电视媒体大型活动策划研究

曲阜师范大学 硕士学位论文 电视媒体大型活动策划研究 姓名：姜良芳 申请学位级别：硕士 专业：艺术学 指导教师：李世成 20090401 于两要 近年来，电视媒体通过主动策划大型活动来塑造品牌、提高创收的做法已屡 见不鲜。大型活动策划一方面给电视传媒带来深刻变革，另一方面又使电视媒体 面临着机遇和挑战。如何策划好电视媒体大型活动已经成为电视业界关注的焦 点。 学界对于媒体策划大型活动的现象虽已有不少论述，但已有的成果并未随着 活动策划实践的发展及时更新、完善，没有注意到媒体实践中出现的种种新情况、 新倾向。事实上，近几年，媒体大型活动策划逐渐突破了早期以公益活动为主的 形式，越来越多地出现以品牌推介和营销为目的的大型活动策划，从而导致了学 界研究重心的转移，而相关研究尚未在理论上将其纳入大型活动策划的框架。 本文将在己有的学术成果的基础上重新审视当前的大型活动策划实践，借助 文献调研、访谈和案例分析等方法，并尝试结合一些传播学的原理来分析媒体大 型活动策划。 本文首先对电视媒体大型活动策划进行了概述：在电视媒体策划和大型活动 策划两个范畴内对媒体大型活动策划的概念和分类进行了梳理，并对电视媒体大 型活动策划的基本类型和发展现状进行了分析。 其次，媒体大型活动策划由当初的偶尔为之，到今天的普遍运用，有着复杂 而深刻的社会、受众、媒介动因，本文从理论上对媒体活动策划的动因进行了分 析，并对其社会价值和经济价值进行了探讨。 再次，从实践上分析媒体大型活动策划的流程、原则，并重点论述了活动策 划的灵魂龟U 新，阐述了经营管理层的策划理念要新、活动部门的创新策划要 贯穿始终、活动实施过程中的细节策划要周密、活动结束之后的产业链条打造要 跟上等。 最后，本文引入“把关人“ 理论、“拟态环境“ 理论、“议程设置理论等学 说，分析媒体活动策划的局限性和实践中的现实误区。 如何策划好大型活动，对于电视品牌建设、资源整合以及产业经营都有着至 关重要的意义。电视媒体主动策划大型活动，用“大型活动”产生的影响来塑造 电视品牌，提高观众满意度和绿色收视率，从而扩大市场份额的广告投放量，最 终推动大型活动以及电视业的发展。 关键词：电视媒体；大型活动；策划 A b s t r a c t n t l v ，i ti sv c r yc J 3 m m o n t h a tT Vm e d i am o u l db r a n da n di n c r e a s et h em c o m e b Vp l a 衄i n gl a r g e s c a l ea c t i v i t i e si n i t i a t i v e l y O nt h eo n e h a n d ，l a r g e - s c a l ea 咖i t i e s p l a n I l i n g s a r ea 伊e a tr e f o r mt o “ IV m e d i a O nt h eo t h e rh a n d ，T Vm e d i a a r e c o n f 向n t e dw i t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s H o wt os c h e m el a r g e 。s c a l e a c “V l “e s h a sb e c o m et h ef o c u si nT Vi n d u s t r y T h ea c a d e m i cc i r c l e sh a v ed i s c u s s e da l o ta b o u tp l a n n e dl a r g e - s c a l ea c t i v i t i e sb y m e d i a H o w e v e f ，t h ep r e s e n ta c h i e v e m e n t sd o n tu p d a t ea n dp e r f e c t t h e m s e I v e sw l t n t h ed e v e l o p m e n to fp r a c t i c a la c t i v i t i e s p l a n n i n g ，i g n o r i n gt h ee m e r g i n g n e ws i t u a t i o n s a n dt e n d e n c i e s A c t u a l l y , l a r g e s c a l ea c t i v i t i e sp l a n n i n gb y m e d i ah a v eC o n c e n t r a t eo n b r a n d r e c o m m e n d a t i o na n dm a r k e t i n g i n s t e a do ff o c u s i n go np u b l i c - s p i r i t e da c t i v i t y T h u s ，t h er e s e a r c hf o c u ss h o u l db et r a n s f e r r e d ， i n v o l v ei nt h et h e o r y B a s e do nt h ep r e s e n tr e s e a r c h ，t h i sp a p e r w h i c ht h er e l e v a n ts t u d yd o e s n t a i m st or e e x a m i n et h ep r a c t i c a l l a r g e ：- s e a l ea c t i v i t i e st h r o u g hd o c u m e n ti n v e s t i g a t i o n ，i n t e r v i e w a n dc a s eS t u d Y I ta l s o t r i e st oa n a l y z et h e s ea c t i v i t i e sb ya d o p t i n gc o m m u n i c a t i o n s t u d l e st h e o r y F i r S t ，t h i sp a p e rg e n e r a l i z e st h el a r g e s c a l e a c t i v i t i e sp l a n n i n gb ym e d i a ，d e f l n e s t h ec o n c e p ta n dt h ec a t e g o r i e sw i t ht h eh e l po fT V m e d i ap l a n n i n ga I l dl a r g e s c a I e a c t i v i t i e sp l a n n i n g ，a n a l y z i n gt h eb a s i ct y p e s a n dd e V e l o p m e n ls l a t n s S e c o n d ，l a r g e s c a l ea c t i v i t i e sp l a n n i n gb ym e d i a ，f r o mr a r i t y t op o p u l a r i t y , a f e i n f l u e n c e db Vs o c i a l ，a u d i e n c ea n dm e d i af a c t o r s T h i sp a p e r t h e o r e t i c a l l ya n a l Y z e st h e c a u s eo fl a r g e s c a l e a c t i v i t i e sp l a n n i n gb ym e d i aa n dd i s c u s s e st h e l r s o c l a la I l d e c o n o m i cv a l u e T h i r d ，t h i sp a p e ra n a l y z e s t h ef l o wa n dp r i n c i p l e so fl a r g e _ s c a l e a c t l v l t l e s p l a n n i n gb ym e d i a 妣u s i n go nt h es o u lo fa c t i v i t y 。p l a n n i n g - - i n n o v a t l o n I t a I s o e x p o u n d st h en o v e l t yo fm a n a g e m e n t a n dt h ec r e a t i v ep l a n n i n gm u s tb eg o n et h f o u g l l i t B e s i d e s ，t h es p e c i f i cp l a n n i n gs h o u l db et h o u g h t f u la n d t h ei n d u s t r i a lc h a i ns h o u l d b ef o l l o w e da f t e rt h ee n do fa c t i v i t i e s F i n a l l y ，t h i sp a p e rm a k e su s eo f “G a t e - k e e p e r t h e o r y “p s e u d o e n V l r o 哪e n t t h e o r y , “ A g e n d a s e t t i n g “ t h e o r ya n dS O o nt oa n a l y z et h el i m i t a t i o n sa n dr e a l m i s u n d e r s t a n d i n g so fa c t i v i t y - p l a n n i n g b ym e d i a H 0 wt 0b e t t e rp l a nl a r g e s c a l e a c t i v i t i e si sc r u c i a lt oT Vb r a n d - c o n s t m c “o n r e s o u r c e si n t e 伊a t i o na n di n d u s t r ym a n a g e m e n t T Vm e d i ap l a nl a r g e s c a l ea c t l V J t l e s a c t i v e l v w i t hw h o s ei n f l u e n c e t ob u i l dT Vb r a n d ，i n c r e a s et h er a t e o fs P e c t a t o r n s a t i s f a c t i o na n dg r e e nr a t i n g T h u s ，t h ea d v e r t i s e m e n tc o l l e c t i n gv o l u m ei se n l a r g e d ， w h i c he v e n t u a l l yp r o m o t e st h ed e v e l o p m e n to fl a r g e s c a l ed e v e l o p m e n ta n dT V i n d u s t r y K e yw o r d s ：T VM e d i a ；S p e c i a lE v e n t s ；p l a n n i n g I I I 曲阜师范大学博士硕士学位论文原创性说明 ( 在口划“4 “ ) 本人郑重声明：此处所提交的博士口硕士阿论文电视媒体 大型活动策划研究，是本人在导师指导下，在曲阜师范大学攻读博 士口硕士留学位期间独立进行研究工作所取得的成果。论文中除注 明部分外不包含他人已经发表或撰写的研究成果。对本文的研究工作 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中已明确的方式注明。本声明 的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：蓑良芳 日期： 曲阜师范大学博士硕士学位论文使用授权书 ( 在口划“4 ”) 电视媒体大型活动策划研究系本人在曲阜师范大学攻读博士 口 硕士囱学位期间，在导师指导下完成的博士口硕士回学位论 文。本论文的研究成果归曲阜师范大学所有，本论文的研究内容不得 以其他单位的名义发表。本人完全了解曲阜师范大学关于保存、使用 学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电 子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权曲阜师范大学，可以采用 影印或其他复制手段保存论文，可以公开发表论文的全部或部分内 容。 作者签名：妻良芳 日期：溯6 t 导师签爱：詹呔嗍娜P 乙 l 掰泣鹅胃即 I 绪论 绪论 第一节选题依据 一、大型活动给电视传媒带来了深刻变革 随着电视媒体的日趋产业化和市场化，广告经营在电视传媒经营中的地位越来越高，i 同时，随着中国电视业的不断发展和频道竞争的日益激烈，电视传媒开始注重品牌建设和 节目内容差异化，以此来巩固和扩大市场份额。其中，大型活动成为媒体这一竞争策略的 助推器。湖南电视台“超级女声“ 的成功，在业界产生了巨大的示范效应，从2 0 0 5 年起， 大型活动成为电视荧屏最为亮丽的风景；2 0 0 6 年因媒体活动数量之多被称为“媒体活动 年“ ；2 0 0 7 年，大型活动继续升温，“倡导公益，构建和谐成为大型活动的主旋律；另外， 借2 0 0 8 年北京奥运会契机，电视媒体又开始了依托大型活动的营销中国之旅。近几年， 利用电视传媒的“平台“ 来做大型活动，再用“大型活动”形成的影响来塑造品牌从而做 大传媒，已成为央视以及省、市各级电视媒体进行市场拓展的重要途径之一。【1 】1 大型活动给电视传媒带来了深刻变革。随着现代化进程的加快和发展，中国的传播业 已进入了一个崭新的“营销时代。大型活动作为一项重要的内容资源和内容产品，具有强 大的传播优势，它能有力提升电视媒体的美誉度和影响力，增强媒体的公信力，已经成为 新闻宣传创新和产业经营创新的重要载体，成为资源整合和品牌建设的重要手段，也成为凝 聚人心和鼓舞士气的重要抓手。 二、电视媒体大型活动面临着机遇和挑战 党的十七大明确提出的文化大繁荣理念，给电视大型活动的发展带来了机遇。十七大 报告明确提出要更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，于是，春暖2 0 0 7 、慈 善1 + 1 、关注农民工等一批倡导公益的高质量大型活动纷纷涌现。传播先进文化、传 承优秀文明的电视文化，是国家大力倡导的、同样也是大众普遍欢迎的。再者如徐州电视 台精心策划实施的“住宅产业博览会、“汽车文化节”、“职业教育节等大型活动，满足 了多方的利益需求，受到了社会各界的一致好评，而且拉动了徐州电视台非广告经营创收， 实现了产业经营的创新。 诸如娱乐选秀类的大型活动因自身因素和政策因素正面临着巨大挑战。缺乏创新、恶 意模仿、相互克隆的同质化倾向使观众产生了审美疲劳，而一些大型活动的品味低俗也为 人们所诟病。2 0 0 7 年8 月1 5 日，重庆卫视正在热播的选秀节目第一次心动因格调低 下被国家广电总局叫停。不久，国家广电总局又发出了进一步加强群众参与的选拔类广 播电视活动和节目的管理的通知，出台了一系列规范娱乐选秀类节目的细节，使选秀类 【1 】王明华电视传媒经营新亮点：活动营销【J 】中国广播电视学刊，2 0 0 7 ，( 9 ) ：8 2 绪论 大型活动面临着严峻挑战。所以大型活动必须积极创新，在策划上有一些新的改观和新的 尝试，才能走出困境、求得发展。 三、优秀的电视媒体大型活动离不开创新策划 凡事预则立，不预则废。随着电视媒体竞争同趋激烈，电视策划应运而生。胡智锋在 电视节目策划学一书中提到“电视策划通过对媒介信息的大量掌握，推测电视发展大 趋势，分析电视媒体的生存处境，有针对性地对某种电视行为在宗旨、目标、对象、定位、 战略、策略、方式、方法，以及人力、财力、物力的配置，未来开发的渠道与潜力，效益、 效果的评估、观测等进行科学的判断、周密的设计，这样的策划显然为电视媒体的整体运 行与具体行为提供了宝贵的智力支持“ 。【1 】策划在电视大型活动中也占有极其重要的地位， 发挥着日益重要的作用，高水准的策划是大型活动成功的基础。 随着经济的不断发展和观众审美趣味的不断提高，高质量、高品位的大型活动越来越 受到广大电视观众的喜爱。高质量、高品味的大型活动不仅是中国电视发展的需要，而且 是各电视台塑造品牌的重要手段，所以举办精彩的大型活动越来越受到电视工作者的重 视。优秀的大型活动源于高水准的策划，有了好的策划方案，才能制作出更多的为广大观 众所喜爱的大型活动，所以大型活动的创新策划成为电视媒体核心竞争力的关键要素。 第二节研究现状综述及创新点 C S M 在2 0 0 6 年1 2 月份出版了创新及趋势：中国电视媒体大型活动2 0 0 6 ) ) 报告， 分五个部分对电视媒体大型活动的概况、运作模式以及主要类型大型活动的特征、收视加 以分析梳理，并对甄选出的电视媒体大型活动个案予以剖析，在此基础上，对中国电视媒 体大型活动未来发展趋势进行了展望。该报告的推出，无疑对中国电视媒体大型活动的发 展有重要的指导意义。 近几年，电视媒体的大型活动策划逐渐突破了早期以公益活动为主的形式，越来越多 地出现以品牌推介和营销为目的的大型活动策划，从而导致了学界研究重心的转移。比如 电视传媒经营新亮点：活动营销( 王明华) ，活动营销：媒体形象传播新战略( 刘晓 东) ，电视媒介的活动营销( 苑志强) ，活动营销在电视媒体品牌建设中的问题与对策 ( 汪培鲁) 等。目前许多论述电视媒体“活动营销“ 的论文，其实质还是研究电视媒体大 型活动策划，只不过没有在理论上将其纳入大型活动策划的框架。 从以上粗线条的综述中可以看出，虽然学界对电视媒体策划大型活动的现象已有不少 的论述，但已有的成果并未随着大型活动策划实践的发展及时更新、完善，没有注意到电 【1 】胡智锋电视节目策划学【M 】I ：海：复旦大学j | j 版社，2 0 0 6 ，( 7 ) ：2 2 绪论 视媒体实践中出现的新情况、新倾向，而针对这些新情况、新倾向的一些零散的论述却没 有把自身纳入电视媒体大型活动策划这个大的框架。 本文将结合当前的业界现实，系统地梳理电视媒体大型活动策划的概念，并对当前其 类型进行列举式归纳，然后从理论角度探析其动因和效应，从实践角度分析电视媒体大型 活动策划的流程、原则以及谋略，最后分析当前电视媒体大型活动策划的问题及现实误区。 第三节研究内容及意义 一、研究内容 首先对电视媒体大型活动策划做了相关概述，对其概念和常见类型做了阐释；其次是 从动因和效应两个方面对电视媒体大型活动策划做了理论分析；再次是从实践角度研究了 电视媒体大型活动策划的流程、原则以及谋略；最后是对电视媒体大型活动策划的问题分 析和趋势展望。 二、研究意义 首先，更好地用“大型活动”产生的影响来塑造电视品牌，提高观众满意度和绿色收 视率，从而扩大市场份额的广告投放量，最终推动大型活动以及电视业的发展。如何策划 好大型活动，对于电视品牌建设、资源整合以及产业经营都有着至关重要的意义。 其次，更好地整合各种资源、满足多方的利益需求从而达到塑造品牌的目的。在大型 活动开展的过程中，电视媒体可以尝试着将自身的资源优势进行有效整合，将政府资源、 媒体资源以及企业资源等各种社会资源加以整合利用，使各方资源形成合力，进而成功塑 造大型活动以及电视传媒的品牌形象。 再次，大型活动可以为地方台实现媒体责任和自我发展出谋划策。因贴近当地的地域 文化和消费市场，地方台大型活动的策划和实施，有助于拉动电视媒体非广告经营创收， 进而实现产业经营的创新。 所以，电视传媒依托大型活动可以整合各种资源、满足多方的利益需求，扩大媒体知 名度和影响力，从而达到塑造品牌的目的，并获得可观的社会效益和经济效益。所以探讨 电视媒体大型活动策划，使其理论稍显丰满，无疑会对电视大型活动的发展产生积极的现 实针对性和重要的指导意义。 三、研究方法 1 文献调研法 检索中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文 3 绪论 全文数据库2 0 0 0 年至2 0 0 9 年文献，阅读电视活动营销、大型活动策划等相关论文，更加 明确了研究电视媒体大型活动策划的必要性。 2 访谈法 通过与日照电视台的台长、高级编辑、大型活动策划人谈话，以及间接通过对江苏、 河南等地的电视台大型活动策划方法的调研，了解大型活动策划的意义、原则、方法以及 应该注意的问题等。 3 案例分析法 通过对电视媒体大型活动策划的案例分析，分析思考大型活动策划的流程、应该遵循 的原则，并找出电视媒体大型活动策划的灵魂所在等。 4 第一章电视媒体大型活动策划概述 第一章电视媒体大型活动策划概述 第一节电视媒体大型活动策划的涵义 笔者查询了大量国内外相关文献资料，发现电视媒体大型活动策划这一概念当前在业 界才刚出现不久，学界鲜有论述。“电视媒体大型活动策划”作为双重结合性的概念，从 理论框架的建构上主要涉及到“电视媒体策划”和“大型活动策划”两大策划领域，而这 两大策划领域都源于策划的发展，是其重要分支。 一、策划的定义 “策划古作“策画“ ，在中国早已有之。策划一词最早出现在后汉书隗嚣传 中“是以功名终申，策画复得“ 一句。其中“画“ 通“划”，乃是计划、谋划之意。“策画 即“策划”，意思是计划、打算。东晋时人干宝撰晋纪，内有“筹画军国”、“与谋策画“ 之语，意即筹划，谋划、安排、设计、出主意、想办法、出谋划策之谓。大凡人类活动， 在付诸行动之前，都要经过一番思考，乃至深谋远虑，作出怎样行动的决策，即进行策划。 【1 】1 从辞源上我们得知，“策作为名词，有“马鞭、“杖“ 、“简“ “策书”、“文体“ 、 “占卜用的蓍草“ 等意思；作为动词，则有“以鞭击马”的意思，而其最重要的意思是“谋 略。而“划“ 有“割裂”、“筹谋等意思。“策划”合起来意味着筹谋、谋略、计策、对 策等。 “在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、对策的意思较接近。而 在现代，策划的动词性含义增强，以信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，其 全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办 事的目的。”【2 】2 目前，我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思，应该说比古代的理解既现代又深 刻，其主要含义有这么几种： 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创 造行为。 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，它在本质上是一种运用脑力的理性行 为。 胡智锋电视节目策划学认为：现代意义的“策划“ 可以理解为借助一定的信息素 材，为达到特定的目的、目标而进行设计、筹划，以为具体的可操作性行为提供创意、思 路、方法与对策。 【1 1 董天策新闻策划”剖析f J 】新闻大学，1 9 9 8 ：1 7 【2 】2 陈放策划学【M 】中国商业i l j 版社，1 9 9 8 ：3 5 第一章电视媒体人型活动策划概述 陈放策划学认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、 使之有效完成。 公共管理一书认为：策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件，它认为， 策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影 响管理者的决策、预算等，简言之，策划即是管理。 著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点 卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。 资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取“ 就是策划。又如“上策、 中策、下策“ ，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略 和方法。“策划“ 在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划 家。“策划“ 作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果 和精神产品。 关于“策划“ 的涵义，古今中外，不同的学者从不同的方面、不同的角度给出了不同 的阐述，但其本质是一样的，即都是一种创造性的思维活动，是一种立足现实，面向未来， 以求最佳成效的工作。综上所述，我们可以将策划的涵义表述为：策划就是根据已经掌握 的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对 指导思想、目标、方针、政策、策略、方法、途径、步骤等作出构思和设计，并形成系统、 完整的方案。简而言之，策划就是为行动谋划方案，是决策前的准备工作。 二、电视媒体策划的概念和分类 1 电视媒体策划的界定 电视媒体策划是电视媒体从业人员为了更好地配置与运用媒体资源，为电视媒体创造 最佳社会效益，对一切关系到媒体生存发展的业务活动所进行的有创意的谋划与设计。电 视媒体策划是一个外延相当广泛的概念，是电视媒体日常运作中各个方面、各个层次策划 的总称，它既包括媒体新闻传播活动的谋划与设计，同时也包括媒体广告、发行等经营活 动及社会活动的运筹和规划。简言之，电视媒体策划就是研究电视媒体生存发展的战略规 划。 2 电视媒体策划的分类 电视媒体策划是一个有层次的系统工程，从不同的角度可以分成不同的类别。 从策划的范围来看，电视媒体策划可以分为宏观、中观和微观三个层次，分别对应着 一般学理、具体对策和可操作性技艺。其中，宏观策划是指有关媒体整体发展、媒体定位 及编辑方针方面的规划，“本质上是传媒的战略决策，即关系到传媒生存和发展的具有决 定性、全局性和长期性的决策。【1 】宏观策划在电视策划中地位最高、涉及面最广，影响 【1 】1 席文举撤纸策划艺术【M 】中国社会科学出版社，2 0 0 0 ：2 3 5 6 第一章电视媒体大型活动策划概述 最深远。它需要宏观与长远的眼光，是电视媒体最重要的策划工作，其科学与否、合理与 否往往是电视节目成功与否的关键所在。中观策划是指媒体在一段时间内版面或栏目的安 排与重新设计，如电视台创设新的板块节目，栏目改版等。中观策划上承宏观策划下启微 观策划，因此这种策划首先要考虑如何贯彻并具体体现宏观策划的总体构思与总体设计， 其次还要考虑微观策划构思的开拓。微观策划是指“新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕 一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研 究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效益的创 造性的策划活动“ 。微观策划主要是针对某一具体的报道或活动而言，涉及的时间相对 较短，通常是指一次战役性报道，如策划一个连续报道、独家报道；或一次活动的组织， 如策划一个大型活动，因此，微观策划又可以分为新闻报道策划和大型活动策划。 从策划的内容来看，新闻媒体策划可以分为两类：一类为新闻传播活动的策划，小到 一个新闻报道的谋划，大到整个媒体的编辑方针、受众定位的确定，都属于这类策划的范 畴；另一类为新闻传播活动以外的媒体经营活动的策划，包括对媒体的经营方针、广告经 营、员工构成、内部管理、外部公关，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进 行运筹和规划。需要指出的是，由于以上两种分类方式源于不同的划分标准，因而存在交 叉之处，如新闻报道策划与大型活动策划同属于新闻媒体微观策划这一层面，而前者属于 新闻传播策划的范畴，后者即大型活动策划( 本文研究的重点) 则属于媒体经营活动策划 的范畴。 三、活动策划的定义和分类 1 活动策划的定义 大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。活动策 划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协 办( 联办) 、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、中 心任务和意义；流程则指按照同程顺序和人员分工来安排活动的分项目。 2 活动策划的分类 根据活动主题的目的、内容和性质，我们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主 导型、传播主导型和混合型。 营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。 如住宅产业博览会、汽车文化节、婚庆博览会、职业教育节等。毋庸置疑这些活动策划也 在提高电视传媒的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的 广告投放和观众、目标消费者的门票资源。单门票一项就为主办方带来了不菲的收入，此 外还有大量前期与后续的电视广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是 【1 】赵振字关于新闻策划的几个问题【J 】新闻与写作，1 9 9 8 ，( 8 ) ：4 2 7 第一章电视媒体人型活动策划概述 活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如春暖2 0 0 7 、慈善 1 + 1 、关注农民工等等。这类活动注重电视媒体形象的传播，另外，相关领导参与活动开 幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往能给观众带来震撼心灵的一刻。 混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼 得”型，如超级女声、快乐男生、中国红歌会等。这些活动往往以客户下单参与定额广告 投放、观众乐意收看和花钱发短信等为前提条件获得参与活动、抽奖的资格，而活动本身 也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下， 媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划， 这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 四、电视媒体大型活动策划的涵义 1 电视媒体大型活动策划的兴起 随着科学技术的不断发展，大型活动得以在电视媒介上广泛传播。电视媒体的诞生和 发展是2 0 世纪最重大的事件之一。“1 9 0 0 年8 月2 5 日，法国人波斯基在巴黎国际大会上 宣读论文，首次使用了t e l e v i s i o n 的英文名称。英文的电视名称来自希腊语，是远处 ( t e l e ) 和景象( v i s i o n ) 两个部分的结合”【1 】1 自1 9 3 6 年B B C 在伦敦郊外的亚历山大宫 以一场规模盛大的歌舞开启了世界电视事业的第一页以来，许多有声有色的大型活动便在 电视上得到了反应。如1 9 3 6 年8 月第1 1 届德国柏林奥运会、1 9 3 7 年5 月1 2 日英国国王 乔治六世的加冕典礼和1 9 3 9 年的美国纽约世界博览会。“早在6 0 年代中期，德国社会学 家w 格林斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为人类历史上具有划时代意义 的三大事件，认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。”【2 】2 我国电视的诞生和发展晚于西方，1 9 5 8 年5 月1 日第一座电视台试验播出。这次试验 播出采用的形式是庆祝“五一国际劳动节的座谈会和歌舞节目，这种类似与“特别节目“ 的播出形式还不是一种自觉行为，也没有稳定的节目样式，因此还算不上真正意义上的电 视媒体大型活动。1 9 6 0 年4 月第2 6 届世界乒乓球锦标赛在中国举行，这是中国第一次承 办世界性的大型运动会，电视在对这次锦标赛的转播中崭露头角，首次坐上了“第一把交 椅”，许多精彩的扣球镜头永远留在了社会的集体记忆中。中央电视台于1 9 7 8 年实况转播 了在阿根廷举行的第十一届世界杯足球赛，中国观众第一次通过国际通信卫星观看了现场 直播的体育比赛。这些都是大型活动对电视媒体的主动使用。在我国电视史上影响最大的 大型电视活动还属于中央电视台从1 9 8 3 年开始每年除夕播出的春节联欢晚会，它一度成 为中国的新民俗。 2 电视媒体大型活动策划的界定 【l 】1 郭镇之a e 夕1 广播V 6 视史I M 卜海：复旦人学出版社，2 0 0 5 ，( 5 ) ：2 1 【2 】郭庆光，传播学教程【M 】北京：中国人民大学j I j 版社，1 9 9 9 ：1 1 8 8 第一章电视媒体人型活动策划概述 电视媒体大型活动策划即大型电视活动策划，主要是指电视媒体为了达到某种目的或 实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势，并整 合各种社会资源而策划的各种类型的活动，包括电视论坛、电视晚会、评选活动等等。其 核心理念是利用电视媒体的平台做“活动”，用“活动“ 形成的影响来创造品牌进而做大 电视产业。 据考察，在国外，如当今广告业异常发达的日本，活动策划与营销已经成为众多电视 台的主要广告创收形式。在国内，媒体的活动策划与营销也渐渐成为一些广告商关注的焦 点。尤其是超级女声和赞助商蒙牛集团取得“双赢“之后，各地电视台的活动策划更 是纷纷效仿，大有风起云涌之势。 电视媒体相对于其他社会团体，策划大型活动有其独特优势： 第一，媒体自身具备的传播优势和社会影响力。按照大众传播学“议程设置“理论， 传播媒介在一定时期内选择某个议题，实行强化报道，使其成为社会舆论的中心议题，这 样就能够引起普遍关注和重视，促使大型活动产生轰动效应。 第二，电视媒体进行活动策划具备很好的成本领先优势。一个活动的成功需要在很短 的时间内迅速“造势”和吸引“人气”，以提高活动的知名度和关注度。假如是企业举办 同样的活动，用于活动的宣传和炒作费用就会是一笔巨大的开支，媒体策划活动就几乎省 去了绝大部分的促销费用，大大降低了活动的成本。 第二节电视媒体大型活动策划的基本类型 电视媒体大型活动策划是一种立意鲜明、计划缜密、影响广泛、社会化程度较高，以 电视台为核心机构、以电视节目为主要表现方式的社会协调活动策划。千差万别的内容主 题和活动立意可以用不同的节目形态和节目元素来表达，由此造就了电视媒体大型活动策 划的丰富形态和迥异风格。不同立意和形态的大型电视活动拥有不同的传播诉求和社会价 值，研究大型电视活动策划研究必须将类型因素纳入考量的范围之内。 在我国，媒体作为党和人民的喉舌，具有媒介功能和产业功能双重属性，虽然各种大 型活动在这两方面或多或少有所涉足，但不同的大型活动还是各有侧重。部分电视活动策 划以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观，营造和谐互助、团结友爱的社会氛围， 传承中华文明，凝聚民族精神，如春暖2 0 0 7 、慈善1 + 1 、关注农民工等；部分电 视活动策划以追求经济效益为主，旨在争夺注意力资源、提升广告价值、延长电视产业链 条、创新电视盈利模式，如超级女声、我型我秀、中国红歌会等；基于这种差别， 可以将电视媒体大型活动策划分为公益和商业两类。 9 第一章电视媒体人型活动策划概述 一、公益类大型电视活动 公益类大型电视活动策划以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观，营造和谐 互助、团结友爱的社会氛围，传承中华文明，凝聚民族精神。基于活动立意、内容要素和 叙事方式等各个方面的差异，公益类大型电视活动又可以分为节庆和慈善两种类型。 1 节庆类大型电视活动 节庆类活动可以说是媒体大型活动策划的“始祖“ 。我国第一座电视台试验播出，采 用的形式就是庆祝“五一“ 国际劳动节的节庆类活动。2 0 世纪8 0 年代起，电视开始寻找 适合自身发展的道路，出现了节庆类的电视化晚会，1 9 8 3 年第一届春节联欢晚会开启了节 庆类大型电视活动的新纪元。 中华民族历史悠久，文化博大精深，各民族的传统节日及国家法定节日，丰富多彩， 加上已走进中国人视野的“圣诞节、“狂欢节“ 等外国节日，电视媒介策划大型活动就有 了取之不尽的资源。电视台抓住节日这一大好时机，将活动策划主题与节同结合起来，起 到了吸引公众眼球，吸引民众参与的目的。如春节联欢晚会、金鹰电视艺术节、庆 祝建国五十周年等。 2 慈善类大型电视活动 媒体与慈善类活动策划的结合由来已久。早在1 9 世纪，美国著名报人普利策就曾为 自由女神铜像的安置策划过募捐活动，在社会上引起巨大的反响。就我国来说，早在2 0 世纪3 0 年代，杰出新闻工作者邹韬奋在主办生活周刊和大众生活时，就曾多次 发起社会公益活动，为东北抗日义勇军募捐，并在刊物上对募捐活动进行报道；1 9 8 4 年7 月，北京日报、工人日报、经济同报等6 个单位共同发出倡议，开展过一次“爱 我中华、修我长城”的社会赞助活动，活动得到了海内外的热烈响应，募得捐款6 0 0 0 余 万元人民币，修复了国内多处长城，大大增强了民族凝聚力和民族自豪感。 和谐社会语境下慈善类大型电视活动不断发展。正确的思想舆论导向是促进社会和谐 的重要因素。中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定提出，新闻出 版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营 造良好的思想舆论氛围。电视公益活动以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观， 能够很好地营造和谐、互助、友爱的社会氛围，传承中华文明，凝聚民族精神。2 0 0 7 年， 以电视媒体为主导，相关公益慈善机构、企业、个人共同参与的电视公益活动成为电视荧 屏上最为亮丽的风景，为构建和谐社会提供了温暖人心的力量。如春暖2 0 0 7 、慈善 1 + 1 、感动中国等大型电视公益活动，借助媒体强大的传播影响力，引起政府、社会 公众对弱势群体更多的关爱，有效增进了社会各阶级的相互沟通和理解，促进社会走向和 谐。 1 0 第一章电视媒体人型活动策划概述 二、商业类大型电视活动 从活动的数量和影响来看，商业类大型电视活动目前在全国电视市场上占据了主导地 位。基于活动立意、内容要素和叙事方式等各个方面的差异，商业类大型电视活动又可以 分为竞赛类和评选类。 1 竞赛类大型电视活动 在电视活动发展的早期，商业类大型电视活动的主要形态是专业竞赛，参与者大多为 专业人员，组织机构则是相关的专业组织、协会或机构，电视仅仅作为播出平台，对活动 的参与和组织有限。随着电视媒体经营理念的改变和受众参与意识的增强，电视台开始将 “大型活动“ 作为电视频道提升收视率、塑造品牌和培育观众认同心理的有效途径。在电 视活动参与程度日益增强以及“真人秀“ 节目元素的引导下，竞赛的参与范围迅速波及到 全社会，观众通过现场、短信投票等方式进入到了活动评审体系之中，由此催生出在中国 电视市场上红极一时的选秀类活动。 专业竞赛可以说是商业类大型电视活动策划的先驱。从2 0 世纪8 0 年代中期开始，以 青年歌手电视大赛为代表的一批专业竞赛类电视活动就开始涌现荧屏，为毛阿敏、宋 祖英、彭丽嫒等一批中国乐坛的中坚人物提供了崭露头角的机会。由于当时的电视媒体尚 未开始大规模的市场化转变，早期的专业竞赛多由政府相关部门主办、电视台协办，媒体 更多地扮演着“宣传工具的角色。进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着电视媒体的产业化发 展，电视台逐步改变经营理念，将专业竞赛与频道的品牌建设结合起来，不断调整活动的 组织方式，提升竞赛活动的影响力，使该类活动在当前电视活动市场中独树一帜，如C C 模特电视大赛、时尚中国、魅力新搭档等等。 选秀类大型活动是竞赛类大型电视活动不断创新发展的结果。随着电视业的不断发 展，频道竞争愈演愈烈，电视台开始寻求通过品牌建设和节目内容的差异化来扩张市场份 额，于是，选秀类大型活动应运而生。2 0 0 0 年广东电视台推出的生存大挑战是国内首 档独立制作的选秀节目。此后的重走长征路，美女闯天关等节目开始越来越多地借 鉴美国幸存者等节目，引入了淘汰机制，竞技游戏设置等真人秀节目元素。以2 0 0 3 年中国电视“真人秀“ 论坛为分界线，早期的电视选秀节目几乎全是“野外生存挑战”类， 后期则是以“海选“ 、“全民娱乐”“民间造星“ 为主要特征。2 0 0 4 年5 月湖南卫视策划推 出大型娱乐节目超级女声，一年以后便风靡全国。2 0 0 5 年5 月，中央电视台全面启动 梦想中国大型电视活动，联手全国1 2 家省级电视台组成互动联合体，共同打造成就 平民艺术梦想的最大平台，整个活动一直持续到1 0 月。超级女声、梦想中国等大型 电视活动在全国范围内掀起了一股强劲的电视娱乐浪潮，盛况空前。 2 评选类大型电视活动 近年来，各类评选和颁奖活动频频闪亮荧屏，大型活动凭借其影响广泛、参与度高等 特点成为电视媒体的宠儿。仅以人物评选类活动为例，2 0 0 3 年中央电视台推出的感动中 第一章电视媒体大型活动策划概述 国年度人物评选在彰显媒体公信力、引导社会良性发展方面获得了巨大成功。在其 影响下，全国各地方电视台纷纷创办类似的人物评选活动，如陕西电视台感动我的人、 东方卫视年度真情人物评选、山东电视台天下父母等。 第三节目前电视媒体大型活动策划的发展现状 电视媒体大型活动策划引起了业界的广泛关注和重视。大型活动是延伸和扩展广播电 视媒体传播的重要手段，也是丰富提高广播电视节目制作的有效手段。为帮助各广播电视 节目制作与播出机构提高大型活动的策划水准与运作能力，推进广播电视反低俗化活动的 深入，中广协会人才培训部举办了几期“广播电视大型活动策划与运作研修班”，收到了 良好的效果。 2 0 0 7 年1 2 月1 日至3 日，由国家广电总局中国广播电视协会人才培训部举办的“第 二期广播电视大型活动策划与运作研修班“ 在深圳举办，来自全国各个电视台的台长、频 道总监、制片人等近百人参与了培训学习。此次培训活动将对大型活动的研究推向了一个 新的境地。 2 0 0 8 年9 月3R ，由中国广播电视协会举办的“广播电视大型活动策划与制作”研修班 在北京开班，全国各地广电人员1 2 0 多人参加了研讨学习。为期4 天的研修班，来自凤凰 卫视、东方卫视、中央广播电台、中央电视台、北京人民广播电台、中国传媒大学等多位 业内专家、学者讲课，其中一虎一席谈栏目总策划喜宏主讲的广播电视大型活动型 栏目的策划与管理，东方卫视高级编辑谢耘耕主讲的大型活动的营销策略及赞助管理， 北京人民广播电台副台长王秋主讲的大型广播活动的组织与创新等