电信运营商ICT服务的研究

上海大学 硕士学位论文 电信运营商ICT服务的研究 姓名：薛艳 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：瞿彭志 20081201 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 摘要 本文以中国电信转型为背景，考察了营销发展和理论研究的现状，指出电 信运营商在企业转型的过程中，营销的发展要从传统业务的市场营销转向I C T 信息服务营销。从国内运营商I C T 服务营销的S W O T 分析和环境分析、国外运营 商I C T 服务营销的经验借鉴和I C T 服务营销策略分析三个方面入手，进行了服 务营销理论和应用的研究。 随着电信企业转型，企业的服务产生了更多的价值。从传统的营销理论4 P 营销组合引入了服务营销的7 P 新营销组合。运用S W O T 方法，本文分析了电信 I C T 服务营销的产品优势、分销优势、过程优势，揭示了人员劣势、定价劣势， 并且认清了I C T 服务营销的机遇和挑战。 以服务营销环境分析而论，政府要推进信息化和工业化的融合，发展现代 产业体系，给I C T 服务未来的发展前景提供了保障；信息技术的发展成为I C T 服务营销的基础。 国外运营商在I C T 服务营销上的经验，给中国电信开展I C T 服务营销起到 指导和借鉴作用。通过学习德国电信和英国电信的成功经验，运用服务营销市 场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务营销理论和方法于I C T 服务 营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是I C T 服务营销成功的基石。I C T 服务营销新组合将用于电信I C T 服务营销的实践中，为中国电信I C T 业务的发 展提供可行模式。 关键词：I C T 服务营销营销策略环境分析S W O T 分析 V A b s tr a c t T h et h e s i ss t u d i e dt h em a r k e t i n gt h e o r yu n d e rt h eb a c k g r o u n do fC h i n a T e l e c o mr e f o r m T h em a r k e t i n gm e t h o do fC h i n aT e l e c o mw i1 1t r a n s f e rf r o m t r a d i t i o n a ls e r v i c et oI C Ts e r v i c em a r k e t i n g T h e t h e s i su s et h r e e a s p e c t st oa n a l y s i st h et h e o r ya n da p p l i c a t i o no fI C T s e r v i c em a r k e t i n g ： S W O Ta n a l y s i sa n de n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o rC h i n aT e l e c o mo p e r a t o r ，t h e e x p e r i e n c ef r o mt h ef o r e i g nT e i e c o mo p e r a t o ra n ds t r a t e g i ca n a l y s i s T h es e r v i c eo fC h i n aT e l e c o mw i l lh a v em o r ev a l u e B e s i d e st h e4 P s m a r k e t i n gt h e o r y ，t h et h e s i s u s e dt h en e w7 P sm a r k e t i n gt h e o r y T h e t h e s i sf o u n dt h ea d v a n t a g ef o rC h i n at e l e c o mI C T s e r v i c em a r k e t i n g w h i c h i n c l u d e sp r o d u c t 、c h a n n e l 、p r o c e s sa n dt h ed i s a d v a n t a g ef o rC h i n a t e l e c o m I C Ts e r v i c em a r k e t i n gw h i c hi n c l u d e sp e o p l e 、p r i c e C h i n at e l e c o mI C T s e r v i c em a r k e t i n gf a c e dw i t ht h ec h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t i e st h r o u g ht h e S W O Ta n a l y s i S F o r t h ea s p e c to fs e r v i c em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h eg o v e r n m e n tw a n t t of a c i l i t a t et h ei m m e r g eo fi n f o r m a t i o n i z a t i o na n di n d u s t r i a l i z e dw h i c h i st h es u p p o r tf o rt h eI C Ts e r v i c ef u t u r ed e v e l o p m e n t T h ed e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi st h eb a s i cf o rI C Ts e r v i c em a r k e t i n g C h i n aT e l e c o mc a ni e a r nt h ee x p e r i e n c eo fB Ta n dD T C h i n aT e l e c o m d i v i d et h em a r k e t ，u s et h es e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l ea n dn e wp a c k a g e o fs e r v i c em a r k e t i n g T h et h e s i sp r o v e dt h a ts e r v i c em a r k e t i n gi st h e b a s i ct h e o r yf o rt h ed e v e l o p m e n to fC h i n aT e l e c o mI C Ts e r v i c e K e yW o r d s ：I C Ts e r v i c em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i sS W O Ta n a l y s i s V I 电信运营商I C T 服务的研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 珥业慨赳倒 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 第一章绪论 1 1 课题研究背景 随着电信业的不断发展，电信行业打破了垄断。国内电信市场上各家运营 商展开了激烈地竞争，中国移动代替中国电信占据了行业第一的位置。中国电 信面临着行业环境和业务发展的双重挑战。经过运营商的多次拆分后，国内的 电信市场已经由一个卖方市场向买方市场转变，电信运营商之间的业务竞争异 常激烈。 在行业环境上，随着W T O 的签订，国外运营商正逐步介入中国的电信业务。 目前国外运营商采取与中国电信合作经营的模式，比如A T & T 与上海电信合作成 立了上海信天公司，N T T 与上海电信成立了上海N T T 。通过这样的方式，国外运 营商可以顺利经营上海出口的国际长途数据线路。 国内运营商对中国电信的各项业务也产生了全方位的竞争。本地语音、长 途语音、数据业务都面临着各家运营商的挑战。一、本地语音方面，移动电话 替代固定电话的趋势日益明显。移动用户在网用户增长数量远远超出固话在网 用户增长数量。移动电话的话务量对固定电话的话务量分流现象非常明显。二、 长途语音方面，V o l P 技术的出现，对长途电话产生了很大的影响。I P 电话的出 现，其价格相当于传统长途语音价格的1 3 ，性价比很高，从而受到越来越多 的客户青睐。由于I P 电话的出现，迫使电信运营商长话资费急剧下滑，对业务 收入造成了很大的影响。三、数据业务方面，广电网络发展的上网业务和视频 业务对中国电信的数据业务形成了挑战。双方利用各种方式在“打擦边球”， 电信通过宽带I P T V 业务拓展视频业务领域，广电网络提供宽带上网业务，双方 都希望能够进入相互的业务领域。 由此可见，随着电信运营商之间的价格战、渠道战愈演愈烈，电信运营商 并未建立起独自的竞争优势，反而令电信行业的利润水平大幅下滑。中国电信 从业务收入的滑坡中，深刻领悟到，依靠传统业务无法支撑未来的发展。中国 电信要进行角色的转变，改变传统的业务模式和盈利模式，即业务内容不单单 提供客户电路带宽，业务收入不再单纯依靠收取客户月租费。 中国电信需要在各家运营商的同质化产品中取胜，必须重视服务，重视服 务营销。由此，I C T 服务的概念油然而生。I C T 简单来说就是，I T ( 信息业) + C T ( 通信业) 。两种服务的结合和交融，将通信业、互联网、传媒行业的技术都 融入到I C T 服务中来。中国电信大力发展I C T 服务包括视频监控、网络设备系 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 统集成、维护外包服务，呼叫中心外包服务等业务。中国电信需要整合产业链 的上下游，将通讯业与信息业融合，成为综合信息服务提供商。 中国电信运营商在发展I C T 服务过程中，存在着许多问题： 1 、对于I C T 服务给电信运营商带来的变化认识不足。从营销角度来看，仍然使 用传统的营销手段，没有充分认识到I C T 服务的特点而进行创新，对于产业链 的整合能力不足。从而导致I C T 服务营销的业绩平平。 2 、对于服务营销所要具备的条件认识不充分，从人、财、物方面来看都有所欠 缺。 3 、对于服务营销的理论缺乏认识，实践过程中费时费力。 本人在上海大学M B A 学习期间，正逢中国电信大力开展I C T 服务营销。从 本人的工作实践中，我经历中国电信I C T 服务营销的起步阶段，也看到了国际 运营商开展I C T 服务营销的过程。对于中国电信运营商来说，由于I C T 服务营 销是一个全新的模式，需要更多借鉴国外先进的服务营销和管理理论，从实践 中逐步掌握和形成适合中国运营商业务发展的服务营销模式。 在学习国外运营商I C T 服务营销的成功经验后，结合工作中所遇到的实际 案例，在导师的悉心指导下，本人选定“电信运营商I C T 服务的研究”作为硕 士论文的课题。 1 2 本文研究的主要内容 本文以中国电信转型为背景，考察了营销发展和理论研究的现状，指出电 信运营商得企业转型的过程中，营销的发展要从传统业务的市场营销转向I C T 信息服务营销。从国内运营商I C T 服务营销的S W O T 分析和环境分析、国外运营 商I C T 服务营销的经验借鉴和I C T 服务营销策略分析三个方面入手，进行了服 务营销理论和应用的研究。 随着电信企业转型，企业的服务产生了更多的价值。从传统的营销理论4 P 营销组合引入了服务营销的7 P 新营销组合。运用S W O T 方法，本文分析了电信 I C T 服务营销的产品优势、分销优势、过程优势，揭示了人员劣势、定价劣势， 并且认清了I C T 服务营销的机遇和挑战。 以服务营销环境分析而论，政府要推进信息化和工业化的融合，发展现代 产业体系，给I C T 服务未来的发展前景提供了保障；信息技术的发展成为I C T 服务营销的基础。 国外运营商在I C T 服务营销上的经验，给中国电信开展I C T 服务营销起到 指导和借鉴作用。通过学习德国电信和英国电信的成功经验，运用服务营销市 场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务营销理论和方法于I C T 服务 2 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是I C T 服务营销成功的基石。I C T 服务营销新组合将用于电信I C T 服务营销的实践中，为中国电信I C T 业务的发 展提供可行模式。 1 3 研究的目的和意义 本课题属于服务营销研究的范畴，探讨电信服务营销的概念和特征。 本课题研究的意义在于：I C T 业务的发展情况对中国电信未来生存和发展 起着至关重要的作用，I C T 业务的成功主要依靠I C T 服务营销的过程。电信服 务营销概念和服务营销策略的提出，解决了I C T 业务发展与传统业务发展的矛 盾和问题，预示着中国电信企业转型进入了新的业务转型期。 本文作者结合工作中的实际案例，为电信服务营销提供了理论和策略上的 探讨，对中国电信I C T 业务发展具有很强的参考意义。 1 4 文章的创新性 文章的创新之处在于，采用了服务营销理论，分析了中国电信I C T 服务营 销的现状，运用服务营销市场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务 营销理论和方法于I C T 服务营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是I C T 服务营销成功的基石。I C T 服务营销新组合将用于电信I C T 服务营销的实践中， 为中国电信I C T 业务的发展提供可行模式。 1 5 研究方法和文章框架 研究方法 i 本文主要采用“案例研究方法“ 的研究方面。以中国电信案例为基础，并结 合理论知识，对实际问题进行分析。 2 利用营销“7 P “ 理论，来制定中国电信I C T 服务营销的策略。 3 利用“归纳法”对英国电信和德国电信I C T 业务的成功经验进行分析总结， 对成功的方法加以延伸与推广应用于中国电信I C T 服务营销的发展。 文章框架 第一章绪论 1 1 课题研究背景 1 2 本文研究的主要内容 1 3 研究的目的和意义 1 4 文章的创新性 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 1 5 研究方法和文章框架 第二章中国电信I C T 服务营销 2 1 服务营销概述 2 2 中国电信I C T 服务营销的背景 2 3 中国电信I C T 服务营销的S W O T 分析 2 3 1 中国电信I C T 服务营销的优势和劣势 2 3 2 中国电信I C T 服务的机会和挑战 2 4 中国电信I C T 服务营销的P E S T 分析 2 4 1 政治法律环境 2 4 2 经济环境 2 4 3 科技环境分析 2 4 4 社会环境 第三章国外电信运营商I C T 服务 3 1 德国电信I C T 服务营销策略分析 3 1 1 服务产品定位 3 1 2 服务产品的开发 3 1 3 服务员工的培养 3 2 英国电信I C T 服务营销 3 2 1I C T 业务种类 3 2 2 英国电信I C T 服务的客户群 3 2 3 英国电信I C T 服务的合作模式 3 2 4 英国电信资费的定价策略 第四章中国电信开展I C T 服务营销的策略和实践 4 1 电信市场细分 4 1 1 电信市场细分的优点 4 1 2 电信市场细分的程序 4 1 3 电信市场细分系统 4 2 围绕服务营销三角形设计I C T 营销策略 4 2 1 内部营销 4 2 2 外部营销 4 2 3 互动营销 4 2 4 服务营销三角形应用的实际案例 4 3 新营销组合策略 4 3 1 服务产品的定位 4 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 4 3 2I C T 服务产品的定价 4 3 3I C T 服务的分销 4 3 4I C T 服务的促销 4 3 5 服务人员能力培养 4 3 6I C T 服务营销过程 第五章结论 参考文献 附录 致谢 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 第二章中国电信lC T 服务营销 2 1 服务营销概述 1 、服务的定义和本质 服务营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场 营销理论为基础发展形成的，是针对服务市场活动的指导性理论。 营销学大师菲利普科特勒把服务定义为：“一方提供给另一方的不可感知 且不导致任何所有权转移的活动和利益。” 服务是有形产品的延伸，它的本质是满足客户的需求。 2 、服务营销理论 菲利普科特勒在其营销学原理( 第五版) 中特别增加了服务营销这一 章。他强调：“销售服务所带来的某些问题需要特殊的服务解决方法。”仅使 用传统的营销方法很难管理服务业，服务营销所需要的不只是传统外部营销的 四个P ，还需要内部营销和互动营销。 服务营销的理论发展经历了起步阶段( 1 9 8 0 年前) ，研究者们揭示了服务 基本的五个特性确立了服务营销作为市场营销学科一个发展分支，奠定了服务 营销理论的主要基础；探索阶段( 1 9 8 0 年- 1 9 8 5 年) ，提出了服务质量差距模 型；挺进阶段( 1 9 8 6 年一至今) 形成了服务营销的7 P s 理论，如表2 - 1 所示， 在传统的4 P s 基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程“ 三个 变量。 表2 - 1 服务营销组合7 P 产品分销促销定价人表象过程 货物的物理渠道类型促销混合适应性雇员性能设计活动流程 特征陈列推销员价格水平顾客设备步骤数目 质量水平中介广告期限沟通标识顾客的水平 配件 销售点 推销员促差异雇员研究雇员制服 包装运输销折扣其他有形物品 保修期仓储宣传 补贴 生产线 管理渠道 品牌 3 、服务营销特征 服务体现了服务机构、服务人员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的 6 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 营销可以用服务营销三角形这一模式表示，见图2 1 。 使能承诺 服务机构( 管理) 服务人员 互动营销 顾客 提供承诺 图2 1 服务营销三角形 建立承诺 服务营销具有内部营销、外部营销和互动营销三种营销形式。这三种营销 结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 内部营销服务机构必须向服务人员推销机构的服务理念、培训服务人员、 并对服务人员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。 外部营销服务结构了解客户的期望后，向客户提出的服务承诺。 互动营销当服务发生时，服务人员与顾客直接的互动过程。 以上三个都是服务营销非常主要的因素，缺一不可。服务营销与传统的营 销方式不同，生产与消费同步产生，价格的高低会影响客户对产品质量的判断。 因此在原有的4 P 基础上，产生了新的服务营销组合，即7 P s 。 4 、服务营销与传统市场营销的差异 1 ) 服务营销对于服务人员的综合素质要求更高。每一次服务营销的过程，都 会有变化，需要服务人员能够不断适应这样的变化，没有统一的衡量标准。 2 ) 服务营销要求服务网点更多，更能贴进客户。 3 ) 服务营销过程中客户的需求变化非常大，对服务提供的内容、种类、实现 方式提出更多的弹性需求。 服务营销与市场营销有许多的相同之处，但服务营销更有自己的特色。 7 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 2 2 中国电信IC T 服务营销的背景 中国电信集团2 0 0 7 年通信主业主营业务收入1 7 7 1 亿元( 不含初装费) ，同 比微弱增长2 4 ；同时实现净利润2 6 6 亿元，同比小升1 9 。中国移动集团 2 0 0 7 年公司总收入达3 5 6 9 5 9 亿元人民币，同比增长2 0 9 。中国电信0 7 年前 1 1 个月累计流失用户2 7 4 万户，中国移动客户数量净增长6 8 1 0 7 万人。从以 上的数据我们可以看到，中国电信与中国移动在0 7 年业务收入以及用户数量 上，有着很大的差距。中国电信作为固网运营商，转型之路势在必行。 中国电信从0 2 年开始提出企业转型。通过5 年的努力，让员工明确中国电 信转型的必要性并且积极投身到企业转型中来。0 7 年起，中国电信的转型进入 攻坚阶段，这也是企业发展的关键时期。中国电信提出从传统运营商向信息服 务领域拓展，努力成为业界领先的综合信息服务提供商。I C T 服务将成为中国 电信企业转型中的亮点，号码百事通、商务领航、我的e 家等业务品牌和客户 品牌的建立，为I C T 服务吹响了号角。 0 7 年，中国电信面向政企客户的“商务领航“ 、面向中高端家庭客户的“我 的e 家”业务取得了正增长。中国电信将着力发展T C T 服务，将目标客户群锁 定为政企客户( 大客户) 。虽然中国电信在客户数量上有所流失，但是多年的经 营使中国电信积累了大量的大客户资源，中国电信的品牌在大客户心目中有着 一定的影响力。对于中国电信来说，大客户收入占比越高，对于企业业务发展 的影响也越大。将I C T 业务推广到大客户中去，有着非常重要的意义。因此中 国电信对于政企大客户提出了一揽子I C T 的解决方案，为客户提供差异化的服 务。0 7 年，金融行业形势一片大好，中国电信抓住机遇，提供了金融机构的呼 叫中心外包、平安保险全国网点全球眼视频监控等I C T 服务，在全国各地都取 得了良好的业务收入。0 8 年，奥运前夕，中国电信针对互联网的安全性，利用 电信网络资源的优势，提供了互联网攻击防御产品( D D O S 产品) ，得到了全国 各大中小银行和金融机构的青睐，获得了可观的业务收入。从另一方面，在大 客户心目中建立了中国电信企业转型的概念，为I C T 服务的进一步推广奠定了 基础。 2 3 中国电信lC T 服务营销的S W O T 分析 2 3 1 中国电信IC T 服务营销的优势和劣势 1 、产品优势 1 ) 质量水平 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 中国电信作为一家固网运营商具有丰富的网络资源，这种优势具有很强的不 可替代性，提高了I C T 服务的质量水平。纵观整个电信行业，无论是国内的竞 争对手，中国移动、中国联通还是国外的运营商A T & T ，N T T 都无法弥补网络资源 的不足。中国电信拥有遍布千家万户的语音网络和数据网络，网络的覆盖面可 以通到全国的大小城市。从I T 业来看，像I B M 这样的知名的I T 咨询企业也无 法提供实际的网络服务，他们I C T 业务的发展离不开电信网络。 中国电信可以提供全城全网的一站式业务响应，为客户提供端到端的综合 化服务，包括基于网络的全球眼视频监控、提供客户远程网络监控、新视通视 频会议、远程在线培训，防D D O S 网络攻击等业务。中国电信以其网络优势，在 开展I C T 服务中占得先机，与I T 企业的竞争中具有很大的优势。 I C T 服务中，用户网络监控和呼叫中心外包的两项业务上，中国电信有着丰 富的实践经验。中国电信语音网络和数据网络构建中，使用多家厂商的网络设 备，每种设备都会有网管系统。电信通信工程师7 * 2 4 小时地维护着网络设备， 确保设备的正常运行。当网络出现故障时，可以通过网管系统快速进行故障的 定位和处理。这与I C T 服务中的用户网络监控业务有着相同的原理，只是监控 的设备从原来的通信设备转换到用户网络设备。这样的方式加快了故障处理速 度，由用户发现故障向电信报修，转变为电信发现故障后自行处理。对于客户 而言，I C T 服务分担了客户公司I T 人员的工作量，减少了客户I T 人员与电信 工程师的沟通成本。呼叫中心业务在中国电信由来已久，1 1 2 1 1 4 呼叫中心的 服务为广大客户所认可。由电信提供呼叫中心外包服务，硬件和软件上都有着 优势。 2 ) 品牌 相比一些专业从事I T 服务的中小型企业而言，中国电信的品牌优势不言而 喻。作为2 0 1 0 年上海世博会的全球合作伙伴，中国电信着力打造I C T 服务品牌， 希望企业品牌能够具有国际影响力。电信的品牌优势，也让很多I T 企业望尘莫 及。 2 、分销优势 1 ) 渠道优势 中国电信在行业的产业链上有众多的合作伙伴。在I C T 业务的竞争伙伴中， 如I B M ，C I S C O 等，这些企业本身也把中国电信作为他们的大客户、重要客户。中 国电信的I P 网络中，很多核心设备就是由C I S C O 公司生产的。因此，一旦电 信要开展I C T 服务，与供应商之间长期建立的良好合作关系也是一种优势。在 用户设备采购中，我们不但可以为用户提供电信终端设备，例如协议转换器、 用户D T U ，而且可以提供路由器、交换机等I T 网络设备。电信以其长期采购的 9 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 价格优势以及自身公司雄厚的资金实力，保证了设备租赁业务的正常开展。对 于固定资产投资费用十分敏感的跨国企业和发展中的中小型企业而言，大大降 低了运营成本，减轻了投资压力。 2 ) 销售点优势 中国电信的网点遍布大小城市各个角落，如果有业务需求的话，可以很容 易到各个营业网点咨询；同时，一旦租用的业务发生故障时候，离客户公司最 近的网点维护人员，可以快速赶到现场，为客户尽快修复故障。 3 、过程优势 1 ) 顾客水平 中国电信拥有一支高素质的客户经理团队。以上海电信为例，上海电信政企 客户部有近1 0 0 名客户经理，负责4 6 3 家金卡大客户的营销服务工作。公司下 属各区局也有为银卡大客户服务的客户经理团队。同时，针对商业客户和家庭 用户，有专门的商客销售经理和社区销售经理。中国电信完整细致的营销体系， 将营销人员配置到每一家企业，每一个住宅小区里。这就使中国电信获得了客 户资源优势。一旦客户有新上的项目，比如新建办公点或者公司搬迁等，都会 涉及到网络的调整。通过电信客户经理与客户长期建立的合作关系，以及电信 所提供的丰富网络资源，中国电信可以在第一时间掌握用户I C T 的需求。这样 就可以尽早挖掘客户的需求，参与到I C T 业务的竞标中。通过网络资源的优势， 无论从价格还是服务上，可以为客户提供高性价比的I C T 服务，以通信线路和 I T 服务打包的方式，在竞争中取得优势。 2 ) 活动流程 中国电信为用户提供7 * 2 4 小时的维护服务。通过多年的探索，中国电信建 立了差异化服务体系，为不同等级的客户提供各类V I P 服务。其中，最高等级 服务，保证了网络可用率到达9 9 9 9 ，为客户提供端到端的网络保护。差异化 服务体系的完善和成熟，为I C T 业务的开展提供了技术和人员上的可靠保证。 全天候、全方位的销售服务，是中国电信又一竞争优势。 4 、人员劣势 1 ) 雇员招聘 I C T 的业务不但需要精通通信业务的专业技术人才，更需要懂得I T 营销和 维护的人员。做好I C T 的销售，需要提供给用户的不单是一个基于电信网络的 广域网连接，而是一个整体的解决方案。这对于售前人员的综合素质提出了很 高的要求。I C T 营销过程中，需要对客户所处的行业有深刻的了解，能够知道 客户公司发展中遇到的问题。通过电信提供的I C T 解决方案，能够解决客户存 在的问题，促进客户公司业务的不断发展。电信需要培养一批顾问型的销售人 I O 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 员，能够整理客户的需求，独立制作标准，对电信广域网业务和用户局域网技 术非常熟悉，具备P M P 项目管理能力。这样的人才，中国电信内部非常缺乏。 即使内部培养出成熟人才，流失率也非常高。 2 ) 雇员挑选 中国电信人员结构中，目前有8 0 员工从事传统业务营销和网络维护。他们 中有5 0 可以转型从事I C T 业务，有3 0 的人通过培训可以胜任新的业务岗位， 剩余2 0 的员工由于学历低、年龄大、无法满足企业业务转型的需求。由于国 企的性质，中国电信很难将这批人员进行转换。 同时，国企“大锅饭“ 情况的存在，也使电信员工的收入比较平均。I C T 业 务的发展，无论是营销岗位、技术岗位、管理岗位都需要大批有I T 经验的人才， 但员工的收入与市场的行情对比，缺乏竞争力，很难吸引到优秀人才，只能依 靠内部人员的培养和发展，时间长、见效慢。 5 、分销劣势 中国电信从事I C T 业务起步比较晚，而且客户对于电信运营商的品牌很难 改变。相对于I T 业务来说，客户更信任I B M 这样的企业。从1 9 9 2 年开始，银 行的大型机主机设备就使用I B M 生产。因此I B M 与金融业的合作由来已久，银 行建立大的呼叫中心或者数据中心，首先会考虑由I B M 做整体方案的，电信与 其竞争的话，比较弱势。另外一些C I S C O 的金牌代理，在跨国公司的I T 业务中， 也占据着很大的份额。他们为设计网络、甚至客户网络的路由配置都完全由代 理公司的人员完成。因此这些跨国企业对金牌代理技术能力上的依赖很强。 6 、定价劣势 中国电信的业务收入和成本支出是分开核算的，价格机制上有很多限制， 带来很多流程上的问题。为企业用户提供I C T 服务需要一定的成本投入，但由 于电信的管理体制，需要各主管部门层层审批，造成很多投资成本无法实现。 比如，一家跨国公司需要申请一条高带宽的数据线路并申请网络监控业务，月 租收入可以达到十多万，用户需要中国电信投资一套三十万的网络设备。仔细 计算一下，这笔投入只需要3 个月的时间就可以收回成本，但由于管理的问题 贻误战机。管理体制不灵活，效率较低已经成为中国电信I C T 业务发展的绊脚 石。 7 、过程劣势 活动流程标准化问题在I C T 服务营销中比较突出，I C T 服务的步骤比较复杂， 效益显现比较慢。I C T 服务项目从客户需求开始，期间谈判和方案设计的时间 较长，一旦签约以后，客户给电信留的施工时间非常短。在施工的过程中，客 户的需求会随时发生变化，电信需要根据用户的需求，随时改变项目的实施情 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 况。有些时候难免与现有流程产生冲突。I C T 服务要快速响应用户，但是中国 电信长久以来形成的各种业务流程，一时很难改变，这样的问题对I C T 服务的 发展也形成了很大的阻碍。 I C T 业务发展初期是需要大量成本投入。中国电信的营销过程中，主要依赖 于客户之间建立的长期合作关系，营销成本非常有限，销售手段不够灵活。 中国电信固网建设经历了几十年的发展，目前处于一个收获期。传统业务 投入的成本非常小，相对产出的效益比较多。I C T 业务发展初期，中国电信要 投入很大的成本，不单是提供网络资源，而且要提供用户路由器等设备。而相 对来说，用户支付的费用，以月租方式体现，收回成本的时间较长。电信的投 入成本和产出效益之间有很大的矛盾。比如说中国电信目前开展的全球眼业务， 为了客户能够远程存储图像数据，电信需要建一个大容量服务器的平台。而电 信问用户收取的费用，是按照接入带宽来收取月租费，这需要用户长期使用以 后，才能获得收益。另外，为了摊薄平台使用费，平台用户数量也需要不断上 升。这都是一个靠时间积累的过程，短时间内获得明显收益非常困难。 2 3 2 中国电信Ic T 服务的机会和挑战 1 、国内运营商I C T 服务的机遇带来了营销的创新 1 ) 产业的融合使中国电信能够开发新的产品 随着信息技术不断发展，企业对于信息通信的依存度越来越大。无论是企 业内部的生产运行，还是与外部商务合作，都离不开通信网络。信息产业和通 信产业的融合必将会实现。在两者的融合中，必然形成新的产业格局。那在未 来的新格局中，信息业和通信业谁将成为主导呢? 两者都具有各自的优势，中 国电信有着网络资源的优势，这种优势是任何一家I T 企业无法替代的。政府壁 垒和巨额的基础设施投入，这两点对于工T 企业来说，建立新的电信网络是不可 能实现的。但是如果电信各家运营商不寻求新的发展，一味地进行价格竞争的 话，将会使这些I T 企业成为I S P 。澳大利亚就拥有着3 0 0 4 0 0 家这样小型的I S P 企业，电信行业失去了主导权。I S P 向运营商购买网络带宽，买得越多价格越 便宜，通过I S P 的增值服务，将价格翻倍后租给终端用户。这样的话，对于电 信企业的发展非常不利，会出现信息业主导电信业的格局。 中国电信在2 0 0 2 年正是看到了这样的情况，主动提出了企业转型，不断开 发新的产品，适应客户的需要。电信I C T 服务营销的产品有：商务领航、号码 百事通，全球眼视频监控、I P T V 等业务，为中国电信未来的发展提供了有力的 支撑。 1 2 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 2 ) 市场旺盛的需求，有利用建立良好的分销渠道 中国经济的不断发展中，各行各业都面临着竞争的压力。每家企业都希望 能够成为行业的领头羊。在这样的大环境下，企业如何能够占得先机，企业信 息化的地位突显出来。中国电信I C T 服务的目标是帮助国内中小企业实现企业 的信息化。中国电信拥有着遍布全国各地的销售点，可以与这些企业建立起良 好的销售渠道。 3 ) I T 厂商的市场占有率比较平均，有利用电信I C T 产品定价 目前在I T 行业有许多知名企业，比如C I S C O 在网络设备方面技术全球领 先，但语音设备方面有所欠缺。同样，A V A Y A 的电话交换机为许多大企业采用， 但是其他方面涉及甚少。由此，我们可以发现对于中国电信这样一个提供用户 语音、数据、移动业务的综合运营商，具有很强的竞争有优势，可以利用多种 产品的组合营销给予客户一定的价格折扣或者产品补贴。在市场上，利用差异 化的特征，开打I C T 服务营销的局面。 2 、国内运营商I C T 服务的挑战，认清了服务营销的困难 1 ) 受外部环境影响较大 2 0 0 8 年l O 月以后，受到世界金融危机的影响，很多跨国企业都节省开支， 以便过冬。原有的投资项目很多都延期甚至中止。国内的中小企业也面临破产 倒闭的困境。这样对于处于起步阶段的中国电信I C T 服务，无疑是雪上加霜。 I C T 服务与传统的通信业务有着很大的不同，客户对它的需求不如传统电话业 务和数据业务这样必不可少。 2 ) 投资回报率的威胁 传统的电信业务经过几十年的发展，投资成本已经很少。但是I C T 服务这 样的新兴业务，中国电信的投资成本非常高。比如一些设备租赁服务，为了抢 占客户，有些需要2 年以上才能收回。对于目前的起步阶段来说，面临投资回 报率的问题。I C T 收入对整个业务收入的影响比重非常小，投入却非常多。 3 ) 来自I T 厂商的威胁 中国电信发展I C T 业务必须与I T 厂商合作。这也就是前面所提到的，信息 业与通信业需要相互融合，但也存在着相互之间的壁垒。电信与I T 厂商的合作 将是长期，相互促进。对于一些知名的I T 企业，在竞争中，电信要采取合作的 方式，希望从I T 企业中分包一些I C T 服务来做。 从上述的分析中，我们可以看到中国电信开展I C T 服务有着得天独厚的网 络资源优势，也存在很多急需解决的问题。社会的改革需要有一个稳定的政治 环境，同样，中国电信I C T 业务的发展也离不开宏观环境的支持。 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 2 4 中国电信IC T 服务营销的P E S T 分析 2 4 1 政治法律环境 党的十七大明确指出，通过推进信息化和工业化的融合，发展现代产业体 系。这对于信息业而言，是机遇也是挑战，电信业需要为工业企业提供更深层 次的服务。发展现代服务业，提高服务业的比重和水平。对于电信运营商来说， 我们看到了机遇，国内市场的工业企业客户将是I C T 服务的主要对象。服务业 是电信业的“潜在”客户。服务业所在的第三产业更是国民经济增长方式改变 以后的主力军。酒店业和零售业是服务业中增加非常快的行业，比如锦江集团、 农工商超市这样的企业，是电信I C T 服务对象中寻求的中小型集团客户。最后， 在政府加大公共服务投入，提高基层政府公共服务能力，推进基本公共服务均 等化过程中，承担网络基础设施和公共信息服务平台建设的任务。政府机关部 门也将成为电信I C T 服务拓展的焦点。 随着我们经济社会的不断发展，国家和政府法律逐步健全，保障了电信企 业的业务正常运行。其中包括公司法、消费者权益保障法等，这些法 律为公司合法运行提供保障的同时，也时刻维护了消费者的利益。电信法 更是对电信行业的规范提供了法律依据。I C T 服务的发展具备法律保障。 2 4 2 经济环境 2 0 0 8 年全球经济面临衰退，中国经济也受到了一定的影响，但是整体形势 向好。在全球经济动荡不安的情况下，中国经济可以继续保持增长，电信产业 链受到的影响比起传统的制造业来说，相对能够继续保持稳定增长。 对于电信行业而言，即使国内经济增加放缓，对于电信业务而言，无论是 个人还是企业在短时间内不会出现不消费现象。手机、互联网已经成为人们日 常生活中不可或缺的部分。相对来说，由于经济形式不景气，公司可能将原先 的开支进行压缩。比如花旗银行的0 8 年年会，采用了中国电信新视通平台，由 上海作为主会场连接各地分会场，这样的方式可以节约公司很大一笔差旅开支。 同样，购买电信I C T 服务后，用户网络监控的任务可以转交给电信，也可以节 约工T 人员的经费。从这些方面来看，通过电信信息技术，有利于公司节约成本， 度过目前的全球经济危机。对于个人用户而言，随着I P T V 深入到千家万户，在 家享受家庭影院已经不是梦想。相比4 0 - 5 0 一张的电影票，在家只需要2 元， 1 4 上海大学硕士学位论文 电信运营商I C T 服务的研究 即使用I P T V 可点播最新的电影，无疑对家庭开支也是一种节约。因此，我们有 理由相信，在经济放缓的0 9 年，电信业务可以独善其身，平稳发展。 2 4 3 科技环境分析 电信业随着信息技术的革命，也发生了巨大的变化，实现了历史性的跨越。 如今，电信业务已经深入到千家万户。从9 0 年代初，电信放号供不应求到现在 宽带网络连接千家万户。在电信技术大发展的前提下，电信业成为了增长最快、 市场潜力最大的一个产业。 改革开放3 0 年，中国发生了翻天覆地的变化，一批又一批的大学生走出了 校园，其中的很多人正是目前电信企业的技术骨干和学科带头人。他们见证并 参与了电信业的发展，从程控交换技术，光交换通信技术、移动通信技术、移 动通信技术、宽带网络技术，正是这些技术一步一步的发展造就了今天电信业 的跨越式成就。 为了顺应未来发展的需求，中国电信正在进行技术领域的重点转换。程控 交换技术向着软交换技术演进；光交换网络将采用波分技术，提供更智能、更 高带宽的传输；移动通信技术将升级到3 G 甚至4 G 网络，到时候用手机看电视， 手机视频聊天将很简单。中国电信从2 0 0 2 年开始就启动了下一代网络实验工 程，希望在未来了1 0 - 1 5 年中，依然保持行业的技术领先地位，为电信业的长 远健康发展提供必要条件。可见，中国电信对通信技术的发展投入大量的人力、 物力，为I C T 服务的发展创造了一个良好的科技环境。 2 4 4 社会环境 社会的发展不断需要新兴事物的涌现。网络的发展对于社会有着非常大的 影响。社会成员越来越多的通过网络这个载体来传播信息，获取信息。网络论 坛上会讨论最热门的事件、网络购物让人们可以足不出户买到价廉物美的商品、 网络教育让更多的人有灵活的时间进行学习、网络电视让我们可以获取更多的 全球信息。中国电信在互联网网络发展中，起到了至关重要的作用。2 0 0 8 年末， 我国D S L 用户总数达到6 8 千万户，拥有全球最多的互联网用户数的国家。2 0 0 8 年中国I P T v 的用户数也将达到3 6 0 万户。可见通过两年的发展，作为中国电信 转型业务发展中的重头戏，I P T V 业务获得市场的认可。 综上所述，I C T 服务对于我们社会的进步有着很大的促进作用。稳定的宏 观环境是中国电信开展I C T 业务的重要基础。 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 由此可见，较短时间内，中国电信如果能够将发展I C T 服务中的问题逐一有 效解决的话，对于未来长期发展是有很重要的战略意义。国际运营商早几年也 正是走过这样一条改革和发展之路，才获得了业务的发展。他们的成功经验是 值得我们学习和借鉴的。 1 6 上海大学硕士学位论文电信运营商I C T 服务的研究 第三章国外电信运营商lC T 服务 国外运营商开始I C T 业务起步比中国电信早，通过1 0 年左右的发展，全球 的主流运营商，如美国A T & T ，日本N T T ，德国电信D T ，英国电信B T ，法国电信 F T 等，都在不同程度上进入了I C T 业务领域。国际运营商在I C T 服务方面，已 经奠定了自己的战略地位、并且定位了适合自身特点的服务拓展范围、服务实 施的组织形式井然有序、自身的服务能力有了很大的提升，可谓百花齐放、百 家争鸣。当然，各家运营商的业务特点各不相同，有些运营商是以具备丰富的 网络资源而取胜，有些运营商是以其优秀的信息服务能力获得客户。相对中国 电信而言，I C T 服务需要学习和了解国际运营商业务发展的情况，如表3 1 所 示，从中吸取宝贵的经验。但是，我们不能生搬硬套他人的模式，中国电信应 当在充分了解自身特点的基础上，寻找到合适的重点目标客户，形成一套适合 中国电信发展I C T 业务的组织形式和业务经营模式。 表3 1 国际运营商l C T 业务开展情况 运营商针对客户群I C T 业务提供部门提供业务 峨飒 大中型规模的客商业客户部客户网络的外包管理、客户应用系统存 户、跨国企业客户储和托管、数据中心运维管理等服务 B T 跨国企业客户B T 全球服务部为用户设计、建设、拓展和管理网络通 信和I T 系统 N T