和国际旅游者。 (二)中间市场：购买旅游产品不是为了自身消费而是通过转卖取得赢利。 (三)机构市场：政府必要的接待所需经常购买酒店、宾馆的旅游产品，政府拨款的事业单位。 企业机构的接待所需购买酒店、宾馆、景点的产品，企业的奖励旅游需购买旅游公司的产品。五、竞争者旅游企业的营销部门是在若干个竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动的。旅游企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效的满足旅游者的需要与欲望。 (一)产品研究和开发能力 (二)产品制造过程(三)采购方式 (四)目标市场(五)销售渠道(六)服务能力(七)个性和文化六、公众：公众是指对旅游企业实现其市场目标有实际或潜在影响的任何团体，包括以下六项： (1)金融公众(2)媒体公众 (3)政府公众 (4)民众(5)地方公众 (6)内部公众 旅游企业要高度重视公众的利益，了解公众的需要和意见，采取有效措施满足公众的各项合理要求，有选择地参与一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持旅游企业良好的信誉和公众形象，为旅游企业的营销活动创造良好的环境。第五节SWOT分析一、SWOT分析法的含义“SWOT分析法”就是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估。其中字母“S”代表Strengths，意为优势；字母“W”代表Weaknesses，意为劣势；字母“O”代表Opportunities，意为机会；字母“T”代表Threats，意为威胁。 二、“S”优势分析所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，是指该企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方、供方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。 旅游企业的优势所涉及的内容相当多，有旅游产品的市场占有率、质量水平、旅游产品的开发能力、营销能力等。 旅游企业的优势是其胜于竞争对手的、可识别的特色，其核心是具有独特的人才优势。旅游企业的营销人员只有在正确地认清自己的优势后，才能更好地进行市场定位，挖掘潜在的市场，赢得市场机会。三、“W”劣势分析一个企业的弱势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如企业形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。 旅游企业的劣势所包含的内容同样有很多：一个老化的旅游饭店产品和旅游线路，导游人员、饭店服务人员对宾客的恶劣态度，旅游景点不符合当地的风俗习惯等等。但有时“劣势”及时得到企业的认识与控制后，就会减少、消除，甚至转化为企业的优势。 中国近几年许多科技含量低、粗制滥造的人造景观纷纷倒闭，原因就在于其缺乏个性及创新的优势。（西游记宫）当企业一旦失去竞争中的优势，而又不善于控制或减少劣势时，终究会被无情的市场所淘汰。四、“O”机会分析一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素，都可以视为机会。 五、“T”威胁分析在旅游营销活动中，旅游企业同样受到各种内部环境因素以及各种外部事件的影响而带来的威胁，如汇率变动、国际恐怖组织的破坏活动、国家之间的战争等等。 这种威胁是指一种不利于旅游的发展趋势所形成的挑战，旅游企业如果缺乏采取果断的营销活动，这种不利趋势将会侵蚀企业的销售额及利润第三章旅游购买者行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义旅游者购买行为的含义旅游消费者购买行为指的是指旅游者为个人消费目的而购买旅游产品和服务的个人和家庭。即指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。 旅游者购买行为是旅游者个人特征、社会影响因素及环境影响因素共同作用的结果。 旅游者是指旅游产品的最终消费者，包括购买旅游产品的个人成家庭，如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等。 旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭物质精神需要，并无牟利动机。旅游者具有以下特点： (1)人多面广。购买旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人。 (2)需求差异大。旅游者性别、年龄、职业、收入、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。 (3)多属小型购买。旅游者以个人或家庭为单位，故购买的数量一般较小。 (4)购买频率较高。 (5)由于多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品不属专家购买。 (6)购买时选择性强。由于旅游者的时间和购买能力有限，所以，在购买时对旅游产品的各种特性及旅游企业都会进行慎重的选择。旅游者购买行为的类型按旅游购买决策单位分类按购买方式分类按购买季节分类按购买能力分类按费用来源分类按旅游目的分类第二节影响旅游者购买行为的外部因素一、政治因素政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律成规定都是在企业的控制范围之外，其调节变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关；而闲暇的多少也与政治法规有一定的关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假期，这才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此，作为接待业，就可针对这一法规调整自己的营销策略以适应市场的变化。交通运输条款的规定对旅游需求产生作用。如我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。 旅游娱乐购买税和扣除额的变化对旅游者的购买行为会产生更大的影响，从而影响到旅游企业的营销活动。 政府对出国旅游签证政策的制定直接接影响到出境旅游者。简单的入关手续可以吸引更多的国外旅游者；反之，复杂的入关手续会使相当多的潜在旅游者望而却步。过去出国的人在国外购买东西后如果要退税，就必须在入境之前在海关办理退税手续，有时，为退几块钱却排上很长的队，所以经常有人放弃购物，这样，无形之中就损失了一笔旅游收入。 两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。旅游业中，国家旅游部门和其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。法律和法规规定企业应怎样做，什么样的产品才算合格等等，都直接影响着服务和产品的营销方法。当一项立法变化时，整个行业的营销管理都要根据立法与规则及时调整旅游售销计划。政府的态度会对旅游企业产生一定的影响，在保护和充分利用自然环境与历史文化旅游资源之间政府要加以协调。 二、经济因素 一个国家的经济发展水平尤其是人均可支配的收入，与该国所产生的旅游需求之间有着最直接的关系。 一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个因素共同决定。当宏观经济处于衰退期时，购买者的收入水平一般会有不同程度的下降，这就不可避免地限制了人们的外出旅游活动。如果宏观经济中出现了较高水平的通货膨胀，那么购买者的实际收入也会有所下降，最终限制了出游活动。通货膨胀率和利息率共同决定着一个人的储蓄水平，从而间接地影响到可自由支配收入的多少和旅游购买水平。经济发展水平与产业结构的调整和变化会在很大程度上影响到人们未来的收入及职业，并在更深的层次上影响到整个社会结构的变化及文化的变迁，从而间接地影响人们的旅游购买行为。 三、社会因素社会文化因素经常用来描述一个社会群体中各种态度的变化情况，这些态度代表着该群体的一些共同信仰和观念。如果某社会群体中大多数人认为“旅游是花钱买罪受”，那么该群体的旅游需求总量将很小；相反，如果大多数人把出境旅游看作是身份和社会地位的象征，那么该群体的出境旅游需求就会很大。因此，可以这么说，社会因素将直接关系到一个国家或地区特定旅游氛围的形成。 影响旅游需求的社会文化因素主要包括四个因素社会阶层、家庭群体、社会群体、闲暇时间。（一）社会阶层 社会阶层是根据地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层的人的行为具有较大的相似性。由于旅游购买行为往往能显示一个人的社会地位与生活品位，因此，对于个体旅游购买者而言、处在怎样的社会阶层之中将直接影响其购买行为，他们在购买旅游产品时往往要考虑自己所处社会阶层中其他购买者的购买选择。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加自信和开放，愿意接受外界的新鲜事物，对旅游有基本相同的积极态度，也更愿意购买一些无形的文化艺术产品。而社会阶层较低的人一般相对封闭、对外界不感兴趣，不愿意冒险，并且队为外部世界比较凶险，不愿意旅游，而更愿意把收入花在购买家用电器、住房等耐用品上。（二）相关群体 所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因相似的生活方式，或因相关的生活环境而形成某种购买需求倾向的群体。相关群体有不同类型，一个人可能同时属于几个不同的相关群体。不同相关群体对购买者的影响程度不同。一般来说，一个人的旅游购买行为受家庭成员、朋友、邻居、经常接触的同事等相关群体的影响较大。（三）家庭 家庭是基本的社会单位，每个家庭都有自己独特的家庭文化，这种文化主要体现在购买观、购买倾向、爱好、信仰和价值观等方面。每个家庭成员的行为决策都会受到自己家庭文化的影响，尤其是来自家庭中权威成员的观点的影响。家庭对旅游购买行为的影响最强烈，因为每一个家庭都有各自不同的旅游决策模式，而且，家庭所处的不同发展阶段也会对一个家庭的旅游活动产生重大影响。（四）闲暇时间 闲暇时间是一个人能否产生旅游购买行为的一个很重要的因素。分为社会闲暇和个人闲暇两类，具体包括： 1、每日闲暇2、每周闲暇3、公共假日4、带薪休假 四、文化因素文化因素是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，人们在不同的社会中成长，受不同社会文化的影响，必然形成不同的价值观念、行为偏好及认识事物的方法等。这些因素又规定了一个人的行为方向和方式，从而也就决定了一个人旅游购买的频率、档次、种类和方式等。如在日本和德国，度假决策往往是由男性作出的，在对科罗拉多旅游感兴趣的旅游者的调查中显示，日本人平均提前12周计划旅行，英国人提前25周，而德国人则往往提前31周，而且德国人比欧洲其他国家的人更倾向于使用零售旅行社。 五、区域交通因素旅游资源所在地区与旅游目的的交通是否便捷，旅游资源所在地区与客源市场距离的远近，往往成为旅游者购买选择的先决条件。 六、环境质量因素环境质量越来越成为旅游者选择旅游目的地的重要标准。到少污染或无污染的地方去恢复健康、增强体质、修身养性越来越成为人们出游的重要动机。 七、旅游者自身非心理因素（一）年龄（二）性别（三）健康因素第三节影响旅游者购买行为的内部因素一、需求层次性需要是指个体由于感到缺乏什么而有不足之感，又是期望得到什么东西而有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。可见需要是和某一事物、某一状态密切相联的。因此，人们的旅游需要，必然要和旅游产品、服务相联系，它们是人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品、服务的愿望和要求，这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求。 关于需要的最著名的理论就呈马斯洛的需要层次理论。马斯洛在其理论中将人类需要从低层次到高层次分为五个层次。 (1)生理需要：食物、水、氧气、性等。 (2)安全需要；治安、稳定、秩序和受保护。 (3)社交需要：情感、友谊、集体荣誉感等。 (4)受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羡慕等。 (5)自我实现需要：自我实现。马斯洛的需要层次理论从满足需要的角度解释了人的行为。从该理论来看，旅游者对饭店食品和饮料的需求可能出于两个原因：一是为了满足生理需要；二是把在饭店进餐当作是消遣和娱乐活动，这其实就是满足了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。另外，娱乐消遣性旅游可以被看作是满足人的最高层次需要的活动。可以说，马斯洛理论为人们理解旅游者需要提供了极好的基础。旅游需要的主要内容(1)变换生活环境以调 节身心节律的需要(2)探索求知的需要旅游者的需要在旅游购买中的表现习俗心理需要时尚心理需要 炫耀心理需要求美心理需要方便心理需要选价心理需要新奇心理需要偏好心理需要 二、旅游动机动机是促使人们采取某种行动的动力或愿望，人们总是同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求未得到满足，就会努力想办法创造条件使其满足，这种愿望就是动机。由于人们的旅游需要是复杂的、多变的，人们旅游的动机也就多种多样，诸如探亲访友、休闲娱乐、与人交往、寻求个人发展、了解陌生的地方、进行文化交流以求在文化方面充实自己、寻求精神的新生、出于特殊爱好从事某些活动、将商务和娱乐合二为一等。一般来说，可将所有的旅游动机归纳为以下七种： (一)身心方面的动机(二)文化动机 (三)交际动机 (四)地位和声望动机 (五)宗教动机(六)业务动机(七)购物动机 三、兴趣：兴趣是人们在认识和实践中因满足了某种需要而形成的积极认识和参与倾向。 当人的注意力受到一定事物的吸引时，常常会产生去认识的兴趣。这时如果有某种信息引导和刺激，人们就会对这一事物产生兴趣，就会进一步去认识、探索和参与，并由此而获得积极的情感体验。 四、态度：态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。 人们常常把对事物的种种态度，归纳为心理上喜欢或不喜欢两大类。喜欢则采取追求的行为，不喜欢则采取避开的行动。了解旅游者对旅游产品的信念和态度，对旅游企业具有重要意义。旅游企业可以据之设计新产品，或改进原有产品使之符合旅游者的要求。一般情况下，企图改变旅游者的态度是相当困难和代价高昂的，旅游企业常常总是迎合旅游者的态度，而不是去改变其态度。 五、知觉：知觉是人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。知觉会受到刺激物的特点和刺激物同周围环境的关系以及感知者自身因素的影响，它在很大程度上又影响旅游者的购买行为。旅游营销人员应力求了解旅游者对旅游产品的知觉过程以及影响知觉的因素，以便有效地对知觉过程施加影响。 六、个性和性格：个性是一个人与别人相区别的、比较稳定的心理特征的综合，它表现为个人的基本精神面貌。 不同个性的人选择的旅游目的地和购买方式往往有差异。 旅游营销人员应以个性化的旅游产品分别满足不同类型旅游者的需求。旅游购买者的个性类型 舒适安宁型 追新猎奇型 交际活跃型 研究考察型 七、学习学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而适应周围环境变化的过程。 当一种需要产生时，人们就通过学习来获得满足，当产品和服务能够满足需要时，旅游者就倾向于再次购买。除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习的过程。旅游者更倾向于从朋友及家庭成员处了解产品和服务的信息，人们通常认为这种信息比来自商业环境的信息更为可靠，而且，人们可以通过与对方交谈深入地沟通，了解更多方面的情息。在学习过程中，人们不仅取得对某种刺激物做出类似反应的经验，并通过比较，提高区分刺激物的能力，以便做出更好的购买决策。 人们的旅游决策主要是根据后天经验做出的，而人们的后天经验在很大的程度上又取决于人们从旅游企业和其他人那里学到了多少知识。旅游企业应通过人员推销、促销资料等，向潜在旅客提供必要的信息，使他们了解如何解决各种旅游问题，如何满足各种旅游需要，并向他们证明本企业的产品和服务有助于满足他们的各种需要。八、审美心理旅游者在进行旅游活动时都包含着对美的追求，旅游的核心是美的享受。 审美是促使人们购买旅游项目，从事旅游观赏活动的内驱力。 旅游企业经营者应善于营销“美”，以美的享受激发旅游者的购买欲望。第四节旅游者购买决策过程旅游者的购买活动，是通过一定的购买过程来完成的。 一般而言，当旅游者意识到自己有某种需要时，就是其购买决策过程的开始。这种需要可能来源于旅游者的某种生理活动，也可能来源于外界的某种刺激，或是两方面的共同作用。这一需要会驱使旅游者寻找合适的购买对象以使这一需要得到满足。针对旅游者的这一心理特点，在这一阶段，营销者的主要任务应是：善于识别和触发旅游者需要，时刻注意能够引起顾客兴趣的各种细节。旅游者购买决策行为的种类 规范性决策 重大性决策 瞬时性决策第五节旅游者购买行为的引导策略一、识别旅游购买者的类型、输送新的旅游二、激发旅游购买者兴趣三、合理设计旅游产品四、消除旅游者的购买风险五、消除购后疑虑第四章旅游目标市场营销第一节旅游市场细分旅游市场细分的概念由于任何一个旅游目的地或旅游企业都不可能满足整个旅游市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干小块，把基本需求相同的列为一个细分市场，这就叫做旅游市场细分。 市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。市场细分的客观基础旅游者的兴趣广泛，千差万别，有时变化也很大，但是同类旅游者群也有相似的需求和特点。因此旅游市场是可以细分的，这种细分是以市场需求格局的相似性、相差异性为客观基础的。同一细分市场不论个人或团体，都有某些共同的特点，需求差别也很小；而不同的细分市场则存在较大差异。旅游企业通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者的需要，获得经济、社会效益。 由于旅游是一种综合性很强的高层次消费活动，因此旅游市场不言而喻属于典型的异质市场。随着社会经济文化的发展，旅游活动内容的增加，旅游市场的异质程度还将进一步提高。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，市场竞争的日趋激烈，构成了旅游企业进行市场细分的动力，这些正是旅游市场细分非常明确的客观基础。市场细分的重要性有利于企业发现最佳的市场机会有利于按目标市场的需要改良和开发产品有利于旅游企业集中使用资源旅游市场细分的方法旅游市场细分的方法可以按照旅游者的特点、地理区域、消费心理、购买行为等四方面对旅游者市场进行细分。旅游市场细分方法的评估 可衡量性 规模性 可接近性 独特性第二节旅游目标市场的选择目标市场策略目标市场是指企业作为销售目标的旅游者群体。 目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。无差异目标市场策略本策略又可称为整体市场营销策略，即企业可无视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异，把整体性大市场作为目标市场，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。这种策略突出的优点就是规模效应显著，容易形成名牌超级产品的声势，我国的长城、长江三峡等旅游产品基本上是由此创出的牌子。本策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场，如少数垄断性较强的旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等等。事实上，随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少。差异性目标市场策略 这种策略就是要在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点、提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合、为满足不同的细分市场的需求服务。 如旅行社同时推出普通观光、兴趣旅游、探险旅游、豪华团旅游、经济团旅游等产品组合；旅游饭店同时推出普通客房、商务客房、别墅式庭院等产品及其营销组合，都属于这种策略。这种策略的主要优点表现为： 第一，能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额。 第二，有利于取得连带优势。如果一个旅游企业在数个细分市场都取得较好的经营业绩，就能树立起旅游者所信赖的、声誉很高的企业形象。 第三，有利于降低企业经营风险。由于同时经营数个细分市场，即使部分市场顾客偏好或竞争形势发生变化，一般也不至于“全军覆没”。 这种策略也有其明显的局限性，尤其是在市场细分化程度过高，经营的目标细分市场数量过多的情况下。其主要问题表现为； 第一，影响经营成本。多元化、小批量经营，必然增加营销设计和宣传促销等方面的成本费用，难以形成规模经济效益。 第二，影响经营效率。多元化经营摊子分散，要同时满足不同细分市场特征、总是存在着诸多矛盾因素、处理起来不仅耗时、耗力，而且有时还难以照顾周全。 第三、影响优势发挥。企业并非在每个细分市场上都具有同等的经营优势，企业将有限的力量分散于各个市场，必然影响其某些优势的发挥。 旅游企业在具体采用此策略时应注意以下几点：必须保证所选定的目标细分市场在实施此策略后，由于总销售量的增加所带来的收益大于其营销总成本费用的增加；此策略的实施程度一般应与当时市场竞争所需要的程度相一致；实力较弱小的旅游企业一般不宜采用这种策略。集中性目标市场策略 这种策略是指旅游企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的需求服务。 如有的旅行社专门为特色旅游或探险旅游服务，有的饭店主要接待度假旅游者或商务旅游者。这种策略尤其适合中小型旅游企业，以及旅游资源独具特色、能吸引一定类别旅游者前往的旅游地采用。这种策略所谋求的不是在整体市场上分散地占有较小的份额，而是力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率，目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。 采取这种策略的突出优点在于能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有较强的竞争力，具体表观为： 第一，在单一化、较小范围的市场上活动，占用资金相对少，且资金周转相对快，成本费用相对低，可实现一定的规模经济效益； 第二，经营范围针对性强，容易形成产品的经营特色，满足旅游者需求的程度高，非常有利与促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度，以及由此带来的销售额。这种策略也有缺点： 第一，过分依赖小部分市场生存，经营风险较大，一旦这部分市场情况发生变化，企业就会面临危机； 第二，如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场，开发后竞争者极易追随而入。影响目标市场策略选择的因素鉴于三种策略都各有优缺点，旅游企业在具体选择目标市场策略时，应考虑如下因素来加以确定： 1、旅游企业自身实力条件 此条件包括旅游企业的人、财、物、技术与信息资源，产品及营销组合设计能力，接待管理能力，招徕促销能力等。这些条件对于确定目标市场经营范围的大小有决定性影响。 2、旅游产品特征 对于彼此之间性质接近、替代性很强的旅游产品，如航空客运服务、标准间客房服务等，可在一定程度上采取无差异目标市场策略；而对于像特色旅游、旅游餐饮服务之类的差别较大的大多数旅游产品，则宜采用差异性或集个性目标市场策略。 3、旅游市场需求特征 对于需求异质程度很高的旅游产品市场要采用差异性或集中性目标市场策略。而对于同质性较强的旅游产品市场，如旅游交通市场等，则可在一定程度上采用无差异目标市场策略。但随着旅游市场需求的发展，这样的机会也越来越少。 4、旅游产品生命周期 对处在投入期和成长期的旅游新产品，宜采用无差异性目标市场策略进入和打开市场。一方面因为此时竞争者还没有或较少，另一方面也是为了探测市场需求和潜在顾客的情况。当旅游产品进入成熟期时，应采取差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期。旅游产品一旦进入衰退期，则宜采用集中性目标市场策略，以便企业能集中经营少数有利可图的细分市场。 5、旅游市场竞争状况 从竞争格局考虑，如本企业产品垄断性强，竞争者少或弱,则可采用无差异目标市场策略；竞争者多或强，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争对手的策略看，如竞争对手采取无差异目标市场策略，则本企业可采用差异性目标市场策略；如竞争对手也采用差异性或集中性目标策略，本企业可在更有效的市场细分基础上，实行更深层次的差异性或集中性目标市场策略。 6、旅游市场营销环境 旅游市场营销环境可影响旅游市场的供给和旅游者消费行为，由此影响到旅游企业目标市场策略的选择。一般来说，在供游产品，则宜采用差异性或集个性目标市场策略。旅游企业选择目标市场的一般过程1.评估各类细分市场的销售量及其发展趋势2.评估各细分市场的盈利能力3.评估各类细分市场的季节变化模式4.分析本企业对各类细分市场的招徕能力5.分析竞争对手对细分市场的招徕能力第三节旅游市场定位一、旅游市场定位的定义及作用所谓市场定位，就是根据所选定目标市场竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特点，塑造定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好，留下一个最佳位置。简单地说，市场细分是让你如何找准你的顾客，而市场定位是让你如何赢得顾客的“芳心”。旅游产品的市场定位决定了有效市场营销组合的制定。由于旅游产品的无形性与竞争性，需求的多样性与复杂性，进行有效市场定位、树立特色形象显得更加重要。因此，市场定位是旅游市场营销中极为关键的策略。 企业市场定位的作用主要表现在一是便于企业建立竞争优势并方便旅游者选择购买。二是避免企业间的恶性竞争。二、市场定位的标准以产品质量、价格或服务定位以使用者的类型定位以使用场合或特殊功能定位以区别于竞争者的不同属性定位三、CS理论在旅游企业中的应用CS是英文Customer Satisfaction的缩写，即顾客满意。 CS理论中的顾客，包括旅游企业员工、旅游企业营销体系中的其他成员，以及购买或可能购买旅游企业产品和服务的旅游者。即并可（包括旅游者、中间商等）满意和员工满意。建立“以顾客为中心、保证顾客满意”的理念1.树立旅游产品整体质量观2.保证质量的最好办法是事先预防差错发生3.广泛开展“无缺点活动”4.使员工真正树立质量成本与收益意识 这是旅游企业服务质量的最高境界。所谓恰到好处，即多一分即过，少一分不足。要作到“需要即提供”，“满意适可而止”。 旅游企业只有在规范化服务的基础上，根据宾客的特点，提供恰到好处的个性化服务，宾客才能得到最大限度的满意。努力使员工满意1.尊 重 员 工2.关 心 员 工3.正确对待犯错误员工4.树立员工就是资源的前瞻性观念5.加 强 双 向 沟 通第五章旅游产品营销第一节 旅游产品的界定旅游产品的概念旅游产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形的物品、服务、地点、组织和想法。 也可这样理解：旅游产品是为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，所有构成旅游产品的要素都可按最符合消费者特定需求的方式进行设计、更改或搭配旅游产品的内涵核心产品：指旅游产品能满足顾客特定需求的基本服务、利益。核心产品往往是无形的，它包含的是顾客感受到的基本需求或其追求的基本利益。旅游企业可以借助于精心设计的语言和画面将这些利益表达出来，以刺激消费者的购买行为。形式产品：指旅游产品向市场提供的实体和旅游产品的外观。 它是旅游产品基本功能和利益借以实现的载体。形式产品说明了企业能提供给顾客何种产品，顾客付钱后能得到什么。 旅游业中形式产品之间的差别是很小的。附加产品：指旅游产品提供给顾客的附加利益和优惠条件。它既是有形的，又是无形的。顾客感受到附加产品的存在，是由顾客所体验到的、与产品有关的利益及约定的有形产品基本要素之间的差别引起的。 附加产品是生产者使自己的产品区别于竞争对