论中国企业品牌竞争的趋势及策略

论中国企业品牌竞争的趋势及策略 摘 要随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。在前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团的情况下，处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额虽然仍占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退，李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。关键词 ：李宁公司；品牌竞争；营销战略AbstractAs economy develops rapidly, sports industries have been a new economic growth source in China, with huge output but few brands. In this area, China is taking up a lot in the low end market, playing the typical role of makers but creators. Facing annual sales of billions of dollars of world-famous brands and billons of dollars of brand value, all of Chinese enterprise in sports industries are nearly babies fighting with titans. Although having the most extensive sales market and first sales, Lining Company should march into the high end market and create national characteristics of international brands instead of imitation, especially in the situation of being caught by the former Nike、 Adidas , and other international sporting goods industry giants, and the latter Jinjiang sporting goods legion such as Anta.Key Words: Li-Ning；Brand competition；Marketing Strategy 一、引言（一）研究目的 核心竞争力理论认为，核心竞争力是企业竞争力的基础。我国企业资产质量较差，盈利能力不足；研究开发投入严重不足，技术创新能力弱；企业国际竞争力较低。针对我国企业在竞争能力发面的不足，提出企业从以下几个方面着手培育核心竞争力：转变竞争战略，建立并优化新的价值链整合和分解战略，实施目标导向管理；加大在研究与开发上的投入，提高企业的技术创新能力；从生产经营型组织向学习型组织转变；加强人力资本管理，构建一支知识结构合理的人才队伍，保证企业的知识积累；塑造现代企业文化；鼓励和支持大企业之间或与国外的大公司建立以技术合作为核心的战略联盟，迅速构建企业的核心竟争力。（二）研究意义 核心竞争力理论认为，核心竞争力是企业竞争力的基础。一个没有核心竞争力的企业，也就不存在真实的竞争力。如何培育并发展自身的核心竞争力，以获取持续的竟争优势，对我国企业来说是一项事关生死的紧迫任务。（三）研究内容和方法随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。强劲有力的体育经济环境，是他们为李宁的持续成长提供了良好的土壤。但是，在20052008年这段奥运营销高速发展的时段内，每一个体育品牌的业绩都在增长，李宁的业绩也与目前的奥运大环境有关。目前，中国已经融入世界，世界都在融入中国，李宁品牌国际化的策略能不能让李宁成长为国际化品牌呢？本文从中国体育用品行业大的发展状况开始分析，以李宁公司为例，具体介绍李宁及其竞争对手的状况，分析了李宁品牌成功的原因，指出了李宁公司目前面临的问题，并针对每个问题具体给出了相应的策略。（四）创新 创新点在于找到阻碍我国企业竞争力发展主要障碍，即核心竞争力不足。重点在于将企业竞争力，从整体市场，企业所面临的问题以及解决问题所需的对策三个方面进行分析，着重分析企业所面临的问题方面，并将解决问题所需的对策进行详细分析。 二、体育用品市场的竞争格局(一)中国体育用品公司行业发展状况2OO3年知名运动鞋品牌价值研究报告显示：我国运动服装市场上。李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为534，阿迪达斯为398，耐克为391。中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。1随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。其实，中国的体育用品行业是从上世纪60年代后期进入发展的阶段，形成了一个由京津沪粤四大生产基地的格局。体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那以后到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与以国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。国际奥委会一位官员预测：中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是1%-3%之间。2由上分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大！（二）李宁体育用品公司（li-ning）状况这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。1990年，李宁注册“李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。2005年9月，李宁公司拟收购市值186亿英镑(265亿人民币)的英国著名足球用品供应公司茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直为中国国家队的指定服装，直到2004雅典奥运会后才被阿迪达斯取代。2005年，年报显示：集团营业额攀升305，达到245亿元。（三）李宁公司的主要竞争对手状况在现在的中国体育用品市场，市场分额和销售较为领先的是国外品牌（耐克，阿迪达斯，RBK，美津农，PUMA）和国内品牌（李宁，安踏，匹克，康威）。1耐克（Nike）：耐克是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。1964年成立蓝带公司；1972年蓝带公司推出“Nike”品牌；1978年Nike国际公司正式成立；20世纪70年代，Nike公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元；1991年，Nike公司成为全世界第一家资产超过30亿圆的体育用品公司；2001年，Nike公司销售额为90亿美元。2阿迪达斯（Adidas）：阿迪达斯从创立以来，既有过成功的辉煌也有过失败的教训。这些商战中的起落与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas公司；60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元；1999年，adidas公司的全球营业额为105亿马克。 三、李宁品牌成功的原因分析在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素（一）创始人体育英雄李宁的名人效应提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 （二）顺应市场的产品定位从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。（三）体育赞助的市场推广手段李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。（四）快速调整和良好的应变能力在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。 四、李宁公司面临的问题随着中国经济的发展，中国体育用品市场品牌林立，国际名牌不断涌入，国内各种体育用品产品品牌纷纷登场，消费者在体育用品方面有了更多更好的选择。与国内很多处于行业领先地位的民营企业一样，随着国际国内市场形势的不断变化，李宁公司很多过去传统的竞争优势逐渐消失了。李宁公司面临挑战可以总结为以下三个方面的问题。对于一个本土的具有l0多年历史的企业来讲，李宁公司目前在市场上面临的三种情况也是非常现实的问题（一）品牌定位不清晰2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查。调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的；Adidas是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。 3美国知名媒体华尔街日报对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于休闲和运动之间牌子，一直都在休闲和运动之间犹豫不决不知道是休闲多点还是运动多点。而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。现在李宁公司采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能”。然而，该口号似乎有仿效阿迪达斯口号的意味，差别性仍然不是很清晰。（二）产品线过长李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合4O多岁人穿的产品；也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分等等。这其实是市场细分的问题。与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上消费者购买服装既在运动时穿也在休闲时穿，功能性不是特别明显。（三）销售增长趋缓自l996年以后的5年，李宁公司并不都是在增长，销售的增长也并不像中国体育用品市场的增长那么快，相对于1996年前每年100增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降，从l996年的l367降到2000年的l0。对比同时期Nike的稳健和Adidas的良好上升势头，显然遭遇到了“成长的上限”。在李宁公司从1996年的67亿元降到1997年的609亿元再降到l998年的513亿元和l999年的523亿元的同时，Adidas从044亿元一路升到l999年的24亿元，同样是经济萧条时期，Adidas始终保持了60以上的增长率，同期的Reebok也是在稳步增长，这在很大程度上反映了消费者消费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。4在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后，初入高端的李宁并没有感到明显的水土不服。它的耐克式的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、匹克等二线品牌的倔强势力。2004年6月28日，李宁公司在香港联交主板成功上市，从此进入资本市场，开始为其下一步的发展创造条件。 五、李宁体育用品的品牌营销战略然而，想由一个具有浓重民族气息的品牌发展到一个世界性的品牌，也并非一朝一夕能够达到的。相比之下，耐克、阿迪达斯已经成功树立了自己高端的品牌形象，他们国际大品牌的形象已经建立了广泛的认知度。李宁要想走向高端，进军国际市场，与国际大品牌一决高下，仍然存在许多亟待解决的问题。加入WTO后，我国还很稚嫩的体育用品品牌也加入到了国外愈来愈激烈的市场竞争中企业逐渐认识到品牌赢得市场的重要性，纷纷致力于制定有效的品牌战略，力争打出名牌。做好一个名牌营销有以下的内容： （一）明确品牌定位品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。5耐克在借鉴阿迪达斯品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象，并沿用了阿迪达斯金字塔型的品牌创建模式，在品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。阿迪达斯从单个产品的使用价值和利益会随着时间的流逝而褪色。而品牌效应则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。在市场经济条件下，品牌的知名度越高，表明品牌的影响范围越广，消费者对他们的认知程度和信赖程度越强，越愿意购买它们。强势品牌可以引导消费者的购买方向，从而促进产品的销售。6审视耐克的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。在我国目前众多体育品牌云集和外国著名品牌强势“入侵”的情况下，就要根据自己的实际条件细分市场，通过选择不同的项目，锁定不同水平的消费阶层找准品牌定位，7针对不同情况的体育品牌。品牌要想做强就必须与消费者建立联系，而品牌个性则是建立联系的纽带。它能传递消费者的需求，与消费者产生共鸣。安踏运动鞋的目标消费群首先是全国4亿多中小学生，“我选择，我喜欢”的形象代言人孔令辉的形象深入人心。为了与其他品牌明显区分，也必须借助品牌个性。李宁体育用品的品牌可充分利用其创造人同是中国人的优势，更深入地了解和挖掘本民族消费者的喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。（二）注重品牌质量品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。耐克品牌把阿迪达斯品牌“功能第一”的主旋律吸收为自身品牌质量的宗旨，并在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对耐克品牌认知度和忠诚度的影响，使耐克品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生命力。质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。8品牌创建初期，除了在品牌名称、文化上给消费者一个全新的感觉外，还必须对产品的质量进行严格的把关。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。但是，创业容易，守业难。在获得成功后，就不再重视质量的企业不乏其例。9长期坚持使用一种品牌，是消费者对于某种产品的信赖的体现。一旦产品质量出现问题，哪怕一次，也会使品牌名声一败涂地。这是包括体育用品在内的每个品牌都必须深思的问题。（三）健全品牌营销体系品牌营销是品牌经营的重要环节。10李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。西班牙的南端是地中海与大西洋连接的咽喉直布罗陀海峡。以西班牙为中心，可以辐射全欧洲，向南可以进入非洲，西进则是美洲大陆。西班牙自古就是兵家必争之地，具有极其重要的战略意义。商场如战场。以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场，乃至美国市场。李宁公司不光要在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用。1.应丰富品牌文化品牌文化作为品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。当今消费者的价值观念向精神价值、文化价值转变。11李宁体育用品公司在这样一种文化大背景下，在创造品牌自身文化的同时，应把体育文化和具有5000年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。122.品牌全球化2005年1月18日北京李宁体育用品有限公司与NBA在北京签订市场合作伙伴协议。这是中国体育用品行业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。根据这份协议，李宁公司将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传。并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌市场运作。毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等都具备现实而积极的意义。赞助体育赛事是品牌营销的重要组成部分，也是体育品牌独特而具有优势的营销方式。体育品牌和体育赛事有着与生俱来的内在联系。体育品牌的赞助也需要定位在品牌与体育的折射点上。李宁作为国内体育品牌中销售业绩最好的品牌，赞助起点较高，是我国大型赛事的主要赞助商之一，为我国竞技体育的发展做出了卓越的贡献，同时，也使其品牌得到了质的飞跃。随着全球一体化进程的加快以及体育运动在全世界的影响，使体育用品在全球范围内建立统一的强有力的品牌营销可能，全球化品牌营销降低成本，创造清晰的品牌联想，抓住更多的盈利机会的优势，所以创建全球化品牌也是必然的。13（四）体育品牌的专业化观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。14因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。如果事先没有战略的考虑后面的工作将变得无法想象。15李宁一定要有清晰的品牌战略和国际化的设计管理着眼于追求运动精神的纯粹化深度发掘。各方面环节的专业