锦绣福田销售方案

为城市创造风景 1 大大田田锦锦绣绣福福田田小小区区项项目目 市市 场场 分分 析析 报报 告告 及及 销销 售售 方方 案案 为城市创造风景 2 大田县地处福建中部，戴云山西侧，全境面积 2294 平方公里，自然实体为 “九山半水半分田” 。大田县是我省乃至全国知名的矿产区，煤、铁矿、铅锌矿、 锰矿、铜矿、石灰石等矿产资源储量巨大，矿产开采和深加工产业，已成为县 域经济的支柱来源，给成千上万城乡人民带来了殷实的致富之道，全县国民经 济生产总值以年均 12以上速度快速增长，居民消费能力和生活水平也大幅提 高，城乡市场经济繁荣昌盛，社会治安状况稳定良好，人民安居乐业。 总体经济情况总体经济情况 2005 年，全县国民生产总值 29.6 亿元，其中第一产业增加值 9.78 亿元， 增长 4.5；第二产业增加值 10.15 亿元，增长 17.5；第三产业增加值 8.22 亿元，增长 10.6；一、二、三产业结构为 34.736.129.2。全县完成县级 财政一般预算收入 10018 万元，增长 22.1；财政一般预算支出 20576 万元， 增长 11.5。居民收入持续增长，2006 年城镇居民人均可支配收入 9300 元， 比增 8.9；农民人均可支配收入 4432.6 元，比增 10.8；全县金融机构储蓄 存款余额 26 亿元，其中居民储蓄存款 17 亿元。 2 2、人口环境、人口环境 全县辖 8 镇、10 乡，总人口约 38 万人，城区人口约 10 万人， （其中常住 人口 8 万人，外来经商务工人口 2 万人） 。 3 3、投资环境、投资环境 近年来交通事业发展迅速,全县公路已基本形成以县城为中心的公路网，村 村通公路,90的行政村铺了水泥路。三泉高速公路于2004年正式动工，在大田 境内全长共有59.65公里，将于2008年全线通车。高速公路横贯全区，届时，大 田通往泉州、厦门等沿海的路程只需2.5个小时。现三泉高速公路建设过程中已 经强力拉动大田县的部分消费。 2004 年全县共有个体工商户 4118 家，私营企业 364 家，增长 24.6；新 增个体工商户 702 户，新办私营企业 99 家，其中新增规模以上私营企业 12 家， 新增从业人员1980 人。个私经济完成工业产值（销售收入） 16.69 亿元，增长 28.1；实现利税 9648.26 万元，增长 56.22；新上项目 142 个，总投资 3.6 一、大田宏观经济分析一、大田宏观经济分析 为城市创造风景 3 亿元，投资总额为历年之最。 随着大田县“十一五”规划“南进东拓”战略的实施，以及三泉高速公 路的即将开通，大田城区将拓展至石牌镇，城区面积将由现有的 11.55 平方公 里增至 25.93 平方公里，城市化进程将快速进行，全县人民正充分把握实施海 峡西岸经济区建设的契机，努力向小康富裕生活目标迈进。 1、整体处于现代住宅的初始阶段。 大田县城区居民住房以传统的自建房为主，城镇居民人均居住面积不足20平 方米，离小康住房标准存在不少差距，居民区存在着道路狭小，房屋间距严重 不足，存在较严重的采光通风问题，建筑立面杂乱无章，建筑内部布局不合理， 在房屋户型、功能方面基本处于解决温饱的阶段，谈不上现代建筑规划理念， 土地利用率低，城市基础设施配套不完善，绿化环境差等种种弊端，大田城区 现在还没有一个含有完善配套设施和绿化环境的住宅小区。 2、营销推广方式落后，销售方式传统，没有样板楼、沙盘，销售资料简单。 3、物业管理基本上是空白，专业化程度低。 4、基本上以自建房为主（现政府已停止自建房审批），缺乏有号召力的品 牌小区，住宅较落后，目前，市场上没有一手房面世，消费者亟待新的商品房 投放市场。 5、2003-2005年大田城区开发的较有规模的商品房有昌盛花园（总占地面 积16667平方米，规划建筑面积28419平方米） 、镇东花园（以卖地为主），在 2005年都已销售完毕，上述两个小区无论在景观还是配套方面都乏善可陈，目 前昌盛花园二手房交易的价格多在2300-2500元/。 6、据调查，现阶段城区一般区域的普通低层商品房售价约 25002800元 m2，二手房售价在 20002500 元m2之间，且供不应求；商业店面价格更是 不断看涨。 结论：房地产市场处于起步阶段，具有很大的上升空间和市场。结论：房地产市场处于起步阶段，具有很大的上升空间和市场。 二、大田居住及房地产开发现二、大田居住及房地产开发现 状状 为城市创造风景 4 目前，大田房地产市场上可类比楼盘项目为“岩城文化广场”和“东方嘉 园” 。 1 1、岩城文化广场、岩城文化广场 该项目位于大田县城区次中心地段，规划总用地 41525，由岩城文化广 场与凤翔名府两部分组成，该项目东与建山路相倚，西与仙亭山森林公园相邻， 北至规划 18 米道路，南到原通用厂围墙，凤翔名府由 2 幢 9 层小高层和 3 幢 23 层高层住宅组成，北边 18 米路旁设一排低层商住楼，总建筑面积 99880。 该项目在最大的优势为配套建设一个文化广场，区位优势较明显。 该项目因土地成本和建设成本（文化广场部分）较高，商业体量较大，因 此定位为高端产品，保守估计商品房开盘价在 3500 元/左右，其单位成本高 出福田小区约 1000 元/，对我公司项目价格具有较大的促进作用。 该项目目前正处于前期规划设计修改阶段，预计 2007 年底开盘。 2 2、东方嘉园、东方嘉园 东方嘉园项目位于大田县凤山东路南侧、象山路北侧（原华闽纸业地块） ， 规划用地面积约 35551.1，容积率约 2.37，总建筑面积约 84256.，规划有 多层和小高层住宅、沿街商业（少量） 、车位。 该项目商品房规模定位为大田县中心 10 万平方米花园式高尚住宅小区，唯 一东南亚风情大型中庭园林。但其园林景观设计缺乏新意，建筑间距较小，所 谓“东南亚风情大型中庭园林”更是无从谈起；再加上大田县水泥厂位于该项 目北侧，空气粉尘污染严重，周边配套设施较陈旧，项目周边分布有大量旧式 住宅，缺乏商业气氛。在消费者的心中区位价值不高。 该项目预计 2007 年底入市，目前正处于前期规划设计修改阶段。 三、竞争性楼盘分析三、竞争性楼盘分析 为城市创造风景 5 根据调查分析，从目前大田县的人口结构、人均收入、房地产价格、消费 力资源等因素来看，以本项目的规模和档次，我们把目标客户锁定在大田城区 和周边城镇。 1 1、大田县初次购房的客户、大田县初次购房的客户 这类客户主要来源于在企业、事业单位上班，目前还住公房，没有自己的 住宅。 2 2、 、大田县二次购房的客户、大田县二次购房的客户 此类客户对现有居住环境不满意，对改善目前自身居住条件愿望十分迫切， 这类客户属于城市中上收入人群，住房消费能力强，消费意识相对超前，对高 层住宅容易接受，是本项目的主力购买群体,这部分购买群体数量十分庞大。 3 3、 、大田县城区周边乡镇大田县城区周边乡镇 大田县周边乡镇石牌、上京、桃源、太华、湖美、前坪等，近几年经济的 飞速发展，居民收入极大提高，随着大田城市化进程的进一步提高以及对子女 就学、就业的考虑，乡镇居民将掀起进城的高潮，据统计，每年乡镇居民以各 种方式进城的有近千户，是项目的重要目标客户群体。 4 4、大田在外经商的人员、大田在外经商的人员 这部分人员主要分布在厦门、泉州、广州、深圳等地，从业人员约 1.5 万 人，这部分客户群体由于久居都市，具有现代居住理念，因此对大田现代小区 接受度高，也迫切需要此类楼盘的出现，满足他们“叶落归根”的愿望，是项 目的重要客户群。 5、根据目前大田房地产市场调研分析，未来 58 年内，大田城区商品房 市场需求量预计在 40005000 套左右。 1 1、项目优势（、项目优势（StrengthStrength） 五、锦绣福田项目五、锦绣福田项目 SWOT 分析分析 四、目标消费者分析四、目标消费者分析 为城市创造风景 6 （1） 、区位优越，上风上水的理想宝地 项目位于城区南部（均溪镇玉田村后板洋上下底圳） ，东南至福田路已建民 房，西南临小河，项目北侧的均溪河环绕小区，形成“临水聚金聚利”的绝佳 宝地（对冲则风水不佳） ，自古为大田居民心中的理想风水之地。 （2） 、开发商实力雄厚 开发商“福建鸿图房地产开发有限公司”是目前三明市唯一具有二级开发 资质的地产公司，已陆续开发了大田东兜花园、沙县鸿图花园、将乐日照东门、 永安市新世纪广场等项目，为三明房地产第一品牌，在三线房地产开发市场上 积累了丰富的实战经验，具有较高的知名度和美誉度。 （3） 、项目定位为“高尚滨水豪宅区” 锦绣福田在规划上援引活水进入小区，贯穿整个小区，在小区内一些地方 形成大面积的水面和人工瀑布，创造一种小桥流水、跌宕起伏、波光粼粼的水 景园林，将自然、纯美的景观园林与小区环境规划融为一体；在户型设计上彻 底颠覆原有旧式建筑的功能格局，打造符合 21 世纪人居标准的上流生活的集结 点，成就名流生活版图的美好家园，可与原有旧式建筑形成强烈对比，形成强 大的产品辐射力。 （4） 、引入全新的居住和营销理念 该项目从规模、标准、配套、物业管理、景观、质量等方面都将在大田甚 至三明树立标准和典范，引领一种全新的居住理念；采用一系列新颖、独特的 营销理念和推广方法，引领和创造市场。 2 2、项目弱势（、项目弱势（WeaknessWeakness） 本项目商品房均为高层（18 层-33 层） ，目前大田市场上高层产品还未出现， 在未来的营销推广上需要进行引导。 3 3、项目机会（、项目机会（OopportunityOopportunity） （1）政府规划开发利好因素 大田县目前正实施“南进东拓”战略，大田城区将拓展至石牌镇，城区面 积将由现有的 11.55 平方公里增至 25.93 平方公里，本项目正处于中心区位所 在，增值潜力巨大。 （2）近几年随着国内能源价格的增长，在大田出现了一大批聚集了大量财 为城市创造风景 7 富的中间阶层，他们多为百万、千万甚至亿万富翁，此类人投资房产（尤其是 高品质）的意识非常强。 （3）随着“大大田”规划的提出，大田县城市化进程进一步加剧，大田各 乡镇居民将掀起“进城”高潮，进一步加大对商品房的需求。 （4）三泉高速即将开通，现已强力拉动大田经济飞速发展，居民收入进一 步提高；随着高速公路的开通，大田将迎来另一个大发展，居民预期收入稳定 性进一步增加，为项目可持续销售打下良好的基础。 4 4、项目威胁（、项目威胁（ThreatThreat） 随着房地产市场的进一步发展，大田的房地产市场竞争将日趋激烈，岩城 文化广场和东方嘉园的推出，对本项目造成了一定的威胁。 项目楼幢：1#、2#、3#、4#、5# 总建筑面积：107481 分阶段开发策略，实行时间控制、价格控制，实现开发与销售的有机配合。 我司在三明市沙县、将乐等有丰富的三线城市推盘经验，根据多年的操作 经验，我司认为，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的 优势条件，大城市由于竞争激烈，房地产宣传策略主要采用空中、地面媒体， 以吸引客户的“眼球” ，提高楼盘的关注度；在大田这样的小城市，由于楼盘具 有唯一和垄断性，在宣传推广上主要以引导业主的居住理念为主，在销售商实 行直销营销策略，与业主进行面对面的沟通。 因此，我司在推广上将实行“攻心战” ，针对大田特定区域文化背景下的消 费群体，充分研究消费者的消费心里和消费行为，推广一种全新的居住方式和 新的投资理财方式，产生独特的效果。 六、锦绣福田首期项目指六、锦绣福田首期项目指 标标 七、锦绣福田首期销售策七、锦绣福田首期销售策 略略 为城市创造风景 8 具体销售分为以下几个阶段 （一）环境营造阶段（一）环境营造阶段 目目 的的：以优美的环境树立锦绣福田高品质居住空间的形象，营造现代 居住小区的氛围，与大田现有的居住状况形成强烈的对比。 开发策略开发策略：以锦绣福田道路及绿化施工为先，于 2007 年 10 月份基本完成 施工，吸引大量人气，实现“卖楼先卖环境”的目的。 推广策略：推广策略： 1 1、创作围墙广告、创作围墙广告，使工地成为大田的一道风景 2 2、创办、创办鸿图鸿图锦绣福田快报锦绣福田快报 ，报道环境工程进展等内容，对项目总体 规划理念、经营管理模式做全面的介绍，从现代居住、商业理念、物业管理方 面进行传播，初步树立高品质居住小区和我司的良好企业形象。 鸿图锦绣福田快报不同于传统的媒体推广，她以一种平和的方式与 客户交流和沟通，从居住理念、生活模式等方面进行“润物细无声”的传播， 让业主在潜移默化中感受并进而接受锦绣福田。 此阶段采用围墙创作和鸿图锦绣福田快报两种推广方式，力争使锦 绣福田项目信息传播达到最大化，为项目开盘造势并积聚大量人气，为项目首 期销售打下良好的基础。 （二）商品房开发和销售阶段（二）商品房开发和销售阶段 开发策略：开发策略： 我司将选取一期1#、2#、3#局部围合区位进行先期开发，此围合将在建筑 单体、环境景观、配套方面充分体现锦绣福田高品质、现代化居住小区的内涵， 实行规范化的物业管理，让业主现场亲身体验优美的小区环境和舒适的居住空 间，促使其从老房子中走出来，拉动二次购房。 传播策略： 1、鸿图锦绣福田快报，从小区环境、配套、物业等方面全面介绍锦 绣福田。 2、策划系列促销活动，使锦绣福田项目成为大田全城瞩目的焦点。 3、DM 单张派发 我司将围绕“新大田，新生活”这一主题，针对不同的推盘期设计具针对 为城市创造风景 9 性的系列宣传海报，达到信息的最大化传播。 4、