电视栏目策划的理念与路径

专题观点匦F E A T U R E 圃I 电视栏目策划的理念与路径 一胡智锋周建新 “电视策划”就是对于电 视的某一种行为，借助特定电 视媒体素材。为实现电视行为 的某种目的、目标而提供的创 意、思路、方法与对策。电视策 划的外延从节目客体形态来 看。可分为节目策划、栏目策 划、频道策划及媒体整体形象 策划几个层次。本文将从当前 媒介融合的大背景出发，重点 探讨电视栏目策划的理念与 路径。 电视栏目策划的定义 电视栏目策划是对电视 栏目的生存与发展进行规划 设计的行为。包括对它的生存 环境、资源的分析，包括对其 宗旨、目标、对象、定位、战略、 策略、方式方法以及人力、财 力、物力的配置，未来开发的 渠道与潜力，效益、效果的评 估观测等的判断与确定。 电视栏目策划将为电视 栏目的整体运行与具体行为 提供宝贵的智力支持。一方面 为其提供新观念、新思路、新 方法，给实践以明确而有力的 指导；另一方面也为其避免大 的决策失误、行为误区以及资 源浪费等提供保障。 当前电视媒体的生存环境 电视栏目之所以需要策 划。是建立在电视媒体与其他 传统媒体之间、各级各类电视 媒体之间竞争日趋激烈、寻求 新的生存与发展空间的媒介 大环境基础之上的。而最近几 年及今后相当长一个时期，电 视媒介生态将因为新媒体的 崛起而发生变化，那就是传统 的单媒体时代将不复存在。多 媒体、超媒体、全媒体的媒介 融合时代将要到来。这种局面 在国家强力推动三网融合的 背景下尤其是迫在眉睫。 “三网融合”并不是电信 网、计算机网和有线电视网三 大网络的物理合一。而是指它 们在高层业务应用上的融合 趋势。具体表现为：“三网”技 术层面上趋向一致网络层上 可以实现互联互通，形成无缝 覆盖。业务层上互相渗透和交 叉应用层上趋向使用统一的 I P 协议在经营上互相竞争、互 相合作，朝着向人类提供多样 化、多媒体化、个性化服务的 同一目标逐渐交汇在一起，行 业管制和政策方面也逐渐趋 向统一。这也就意味着媒体 固有的业务界限将被打破，例 如新华社成立视频新闻部门， 发展2 4 b 时视频新闻，目的是 扩大中国在国际社会上的话 语权和影响力。中国网络电视 台于2 0 0 9 年1 2 月2 8 日正式开 播，中国网络电视台( 英文简 称C N T V ) ，是中国国家网络电 视播出机构是以视听互动为 核心、融网络特色与电视特色 于一体的全球化、多语种、多 终端的公共服务平台。 电视栏目策划的理念 据统计，截止到2 0 0 8 年，中 国共有电视频道数1 9 7 4 个以 此推算，中国电视栏目数量更 是庞大，因此栏目之间的竞争 日趋激烈。这种环境再加上一 N E W S & W R I T I N G2 0 1 0 0 7 15 万方数据 l 圃匦F E A T U R E 专题观点 些栏目投机取巧、简单克隆、 抄袭，造成中国电视的同质化 现象越来越严重，创新乏力， 跟风严重。在这种栏目定位千 篇一律、栏目风格大同小异。 甚至栏目内容相互模仿的背 景下。“个性化”问题就成为各 个电视栏目竞相追求的目标。 所谓栏目的个性化就是 指栏目拥有自己独特的传播 内容，独特的表现形式进而 拥有自己独特的风格。随着人 们对于栏目“个性化”认识的 深入。一些富于个性化的电视 栏目在中国电视界崭露头角。 如中央电视台的新闻杂志性 栏目“东方时空”，新闻评论性 栏目“焦点访谈”，新闻深度报 道类栏目“新闻调查”。谈话类 栏目“艺术人生”、“对话”。法 律类栏目“今日说法”，文艺类 栏目“同一首歌”、“快乐驿 站”，益智类栏目“幸运5 2 ”等 等。此外省级卫视也涌现出一 批优秀的综艺栏目。 这些栏目给中国电视带 来了新的思维，但同时也引起 了各个电视媒体的争相效仿。 最近几年。从“娱乐选秀热”到 “K 歌风潮”。再到今天的“婚 恋交友风”，你方唱罢我方登 场。少不了的是扎堆模仿。 2 0 0 5 年的“超级女声”火爆全 国之后，2 0 0 6 年这股势头继续 维持，东方卫视的“我型我 S h o w ”、“加油好男儿! ”、央视 的“梦想中国”、江苏卫视的 “名师高徒”等纷纷亮相荧屏； 2 0 0 8 年，浙江卫视的“我爱记 歌词”大获成功之后湖南卫 视的“挑战麦克风”、贵州卫视 的“我为麦克疯”、山东卫视的 16 嘲向上宁卟2 0 1 0 0 7 “先声夺人”、江苏卫视的“谁 敢来唱歌”等纷纷出现。一时 间。中国电视荧屏涌现出了 “全民卡拉O K 运动”；当前，又 充斥着“婚恋交友风”。如江苏 卫视的“非诚勿扰”、湖南卫视 的“我们约会吧”、浙江卫视的 “为爱向前冲”等一大批类似 栏日出现。 这种追逐、效仿前沿性电 视栏目的热潮，对于栏目来讲 在一定程度上是可以减少风 险。减少探索的成本，但“克隆 化”、“雷同化”的确是一种令 人焦虑的现象，因为它导致的 结果必然是电视栏目缺少或 者没有个性。这短短的几年， 各种风潮一吹而过，难以持 久，从根本上说明了效仿与雷 同并不能奏效，电视栏目应当 有独特的分工定位。在这独特 分工定位的前提下去找热点。 聚焦点，出亮点。 电视栏目策划的路径 要想获得栏目的个性化。 必须经过精心的策划与设计。 对于电视栏目的策划与设计。 笔者认为具体体现在以下8 个 环节中： 1 宗旨须明确。当我们设 计一个栏目时，首先应考虑这 个栏目的宗旨与目的。或者说 栏目应达到的传播目标 包括政治上的意义、社会文化 的意义等。在电视栏目出现的 初级阶段，栏目宗旨可以包罗 万象，那么随着频道分工、栏 目分工的日益明确栏目宗旨 也需要有更为准确的表述。宗 旨就是旗帜、方向、形象。有了 宗旨，栏目才能进入良性运作。 2 定位要清晰。宗旨确定 后。要根据宗旨确定栏目的定 位。电视栏目的定位有两个方 面，一是内容的定位。二是对象 的定位。简单说内容定位就是 做什么，对象定位就是给谁看。 3 策划聚智慧。栏目策划 人应有两部分，一是与栏目内 容相关的专家，比如做一档法 制栏目必须有法律专家参与； 二是电视方面的专家请他们 为栏目播出周期、生存期限及 产生的效应和内部运行机制 进行策划设计。这两方面的专 家构成栏目策划核心，他们的 职能和工作就是咨询、论证和 提供思路。未来的电视竞争， 实际上就是策划的竞争，谁能 抓住最有力的策划，谁能拥有 出最好的思路、最好的办法， 谁就有可能在竞争当中稳操 胜券。 4 选题成系列。中国电视 栏目在运作中走了几个弯路。 其一就是中国电视节目都是 单一的。一个节目就是一个选 题，比如说我们习惯于做一部 电视剧、一部纪录片( 一部电 视剧就是一个故事。一部纪录 片也是一个完整的故事) 。但 是不习惯做栏目。栏目的概念 和节目的概念是有区别的。特 别是一个大型节目和一个大 栏目的区别是非常明显的。 “有主题，成系列”，是电视栏 目常规节目生产节目选题的 行之有效的思路和方式，也是 一个省心、省力、省钱又有传 播效果的办法。 5 分类靠灵活。板块分类 目前大家意见不一致，很多栏 目还是按照自己的规程，随意 万方数据 性较大。现在国内的栏目板块 分类基本遵循着两个思路：一 是按照人、事、现象来划分，一 般把“人”放置于前、“事”放置 中间、“现象”放置在后，多是 新闻、文化、艺术类的专题；二 是按照栏目性质( 属性) 划分。 即“民族性”、“经典性”和“时 代性”。这两种划法都是比较 典型的划分方法，当然，在实 际运行中。未必一定按照这种 模式机械地去划分。 6 运作找核心。从全世界 范围来看，目前栏目运作方式 大概有如下3 种：一是编导核 心制、二是制片人核心制、三 是主持人核心制。目前从国内 栏目运作情况来看，第一种运 作方式最为普遍，很多栏目制 片人实际上是挂名的。编导拿 着经费操办节目，不考虑栏目 的整体要求。这样同一栏目 中，不同编导的节目可能差异 很大，做出的节目甚至都不像 同一个栏目。二是制片人核心 制。制片人的功能、性质、作用 及权力都不一样，很难说是统 一的。但是从这一体制的标准 来讲，制片人如果是核心，应 掌握人、财、物的权力，而且应 控制整个栏目的版式、节目的 形态，各个编导作为他的部下 去体现他的意图。三是主持人 核心制。国外主持人核心制是 比较流行的一种方式。一个主 持人就是一种形象，这种体制 比较容易打知名度，主持人后 面可能有庞大的制片人队伍、 庞大的编导队伍、庞大的策划 队伍。 7 风格贵统一。关于栏目 的风格与样式，至少涉及到4 个方面的内容：。一是内容上体 现风格样式即在内容上不断 调整。逐渐形成自己的独特关 注点、关注方式的风格。二是 从包装上体现风格样式包括 栏目的主题词、整体形象( 即 标志性的形象) 、栏目音乐( 包 括配乐) 、栏目的视觉形象、每 一个板块的形象。及板块之间 的衔接等等。这几方面经过发 展要形成一个规范统一的东 西，而且要通过大播出量，形 成一种视听冲击，最后形成其 整体形象，栏目就立起来了。 三是主持人的风格样式。主持 人的包装一定要根据其个性。 根据其性格，找到特殊的依 据，按照他( 她) 的性格逻辑和 生活逻辑去塑造他( 她) 。最关 键的是栏目和主持人的本身 性格和情感特征、人格特征要 协调起来。好的栏目和好的主 持人经过包装应形成水乳交 融的状态。即主持人就是栏 目，栏目就是主持人。四是从 拍摄制作方面体现风格样式。 第一是语言问题( 即视听语言 或声画语言) 。电视是靠声画、 靠具体形象表达的，而不是文 字表达。现在很多节目都是文 字思维。文字思维要想办法转 化为声画思维。这是一个很大 的跳跃。不能把语言充斥到全 部的声画当中，它只能作为比 较重要的一部分，留有余地地 出现。第二个问题是演播室空 间的开拓。很多时空的变化就 比较舒展，故事的变化、人物 的变化、情景的变化、话题的 变化，包括数字、图像、外景采 访都可以通过演播室大屏幕 来转场。 专题观点F E A T U R E 圃l 8 宣传树形象。这是栏目 策划当中比较重要的一个环 节也是树立栏目形象的一个 重要手段。如何组织活动与宣 传有如下几个方面：一是通 过自己组织的特色活动来展 开活动和宣传；二是栏目自身 的纪念性活动，如在栏目一周 年或者百期等纪念日，搞一个 新闻发布会或观众联谊活动 把栏目形象烘托出来；三是借 助社会的特定纪念日来推出 活动，进行栏目宣传，如国庆、 春节等等；四是媒介合作，从 媒介生态学的角度来看，每一 种传播媒介在这个世界上都 不是孤立无援的，它应该有一 种相互合作的生态环境。 电视栏目策划有宏观、中 观、微观三个层面，分别对应 着一般学理( 理念) 、具体对策 ( 策略) 、可操作性技艺( 方式、 方法) 。尤其是在新的媒介生 态环境下，更是一个复杂的工 程。因此，具体的电视栏目策 划一定要根据对象的不同结 合电视栏目特定的生存背景 创作环境及各方面条件