新闻传播学论文-坚持科学发展观　在市场经营中做实做强党报的传受关系.doc

新闻传播学论文-坚持科学发展观在市场经营中做实做强党报的传受关系摘要本文从报纸事业经营、市场需求与规范以及读者构成与市场构成的辩证关系等多侧面作了分析。关键词科学发展观党报市场经营一、以人为本需要党报把经营贴近市场党的十六届三中全会明确地提出“坚持以人为本。树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”的科学发展观，党的17大更进一步将之作为今后相当长一段时期内统筹实现各项事业又好又快发展的治国理念，以人为本就成为了我们衡量一切事业发展质量的核心标准。从科学发展观的角度可以看出，传媒对于人的价值认同及其对市场的经营质量直接决定着传媒对科学发展观的贯彻落实质量，也决定着其自身的发展质量。党报作为中国传媒业的领头者，尤其如此。在传媒产业化背景和市场经济条件下，党报的事业经营与市场经营究竟有着怎样的关系?党报究竟该以怎样的姿态介入现阶段的社会生活才能高质量的完成党报的历史使命?才能贯彻落实好科学发展观呢?曾有一种说法：党报作为党和政府的喉舌，其任务是把好大方向，掌握主流舆论，如果党报跟着人流，跟着读者和其它报纸一同进入纷繁复杂的市场中去，必定会影响到其舆论引导的作用，党报的威信将大打折扣。对这种说法笔者深不以为然。事实上，这种观点在现阶段历史条件下存在着两个突出的不科学：一、忽略了在市场经济的大框架里，一切行为关系的产生与确立都是在价值交易的基础上实现的。而在消费引导意识、主体独立意识以及多元文化意识已经被社会生活广泛认可的今天，只有被消费主体认可的交易关系才是真正实现的交易关系。信息传受的关系确立也是如此。任何不能被消费主体认可并接受的信息传受都将是有传无受的无效传播，党报的传播也不例外。因为在今天，我们已经基本找不到游离于市场经济框架关系之外或市场经济价值关系之外的受众了，无论其为个人还是法人；二、市场关系与党报事业的经营关系是辩证的而不是截然对立的。正确的认识市场、把握市场、利用市场经济的各项条件展开党报事业经营，不但可以使党报的价值得到真正意义上的实现，更可以使党的形象、党的号召、深入人心，为千千万万民众主体及法人主体所理解、所接受。惟其如此，党的影响和党的事业才不会落空。二、党报“两大经营”的辨证关系今天，党报的事业经营与市场经营是一个整体的互为依存的两个方面。在这两者的把握上若融会贯通则有相得益彰的效果。党报事业经营的主旨在于保质保量地完成好党赋予的工作，在于通过自身有效率的工作形成方向明确、目标统一、威力强大的主流舆论，进而影响社会的主流意识形态和价值观念形态。党报的市场经营的要义则是在一个需求决定供给的市场经济时代，在传媒产业化的市场背景下敢于进入市场，精于谋划市场，善于占领市场，以适合市场需求的传播内容、形式与渠道样式占领最广大读者的思想意识空间并籍此实现党的主张、党的思想倾向对最广大读者的思想和心灵的引导、影响和动员。换句话说就是党报在事业经营中要善于通过读者最想知道的传播内容、形式及渠道样式把读者最应该知道的思想、主张、倾向传导开去并形成有效影响。在这一点上，无锡日报的都市党报办报思路和“大报品位、大众口味”的风格追求等探索无疑是有着积极意义与借鉴意义的。这其中，事业经营足核心目的，市场经营是平台、是手段。党报如果没有市场经营这个平台与手段的合理运用就很难实现事业经营的核心目的。党报也要善于满足千百万正在市场经济的大潮中群众的新闻信息消费需求，满足群众新闻信息消费利用的特点、情趣、品种、样式在党报版面上的实现。做到这一点首要的就是党报自身在观念意识、机制体制诸方面的市场化实现。惟其如此，党报才可能有充分的思想准备和物质技术准备把党的精神融入到符合市场经济规律、符合人民群众新闻信息消费愿望的信息产品中。才能够使之真正成为对人民有用，才能强化党报的主流舆论导向功能，也才能使党报在将来全开放的国际传媒竞争环境里仍然具有权威影响力和舆论引导力。三、党报介入市场，搞好经营的历史和现实必然性分析媒体市场经营，并不仅指用传播去换取金钱，更是指用丰富的内容构成与合适的形式构成去服务受众。都市报纸及专业性报纸借助于市场经济大潮的推动，借助于对市场经济特点的正确理解与把握成为了报业改革的前趋，并对传统党报的市场占有率和社会影响力形成了强有力的冲击。这一点我们可以从报纸的发行状态与有效阅读率上得到两个明确的结论。一个是，党报如果继续依赖政府的政策与财政支持下寻求发展，其与市场的距离将越来越远，其对大众、对社会生活的影响力也将越来越弱：另一个是，市场经济条件下，如果束缚党报参与市场竞争的手脚，削弱党报适应市场的能力，制约党报在传播品种、样式、渠道的丰富性、适应性等方面的拓展，最终导致党报主流媒体的地位与作用的式微。我们必须明确认识到，在社会主义市场经济已经逐步成为社会发展主导性是并规范约束社会生活的今天。党报要参与市场经营的基本前提也与其它媒介无二：谁能赢得受众的“注意力”，谁就能赢得市场。也就能得到预期的回报。这样一来，市场经济条件下，党报的参与市场经营与成功的市场经营就成了其影响主流人群，引导主流社会意识形态，最终实现其宗旨的必由之路。四、从市场经营人手，达到“两大经营”的完美契合那么党报该怎样经营市场以期达到事业经营的目标呢?在笔者看来就是要做好观势、取势、造势、行事的工作。观势。是要求党报要纵观全局、审时度势，始终准确地判断百姓和民生关注的焦点。始终准确地把握主流意识形态与前者的最佳结合点，求取舆论宣传的最佳效果。取势。意味着经营理念的提升和经营目标的明确。在市场经济主导的社会中，党报必须做好从官本位到民本位的观念转变。取得科学的进入市场的姿态与势头。具体说就是党报的版面构成除了考量上级要求的传播实现外，更要考量读者的信息消费需求实现，除了要考量上级的阅读印象外，更要考量读者的阅读印象。造势。从市场经营的角度讲，报纸的造势包括对信息品种组合构成、报道重点、版面、栏目编排甚至字体字号等。策划所以重要不但在于策划能够有效激活市场，更在于主动的策划可以使党的精神和意图与人民的心声和谐地、有倾向、有目的地融入到党报的整体传播过程中，使党报的信息传播到达率随着党报信息覆盖能力与覆盖面的不断扩张有效提升。行势。一直以来，党报都十分注重报纸的宣传功能。而党报的发行却是一个薄弱环节。事实上，在现代市场经济条件下。报纸发行量的高低、市场份额的大小，不仅直接影响到报纸的经济效益，更是事关意识形态的主阵地能否巩固、主流舆论能否真正主流化的大事情。所以，市场经济条件下，党报的发行量和受众接触的自觉度就是大事、就是政治。党报要把党的声音传到千家万户，没有一定的发行规模支持是不行的。党报要建立一套依托市场的、直接面对读者的、效益型的发行模式。借此不断扩大发行范围。使党报的权威舆论在普通读者的主动探求中深入民心。五、建构科学的市场理念党报的市场经营首先是对最广大读者的经营经营好党报的市场就意味着必须首先经营好党报的读者。党报的市场占有率就越大，市场影响力就越大。只有把读者这个市场要素彻底地经营好。党报才可能成为主流舆论的权威。不能进入市场消费的价值包括党报的信息构成就不可能实现其使用价值。从这个意义上说，做不好读者市场的经营，党报的其它市场经营也将无从谈起。经营读者市场的方式有很多。最基本的还是要依托市场，运用市场手段，增强接近性与服务性。重视读者市场的经营就意味着办报者必须高度重视报纸的接近性与服务性。报纸的接近性与服务性越突出。其对读者市场的经营质量就越高。接近性与服务性的强弱是衡量党报与读者的阅读距离重要标准。笔者以为，党报的接近性、服务性的增强应该从三个方面着手：一是内容构成；这里也有两点。一个是党报的服务性应该是全方位满足广大读者生活、事业发展需要的服务。既要满足读者对于大政方针知晓、利用的需求，也要能够满足读者对日常生活安排的需求；既要满足读者思想价值的需求。也要满足读者情趣价值的需求。更重要的是，不但要满足广大读者通过报纸听声的需求，更要满足广大读者通过报纸发声的需求。另一个是党报的服务性必须在接近性中实现，也只能在接近性中实现。市场行为的一个基本法则就是凡不被消费的产品或服务都是滞销的、无用的。从这个意义上说，党报只有在对具体生活、对具体读者的不断接近中才能使自己的读者对象明确起来，才能使自己的服务实在、有用、有趣起来。只有这样，读者对报纸内容的利用率才会高，读者对报纸的认同感也才会高。二是版面形式表现；这方面，党报的版面形式表现也有内容与形式两个方面。内容上主要看报纸的版面上读者的声音是不是有位置，有多大位置。市场行为的另一个基本法则是平等互认。体现在党报的读者市场经营行为中就意味着党报在多大程度上重视与表现群众的声音，群众也一定会在多大程度上接受与认同党报。版面比例安排与版面位置安排是关键。这就是说，党报要想做好读者市场的经营，就一定要认真研究解决好读者意见，群众心思的版面占有问题。因为说到底报纸是靠版面去接触受众、实现传播的。事实上，党政工作体现着群众利益，群众的声音也体现着党政工作的落实。二者可以有比例，但决不能有偏废。三是情感与姿态。这实际上是要党报回答一个读者是谁的问题。市场行为的基本法则是平