关于“塑品超市”的营销策略分析.doc

精品论文关于“塑品超市”的营销策略分析祁刚，王旭，刘文轩 辽宁工程技术大学资源与环境工程学院，阜新（123000） e-mail 摘要：如今，市场是如此的变化莫测并且到处都是时时充满着挑战。塑品超市要想进入市场同时还在整个市场中占相当大的份额，必须要进行市场分析。本文对在分析过程中运用到 的相关理论知识进行了综合阐述，对与塑品超市相关的外部影响因素进行了比较仔细的分 析；在以公司为背景的情况下，对塑品超市自身的优劣势进行了分析。在分析的过程中,运 用相关理论知识并结合具体环境起来然后进行分析，在一定程度上切实做到了理论与实际相 结合。这样分析得出的一些结论是具有一定正确性的，对接下来的超市的建立和管理工作具 有很好的指导作用，同时塑品超市以后的发展也在一定程度上反应了刚开始的市场分析的正 确与否的。塑品超市是具有一定的发展潜力的。在以充分了解和把握了市场为前提的条件下， 塑品超市则就可以根据市场情形和要求来进行相关的工作，并且在机会与威胁并列的市场环境中得到很好的发展。关键词：市场分析；塑品超市；市场调查 中图分类号： f270.70. 引言塑品超市是销售塑料制品的一种新模式。随着社会经济的不断发展，以超市这样的方式 来经营是非常合理的。这种产品以这样的方式进入市场在整个杭州市场上还是第一家，虽然 市场上已经出现了塑料品专卖店就是美国的特百惠，但是它是定位在高档消费并且只卖一些 日常的生活塑料用品而已，因此与我们的产品定位以及所面对的消费群体是完全不同的。所 以无论塑品超市最终成功与否对其进行研究分析都是非常有价值的。通过对塑品超市进行市场分析，公司可以更清楚的了解整个市场情况，这样在做相关决 策时会更谨慎。另外,由于了解了市场,在进入市场时可以避免一些风险或者针对这些风险已 经提前做好了准备，从而可以将风险系数降到最低。市场是变化多端的,在不了解市场的情 况下突然进入市场肯定是会失败的。提前做好市场分析并充分了解市场是塑品超市进入市场 并取得成功的重要保证。在对塑品超市相关的一些因素进行分析后，公司可以更好、更精确 的预测出超市未来的发展并初步规划出超市未来的经营管理模式。无论塑品超市有怎样的发 展前景，只有在熟悉了市场的前提之下，公司的塑品超市才能在激烈的竞争环境中生存下来 并不断的向前发展。总之，对塑品超市进行市场分析是非常有意义的，在某种程度上甚至可 以说它决定了塑品超市的命运1。1. 公司概况1.1公司介绍杭州沁梦针纺寝具有限公司是一家综合的及生产与销售于一体的床上用品公司。前身为 杭州雅丽工艺织绣厂，因公司发展的需要，成立了本公司，并致力于产品安全生产及产品质 量的管理。在机遇与挑战并存的环境中，公司利用自身优势，勇于探索研究，追求高档次、 新款式、豪华典雅，充分展示自我品牌，在竞争激烈的市场中争取更多的，并充满信心的迎 接更高的目标。杭州沁梦针纺寝具有限公司是一家私营有限责任公司，位于杭州市富强路 97 号。公司 周围也有很多经营床上用品的其他公司，因此这一地带的商业气氛比较不错，但同时也意味- 3 -着激烈的竞争。公司的规模不大，没有像一些大公司那样拥有完整的组织结构。公司的一些大事情以及重要决策都是由李总经理来决定，另外下面就是由几个经理负责，包括销售经理、 财务经理、产品生产负责人等。公司的经营状况比较不错，但要想快速发展和壮大公司却不 容易，因此李总经理和其他几个主要负责人决定在经营好当前业务的前提下发展一个新项 目。杭州的经济发展不错，很多市场早就被商家抢占了，公司如果去与那些商家抢市场肯定 是没有优势的，因此公司只能选择一个还没有人发现但又比较有发展前景的市场。李总在一 次台州的出差中无意识发现台州的塑料制品的价格相当低，因为台州盛产塑料，那边的塑料 厂商很多并且质量也还不错。因此产生了销售塑料制品的想法。后来公司又了解了杭州的塑 料行业，发现杭州的塑料行业已经发展到了一定的程度，如果只是开一家塑料制品商店是没 有多大的吸引力的。在这样的情况下，公司萌发了开一家塑料品专卖店的想法。后来公司在初步了解市场的 时候发现美国已经有了这样一家日常塑料用品专卖店，但它主要针对的是那些高档消费群 体。公司受到了启发，何不开一家针对中低档消费的塑料连锁超市？这样面临的消费群体比 较大，同时连锁经营这样的模式也比较不错。于是公司初步决定把开塑料超市作为公司的一 个新项目。1.2公司面临的问题公司做出的这一重大决策并不是一开始就受到了所有人员的理解和支持的。因为这与以 前的业务根本就一点儿都不相关，公司这样做必定要冒着很大的风险，如果一旦失败了对公 司的损失是相当大的甚至会影响到当前的业务。但是公司的领导者们却对这个新项目很有信 心，他们凭借多年的市场经验经过初步的判断相信这个项目有很好的发展前景。公司的决策 是先在杭州打开市场，然后以杭州为中心向周围的上海、南京等城市逐渐发展。这个决策只 是一个基本的发展框架而已，而具体的实施却是很复杂的，并不是简单的一个决策、几句话 就能做好的。公司在解决超市的具体实施工作的时候所面临的问题很多，但这些问题归纳起来其实就 是一个大问题那就是：如何实施超市的建立和管理？超市的建立主要包括超市从最开始的选 择店面到超市的布局等。而超市的管理则包括产品的定位、人员的招聘和培训以及超市以后 的发展道路等。由于这是一个新项目并且在杭州市场上还没有出现，因此要想解决这个问题 必须做好提前的准备工作即在解决问题之前要先对塑品超市进行相关的市场分析。只有在充 分了解了市场的前提下这个问题才能解决，因为只有通过市场分析才能清楚的知道目前的市 场是处于什么样的状况，从而才能做出正确的决策和决定来指导超市的建立和管理。而超市 的建立和管理也必须是以市场为依据的，这样超市的建立和管理工作才知道该如何来实施并 做好。2. 理论综述2.1市场调查理论2.1.1市场调查的定义以及作用 市场调查是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效的收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。2市场调查是企业进行营销企划的第一步。通过对市场深入的调查分析，企业可以做到 知己知彼，从而制定出合理、有效的营销方案。不管企业组织机构的设置如何，每个销售 人员、每个企业决策者都应充分重视市场调查，现在的市场已经没有给我们慢慢修正和自己 探索的时间了，已渐渐没有跌倒后趴起来的机会了。 让我们永远记住“没有调查就没有发言 权”！一份准确、科学、详尽的市场调查数据和分析资料，是企业确立整体营销战略、制定 中长期、年度营销规划的必要保证3。市场调查对企业的经营有着非常重大的作用。它为企业提供全面信息，辅助科学决策。 市场调查并不是一件简单的事情，在操作过程中科学的成分、技巧的成分相对多一些，因此 要想做好并不是很容易。市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对收集的 信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、有 理论与实践相结合的结论与建议，这样对科学决策有非常大的辅助作用。如可以利用市场调 查进行市场机会评估、消费者行为研究、企业市场策略评析2.2波特五力分析2.2.1波特五力分析的概念和内容 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。对这五种基本的竞争力量进行分析就叫波特五力分 析。在分析的过程中，每一种基本竞争力量都有其影响因素也就是分析的内容，我们在进行 分析时主要是对这些因素进行仔细的分析并最终得出结论。这些因素具体如下：潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，主要分析的一 些因素如下：经济规模、专利的保证、产品差异化、品牌的知名度、转换成本、资金需求、 销售渠道以及政府的政策。新进入者加入该行业会给本行业带来一些不利，一方面会带来生 产能力的扩大以及带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价 格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两 方面都会导致行业的获利能力下降。替代品的威胁：这是属于行业与行业之间的竞争。在分析时,主要针对下面这些因素进 行分析：替代品是否有较低的相对价格、替代品是否有较强的功能、以及购买者是否面临低 转换成本。买方讨价还价的能力：在对买方进行分析时主要包括下面这些内容：购买者群体是否集 中，采购量是否很大、所采购的是否是标准化产品、转换成本如何、购买者易向后整和还是 易向前整和、购买者的资讯是否充足。供应商讨价还价的能力：对供应商进行分析时,有以下几个方面：是否由少数供应者主 宰市场、对购买者而言，是否有比较适当的替代品、对供应商而言，购买者是不是其重要客 户、供应商的产品对购买者的成败具有什么样的作用、供应商易向前整合还是易向后整合。现有竞争者之间的竞争：这是企业所面对的最强大的一股竞争力量。这些竞争者根据自 己的一整套规划，运用各种手段力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造 成了极大的威胁。主要的一些分析因素如下：产业内存在众多势均力敌的竞争对手还是有企 业进行了垄断、产业成长的速度是快还是慢、固定或库存成本如何、产能利用率的边际贡献如何、策略性风险是高还是低、退出障碍是高还是低4。2.2.2波特五力模型与三种战略 对五种竞争力进行分析后，可以大概的了解整个行业的状况。根据行业以及公司自身的情况可以采取三种不同战略以在行业竞争中取胜。表 2-1 就是用图表的形式描绘了五力模型与三种战略之间的关系5。- 8 -行 业 内的五种 力量表 2-1 五力模型与三种战略的关系tab.2-1the relation of five strength model and three kinds of strategies成本领先战略产品差异化战略集中战略进 入具备杀价能力以 障碍阻止潜在对手的进入买 方具备向大买家出培育顾客忠诚度以 挫伤潜在进入者的信心因为选择范围小而建立核心能力以阻止潜 在对手的进入因为没有选择范围使大侃价的能 力卖 方 侃价的能 力替 代 品的威胁行 业 内对手的 竞争更低价格的能力更好地抑制大卖 家的侃价能力能够利用低价抵 御替代品能更好地进行价 格竞争削弱了大买家的谈判能 力更好地将供方的涨 价部分转嫁给顾客方顾客习惯于一种独 特的产品或服务因而降 低了替代品的威胁品牌忠诚度能使顾 客不理睬你的竞争对手买家丧失谈判能力进货量低供方侃价能力 就高，但集中差异化的公司 能更好地将供方的涨价部分 转嫁出去特殊的产品和核心能力 能够防止替代品的威胁竞争对手无法满足集中 差异化顾客的需求3. 塑品超市的市场分析3.1市场调查及资料的整理分析3.1.1市场调查 市场调查是市场分析的前提条件和基础,调查的好与否会直接影响到分析的结果。调查的速度以及方法是否恰当还会影响到塑品超市的建立和发展。因为调查及时了,接下来的工作就能够很快的、顺利的继续进行下去。此外,调查结果直接影响到我们的分析结果,只有正 确的调查结果才能有正确的分析结论，而只有正确的分析结果论指导决策者做出的决策才是 正确的、才是能促进塑品超市发展的7。要进行的调查工作包括超市选址调查和塑料品的价格调查。因为后面进行超市选址的时 候需要这些信息同时在选址调查过程中还可以顺便收集到了一些其他非常有用的信息，比方 说附近居民的消费习惯以及这一块区域的消费档次等。而价格调查肯定是非常有必要的，在 后面的竞争对手的价格分析时就是对调查到的价格信息进行分析的。下面就是具体的调查工 作。1）超市选址调查在前面的理论综述中就提到，在进行调查之前必须制定相关的调查策略。因此在进行超 市的选址调查之前，公司就花费了很大的精力制定了超市选址策略。超市选址策略主要是从 以下几个方面来着手的：定位：a 商铺要求：面积 200 平方米左右（高度在 4.5 米以上的面积可适当减小，对于矮房子 面积则就需要相应大一些）、房子要框架结构、门面宽六米以上、门面能达到广告效果b 周边人流情况：周边有大超市、大商场、市场、商业街等；地址应符合其中一或两个 条件。人员流动量大、周边两百米内商业气氛浓厚c 常住人口：在方圆五百米内要求人数 3 万以上（一般居住比较密集的地方都可以达到3 万以上）d 交通情况：车辆流通频繁、（一般道路具有双车道、两边有人行道即可）尽量达到配 送方便、自行车停放方便e 街道知名度：在本地区有一定影响、可以方便随时找到 现场记录和表格填写：a 应画出商铺所在地位置草图（一般就画在表格后面）b 每 10 分钟记录门口不同时间段人员流动情况c 对这一条街常住区房子档次记录。例如：何年建造d 对常住居民消费层次进行评估、记录e 对周边商业情况进行了解和评估记录、比如方圆 500 米内特色商业街的情况进行分析 选择对象：a 服装和儿童内商品（非商业一条街应在 5 家以下）b 餐饮c 超市和商场（旁边有大型超市和大商场）d 加电和电器类（旁边有加电和电器类商场） e 政府和单位办事机构 在进行超市选址调查的时候主要就根据上面的策略也可以看着是选址的要求来进行，表面上看起来根据这些要求来进行很简单，其实并不然。这里面有很多条件都是软条件，即要 根据具体环境来进行具体判断。对于那些各方面都比较有经验的人来说确实是一件很简单的 事情，但是对于那些没有足够经验的人来说则就有一定的难度了。2）价格调查 既然是以超市的形式来进行经营，那么其他卖塑料品的超市都是塑品超市的竞争对手。公司当初的定位是超市利用价格上的优势来与那些竞争者进行竞争，因此作为竞争对手的一 些大型超市的塑料品的价格肯定是要去进行调查的。接下来的工作就是去超市调查价格。价格对于商家来说都是很敏感的问题。去超市进行价格调查并不是一件很容易的事情。 塑料品的种类很多，并且每一种产品有很多型号。这就给调查造成了难度。同时超市里面有 监视器，调查人员不可能拿着笔直接到里面去抄，况且超市里面的营业员也不会允许的。最 后调查人员所采取的方式是打电话，即一个人在里面通过电话把信息传给外面的人，然后外 面的人再记下来。虽然这种方法速度较快，但是成本有点高。调查完超市的价格之后，调查人员还去调查了杭州最大的批发市场也就是安琪儿市场。 作为批发市场，它是塑品超市主要的竞争对手。因为每天来这儿批发的人很多，除了杭州本地的商人之外还有一些来自全国各地的商人。塑品超市要想在批发市场和它们进行有力的竞争的话，必须了解其价格，否则就不可能会有价格竞争优势。在这里进行价格调查时可以采 用的方法很多，有的批发商很热情，调查人员只要说是来买东西的，他就会提供很多信息。 此外，还可以利用其他商人在批发的时候在旁边听，这样也能收集到一部分信息只是有时候 不是很全面。调查人员在调查的过程中运用各种方法从而收集到了比较全面的价格信息。通 过对超市和批发市场的价格进行调查，基本上得到了需要的价格信息，接下来的工作就是信 息的整理和分析了。3.1.2资料的整理分析 对那些收集回来的信息进行整理并且分析是必须的。首先把所有的选址调查表进行整理，通过这个整理就可以归纳出每个区域的一些特点,因为在调查时就是按区域划分来进行的。这些特点与塑品超市的建立以及以后的发展是相关联的。下面就以城南为例对城南区域 的一些特点进行了归纳并以表格的形式表现出来，如表 3-1 所示。表 3-1 城南区域的特点tab.3-1 features of the south area of the city项目特点店铺价格比较贵，一般都是 25 万/年以上居民消费水平以中低档为主，这里居住的外来打工者比较多 交通条件公交车不是特别多，道路通畅、宽敞居民区以老居民去居多，人口都在 3 万以上团购潜力不大，这里只有小学，政府机构和企业也不多 对收集回来的价格信息进行整理就是一件很复杂的事情了，因为塑料品的种类和型号都很多，收集回来的信息也很多并且还很乱，这就给整理工作造成了一定的难度。在整理时是 按品牌来进行整理的,但由于品牌很多，因此在下面的介绍中就只以一家超市的一种品牌为 例来进行价格整理。同时把整理出来的价格与塑品超市的价格进行对比，这样就能达到分析 的效果了。下面就以豪风塑料制品系列在华润超市与塑品超市的价格对比为例并以图表的形 式进行整理分析,整理后的结果如表 3-2：表 3-2 华润超市与塑品超市的价格对比tab.3-2the contrast of the price of huarun supermarket to that of plastic supermarket名称华润超市塑品超市豪风手提箱小号6.85.5豪风中号手提箱7.96.1豪风大号手提箱13.710.8豪风小号三层迷你柜13.710.5豪风小号四层迷你柜19.616.1豪风 62 新型整理箱63.953.8豪风 76 新型整理箱78.762.8豪风四层平板长鞋架53.844.3豪风 36 欧式盆9.87.5豪风 39 欧式盆12.49.8豪风中方盒11.79.2豪风大号磨砂杯3.42.5豪风 530 吸管水壶10.78.8豪风花纹微波的碗7.85.8豪风微波三件套15.612.6豪风圆形保鲜三件套7.85.9豪风 24 脚踏卫生桶28.622.3豪风小号企鹅卫生桶19.615.9豪风中号圆形脚踏卫生桶29.523.13.2塑品超市的消费者分析对塑品超市的消费者进行分析，主要是对消费者的购买习惯进行分析。通过对这方面的 分析，可以更好的了解和把握消费者。这样超市在以后经营的过程中就能够真正做到以消费 者为核心、让消费者满意。购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买行为。购 买习惯主要包括消费者购买时间、购买地点以及购买决策等方面的定向性8。对去超市购物 的消费者的购买习惯的分析也主要是对这几个方面进行分析，具体的分析如下：购买时间：对于大多数消费者而言都会选择晚上去超市购物。这是因为大多数人白天都 要上班，只有晚上的时候才有时间出去逛逛同时顺便购物。当然也有一些人会在白天去逛超 市，在白天的时间当中，下午去超市购物的人又比上午多得多，这可能是由于人们日常的生 活习惯造成的。这是通常情况下的情形，当然也有例外的时候。像节假日或者星期天情形就 有所不同了。这时候一般从中午的时候开始去超市购物的人就比较多了，一直要持续到晚上。 并且这个时候去超市购物的人会比平时多很多。购买地点：购买地点对消费者来说就是选择到哪一家超市去购物。这主要是根据消费者 自身的情况以及超市所提供的条件来决定的。消费者一般会选择离家比较近或者说交通条件 很方便的超市，比方说超市有专门的购物接送车或者到超市去的公车很方便。现在很多人有 私家车，这些人则会考虑超市的停车条件，一般会选择有专门的停车库的超市。还有超市本 身的大小和知名度也很重要，人们一般愿意去比较大的超市，因为里面的东西会更齐全，可 以买到自己需要的各种物品。而具有知名度的超市更让人具有信任感，因此人们都愿意去这 些超市购物。购买决策：这是一个比较综合性的问题。它包括的内容很多并且受很多因素的影响。简 单说来，主要有以下这几个影响因素：消费者自身因素的影响，这主要包括消费者的经济状 况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别以及消费者的性格与自我观念等因素；社会因素的影响则主要有两个方面：社会文化因素对消费者购买习惯的影响和社会相关群体对消费者购买习惯的影响；动机，这也是一个很重要的因素同时还是一个非常复杂的因素，因为 它本身就是有多种不同的因素才形成的。但无论怎样，它的影响是不容忽视的。不同的动机 会导致消费者采取不同的行为9。在这里进行购买决策的分析重点是分析消费者在超市里面 购物时所做出的购买决策。对于一些日常生活用品而言，有的消费者在购买时是很随意的但 有的消费者则是用固定的品牌。而对于一些高档的或者说高消费的用品，消费者在购买时会 更慎重一些。他们会仔细对比不同品牌的价格、质量以及一些售后服务等，有时服务员的服 务是否周到也是一个很重要的因素。3.3塑品超市的竞争对手分析从最初的定位来看，在杭州我们主要的竞争对手有好又多超市、物美大卖场等。超市与 超市之间的竞争主要就在于价格、便利、服务等。塑料品在人们的心目中属于低档消费品， 人们在购买时比较关注价格而对于质量和品牌等并不是很关注，因此价格在竞争中是最关键 的一个因素。在分析竞争对手时要分析的方面很多，比方说超市的服务、价格、地段优劣势 等，但由于价格是最重要的因素而其他因素相对而言只是附带的，因此在对竞争对手进行分 析时只对其价格进行分析。从前面的叙述中就可以看出对竞争对手的价格进行分析是很有必要的。价格是绝大多数 消费者都非常关注的，同时也是所有商家都非常在意的敏感信息。通过对其他竞争对手的价 格进行分析，可以了解竞争对手的价格并通过研究其价格知道其所采取的定价方法以及定价 策略等。在调查工作中,调查人员对杭州那些被认为是竞争对手的大超市的塑料制品的价格进行 了调查。通过对调查回来的资料进行分析后得出的结论是 ：大超市的价格一般都比较偏高， 无论是乐购还是物美大卖场所分析出来的结果都是一样的。这可能是因为去大超市购物的人 们觉得这里的质量更让人放心再加上来这里购物很方便，因此就不太注意价格;再有就是塑 料制品本身的价格不是很高即使相差也不是很多而且又不经常购买，这两方面的原因综合起 来就造成了消费者在大超市里面购买塑料制品时不太关注价格。大超市就是利用消费者这种 心理来定价的。但这并不意味着也不能说明消费者就不关注价格，只能说明由于其他的原因 而使消费者暂时忽略了这方面。这些大超市经营的范围很广泛，从饮食到日常用品到家电器， 应有尽有、一应俱全。塑料制品只是超市经营中的一部分，因此这些大超市对于塑料品的定 价，货架排放等并不一定就是做得最好的，毕竟投入到这方面的精力有限。通过上面的分析，可以看出这些大超市在价格方面并没有什么优势。而塑品超市由于进 货渠道的不同以及物流配送系统的完善，在价格方面有完全的优势，它与一般的大超市价格 相比要便宜 20%-120%。再有这是一家专门的塑料品超市，在产品的定价以及摆设等方面也 比一般的大超市做得更好。如果超市再提供与大超市相当的其他服务，无疑价格上的优势会 让塑品超市能够和这些大超市在塑料品方面的竞争取得胜利。这样塑品超市就能在整个超市 的竞争中占有一席之地并最终占据杭州的塑料市场。3.4塑品超市的行业分析塑品超市要想取得胜利也就是在行业中要打败塑品超市的竞争对手，因此对整个行业进 行了解和分析是非常有必要的。用波特的五力分析来对塑品超市行业进行分析。由于市场上 还没有完全形成塑品超市市场，因此就把那些卖塑料品的超市作为这个行业进行分析。波特的五力分析主要是对五个方面进行分析，通过对这五方面的分析从而对这个行业有了一定的了解，这样才能制定出合适的策略让塑品超市在行业中生存并发展下去。这五个方面就是： 潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现 有竞争者之间的竞争。潜在的行业新进入者：随着塑品塑品超市进入市场，肯定会有一些追随者也以同样的经 营模式进入市场。如果对方的实力雄厚，那么对于塑品超市而言是相当具有威胁性的。与此 同时也有一些商家很看好超市的发展前景，他们也会进入到这个市场而成为塑品超市的竞争 者。替代品的威胁：从目前市场上来看，其替代品的威胁并不是很大但并不意味着就没有。 一些塑料杂货店或夜市上的地摊对于塑品超市具有一定的威胁。因为这些地方的东西很便 宜，很多人觉得塑料品是低档消费，因此也就愿意到这些地方去购买。买方讨价还价的能力：一般来说，买方讨价还价的能力不强。在日常的超市购物中，人 们只能被动的去接受超市制定的价格而没有讨价还价的权利。但是当进行团购和批发时，由 于购买量比较大并且在资讯方面基本上是不存在任何问题的，此时买方就具有讨价还价的能 力。卖方讨价还价的能力：这是由很多因素共同决定的。当超市自身具有一定的知名度时， 卖方讨价还价的能力就比较弱，反之亦然。如果超市具有自己的进货渠道，此时卖方讨价还 价的能力也不强。另外还要根据卖方的知名度以及产品是否是品牌，如果卖方是很有名的商 家或者是品牌产品，那么卖方讨价还价的能力就比较强了。现有竞争者之间的竞争：从目前市场上的情形来看，超市之间的竞争是非常激烈的，这 从超市采取的优惠活动、打折活动以及抽奖活动等就可以看出来了。另外，现在很多超市都 提供越来越多的额外服务并且服务态度也是呈逐渐转好的趋势，这也表明了现有竞争者之间 的激烈竞争。根据对这五个方面分析，可以看出塑料超市行业的竞争是非常激烈的，但这并不意味着 塑品超市在市场上就没有发展空间了。进入塑料超市行业的壁垒并不是很高，但要想很快的 发展和壮大却不是一件简单容易的事。这是由超市这个行业本身的特性决定的。通过前面对塑品超市行业的分析，可以很清楚的看到目前整个行业中的状况。塑品超市 要想在这个行业中发展起来必须依靠自身努力同时还要采取正确的策略。从前面的理论中知 道有三种策略可供选择，但还要根据超市自身的状况以及塑品超市与竞争对手相比具有的优 势来最终决定。与竞争对手相比，价格是塑品超市最大的优势，同时价格也是竞争中最重要 的一个因素，因此塑品超市可以采取成本领先战略。塑品超市完全可以利用其低成本的优势 来抑制潜在进入者的进入，还可以利用这种优势在行业中与竞争对手进行有力的竞争。3.5塑品超市的 swot 分析以及发展潜力分析3.5.1塑品超市的 swot 分析 对塑品超市自身情况进行分析是非常必要，只有在既知已又知彼的情况下充分发挥自己的优势打击对手的劣势才能打败对手并取得成功。对塑品超市的分析可以借助 swot 分析法来进行分析。通过对塑品超市本身的优势和 劣势以及外部环境即机会和威胁进行仔细分析后，就可以对塑品超市以及外部环境有了更进 一步的了解和认识，这样才知道该如何来经营塑品超市。下面就是对超市进行一个简单的 swot 分析：- 9 -优势：塑品超市的产品种类齐全并且具有明显的价格优势，配送渠道完善。公司投入绝大部分的精力在超市上面，为超市的发展提供了坚固的后盾。以超市的形式来专门经营塑料 制品是一种完全的新模式，这是其他竞争者都没有的，并且以这种形式经营也是一个必然的 发展趋势。塑品超市是朝着品牌特色店的方向发展，运用一套系统的经营理念来对超市的运 作进行管理。超市既招聘了有经验的超市方面的管理人员又招聘了即将从学校毕业的大学 生，这样就把以往的经验与一些新的想法和观点结合了起来，有助于超市更好的发展，同时 也为以后超市的发展和扩大培养了一批杰出的人才。劣势：由于公司经济实力并不是特别雄厚，这在一定程度上阻碍了超市的发展。同时由 于这还是一个刚启动的项目，在很多方面都不是很完善，比方说薪酬方面，超市的负责人并 没有制定出一套完整的员工工资方案，只是根据情况来对员工发放工资，同时也没有任何激 励政策，这也是一个很大的缺陷。在规章制度方面也存在一些问题，相关的负责人并没有制 定出具体的规章制度来约束超市的员工。虽然目前超市还没有真正开业起来，但也应该先制 定好，这样才能够在超市的建立过程中逐渐完善并在超市真正运营后发挥其功效。机会：虽然市场上有很多超市并且这些超市也卖塑料品，但目前市场上还没有出现一家 专门的塑品超市。塑品超市要把握这个机会并在其他商家还没有反应过来之前就先抢占市 场。市场上对塑料制品的需求在很多方面都是呈上涨趋势，并且随着技术的进步，新型的高 科技塑料产品也出现了并且还得到了社会的认可。与此同时，国家出台的一些政策法律也有 利于某些塑料制品的发展。在这样的环境下，塑品超市是有生存的市场机会的。威胁：在任何一个市场中威胁都是必不可少的。塑料品已经发展到了一定的程度，竞争 是非常激烈的。同时还有一些拥有专门技术的潜在进入者，他们的进入会更加加剧市场的竞 争。另外以塑品超市这样的形式来经营虽然是第一家，但并不意味着以后就没有商家会模仿 这种方式进入这个市场而与塑品超市进行激烈的竞争。通过对塑品超市进行 swot 分析后，可以发现超市自身既有优势又有劣势。从某种程 度上来看是优势占主导地位，并且这种优势对于塑品超市的发展是非常有帮助的，塑品超市 可以尽力改变其劣势同时充分发挥其优势。从外部环境来看，机会与威胁是同等的，但只要 塑品超市紧紧抓住机会，再充分利用其优势来克服和弥补外部的威胁同时利用外部的机会来 改变塑品超市自身的劣势，那么塑品超市一定能够在激烈的竞争环境中生存下来并不断向前 发展。4. 塑品超市的建立和管理4.1塑品超市的建立塑品超市的建立是一个比较长的过程，同时它所涉及的内容也很多。塑品超市建立主要 包括两个方面：超市的选址和超市的布局。下面就对这两个方面的工作进行介绍以及在每一 方面中公司应该注意到的一些问题。4.1.1塑品超市的选址 选址是超市建立当中的第一步工作同时也是很关键的一个步骤，把选址工作做好了接下来的工作才能顺利的进行下去。通过前面的超市选址调查，对超市的位置已经有了初步的确定，同时也渐渐掌握了选址的技巧。塑品超市所要选的位置并不是通常所说的繁华区或者街 道，而是那些适合开塑品超市的地方。比方说小区集中的地方像南肖埠小区就是一个非常大 的小区以及一些大超市附近。这些地方的人流量比较多，并且这些人才是塑品超市的潜在顾- 14 -客。并不是越繁华的地方人越多就越好，像延安路是杭州最繁华的地段，这里来往的人流量特别多，但并不适合开塑品超市。 除了地段方面，在选择门面的时候也要注意。在调查的过程中就发现了可迪选择的店面都非常不错，这给塑品超市的选址带来了启示。塑品超市要选择比较容易做广告并且很瞩目 的地方的门面。像拐角的地方就很好，因为这样从两边都可以看到店面，在无意识中就会赢 得更多的顾客以及增加超市的营业额。地段好是很重要的，但与此同时房租也是一个很重要的问题。如果房租太高，这首先就 会增加成本。公司运用利润百分比的方法，通过精确的计算算出了房租，在选择店面的时候 就以此作为参考。因为如果超出了预算，那么塑品超市的利润就不能达到预期目标，有时候 甚至没有太大的盈利。以上这几点就是在选址的过程中应该注重的并且是必须要做到和做好的。在选址的过程 中一定要切做到位，这样最终选择的店面才是适合塑品超市的。4.1.2塑品超市的布局 选址的工作完成后，接下来就是有关超市布局方面的工作了。布局就是对超市以后的格局进行设计，除了遵循一些基本的超市布局原则之外，在布局的过程中还要根据塑品超市自身的店面以及产品的特点来布局。 超市布局时应该遵循的一些基本原则主要有这几个方面：通道要宽敞、笔直、平坦、照明比卖场强等；进口处和收银处设在一起；货架采取由低到高层次性展开，使顾客对商品一 览无全；指示系统明确；色彩运用要恰当和形象等。除了这些基本原则之外，布局还要根据 塑品超市自身的情况来考虑。塑品超市的面积在两百平方米左右，不是很大。因此在布局时要根据店面的情况来布局， 尽量使店面看起来比较宽敞。当屋子里有柱子或一小快墙壁时，在布局的时候就要尽量把货 架贴着柱子或墙壁。这样一方面能使柱子或墙壁被掩盖了，看起来的店面效果会更好；另一 方面也达到了合理摆设货架的目的。在布局的时候要注意整个店面看起来的效果，要让消费 者一走进塑品超市就感觉很舒服、很有空间感而不是很乱、很挤的感觉。布局的过程中还有 考虑到塑料制品自身的特点，塑料品属于泡货，体积大质量轻。因此在布局的时候可以更充 分的利用空间即让货架更高一点，这样就可以摆放更多的货物了。4.2塑品超市的管理超市的管理对超市的发展起着至关重要的影响。超市的管理主要包括以下三方面的内 容：超市的产品定位、人员招聘和培训、塑品超市的连锁加盟。4.2.1塑品超市的产品定位 产品定位可以从很多方面来进行，比方说产品的功能性定位、产品卖点定位、产品的品牌属性定位等。由于塑品超市产品自身的特点，公司在定位时是从价格方面对其进行了定位10。公司从一开始就在对产品进行定位，但那时的定位只是一个初步的、大概的定位，因为 当时对整个杭州市场并不怎么特别清楚。因此随着对市场的深入分析对市场有了比较正确的 了解和认知后，对产品的初步定位也会慢慢发生改变，这是必然的同时也是必须的。塑品超 市的产品就是定位在中低档。因为在市场调查的过程中发现消费者在购买塑料品时就是以中低档消费这样的观念来进行消费的。当然也有高档的消费群体，但这毕竟是少数。塑品超市是针对广泛的消费群体，因此就把产品定位在中低档。当然了，也可以针对一些高档消费区 开定位在高档消费的塑品超市。美国的特百惠就是一家卖高档塑料品的专卖店并且是全球连 锁，一般就开在高档小区内或门口。4.2.2人员招聘和培训 人员的招聘和培训工作是同其他工作同时进行的，并没有所谓的先后步骤。从公司一开始进行超市的相关工作时，就开始进行人员招聘了。人员招聘主要是招聘收营员和营业员。人员招聘的方式很多，但从公司的具体情况出发，最合适的就是从外部进行 招聘。因为公司内部即使有多余的人员也不适合做超市的营业员或收营员，特别是收营员， 还需要专门的上岗证否则是不能进行工作的。公司如果从内部来选择人员还要花费来进行专 门的技术培训，还不如直接从外部招聘有经验的人员，这样既省时又省力。公司在招聘的时 候尽量选择那些在一些大型超市工作过的人员，这样他们就知道如何做好工作而减少了一些 不必要的麻烦。同时他们还能够借鉴以前的一些经验和教训从而为塑品超市提供一些非常有 用的建议。以上这些就是在招聘人员时应该主要的一些问题和方面。人员招聘完后并不就代表他们能直接上岗工作。即使是那些有经验的也需要培训，那些 没有什么经验的就更需要培训了。首先对所有招聘回来的人员进行集体培训，这种培训的目 的是让所有新员工对塑品超市有一个整体上的了解，让他们知道自己以后的工作是与哪方面 有关的。通过这个培训，会有少数的人会选择放弃的，这可能是由于其自身不喜欢塑料品这 个行业或者是对公司没有信心等多方面原因造成的。初步的培训完成后，接下来比较重要的 培训工作才开始。公司会把收营员和营业远进行分别培训的，这是由于其工作性质不同导致 所培训的内容以及所注重的方面会不同，因此进行分开培训是必要的。对营业员的培训主要是有关服务方面的，即重点培训如何为顾客提供良好并满意的服 务。不同的消费者要采取不同的服务态度，因此要求营业员必须学会观察顾客并在很短的时 间内大致掌握顾客的特性从而提供让顾客满意的服务。只有这样的营业员才是合格的营业 员，才是能为塑品超市创造利益的营业员。而对收营员的培训就不同了并且也更为重要。与 钱直接打交道的人必须要慎重考虑。除了技术方面的要求必须过硬之外，思想方面也必须要 有严格的要求。在培训时要重点培训收营员的岗位职责精神，既要充分有责任感又要有职业 道德。以前就出现过这样的情况，即收营员私自动用超市的收入。这不但给超市带来了经济 损失而且一旦传到外面很可能会对超市的声誉造成影响。因此对收营员进行培训完后还要进 行严格的考核，这个考核是从多个方面来进行的。通过多个方面的考核从而对这个人员有了 全方面的认知后才决定是否录取。收营员的录取是相当至关重要的，公司以及超市的负责人 必须慎重考虑好后再做决定。前面这一系列工作完成之后，超市就可以马上进入市场正常营业了。只有超市营业了， 才能创造利润，才能不断发展和壮大。4.2.3塑品超市的连锁加盟 超市进入市场后，管理人员的重点工作就转到了超市如何运作以及超市将来的发展道路和经营模式。公司初步决定以加盟的方式来不断扩大我们的超市的知名度和影响力并且以全国连锁的方式进行经营即连锁加盟。连锁加盟又称为特许经营或特许加盟。 连锁加盟的核心是统一。公司只之所以选择这样的方式也是从这个方面考虑的。这样所有的塑品超市就能达到店名、店貌、店内布局、经营理念、管理、产品、服务以及产品的价格等方面达到统一。这对塑品超市树立知名度和品牌形象是非常有帮助的。塑品超市在以后 的发展过程中一定要按要求来做，否则就不能达到预期的目的和效果。通过连锁加盟，加盟 商可以借助成熟的品牌和管理经验，赢得顾客的青睐，迅速打开市场；而公司则可以利用加 盟商资金实现低成本的市场扩张，增加市场份额。连锁加盟是一个很好的发展方式，但也还存在一些风险，塑品超市在发展的过程中要做 好每一步工作，要学会借鉴别人的经验和吸取以前的教训。当塑品超市的品牌知名度并不是 很高，也不具备完善的管理模式，更没有强有力的组织管理能力时，是不能贸然开展连锁加 盟的，否则只能是失败。塑品超市在以后的发展过程中要特别注意这点，不能求快，要等到 真正具有雄厚的实力后才能开展连锁加盟，。另外，在目前国内的连锁加盟中，短期行为极 其严重。一些特许商只想通过具有一定知名度的品牌，招徕尽可能多的加盟商，以收取尽可 能多的加盟费，全然不顾巨额加盟费给加盟商造成的沉重负担和今后的长期发展。塑品超市 以后一定要杜绝这样的现象出现，要学会从长远的角度来考虑问题，要注重塑品超市的长远 发展。另外，对加盟商的控制即在管理方面既不能太严格也不能太放松，太严格了就会造成 加盟商严重的依赖性，太松了则会造成缺乏对加盟店的控制11。另外，在选择加盟商以及和他们进行合作时也要注意一些问题。塑品超市在开展连锁加 盟之初要慎重选择加盟商，不能盲目追求规模效应。更重要的是，公司与加盟商要建立双赢 关系，是利益共同体。塑品超市的利益以加盟商获得利益为前提，而不是在特许权交易中的 牟利或是在向加盟商供货时赚取的买卖价差。合理的加盟费收取方式最能体现两者的利益共 同体关系。合理的加盟费一般分为两部分：一部分是加盟初期所交纳的特许加盟费，另一部 分是按加盟商的销售额提取的特许权使用费，且后者是塑品超市收入的主要来源。通过这种 方式，公司与加盟商的利益就紧密捆绑在一起，这种双赢的关系促进了其特许体系的健康发 展。塑品超市在以后的加盟连锁中一定要特别注意上面所提到的这些对连锁加盟有重要影 响的方面，要争取在每个方面都力求做到最好。这样塑品超市才能真正发展起来并最终发展 成为全国知名的加盟连锁超市。5. 结论市场分析是决策的基础，它对决策者的决策有着至关重要的影响。随着市场的越来越复 杂以及变化更加迅速，进行市场分析是企业的首要任务并且还是重要任务。本文围绕塑品超市进行分析，运用相关理论并结合公司的具体情况来分析的。在分析的 过程中发现这与以前的相关的分析是有一定区别的。因为这毕竟是一个新兴的项目，即使以 前已经有了这样的研究但由于产品定位不同、消费群体不同，因此在分析时所分析的对象就 有所不同。另外，在分析塑品超市的行业环境时是以现有的一个比较相似的行业环境作为代 替的，真正的完全的塑品超市市场还没有形成。本文虽然进行了一系列的分析，但还是有一些不足之处。一是由于自身的社会经验不够， 对连锁经营、塑料行业等都不是很了解。如果是一些富有经验的专业分析人员来做则会做得 更好。二是一些分析运用的理论并不是特别完善，这就让分析的结果并不是那么完全正确。 在以后的进一步分析中，可以把多种理论相结合，然后再结合实际运用比较合适的理论或方 法来进行分析研究。参考文献1 little gilbert a. mound gill. basic marketing research. mechanical industry press,2004.2 马连福,吕天虹,（等）.现代市场调查与预测.第 2 版.北京:首都经济贸易大学出版社,2005.3 叶万春.服务营销管理.第 1 版.北京:中国人民大学出版社,2003. 4 路世昌.现代企业战略管理.第 1 版.北京:高等教育出版社,2002.5 波特的五力模型与三大战略