从凤凰新媒体看电视的多媒体融合

麓醺阻一一 从凤凰新媒体 看电视的多媒体融合 人类历史上的每一次技术进步都会对人类的传 播行为产生深刻的影响。随着新技术、新传播形式的 不断发展，以互联网、手机为代表的新媒体正在冲击 着电视媒体在上世纪下半叶所建立起来的“第一媒 体”的地位。作为电视媒体经济支柱的电视广告市场 已经渐显疲态，越来越多的广告客商开始减少对电视 媒体的投放，电视媒体受到前所未有的挑战。尽管 “传统媒体在近期、中期的权威性和影响力是新媒体 取代不了的，但新媒体的发展速度会大大地超越传统 媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互 融合，形成最佳互动。”电视媒体已经站在了变革 的浪尖，电视人能否拓展媒体的生存空间，能否在新 的历史条件下开创出新的天地，关乎电视媒体的前途 和命运。 一、从“官网”到多媒体融合 中国电视的多媒体融合之路大致经历了三个阶 段： 1 、简单的官方网站阶段 2 0 世纪9 0 年代中期，广播电视行业开始创建各 自的网站。最初的电视台网站只是电视台的一个官方 网站“脸面”，只是一个信息发布的平台，介绍电视台 的发展动态、栏目划分、主持人的情况等。网站结构相 对简单，内容单一，与电视节目内容相关的信息较少。 这个时期的电视台网站更新较慢、点击率和浏览量较 高山冰 少，网站的影响力非常微弱。在各大网站影响力排行 榜中根本看不到电视台网站的影子。 2 、电视网络互动阶段 随着网络技术的不断提高，网络媒体的影响力越 来越大，各电视台的网站也开始根据时代的发展渐渐 充实内容，网站也从最初的信息发布转向更为丰富的 互动交流阶段。这一阶段，网民可以在电视台的网站 上查询节目时间表、在线收看电视直播、下载节目内 容、与主持人进行在线交流、发布个人观点等等。电视 台网站渐渐成为综合图文影音资料，兼顾信息发布与 在线点播功能，连接受众与电视台的交互平台。 3 、多媒体融合阶段 这一阶段以凤凰卫视、中央电视台及上海文广 为代表的电视媒体开始综合多种手段开拓全新的信 息传播平台，不仅仅是广播电视以新的形态传播其 强大的功能和资源，更成为一种极具发展潜力及影 响力的多媒体平台。这一阶段的电视台网站将互动 性与自主性发挥得淋漓尽致，依托互联网更是融入 了I P l v 、手机等新媒体，并渐渐从电视媒体中分离出 来，成为相对独立的机构，开始自主探索多媒体融合 的发展道路。 二、凤凰卫视的多媒介融合策略 凤凰网创建于1 9 9 6 年，是中国涉足网站较早的 电视媒体之一。在很长一段时间内，凤凰网主要还是 发挥着凤凰卫视传媒集团企业网站的功能，无论在 内容上还是形式上都比较单一。随着新媒体技术的 不断发展，凤凰卫视传媒集团从发展新媒体的紧迫 性与必要性出发，开始加大资源投入，大量引进新媒 体管理及新技术专业人才，加速凤凰新媒体的发展。 2 0 0 6 年1 0 月，融合互联网、无线网和电视网三大网 络平台的凤凰新媒体给世人一个强烈的信号：一个 全新的华人新媒体就此诞生。目前在艾瑞网络媒体 排名中，凤凰网已居新闻门户类网站第一。凤凰新媒 体是电视媒体积极融人新媒体实践的典型。综观凤 凰新媒体的发展，有以下几个显著特点： 1 、定位上：品牌定位一脉相承 凤凰卫视在全球树立了良好的华文媒体形象， 塑造了一个具有权威性与公信力的全球电视传媒品 牌，用电视人独有的方式，积极为华人在全球争夺话 语权，深刻影响着世界对中华民族的认识。凤凰新媒 体很好地继承了凤凰卫视的品牌定位，秉承凤凰精 神，以服务全球华人为己任，用全新的视野观察世界 与中国，全方位整合多种媒体形式、内容资源、技术 平台与传播渠道，努力打造一流的全球华人新媒体。 2 、形式上：多媒体、跨平台、全方位 凤凰新媒体主要包括凤凰网，凤凰宽频与凤凰 移动，横跨互联网、流媒体与无线通信网三大平台。 其中，凤凰网主要是一个图文影音结合的互动资讯 网站，包括综合新闻信息、互动交流等内容。凤凰宽 频提供凤凰卫视所有节目在互联网平台上的直播、 点播与下载，同时还提供凤凰新媒体自主策划、制作 的专题等视频内容。凤凰移动是凤凰新媒体与中国 移动的强强联合，突破了原有媒体服务的定义模式， 针对无线手机终端的用户需求j 提供手机消费的内 容产品，同时也为3 G 时代的手机流媒体应用服务打 下了基础。 3 、内容上：传统化、合作化、差异化 内容是媒体的生命力所在，同样也是其赖以生 存的制胜法宝，是其核心竞争力之所在。凤凰新媒体 一方面涵盖凤凰卫视的节目内容与凤凰周刊平 面媒体资源；另一方面自身也进行网络视频访谈节 目的制作，如凤凰非常道、性情解码等。同时， 凤凰新媒体还与其它的众多媒体进行合作，如电信 的“互联星空”、网通的C N C M a x “宽带我世界”、上 嘶丽硇丽鬻 海文广I P l v 项目“百事通”及手机电视项目“东方 龙”等。在内容设置上，凤凰新媒体继续走差异化的 相对高端路线，受众定位于高知识或者追求高知识 的人群，具有全球化的视野，较好地提升了品牌形 象。 4 、经营上：创新性、多渠道、数字化 凤凰新媒体积极拓展盈利渠道，在传统媒体盈 利模式的基础上，适应新媒体的特点，正朝着实现可 持续赢利并独立上市的目标迈进。目前，凤凰新媒体 的赢利模式主要包括三方面：一是广告收入，以“互 联网广告+ 网络视频广告+ 手机广告”为主要模 式；二是内容服务，主要立足于凤凰宽频与凤凰移 动，依托其强大的内容资源，通过内容提供与内容授 权获得相应利益。三是增值服务，主要是视频点播以 及无线增值业务等。 三、电视多媒体融合的生存之道 截至2 0 0 7 年6 月，中国网民总人数达到1 6 2 亿，仅次于美国2 1 1 亿的规模，位居世界第二。2 0 0 7 年1 至9 月，全国移动电话用户新增6 2 2 5 7 万户，达 到5 2 3 3 1 5 万户，其中以手机为终端的无线接入网民 数达到4 4 3 0 万。如此庞大的市场对电视媒体既是挑 战也是机遇，只有顺应时代，积极探索电视媒体在新 媒介环境下的融合，走可持续发展之路，才能面对挑 战，把握机遇，创造出更大的价值。 1 、创新品牌，适应电视媒体数字化生存 从1 9 9 6 年凤凰卫视、中央电视台等创建自己的 网站到现在，中国电视媒体加快了“触网”的步伐。 然而真正有影响力的却少之又少，很多非电视媒体 的电视网站却获得了极大的社会关注。究其原因，电 视媒体网站没有自身的核心资源，没有与电视媒体 形成良性的互动，没有品牌影响力，发展严重滞后。 电视媒体必须重新认识电视多媒体融合对电视媒体 生存的意义，惧怕与回避解决不了网络媒体的扩张。 电视媒体必须尽快适应数字化生存，积极依托电视 媒体自身所树立的品牌，有计划地解决好与新媒体 的融合问题。不仅仅在形式上要做到多载体、多渠 道，而且还要加强互动的设计，最重要的是要将不同 媒介的不同承载方式有机地融合在一起，使得融合 后的电视新媒体不仅仅成为电视台与受众沟通、交 流的平台，更是一个具有核心竞争力的多媒体信息 k 丽r 一 资源平台。 2 、优化内容，整合资源拓展渠道 内容资源是传媒产业竞争的关键。互联网的技术 均等原则，不断削弱着电视媒体原本具有的技术优 势，惟有从内容人手才能提升电视台新媒体的核心 竞争力。内容资源的优化，首先，必须围绕一个中 心，即以电视台为中心，借助电视台的品牌、资源 发展壮大网站，包括电视节目的二次加工、二次包 装以及自创节目的制作。充分发挥网站非线性的媒 介特点，整合资源，发挥电视新媒体的再收视功 能。其次，内容的选择必须具有差异性，避免因内 容重复、网站功能趋同而缺少吸引力，以保证自身 的优势与发展。加强本土化的实践，充分挖掘独家 资源。凤凰新媒体在高端资讯领域稀缺性的内容资 源，正是其它媒体相对欠缺而广大渠道及服务商所 想要的。第三，可以有针对性地进行资源整合，打 造媒介联盟。通过内容的互通，既扩大影响也丰富 了资源，实现双赢甚至多赢。凤凰新媒体以合作的 视频网站作为内容输出平台，扩大了凤凰新媒体的 影响力和用户群，为自己的内容作了宣传。第四， 充分发挥网民的力量，在吸引更多的人关注网站的 同时，提供更为丰富的图文影音资源，扩大网站资 源库。第五，要努力应对手机等新媒体的发展，开 发符合手机媒体特点的资源，占领延续发展的制高 点。这一点，凤凰新媒体与中国移动的联合，已经 走在了电视新媒体的发展前列。 3 、扩大经营，实现盈利的可持续发展 由于新媒体的运营模式与传统电视有很大的区 别，多媒体融合后的电视新媒体要扩大经营，不是 一时半会儿就能找出适合自身发展的方式方法 的，需要不断根据新媒体的特征进行有效调整，有 计划、有步骤、多渠道、全方位地获得回报。成功 的电视新媒体应尽可能地适应受众细分趋势，从 新的增值业务中获得更多的收入。这其中包括：对 内容进行再包装和营销，提供跨多种媒体渠道和 格式的内容，提供更多快速、方便的数字内容，通 过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。 凤凰新媒体横跨互联网、流媒体、无线通信网三大 平台，并不断探索着活动营销等方面的增值服务， 不断加强着对新领域的投入以谋求长远的最大回 报。例如视频的收费点播市场，虽然目前回报率还 不大，但凤凰新媒体依旧将互联网、无线和网络宽 频收费点播作为一个收入模式，不断加以完善和 发展。同时，中国移动对凤凰卫视的战略投资，突 破了原有媒体服务的定义模式，也为凤凰新媒体 带来巨大的渠道与市场优势。 4 、招纳人才，走专生化发展道路 电视媒体网站影响力低的另一个原因就是缺乏 管理，机构归属不明确，人员结构不合理。据2 0 0 4 年 全国电视台互联网站发展研讨会所作的一项内部统 计，全国省市电视台网站中三分之二的网站员工规模 在1 0 人以下。俗话说，要想用好，首先必须知道怎么 用。电视的多媒体融合需要了解各种不同类型媒体的 属性，需要了解不同的技术方法，而这些都需要人才， 不仅需要了解新媒体技术的专业人员，还需要熟悉新 媒体市场运作的管理人员，更需要了解电视媒体与新 媒体融合关系的高端人才。凤凰新媒体在转型之初进 行了很大的团队调整，从管理层到技术层都进行了充 实，引进了大量的经验丰富的新媒体管理及新技术专 业人才。现有的1 0 0 多人中有很多都是网络运营、技 术等各个领域的高端、专业化人才。 2 0 0 7 年前三季度，中国互联网四大门户新浪、搜 狐、腾讯及网易的广告收入首次超过l 亿美元。全球 最大的搜索引擎企业G 0 嘲e 公司探索集成电视内容 的商业模式也已取得初步成果。网络媒体早已对电视 媒体虎视眈眈，假以时日，一旦突破了速度、资费和内 容的限制，网络媒体必将会利用其雄厚的资金、先进 的技术优势迅速占领市场。今天的电视媒体必须未雨 绸缪，果断出击，利用自身优势，加快多媒体融合，并 结合自身媒体长