《市场营销》课程笔记

市场营销市场营销主讲人：刘春雷一 前言：本次市场营销课程在知识体系中的位置影响职业发展的6项要素： 其中：1.品格和信仰属于inside层面，其他属于outside层面。2.外力可起作用的是知识、技能和经验。3.知识、技能、态度 所说的ASK职业素质模型。培训主要作用于知识和技能。作为管理者，所需具备的13项基础知识技能包括：本课程讲授的是知识模块中职能知识的市场营销。把人按照钱和能力两个维度划分，分为四类人，本课程重点讲授“经理人”的市场营销。 附加知识：1. 不同层级的人对技能的要求不同。级别越高，对概念技能要求越高，技术技能要求越低。层级决策层管理层执行层红色代表：概念技能。绿色代表：人际技能。黄色代表：技术技能。 2.经济学研究：需求、供给、市场、定价。二营销基础（一）营销定义：第一种：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的客户价值。第二种：1. 发现客户需求。作用对象：客户。2. 打败竞争对手。作用对象：竞争者。3. 满足客户需求。作用对象：自己。“营销”这个词的来源：Marketing商务策划（香港）行销（台湾）营销（大陆）营销包括：（二）营销方式“观为得”模型：观念决定行为，行为决定结果。竞争观念的发展：市场情况竞争观念竞争观念解释工具 方法案例增量市场生产观念在产品短缺条件下，企业生产什么，消费者就只能购买什么，消费者更加关注如何获得产品，而无法深入顾及产品的质量。价格飞轮格兰仕微波炉存量市场产品观念（包含了质量、技术、功能、服务）当市场上出现大量产品，数量短缺已基本缓解的情况下，忽视消费者的需求，而片面追求产品质量的经营理念。差异化，包含了：升级、细分、整合。升级：洗衣机，单缸到双缸，再到滚筒、烘干等不断功能升级。细分：化妆品，按使用时间、区域、肤质、功能性多种细分。整合：婚庆公司，将主持、租车、场地装饰等多种服务整合。产品同质化市场推销观念（ 包含便利性和知名度）在产品供过于求的状况下，企业采取积极的措施向消费者推介产品，以产品卖出为最终目标。推销观念是站在生产者的立场而不是消费者的立场。便利性：渠道（渠道特点：重心下沉，深度分销。）；知名度：促销（imc，整合营销传播）全面同质化市场营销观念推销观念的中心出发点是卖方需要；而市场营销观念是买方需要。即市场需要什么，就做什么。4p(产品、价格、渠道、促销)营销方式：营销方式特点举例概念营销推出概念，主动定位，差异营销。王老吉，属于凉茶产品，定位于“降火”的功能饮料。产品营销强调产品特点。巨能钙，强调吸收性好。服务营销强调产品的应用效果。装饰材料，提出先行赔付服务。品牌营销按客户购买过程，来衡量客户成熟度。客户购买流程：1 产生需求，分为问题式的需求和期望值式的需求。2 决定问题是否解决。3 收集信息。4 建立标准。5 选择评价。6 实际购买（销售促成）。按客户成熟度由低至高来划分，适合对应的营销方式依次为：概念营销、产品营销、服务营销、品牌营销。低 高附加知识：1. 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度。2. 规模经济性：在一定的市场需求范围内,随着生产规模的扩大.企业的产品与服务的每一单位的平均成本出现持续下降的现象。原因：A 固定成本分摊。B 采购成本下降。C 学习曲线。D 平方立方法则。3. 价格飞轮：举例：格兰仕微波炉。1996 年起,格兰仕前后共进行了9次大规模降价，降幅大多在 30%40%。几年间,一台微波炉的价格从两三千元降到两三百元。4. 消费金字塔崇拜性群体 每月消费额度： 5万元以上 5000元-50000元 厌恶性群体500元-5000元 低于500元 5.微笑曲线：宏基集团创办人施振荣提出，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。举例：可口可乐、耐克。6.营销人员知识要求：产业知识、产品知识、竞品知识、社会知识。7.当增量市场转向存量市场时，即由供小于求，转变为供等于求或大于求，出现过两种应对方式。A控制供给，造成垄断。举例：AT&T B利用需求价格弹性，降价刺激加大需求。8. 客户和消费者的区别：客户：使用产品的人。消费者：购买产品的人。本次课程讲授的不做区分。9. 销售方式分为：产品式销售和顾问式销售。10.管理学发展。发展阶段方向代表人物特点案例第一代对事的管理泰勒建立标杆，点管理。提出“复杂问题简单化，简单问题标准化”的理念。福特线管理福特汽车生产时长有97小时降至24分钟。第二代对人的管理德鲁克第三代情境平衡研究“道”，强调中庸理念三市场规划市场营销规划的基本解决流程：营销规划流程对应的营销步骤：营销规划流程对应的营销步骤分析现状市场机会分析设定目标营销策略选择选择策略设计方案开发方案设计制定计划行动计划制定匹配资源练习案例：海上求生 分析现状：离最近的陆地2800公里远，15人，有火源。 设定目标：生还。 选择策略：原地等待，尽量延长存活时间以等待救援。 设计方案：将物资分为对外求救类、延长存活时间类、其他 三类。并在此大逻辑下分别排序。 制定计划：略。 匹配资源：略。 注意：顺序讨论，避免直接讨论资源匹配，本末倒置。 老师分享的自身发展案例：分析现状：英国糖业公司两个街区的区域经理，亚裔，mba，两年工作经验。设定目标：公司在96年建立亚太区域市场时，成为亚太区高管。 差距：新市场的运营经验。 人脉。 对亚太区域的了解。选择策略：在未来4年内迅速补充差距部分，以达成目标。 设计方案、制定计划、匹配资源：A. 在成立芬兰分公司时，主动要求调任。 B每周两小时，去图书馆补充亚太区国家的了解。 C利用STAR原则，记录工作经验。STAR法则，即Situation Task Action Result: Situation: 事情是在什么情况下发生的。Task: 你是如何明确你的任务的。Action: 针对这样的情况分析，你采用了什么行动方式。 Result: 结果怎样，在这样的情况下你学习到了什么。 D. 提前与面试官熟悉，建立情感账户（EBA）。 E在导师指导下，提前准备面试资料，不断演练面试场景。 市场分析的印章模型：市场分析的大印章模型（7个因素）：环境、竞争者、替代者、合作者、互补者、客户、自己。解释：替代者的定义为位于竞争者与竞争关系之间的角色。竞争关系：可以理解成共用同一资源（消费者的钱包份额和时间份额）的都属于竞争关系。举例，可口可乐和百事可乐的竞争关系，而橙汁、牛奶、啤酒等位于竞争关系。互补者，举例：3g手机与应用程序、电脑硬件和软件。简化为4个因素，即常用的小印章模型：其中：客户和自己之间的分析，成为STP。竞争者和环境的分析，成为SWOT。先介绍SWOT:环境分析包括：宏观环境，采用G-PESTEL分析法。G区域，P政策 ，E经济，S社会，T技术，E环保/资源，L法律。简化为PEST分析。即：分析政策、经济、社会、技术四方面。行业环境区域环境时间趋势自身分析，包括：产品、价格、渠道、促销四方面，即4P。使用SWOT分析时，先制作SWOT分析表。以分析宏观环境和自身为例，展示如下：政策经济社会技术环境机会O威胁T自身优势S劣势W产品Product价格Price渠道Place促销Promotion将分析表中优势、劣势、机会、威胁中，各自提炼出最重要3-5条，写入SWOT演示表中。演示表有两种类型，第一种：填写第一种展示表时，需再描述结论。第二种演示表：再介绍STP:S：市场细分Segmenting，最重要的是能够发现/定义市场。举例，强生美瞳产品。T：选择目标市场Targeting。P：定位产品Positioning。有三种定位方式： 根据客户定位，例如:强生美瞳，定位为爱美女性使用。 根据竞争定位，例如：“超静音空调”。 根据自身定位，例如：“来自草原的牛奶”。 定位举例：汽车。品牌BenzBMWVOLVO定位强调“坐”的舒适性强调“开”的舒适性安全性针对人群40岁以上新贵人群45岁以上人的记忆有分类、联想的特性，所以定位时，如果不能做该分类品牌的第一名，就要在定位中分类，做分类的第一名。根据定位，得出产品卖点。在广告中提出USP（Unique Selling Proposition）独特的销售诉求。附加知识：1.FAB法则：F 特点Feature，指针对自身的。 A 优势Advantage，指针对竞争对手的。 B 利益Benefit，指针对客户的。 FAB的对应对象，和营销的定义相对应。2.广告模型。利用MCQC说服技巧.M：激发。C：转换。Q：引证。C：成交。 举例：洗发水广告套路：美女，下一步通过甩头发转换到洗发水，再下一步讲述洗发水产品特点，最后一步引证洗发水对头发的护理作用。3.品牌的美誉度与知名度4.市场进入策略：对12.5%的“时尚用户”宣传，引导该用户群体使用。练习案例：数码录音机的营销方案定义市场：技术授权