对超女现象营销模式的研究与思考

东北师范大学 硕士学位论文 对超女现象营销模式的研究与思考 姓名：李凡 申请学位级别：硕士 专业：广播电视艺术学 指导教师：王稼之 20070401 摘要 2 0 0 5 年至今，超级女声在中国的电视娱乐节目行业掀起一场前所未有的 娱乐风暴。从普通观众到学者，从电视同行到媒体业界，参与者和旁观者都以一 种难见的亢奋感受着它带来的惊喜或是迷惑。它创造出了新的流行用语，新的收 视习惯，新的社会话题；还诞生了全新的娱乐偶像，甚至新的审美标准。更重要 的，它对传统电视娱乐节目的冲击正在改变着整个中国电视娱乐的方向与格局。 然而真正使超级女声从众多娱乐节目中脱颖而出的还在于它的一整套宣传 策划以及运营方法。整合式营销模式是超女运用的创新性节目运作模式，从超女 的运作中，我们可以发现主办方对整个商业链条的环节开发目标很明确，手段运 用很具体，整个超女的商业实施过程步很清晰。很紧凑，很多当时看似无意的设 计事后想来都是提前设计好的，吸引广泛的参与者和广泛的关注者。由此看来， 超级女声无疑开辟了娱乐事业新时代。它实现了一个传媒从吸引受众注意力资源 到开发消费者购买力资源的过程，创造了传媒产业的运作奇迹。 本文从介绍超级女声整合式营销模式的运用出发，从经济学角度对超女形成 的娱乐行业垄断以及超女现象体现的经济学要素进行分析，研究超女能够取得营 销成功的各方面因素，并思考超女对当今青少年受众群体的影响。 关键词：营销手段；整合式营销模式：宣传策划；商业运作 A b s t r a e t I n2 0 0 5u n t i ln o w ”S u p e rF e m a l ev o i c e ”r a i s e sa l lu n p r e c e d e n t e d e n t e r t a i n m e n t s t o r mi nC h i n a st e l e v i s i o ne n t e r t a i n m e n tp r o g r a m p r o f e s s i o n F r o mt h eo r d i n a r y a u d i e n c et ot h es c h o l a r , f r o mt h e t e l e v i s i o nc o l l e a g u et ot h em e d i af i e l d ，T h e p a r t i c i p a n t sa n dt h eo b s e r v e r s a l ld i f n c u l tt os e eb yo n ek i n ds t i m u l a t e df e e l si tt o b r i n g p l e a s a n t l ys u r p r i s e dp e r h a p sc o n f u s e s I tc r e a t e dt h en e wp o p u l a rt e r m i n o l o g y , n e wr e c e p t i o no fT Vc u s t o m n e ws o c i a lt o p i c ；A I s oW a Sb o mt h eb r a n d n e w e n t e r t a i n m e n ti d o l ，e v e n l l e we s t h e t i cs t a n d a r d M o r ei m p o r t a n t ，i ti Sc h a n g i n gt h e e n t i r e C h i n e s et e l e v i s i o ne n t e r t a i n m e n td i r e c t i o na n dt h ep a a e mt ot h e t r a d i t i o n a l t e l e v i s i o ne n t e r t a i n m e n tp r o g r a mi m p a c t H o w e v e rc a u s e s 协es u p e rf e m a l ev o i c eb l o o m i n ga l S Ot ol i ei ni t so n ew h o l es e t p r o p a g a n d ap l a na sw e l la st h eo p e r a t i o nm e t h o dt r u l yf r o mt h em u l t i t u d i n o u s e n t e r t a i n m e n tp r o g r a m ，F r o mt h eu l t r af e m a l eo p e r a t i o n ，w em a yd i s c o v e rt h es p o n s o r s i d ei sc l e a ra b e u tv e r ym u c ht ot h ee n t i r ec o m m e r c i a lc h a i nl i n kl i n kd e v e l o p m e n t g o a l ，t h em e t h o du t i l i z a t i o ni sv e r yc o n c r e t e ，T h ee n t i r eu l t r af e m a l et r a d ei m p l e m e n t s t h ep r o c e s ss t e pv e r yc l e a r l y , v e r yc o m p a c t , v e r ym a n ya tt h a tt i m el o o k e dr e s e m b l e s t h ed e s i g nw h i c hh a sn oi n t e n t i o na f t e r w a r d st ow a n tt oc o m ea l lw a sd e s i g n sa h e a do f t i m e ，a t t r a c t st h ew i d e s p r e a dp a r t i c i ! c I a i ra n dt h ew i d e s p r e a da t t e n t i o n J u d g i n gf r o m t h i s t l l es u F l e rf e m a l ev o i c ew i t h o u td o u b to p e n e dt h ee n t e r t a i n m e n te n t e r p r i s en e w t i m e s I tr e a l i z e dam e d i at od e v e l o pf r o mt h ea t t r a c t i o nt h en u m e r o u sa t t e n t i o n r e s o u r c e st h ec o n s u m e rp u r c h a s i n gp o w e rr e s o u r c e st h ep r o c e s s ，h a sc r e a t e dt h e m e d i ai n d u s t r yo p e r a t i o nm i r a c l e T h i sa r t i c l ee m b a r k sf r o mt h ei n t r o d u c t i o ns u p e rf e m a l ev o i c ee n t i r e s u i t a b l e m a r k e t i n gp a a e mu t i l i z a t i o n , t h ee c o n o m i ce s s e n t i a lf a c t o r w h i c ht ow h i c hu l t r a f e m a l ef o n T I St h ee n t e r t a i n l T l e n tp r o f e s s i o n m o n o p o l ya Sw e l la st h eu l t r af e m a l e p h e n o m e n o nm a n i f e s t sf r o mt h c e c o n o m i ca n g l et Oc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，s t u d i e su l t r a f e m a l ec a r l o b t a i nv a r i o u sa s p e c t sf a c t o rw h i c ht h em a r k e t i n gs u o c e e d s ，a n d p o n d e r s u l t r af e m a l et of l O Wt h ey o u n gp e o p l et h en u m e r o u sc o m m u n i t i e s i n f l u e n c e K e yw o r d s - M a r k e t i n gm e t h o d ；C o n f o n n i t yt y p em a r k e t i n gp a u e m ；T h e p r o p a g a n d ap l a n s ；C o m m e r c i a lo p e r a t i o n I I 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：乏塾二一 指导教师签名：地 日 期：巡：2 日飙幽： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 从2 0 0 5 年至今，超级女声一直在升温，仿佛突然之间，超级女生便渗透 到了大众生活的各个层面。社会各个基层，都以一种难见的亢奋感受着它带来的 惊喜或是迷惑。它为中国掀起一股前所未有的真正意义上的娱乐风暴。它创造出 了新的流行用语，新的收视习惯，新的社会话题；还诞生了全新的娱乐偶像，甚 至新的审美标准。更重要的，它正在改变整个中国电视娱乐节目行业的方向与格 局。 “超级女声”是一档具有独特品质、以音乐选秀为主的大众娱乐性节目。整个 节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导 “想唱就唱”和“以唱为本”，选拔的是女性歌手的声音魅力。只要喜爱唱歌的女性， 不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加，并通过层层淘 汰选拔，征选出真正代表观众意愿的“优秀女声”，带给电视观众无尽快乐享受! 正是这场倡导“全民娱乐”的真人秀类的娱乐节目却使它的缔造者湖南卫视 成为了中国电视行业内的一个大赢家。几个天文数字可以很直观的表明这个问 题：湖南卫视直接增加广告收益5 0 0 0 万，间接增加1 个亿以上；短信直接收益 3 0 0 0 万左右；全国报名人数达1 5 万，超过2 0 0 0 万观众每周热切关注，收视率 提高8 倍突破1 0 ，稳居全国同时段所有节目第一名，报道媒体超百家，G o o g l e 相关网页1 1 3 0 0 0 0 项搜索结果( 仅以2 0 0 5 年为例) 。于是，在节目制作方、趋之 若鹜的观众、l O 多万参赛选手的合谋之下，完成了平民语态对精英话语权、地 方媒体对强势媒体的双重颠覆。从2 0 0 5 年至今，超级女声已经不仅仅是一次纯 粹的娱乐版全民狂欢，而发展成为近两年，甚至更长一段时间里的一次文化事件、 社会事件。 超女不仅成就了一个娱乐节目，更为湖南卫视带来了可观的的收益：广告收 益+ 赞助费+ 短信收益+ 衍生收入+ 品牌。有资料显示，根据央视索福瑞提供的3 l 城市调查数据，在那段时间里，每1 0 0 个坐在电视机前的观众中就有l O 人在收 看超级女声。仅以2 0 0 5 年度超级女声决赛的广告为例，1 5 秒广告费以1 1 2 5 万 元的高姿态超过央视新闻联播后l l 万元的标王价。同时也奠定了湖南卫视娱乐 节目引领潮流的地位。“超级女声”更被成功的塑造成一个响当当的超级品牌。 是本文研究的重点便是超女是如何成功的运作如此庞大的节目流程，如何整 合各方面资源进行其特有的创新性营销。 第一章利用自身优势实现整合式营销模式 一、超级女生的节目定位 ( 一) 娱乐、文化、互动三位一体 2 0 0 4 年5 月，超级女声正式登上湖南卫视，通过与当地电视台合作的方 式分别在长沙、武汉、南京、成都四个城市举办了这个节目。2 0 0 5 年3 月起，超 级女声又在广州、长沙、郑州、成都、杭州等五个城市相继推出，五大唱区共 吸引了1 5 万人前来参加，并且受到各地电视观众的欢迎和追捧。超级女声 是档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，提出想唱就唱的理念和口号。只要喜爱 唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加， 连同节目中大众投票决定选手去留的淘汰方式，倡导一种全民快乐的娱乐方式， 是一场实实在在的没有门槛的大众歌会，通俗地说，就是想唱就唱，而且能够唱 到电视屏幕上。于是，只要你唱得好，得到认可，就能拥有自己的舞台，将你的 美好歌喉展现给观众。一群大部分没有在台面上热闹过的幕后音乐制作人和歌手 充当评委，他们不像评委而更像节目主持人，在点评过程中经常娱人乐己，非常 契合电视节目的娱乐需要。他们在整个节目中起到了灵魂的作用，如果他们是通 常意义上的评委，板着脸孔，给人一种严肃的感觉，那整个节目也不会产生如此 的效应。大众娱乐唤醒了电视传媒对传播多元化的思考，并直接促进了电视思维 方式的更新和传播视野的拓展，从而使传媒角色不再固定为单纯宣传机关，而是 在不改变传媒属性的基础上，根据传媒特性，针对全体社会成员的各种需要进行 分类，通过具体的传媒产品表现出来。让观众自己看自己比让观众看明星来得更 真实与刺激，人人自娱自乐，正是娱乐节目的终极方向。【l 】 能够实现人人自娱自乐的效果还必须有互动，在传统的媒介传播中，观众们 看到的明星，已经光彩四射的站在了舞台上，你可以喜欢，也可以不喜欢，但你 没有权力决定谁应当站上去。在这种机制之下，能否认真地娱乐大众，完全凭借 明星们的自我道德约束。但在超级女声这个平台上，这里的互动并不是传统概念 上娱乐节目中台上表演，台下鼓掌、喊口号那些被动的镜头，而是在比赛中 独家酿造的P K 赛制，采取大众评委投票的方式，更是将选举权直接交给了民众。 这种电视节目的民主，是对观众的尊重和信任。启开电视节目的神秘面纱，使之 公开公平地呈现在观众面前。这绝对是颠覆中国电视传统的第一次。选手必须认 认真真地歌唱，唱出你最好的声音，因为观众的投票和支持事关你能不能继续下 去。所以，超女们必须拿出自己全部的努力，来娱乐观众，来感动观众。随着节 目竞争越来越激烈、类似淘汰越来越残酷，黑幕说、内定说、贿选说各种质 疑不绝于耳，但起点的公平、最终总冠军由观众决定的公正性，却是不容质疑的： 节目进程中这些没有确定消息来源的杂音，恰恰属于民主社会中的合理推测：它 们的出现，也反过头来，把媒体置于公众的监督之下。至此，一个大众能够平等 参与、平民化的娱乐互动平台完全构建完毕。超级女声是现代社会中文化生态多 样性的一种体现。文化生态的多样性，是个宽容开放和谐活跃的社会在文化上 的繁茂体现。有评论认为超级女声的火爆，是社会精英文化的巨大挫败。超级女 声就像一份文化快餐，它首先是作为一种消费品而存在的。当我们收看电视节目， 私下点评，或在论坛上留下对某个女生的印象时，不仅会产生瞬间的感官刺激， 也会在精神上作出反应。毫无疑问，这个过程也是一种审美过程。而与过去不同 的是，这一次，审美走出了传统的艺术领域，而以更丰富、朴实的方式融入公众 的日常生活。虽然超女中有不少缺陷，但它背后仍隐藏着许多有意思的文化密码。 它给缺乏娱乐生活的中国观众带来了快乐，而且成功的商业策划也有积极的社会 意义，属于真正的大俗大雅。无论是亲友团激烈而热切的助威声，还是选手们百 感交集的泪水，决定选手命运的结果终会出现。娱乐的游戏规则是残酷的，但是 评委们往往会安慰选手，淘汰不代表失败，你要勇敢地继续你的音乐梦想，让所 有的女孩离开这个舞台时，依然有梦。有些选手会失望，有些会重新振作，但她 们都从想唱就唱的快乐中获得了人生中不可多得的精神财富一勇气和毅力。这 些其实正是超级女声让世人看到的积极意义。超级女声、想唱就唱的口号，意含 人人都有机会；机会均等和优胜者赢。其核心的文化密码就是起点公平。如今的 超级女声，是对央视搞了多年的全国歌手电视大奖赛的一种消解，将精英化的演 唱比赛转移为草根族的唱歌比赛，尽管最后得了冠军的超级女声成了超级女生而 不再草根；对草根利益的尊重，也是超级女声的文化密码之一。起点公平和机会 均等，从终极意义上说，就是对人的一种最大尊重。 ( - - ) 电视、电信、电脑三网合一 传统电视媒体的现场转播扣人心弦，各种宣传广告铺天盖地，加上网络、移 动技术的完善，使得观众情绪的及时表达有了可能。而超级女声把这个技术 上的可能，变成了娱乐中的现实。于是，满足人民群众的知情权和参与权不再仅 仅是一句崇高的口号，它让从始至终的场内外的互动成为节目的卖点。 超级女声的短信收入更成为焦点中的焦点。湖南卫视拓展部主任夏迸发布 声明表示，超级女声所实行的是单条订制的短信投票方式，即短信收入来源主要 是通过给观众主动下发有关超级女声以及卫视节目信息来收取，而并不是通过短 信投票的数额来决定短信收入的。以移动用户为例，首先花费l 元订制短信， 成为湖南卫视的会员，收到回复后方可以投票，然后所投的1 5 票都是免费的， 但享受其他资讯服务是收费的。如果订制之后并不马上退订，短信服务商会在一 个月内给客户发送平均不超过1 0 条超级女声动态消息及花絮，每条l 元。据了 解，有相当多的观众在投票结束后都选择了退订。此外，中国移动的用户除了可 以通过短信投票外，还可以拨打声讯电话，再投上1 6 票。声讯电话的计费是每 分钟1 元。临近最后的决赛，很多粉丝都在互相号召，在最后两个星期就尽量不 要退订，以避免在最后关头无法正常投票。仅仅看超级女声决出全国1 0 强以来 每场的短信变化，就不难理解，何以大家都把目光集中在湖南卫视的短信收入上： l O 迸8 ，2 0 0 万票；8 进6 ，3 0 0 万票：6 进5 ，4 0 0 万票；5 进3 ，5 0 0 万票；3 强决 赛，8 0 0 万票。五场l O 强决赛的投票数超过2 2 0 0 万。据悉，超级女声总决赛期 间的每场比赛短信收入至少在2 0 0 万元以上。从全国总决选到最后的3 强决赛共 7 场，则短信收入超过1 4 0 0 万元。尤其是3 强决赛的短信投票数较之前有大幅 提高，因此该场比赛的短信收入将比之前任何一场都要高。如果再算上各赛区决 赛及预赛期间的短信收入，湖南卫视今年在短信方面的进账将超过3 0 0 0 万元。 当然这些数据还只是对于2 0 0 5 年的一个总结，仅从这些数据来看2 0 0 6 和即将到 来的2 0 0 7 超女的短信收入绝对不是一个小数目。 海选、P K 是制胜法宝。超级女声一点卓而不群、超凡脱俗的味道都没有， 超级二字纯属出品人的一个噱头。超级女声真的是一个没有特殊之处的栏目。它 遵循着电视娱乐的规律，几乎俗不可耐地演绎着电视平民化之路。但无可厚非的 是平民越来越喜爱这种不修边幅的电视娱乐，越来越喜爱直截了当的电视娱乐， 可以说，社会短缺的，不仅仅是平民化的人物、平民化的内容在媒体的出现，最 为短缺的是媒体平民化的态度。超级女声提供的恰恰是这种态度：歌者可以 跑调、评委可以尖刻，谁留下、谁走开、谁会夺得冠军的决定权在普通的观众手 中。而平民化的海选和P K 成为节目吸引受众注意力、取得娇绩的法宝。 所谓海选就是活动前期的初步筛选，也是整个活动最为出彩的一个盛大环 节。海选中各式各样的女孩你都能见到，有时尚清纯的：有妩媚妖艳的；有东施 效颦的；有紧张失态的。但你参与其中，却有种莫名的亲切感觉，超级女声给人 的美感是朴实无华的，没有大腕的盛气凌人：没有明星的魅力四射，更没有大型 晚会的造势做作。 从各个唱区的海选到总决赛，选手们在一次次的公开选拔中接受着大众的挑 选和对手的考验。每场比赛的关键时刻，票数最少的选手将走上待定席、和评委 一致认为唱功较弱的选手P K ( 2 选1 的比赛) 。这种紧张而残酷的选拔，对电视机 前的观众有天然的吸引力，直接导致收视率的节节上升。于是，不知道最终结果 的悬念、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。参与越深、 观众就越能从中体会到强烈的人物命运感：人生的不确定性。这难道不是我们人 生的写照，谁知道我们明天会面对什么样的挑战、有着什么样的机遇? 我们唯一 可以把握的，就是努力做好现下的每一件事。对于超女们来说，就是要尽自己最 大努力认真唱好每一首歌，珍惜在舞台上的每一分钟。这种以自身命运感投入的 真诚，带给观众的感动和情景代入，远非一个成名歌手的敷衍了事所能够望其项 背的。 人人都可参与的海选与过关斩将的竞争，恰恰契合了现代社会最受欢迎的两 大最基本的社会文化心理，海选和P K 让广大中国电视观众拥有了空前的权力， 体现了娱乐民主化的趋势和潮流。 二从娱乐产品的角度看待超女的营销策略 从本质上来讲，“超级女声”是多方力量打造的一个娱乐产品，之所以火爆 是因为其“适销对路”，能否持续的“收视常红”又在考验其“产品生命周 期”。所以从产品入手、观其品牌、营销、用户、盈利等多个方面，可能会使我 们从另一个角度看到这场狂热背后的真实。 ( 一) “超级女声”的“产品观” 4 “超级女声”是一个产品，虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分 具象的“产品”，而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、 观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。让消费者参与到产品制作与消费的 过程中去，使得消费者获得比直接消费产品带来了更大的满足感与更为强烈的购 买热情，于是这其中又具有了互动营销的一定特点。【2 】 其实作为任何一个产品的生产与销售者，当这种产品适销对路、供不应求时， 倘若有人不断的要求他进行新产品的研发与推广时，最终是不会对他的实际继续 坚持生产“老产品”的决策产生什么太多影响。就像湖南卫视，如果“玫瑰之 约”、“快乐大本营”等娱乐节目依旧是红红火火时，恐怕就不会有“超级女 声”在湖南卫视生长、成长的空间与土壤。事实上，虽然湖南卫视凭借着长期对 市场的敏锐感、运用最擅长的“内容营销”、加强品牌及制作队伍建设、保持超 强的创新能力，打造了一支高效、强劲的“电视湘军”。但任何领域似乎都不能 阻挡中国人非凡的模仿与借鉴能力，尤其是对创新要求最快的娱乐节目，大量复 制的节目接踵而至。曾经引领收视狂潮的栏目纷纷没落甚至落败。 严重的产品同质化现象，使得广大消费者对于节目能否创新的保持着近乎保 守的欢迎，但对于节目需要创新却保持着“见异思迁”的渴望。 就是下面这样一个简单规则的制定变成了“超级女声”这个“产品”的核 心卖点： 第一：报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满1 6 周 岁的女性( 没有年龄上限) ，均可报名参加。1 6 岁以下女性，报名时须有家长( 或 监护人) 陪同前往。 第二：海选。与报名同步进行，最后产生5 0 名进入淘汰赛。 第三：淘汰赛。海选产生的5 0 名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛， “5 0 迸2 0 ”，“2 0 进l O ”，“l O 进7 ”，“7 进5 ”全部现场公布结果、 现场淘汰。最后5 名优胜者进入决赛的6 场选拔赛。 第四：优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。 于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目 就诞生了，可以说它正是身逢其时，拥有了一个“好产品”面临一个“好市场” 的良好上市机会。而真正使得这样一个产品熠熠发光的正是湖南卫视在推广、销 售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。 ( 二) “超级女声”的“品牌观” 生产一个产品容易，但打造一个品牌就绝非易事了。在传统的认识里，很多 人只是把某某电视台认为可以算作一个品牌，而忽略了构成这个品牌实际内涵的 各种要素。凤凰卫视从创办之初到获得巨大成功的历程中，其实从大的方面来讲 就是形成了“名台+ 名栏目+ 名主持”的构成，他们相互独立而又彼此依存，共同 构建了凤凰卫视这样一个成功的品牌。 众所周知，电视台一直是作为政府舆论的重要阵地，关于这样一种机构的产 权改革难度是十分巨大的。而面对越来越多的兄弟省市电视台的竞争，面对越来 越多国际大型媒体集团的虎视眈眈，包括湖南卫视在内优势电视台面临着诸多尴 尬。方面辛辛苦苦创意的节目形式会在很短的时间内、很快的被模仿与跟随： 另一方面要保留下来优秀的创作团队。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目 运作中就启用了种全新的品牌合作与管理模式。 在以往，以卫视为主导的省台布局中，只要是有利于卫视台发展的节目，其 他省台一般作无偿的支持，如果按照这种思维，湖南卫视可以无偿地整个拿去操 作超级女声节目。但是当时湖南广电集团的决策者决定，对节目、品牌资源 进行市场化运作。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在 上海注册成立了一个控股子公司上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作 和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道 边际资源的再开发。 天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单 的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的 品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超 级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权， 湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫 视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的 保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户 也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。 品牌所有权的明晰，使得一个速生的品牌在很短时间就形成了如此强大的品 牌张力，这个问题的确值得一些抱陈守旧人士进行思考。 ( 三) 消费人群的把握 一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的 认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收 入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而我们同时又不得不承认， 就是这样一个群体，推动了拇指经济，游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发 展。我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。 我们需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体，他们没有盈利能 力，却有很强的消费能力：他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力。 3 对于这个消费人群的把握正是超女节目的取胜之处，利用这个年龄段的人群 特点，制定了这样一整套节目模式。家长们的人生经验相对丰富，阅历相对较多， 可以说并不是超女面对的最初受众群，但任何家长也要看电视节目，再加上超女 情节的设置，紧张又充满激情，不确定性的表现手法又是非常吸引人的。于是， 在他们孩子们的带动下，逐渐的，全社会都来关注超女啦。【3 】 ( 四) 活动城市的选择 以2 0 0 5 年为例，“超级女声”在全国开设了广州、，杭州、郑州、成都、长 沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。 选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文 化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、 社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。 6 与此同时，这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重 点推广的城市。将传播的重点与销售的重点进行叠加，效果自然是十分理想。 ( 五) 品牌故事的传播 “超级女声”的故事真多，一方面的确是如此多的人参与其中，无风也要起 来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都处处充满故事性。 从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪；到杭州赛区一个曾经的植物人苏 醒开唱：到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，一场没完没了的“秀”直在持续、 在延续。几乎很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么。有品牌专家曾经讲， 品牌的建设就是故事的传播。也许你娓娓道来、进行问题回答的正是商家给你灌 输的故事。 品牌传播的方式与技巧需要不断的提高。抓住消费者的耳朵、眼睛，有时就 很容易影响它的头脑，这不是知识，应该是常识。很多情况下，观众并不清楚你 的意图，并不清楚你的内容，而最后能够让观众深深被你的节目吸引，靠的就是 不断的进行渗透不断的进行故事的灌输。观众看一次，看一个可能根本不会记住 你要讲的故事，但日复一日得不断的灌输就会产生一个积累的效果。超女正是这 样，每天在不同时段不同时间播送花絮，故事，精彩赛事回放等等，这些的目的 无非只有一个，让观众彻底被节目吸引。 ( 六) 优势资源的整合 通过五大赛区的主持人的配备，可以看出湖南卫视基本上抽调了娱乐主持的 全部精英，如李湘、汪涵、舒高等。同时为保证节目制定的稳定以及地方媒体的 支持，湖南卫视在整个制作节目方面，一一对应与合作媒体组建工作班底。并且 也花费了较多的广告时间，进行活动本身的宣传与推广。 湖南卫视此次的全力以赴，恰恰显示出一种营销战略的全局观。湖南卫视要 的不仅仅是“超级女声”的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动， 继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。从这个角度来讲，我们营销不 仅要注重一城一池的争夺，更重要的是要取得整体战争的全面胜利。 在这样的整体战略思想的指导下，在这种优势资源的全力倾注下，“超级 女声? 的节目质量必定不同凡响，它给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙 升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收 视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视一索福瑞调 查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破l O ，居C S M 3 1 城市 同时段播出节目收视份额第一。根据官方网站资料，2 0 0 5 年“超级女声”总决 赛的广告报价为1 5 秒插播价1 1 2 万元；而央视一套的3 月报价，最贵的电视剧 贴片的1 5 秒价也只有l l 万。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视 频道比央视低的广告心理价位。 ( 七) 超女营销策略取得成功的社会原因和直接动因 分析超女营销策略的时候，我们也不能忽视是什么使得超女运作规则和营销 模式的制定能够顺利的实施，是什么使超女的温度步步高升居高不下。应该说， “超级女声”仅仅作为一个大众性娱乐节目却能够迅速走红，其原因是多方面 的。按照社会学的观点，个体行为是由其所处的社会环境塑造的。社会的价值观 可以从社会成员的个体行为中折射或者反映出来。作为一种特定时期的社会文化 现象，“超级女声”的迅速“走红”有其特定的社会背景。 4 1 1 社会原因 ( 1 ) 社会本质原因 我国改革开放已经2 0 多年，社会经济的发展、外来文化的冲击、大众传媒 的膨胀、社会的分层的加剧，使得原本相对单一的社会价值观念被多元化的价值 观念所取代。而市场经济的发展，在使得社会财富迅速增加的同时，也形成一种 片面追求物质财富的社会氛围，于是“追名逐利”成为许多人追求的最直接也是 最现实的人生目标，社会价值观的世俗化和功利化日益明显。但是，由于我国正 处于一个新旧体制交替的社会转型时期，原有的社会价值观体系遭到了公众的普 遍质疑而失去了效力。与此同时，新的社会价值观又没有及时确立。特别是社会 提供了“追名逐利”这一世俗化的目标，但却没有确立实现这个目标的制度化的 手段，其结果是滋生了大量的社会失范行为。青少年作为一个涉世不深的群体， 社会价值观的多元化使得他们可以追求自己的人生观和价值观，而不受社会主流 价值观的规范和约束。“超级女声”的迅速走红，本质上是当代青少年群体追求 自己的人生观和价值观的群体表现。这种表现，虽然盲目虽然不理智，但至少给 了青少年群体一个突破口，也正是这个突破口的打开使得他们不顾一切的为之发 狂。 ( 2 ) 社会心理依据 特定的社会环境形成了特定的社会心理。“超级女声”的热潮也与当前我国 社会弥漫的浮躁情绪有关。现代化最直接的表现之一就是社会生活的世俗化和功 利化。其实世俗化和功利化本身不是什么坏事，但是这种思潮如果缺乏引导和规 范，就容易演变为一种浮躁的情绪和行为。一旦这种浮躁的情绪弥漫整个社会， 就容易出现各种不和谐、失范的现象。而目前我国正是处在这样一个社会转型时 期：在经济上，很多人追求物质利益，却急功近利甚至不择手段，片面相信经济 理性中的“以最小的成本付出来获取最大的报酬”，其结果导致市场上的失范现 象愈演愈烈，社会贫富分化加剧；在社会上，片面强调经济增长，而忽视了社会 事业和精神文明建设的同步发展，结果是整个社会的公德素养下降；在文化上， 片面追求感官式、简约式，“快餐式”的文化消费，而传统的民族文化、高雅文 化却失去了应有的市场。凡此种种无疑给涉世不深、价值观尚未成型的青少年造 成很大的冲击。 正是这种浮躁的社会风气，使得很多人渴望“一夜成名”。其实，最直接地 说，“超级女声”的走红与人们渴望“出名”的心理有密不可分的关系。现代化 发展的一个结果就是使得人与人之间的关系越来越淡漠，左邻右舍之间形同路 人，人与人之间缺乏亲情和关爱。长此以往，人们为了宣泄自己的心理和情感， 走出这种沉闷的社会氛围，很多人会把目光投向各种如“影视明星”、“体育明 星”等“公共人物”。精明的商家也正是瞄准这一点而大做文章只要你“出 名”了，就有商家赞助支持，就有人请你当产品代言人，也就意味着你能“出人 头地”。“名声”越大，意味着“出场费”越高，所获得社会、经济回报也就越 高。于是没有“出名”的想方设法甚至不择手段想“出名”，“出了名”的则想 更“有名”，快失去“名声”的则力图保住自己的“名声”。为此，有的人甚至 不惜牺牲自己的“名声”和人格搞出些所谓的“绯闻”，目的无非让公众意识到 他们还是“名人”。至于你以什么方式“出名”，合法不合法，没有人会去深究。 公众首先看重的是“出名”这个结果，其次才是“出名”的方式和过程。这种浮 躁的社会风气，使得一些人不甘于寂寞单调的生活，不愿付出，但却渴望“出人 头地”、渴望“成名”、渴望“出名”。 ( 3 ) 社会铺垫 “超级女声”的走红，还与我们整个社会到处充斥的“选美”活动有关。成 为“影星、歌星”向来是一些女性青少年追求的人生目标。长期以来，正规的“选 美”向少女们展示了一种通过自己靓丽的外表而迅速成名的机会，一旦“选美” 成功，随之而来的镁光灯、鲜花、掌声、金钱、豪宅乃至“绯闻”，对于很多人 来说，都是一种难以抗拒的诱惑。无怪乎，现在举国上下都掀起一股形形色色的 “选美”热潮，并美其名日发展“美女经济”。对普通民众而言，看久看惯了“T 型台”走着猫步的模特级美女，难免会产生“审美疲劳”的感觉，何况这种“选 美”与现实生活的距离也似乎太远了，光是身高要求，就没有多少女孩能够达到。 在这时候，“超级女声”的登场无疑是个绝佳的时机。观众也可以借此机会看看 另类的“选美”，当然“超级女声”“选美”的标准是“音乐”，至于外表只是 心照不宣而已。至于一些外型条件不尽如人意的参赛者也可以参与，形成一种另 类的“美丑”鲜明对比，确实可以实现“雅俗共赏”，多了几分搞笑气氛的同时， 也增强了“超级女声”的亲和力。不少观看“超级女声”的观众，特别是男性观 众，其潜在意识里就是看“选美”。 ( 4 ) 迎合愿望 “超级女声”的走红也与“超级女声”追随者的学习生活状况有关。“超级 女声”的追随者大都是中学或者大学的在校生。他们在严重的升学压力下，整天 面对的是乏味的单调的学习，频繁的考试，学习负担过重，不可避免地产生心理 紧张，情绪波动，这种状态下，他们急需一个可以马上发泄的空间，可以供他们 暂时躲避现实生活的港湾。特别是如今的中学女生，在生理方面虽然已经基本成 熟，但是心理上却还没有成熟，她们渴望参与社会，寻找一种可供发泄又能实现 自我的方式。而“超级女声”作为一个参与性的娱乐节目，不仅刚好满足了她们 9 宣泄心理、实现自我的需求，而且又能够实现她们参与社会的愿望，它所展示的 学习生活之外的世界对少男少女们有难以抗拒的吸引力。 2 直接动因 除了社会原因以外，超女能获得如此大成功的一个最主要原因是它的运行模 式的制定符合了它最大的受众群体的审美习惯。超女最大的受众群体勿庸置疑的 当属青少年群体，“超级女声”正是迎合了当今青少年特别是少女群体的心理特 征才具有了如此非凡的魅力。它的“主宰舞台、改变命运、肯定自我、价值体验” 等节目思想与青少年的“善模仿、自我价值肯定、对新生事物的追逐、对成人社 会的向往、盲目的从众性”等心理特点充分吻合，而青少年的这些心理特点正是 “超级女声”走红的直接动因。 ( 1 ) 参与社会事务的欲望 青少年的学习生活一办处于学校和家庭的监护之中。在成人为其建立的相对 规则的成长环境中，青少年与成人生活在两个不同世界，常缺乏表达思想、表露 自我的机会，更没有机会与成人进行平等竞争。强烈的成人欲、学习的枯燥和青 少年时期必然出现的心理需求使青少年容易感觉生活的压抑、内心的彷徨。这种 心理如涨起的洪水，蓄势待发。正是在这种情况下，超女j 横空出世”啦。 “超级女声”不问年龄的参赛方式使青少年获得了与成人平等表达、竞争的 权利。投票决定选手命运的评选方式，使青少年在参与中体会到被赋予权力、义 务的责任感和使命感，而得到崇高精神体验。成人社会的意外重视和赐予使青少 年似乎得到瞬时解放，如同排洪一样把长时期的压抑顿时转化为狂欢式的参与。 青少年渴望参与成人社会事务、获取与成人平等权利的心理，在观看、参加、支 持选手等参与过程中得到了满足。 ( 2 ) 自我表现与认知他人 “超级女声”最有魅力的地方是“海选”。“海选”的3 0 秒展示时间为所 有参赛者开启了一扇自我展示的大门。尽管3 0 秒时间是短暂的，很难说这3 0 秒一定能给评委留下深刻印象，但它可以让平时只能在某些隐秘条件下才能口昌出 的声音，集合到这个海选现场来，让评委和广大观众进行评价认知。很大一部分 选手也许并不在意最终成功与否，而是为自我形象能够在电视观众面前展现而快 乐。自我表现心理是青少年共同的心理特征，以女性青少年心态较为突出。同为 湖南台举办的“超级男生”节目虽然形式相同，却没有得到如此强烈共鸣，这也 许是原因所在。 对个体而言，3 0 秒的表现是短暂的，但对于群体而言，3 0 秒给了更多女生 以展示机会，这种机会是传统电视节目没有给予过，日常生活中也难以得到的。 参与了“超级女声”就等于把握了展示自我的一次难得机遇，因而女生们格外珍 惜，积极，甚至异常兴奋。人气聚集，节目自然红火。毫无修饰的3 0 秒的选手 展示，把参赛选手的平常面目在屏幕上如实写真，吸引了青少年好奇的目光。人 都有窥视他人的欲望，“海选”还极大满足了青少年对他人的外在形象、现场反 应、心理素质的窥视欲望。这种好奇心的满足也侧面刺激和激发了自身的表现欲 1 0 望，青少年观众通过对参赛选手的个体借鉴和比较，对自我形象、能力也有了进 一步的相对客观的心理认知，认知他人与自我表现两种心理在参与和观看中很好 地得到了平衡。 ( 3 ) 追逐新鲜事物和好奇心 青少年是最热衷于追逐新鲜事物的群体，同时，他们因为阅历少，需要全方 面的了解生活，好奇心重。而处于特殊心理时期青少年本身对外界环境变化的感 觉就十分敏锐，适应能力也非常强。“超级女声”的绝大多数追随者是十几岁不 足2 0 岁的少女少男，由于生长在改革开放的多元化社会当中，他们虽然还处在 求学阶段，却不甘寂寞；他们厌恶枯燥、乏味、单调的学习生活；和父辈相比， 他们身边的环境更丰富多彩。他们的眼界更开阔，思想更活跃，也敢于打破规范 的约束：他们喜欢求新、求奇、求异；他们有自己的观念，敢想敢做，勇于实践， 热衷于追求新潮，敢于以自己的方式实现梦想。 正是这些心理特点，加上强烈的求知欲望和好奇心，使他们对社会的一切新 生事物都有着浓厚兴趣，很容易投入其中。“超级女声”则正好迎合了他们的心 理需要。新鲜的娱乐方式、满足好奇心的比赛模式，是超级女声在“海选”时就 开始吸引青少年目光而风靡时的魅力所在。无论是“海选”，还是与成人平等 游戏、短信投票，“超级女声”具有相当多的新奇创意和亮点。它的出现立即给 青少年提示了一种新的自我展示方式和娱乐形式，马上赢得了青少年的厚爱。 第二章经济学角度分析超女的运作 一、超女运作体现娱乐经济三要素 ( 一) 娱乐经济的要素之一注意力 英特尔前总裁曾说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的 注意力，谁就能成为世纪的主宰。”畅销书注意力经济也直言不讳地写道： “金钱将与注意力一起流动。”1 5 1 由此可见，注意力本身就是一笔巨大的财富。超 级女声在眼球争夺战中各种手段的应用，将这一要素发挥到了极致。 1 多样化内容防止单一 不设任何门槛的报名方式可以最大限度地让选手风格多样化。这样便可以牢 牢栓住不同年龄，不同性格，不同喜好的观众。规避了受众单一有可能带来的风 险。【6 】 2 利用争议性炒作 观众对“黑幕”、“暗箱操作”之类的字眼具有与生俱来的敏感性，网络上对 超级女声这个直播栏目的公正性一直是争论不休，而一些网友充满想像力的 “阴谋论”更是让许多入喜闻乐见、津津乐道，不管我们如何看待这些看似有凭 有据的事实，我们都在不知不觉中被节目吸引了注意力，都在从各种角度各种渠 道去不自觉的发现着某些所谓的“小道消息”，在此过