企业研究论文-奢侈品理论的整合性框架研究.doc

企业研究论文-奢侈品理论的整合性框架研究内容摘要：奢侈品消费在我国正处于蓬勃发展阶段。本文整合了奢侈品产业发展15年中奢侈品研究的理论，主要分为：奢侈品的概念与态度、奢侈品市场区隔与购买动机行为研究、奢侈品品牌文化与品牌管理三个方向。同时本文提出了理论的整合性框架，为研究者提供研究的脉络与基础，并且提出了未来奢侈品领域研究方向的建议。关键词：奢侈品奢侈品品牌整合性理论框架奢侈品理论概念性框架奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。然而奢侈品品牌的产生大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪70年代开始蓬勃发展，并快速成长起来。对于奢侈品的学术研究，也开始于这期间。近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品牌文化。笔者认为要对于奢侈品领域有全盘性的了解，重视前人研究的方向很关键，因为它们虽然各自独立但是又相互影响。因此本文提出了一个奢侈品研究领域的整合性框架，为中国研究者提供研究的脉络与基础。首先奢侈品定义的研究为整个研究的范围提供了界定，再者社会对于奢侈品的态度，对奢侈品发展的影响起了决定性的作用，同时社会对于奢侈品的普遍性态度也会影响奢侈品消费者的购买动机与奢侈品的消费族群区隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者将针对奢侈品市场区隔，采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品品牌的文化。而最终奢侈品品牌文化又反向影响社会群众对奢侈品的态度，因此造成了一个不断循环的影响过程（见图1）。本文即在这样的一个整合性框架研究中，对奢侈品的理论进行回顾与评析。奢侈品理论回顾（一）奢侈品的概念界定与消费者态度至今关于奢侈品在学术领域上尚未有一公认的定义。这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同（见表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-经济背景上的价值。Alleres以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员查尔斯莱得将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”NuenoandQuelch从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从产业范围定义，2001年，摩根史坦利公司发展出的全球分类标准GICS将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。对于奢侈品态度的研究，DuboisandLaurent发展了一个34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度。其后TidwellandDubois复制同样的研究在澳洲的学生上，并得出了结论，即文化的差异会影响消费者对于奢侈品的态度。韩国的学者运用DuboisandLaurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度都是同时存在正面与负面的态度。另外针对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾与多样的，甚至会在同一人中出现矛盾的现象。根据研究，消费者对奢侈品的态度主要有四大点：中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴趣、指示价值。还可以更进一步将其归类为三种类型：精英主义、民主主义与距离主义。其中精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人口。而民主主义者正巧相反，认为奢侈品是大众化商品。距离主义者则是对奢侈品望之却步，认为奢侈品不属于他们。总体而言对于奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境的差异而区别，其中又以文化的影响最为明显。（二）奢侈品品牌购买动机与市场区隔Veblen首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。而后Leibenstein提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值；独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值；炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点指出了奢侈品动机的社会性导向。Mason同样在社会导向方面，强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机中的重要性。DuboisandLaurent则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义者则是为了获得高品质的保证,以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。VigneronandJohnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。台湾的学者针对自我导向动机方面，发展了一个28个项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区（中国香港、新加坡与日本）、西欧地区（德国、法国与英国）以及北美洲（美国与加拿大）所做的奢侈品购买动机研究，发现了在自我导向的奢侈品购买动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。Danziger以美国有钱人作为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者归类为四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是他们的目标；隔绝型的人以奢侈品作为他们自我认定的一种方式，他们拥有什么样的东西，对自我肯定而言很重要；名位追球者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱沉溺在奢侈品世界中并以此为乐。具体内容见表2。传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，主要购买者“富裕人口”又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种。一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族群，称为偶尔购买者。这样的移转被称为“奢侈民主化”过程。Rmaury认为因为文化的差异，奢侈品向民主化过渡的现象，美国比欧洲更明显。另外，随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵产生，这群人有别于传统的富裕阶级，她们对于奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。第二，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如：价格导向