户外新媒体的分众传播探析

武汉理工大学 硕士学位论文 户外新媒体的分众传播探析 姓名：李燕 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：黄箐 20081201 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 当前，我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积、传播工具的无所不 在使得信息对于人们而言不再稀缺。相反，人们的注意力选择却成了市场追逐 的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质 重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。分众 化传播以其精准有效、单纯的广告语境、覆盖都市受众生活圈的渗透网络、信 息整合控制的经济易行等特性，成为了当前传播学界讨论的热点问题之一。 分众化的传播源自于现代受众的分化，对于任何性质的传播媒介来说，受 众的接触与选择都是其一切功能目标实现的首要I i i 提。无论从哪方面讲，受众 对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受 众，这是媒介的必然选择。而占有市场，魔得受众的第一步就是信息的受众定 位，即确定媒介整体和所设信息的目标传播对象，解决向谁传播的问题。随着 现代社会转型，受众群体分化与多元趋势越来越显著，这使得受众兴趣和信息 需求日益分化。因此传播媒介必然要做出重大转向，由面对“大众走向面对 “分众“ ，由追求“共赏“ 走向追求“分赏，由过去的单纯追求受众数最规模， 转型为针对特定受众、争取核心受众，影响核心受众的生活方式、行为法则、 价值取向。 本文拟从分众型户外新媒体这一新型业界的热点问题入手，研究当今信息 爆炸时期，受众的媒介消费观与生活接触点，通过对比分析新型媒介集中各种 媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定 的人群中，充分满足受众的需要，从而实现传播效果最大化这一过程，对广告 主的整合营销传播中的媒体选择产生一定的参考意义。 关键词；户外新媒体；分众传播；生活圈媒体 武汉理工大学硕士学位论文 A b s t r a c t C o n t e n t ：A tp r e s e n t ，w eh a v eu s h e r e di nt h ee r ao fe x c e s ss p r e a d T h em a s s a c c u m u l a t i o no fi n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l so fi n f o r m a t i o nf o rt h e U b i q u i t o u sm a k e sp e o p l ec o n c e r n e di sn ol o n g e rs c a r c e ，a n db e c o m i n gi n c r e a s i n g l y e a s yt og e t O nt h eo t h e rh a n d ，a t t e n t i o nh a sb e c o m et h ec h o i c eo fc h a s i n gt h e m a r k e t Ss c a r c er e s o u r c e s I nt h i sc o n t e x t ，t h eo n l yg e n e r a lt ot h ed i s s e m i n a t i o no f i n f o r m a t i o n ，m a n yh o m o g e n e i t yh a sb e e nd i f f i c u l tt od u p l i c a t e ，s u c ha st h eq u a l i t yo f i n f o r m a t i o ne q u i v a l e n to fc o m p e t i t i o n ，t h es h o wW a si t s ”m a n d a t o r y v a l u e F o c u so f i t sd i s s e m i n a t i o no fa c c u r a t ea n de f f e c t i v e ，s i m p l ea dc o n t e x t ，c o v e r i n gu r b a n a u d i e n c ep e n e t r a t i o nL i v i n gn e t w o r k ，i n t e g r a t i o no fi n f o r m a t i o ne a s i e rt oc o n t r o lt h e e c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dS Oo n ，h a sb e c o m eac u r r e n t h o t t o p i ca nt h e d i s s e m i n a t i o no fa c a d e m i cp r o b l e m s F o c u so ft h es p r e a df r o mt h em o d e r na u d i e n c et oa c c e p ta n yd i v i s i o no ft h e n a t u r eo ft h em e d i a , t h ea u d i e n c e Se n g a g e m e n tw i t ht h ec h o i c eo fa l lo fi t sf e a t u r e s a r et h em o s ti m p o r t a n tp r e r e q u i s i t ef o rt h er e a l i z a t i o no ft h eg o a l B ya n yp o i n to f v i e w , t h ea u d i e n e ef o rt h es u c c e s so rf a i l u r eo ft h em e d i aa n da r ec r i t i c a lt ot h e s u r v i v a lo fo n eo ft h ec o n s t r a i n t s T oo c c u p yt h em a r k e t ，i ti sn e c e s s a r yt ow i nt h e a u d i e n c e ，t h i si Sa l li n e v i t a b l ec h o i c ef o rt h em e d i a T h em a r k e ts h a r e ，am a g i c a u d i e n c e sc o l u m ni st h ef i r s ts t e pi np o s i t i o n i n gt h ea u d i e n c e ，t h a td e t e r m i n et h e o v e r a l l ：m e d i aa n de s t a b l i s h e da - c l e a rs e c t i o no ft h es p r e a do ft h e ，o b j e c t , w h oi st o a d d r e s st h es p r e a d W i t ht h et r a n s f o r m a t i o no fm o d e ms o c i e t y , t h ea u d i e n c ea n d m u l t i - p o l a r i z a t i o nt r e n db e c o m i n gm o r ea n dm o r eo b v i o u s , w h i c hm a k e st h ea u d i e n c e i n t e r e s ta n di n f o r m a t i o nn e e d s - o ft h eg r o w i n gd i v i d e T h e r e f o r e ，t h em e d i aw i l l i n e v i t a b l yh a v et om a k eam a j o rs h i f tf r o mt h ef a c eo f ”t h ep u b l i c ”t ot h en F o c u s ”，b y t h ep u r s u i to f ”T h eC a n t o n e s e - t ot h ep u r s u i to f 什r e w a r dp o i n t s ”f r o mt h es i m p l e p u r s u i to ft h en u m b e ro fa u d i e n c es i z e ，t r a n s i t i o nF o rt h es p e c i f i ca u d i e n c ef o rt h e c o r ea u d i e n c e ，t h ei m p a c to ft h ec o r ea u d i e n c e Sw a yo fl i f e ，a c t so fl a w , v a l u e so ft h e c o m m u n i t y L i v i n gi nt h i sa r t i c l ef r o mt h em e d i at ob et h en e wh o ti n d u s t r yp r o b l e m s ，t h e s t u d yi nt o d a y se r ao fi n f o r m a t i o ne x p l o s i o n ，t h e a u d i e n c e Sv i e w o fm e d i a c o n s u m p t i o na n ds o c i a lg e t t o g e t h e r , t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so fn e wm e d i a 武汉理T 大学硕十学位论文 f o c u so nt h ea d v a n t a g e so fav a r i e t yo fm e d i a ，t h ed i s s e m i n a t i o no ft h ec o n t e n t so f i n t e g r a t i o n ，i n f o r m a t i o nC l a s s i f i c a t i o np r o c e s s i n g ，i no r d e rt od i s s e m i n a t eav a r i e t yo f s o u r c e st os p e c i f i cg r o u p so f p e o p l e ，f u l l ym e e tt h en e e d so ft h ea u d i e n c ei no r d e rt o a c h i e v et h ed i s s e m i n a t i o no fr e s u l t st om a x i m i z et h ep r o c e s s ，a d v e r t i s e r so nt h e I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o ni nt h em e d i ac h o o s et oh a v ec e r t a i nr e f e r e n c e v a l u e K e yw o r d ：T h en e w o u t d o o rm e d i a ；F o c u sc o m m u n i c a t i o n ；L i v i n gM e d i a I I I 武汉理= 人学硕士学位论文 图目录 图2 12 0 0 7 年中国传媒产业产值规模1 3 图2 22 0 0 8 年中国传媒产业产值规模1 3 图2 32 0 0 7 年中国传媒产业细分市场结构1 4 图2 42 0 0 8 年中国传媒产业细分市场结构1 4 图2 5 新媒体与传统媒体在传媒产业中比重的变化1 6 表3 1 表3 - 2 表3 - 3 表4 - 1 表目录 户外新媒体与传统媒体差异对照表1 7 商务楼宇液晶电视优势劣势比较2 0 列举典型分众型传播媒介2 3 互力健康传媒与分众传媒的区别3 8 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：业日期毕 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生签名：盟导师盘名：旌日期 p9 确巾“b 武汉理工大学硕+ 学位论文 第1 章绪论 1 1 课题研究的背景及研究意义 伴随着人类社会生活时空从线性到曲面，传播也从线性和静态的方式，向动 态和球性传播方式在演变，如果把生活时空比作球体，那么最朴素的想法概念 就是媒体力图把受众生活时空覆盖起来，使得受众时空球面与媒体传播球面两 者完全匹配，实现传播效率最高。但是，随着在人们的生活形态上，个人的时 间逐渐变得个性化。媒体时间，也被观众依自己的需要而选择和分解。 分众化媒体能够为广告主提供的核心价值就来自于它的优势特性的总和。 分众化媒介是一种全新的广告媒体，有着纯粹的商业影响力；它帮助广告主解 决了一个实际问题，即媒体如何使广告更加有效地传播给经过细分后的目标受 众；通过分众化广告媒介，广告主能够面对一个特定的有清晰特征的族群，让 广告精准有效地击中和影响目标受众；并以覆盖于都市人口不同族群生活圈的 分众媒介网络，精确而经济地聚合不同消费人群的感知注意，和他们进行整合、 统一的信息接触。分众化生活圈媒体从某种意义上颠覆了人们传统的媒体观和 媒体价值观，意味着对媒体的全新角度的认知与诠释。分众化媒体寻求特定族 群、特定集聚区最大程度地传播覆盖，突破了传统媒体的空间限度，致力于打 造在生活与非生活、工作与非工作的过程空间或非自主滞留环境中的传播强效 性，尤其注重拓展对消费者的不确定意识状态中的确定性传播。 分众化媒介之所以成为传媒与广告界的热点话题，与其引领媒介创新有关， 与其提供的核心媒介价值有关，也与广告主对媒介效果的利益想象有关。大众 广告媒介已经无法满足“分众“ 目标沟通的要求，“分众“ 也并非必然对应零细 化的传播媒介。新兴的分众化媒介以它的精准有效、单纯的广告语境、覆盖都 市受众生活圈的渗透网络、信息整合控制的经济易行等特性，为广告主提供了 一个整合的广告信息传播网络。分众化媒介不可能取代大众传媒或其他传播媒 介，但一定会引发中国传媒业的巨大变革，促进中国广告业媒介策略思维的加 速转变。而对广告主而言，遵循科学的营销传播观念，实施整合的传播策略才 是走出目前广告困境的出路。 因此可以看出，对目前的新媒体传播业来说，受众的细分化是不可避免的趋 势和方向，在这个时候对分众化传播时代生活圈媒体进行研究和分析，可以对目 武汉理上人学硕士学位论文 前整个国内的传播业发展形势进行有效地梳理，并结合受众细分化的理论，以及 “接触点”探讨广告主使用户外新媒体的掘金道路，为广告主整合营销传播中媒 体选择提供一定的参考价值。 1 2 同类研究文献综述 市场经济的发展推动以及媒介本身的不断发展变革使中国的媒介市场竞争 加剧。传播媒介面临着供求失衡、资源过剩、影响力下降等问题，如何在这种 局面下继续生存和发展是传媒需要勇敢面对的问题。在这种背景下，中国的传 媒产业逐步走向了分众化，进入分众传播时代。 国内学界对媒介分众传播的研究从上世纪9 0 年代后期开始，大部分的著作 和论著都谈及了分众传播来临的必然性以及导致分众传播出现的原因，分析了 分众传播背景下传媒产业的道路以及具体的应对操作。在这些论著中，我们看 到的最多的是关于分众化来临的分析和对专业化媒体栏目设置的设想及置疑。 总结分析以往学界对于分众化媒体的研究，主要集中在二个层面。第一个方面 是提出中国媒介已经进入了分众化传播时代，指出分众化传播时代受众以及传 播者发生了哪些变化；第二个方面是研究分众化传播时代与户外广告媒体经营。 ( 1 ) 关于中国媒介已经进入分众化传播时代的研究 首先，要界定中国媒介进入分众化传播时代必然要对“分众化“ 进行定义。 在以往的研究中，关于分众化定义的描述虽然不是非常统一，但表达的内涵还 是基本一致的，也说明了中国传播学界对于分众化定义的理论认识是相对一致 的。“分众的概念源自日本著名的研究机构博报堂生活综合研究所在1 9 8 5 年出版的分众的诞生一书。博报堂的相关研究证明：现代社会的大流行 已经日渐衰退，很少有能够受到全社会普遍关注的商品，相反少量的适应于特 殊需要的商品正日渐兴隆。指出以划一性为基础的大众社会正在分崩为个别化、 差异化的小型群体，这是一种被分割了的大众现象，因而被冠以分众 这个新名词。 “传播分众化是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或 大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务“ 。圆 其次，不同学者的著作从不同的角度指出了分众化传播的原因，为媒介进 。文然安珊珊社会视域中的媒介分众现象分析【J 】当代电视，2 0 0 5 ( 8 ) ：3 9 - 4 0 李剑欣张小玲受众心理j 媒体分众化【J 】新闻爱好者，2 0 0 5 ( 7 ) ：2 2 2 武汉理一 人学硕士学位论文 入分众化传播提供理论依据。受市场细分化理论影响，传播理论界提出“分众 化”的概念。其理论的核心就是“差异性”，尊重对象的差异性，提供针对性的 服务，从而达到利益的最大化。 从总体来看，学界认为媒介进入分众化传播的原因有三点。第一是媒介的 多元化与受众需求之间的矛盾调整促进了分众化传播的出现。“随着有线电视网 络的快速发展和电视频道的迅速增加，人们在频道和节目选择上有了较大的余 地和空间，可以根据不同的兴趣和需求，形成一种收视的分众化趋势。“ 圆 媒体的多样性和信息的广泛性以及受众收视需求之间的失衡导致了媒介要 生存和发展必须调整战略，进入分众传播时代。第二是受众特征的改变从根本 上推动媒介传播模式的改变，推动媒介走向分众化。“民众往往根据不同兴趣和 不同专业而分化为若干群体，要想适应这个社会的需要，更好地为诸多较小的 群体服务，媒体就得走分众专业的道路。” 同时，“受众的主体意识加强，认知 水平的提高，对媒介信息的选择能力的日益加强，产生了认知参与的需求。受 众对话意识增强，受众需要与传者进行平等的沟通，追求参与性、平等性的交 流方式，使传者必须认识受众心理图示进而走向分众化“ 。第三是技术因素的原 因。频道扩容，因特网的出现以及将来不断革新的终端产品都将从技术上带来 传播的新革命，不可阻挡。从互联网的个性收视到付费电视互动电视的推广， 现实技术因素不断地分流了受众，使媒介不得不进入分众传播时代。例如谈及 网络对媒介的影响，“网络时代的受众已经具备了根据个人的需要寻觅和接受专 门化信息的条件，信息的定制已经成为可能。从理论上讲，网络媒体所具有的 开放性、平等性和交互性等特性使完全竞争市场成为可能，媒体从而可以进一 步细分目标受众，实现真正的个性服务并认为网络出现以后，分众化传播 因受到冲击而发生了积极的变化，受众的反馈可以通过互联网而达到传播者那， 使传播内容可以及时调整，传播效果可以随时获知，这样的分众传播是以受众 的选择为标志，是一种较高级的分众传播。 最后，在认识分众化的基础上，学界对中国目前所处的媒介分众化进行了 分析。指出了分众化的实质具有自我性和排他性，分众时代的消费是一种欲望 消费，电视受众已经由“量“ 的满足的大众阶段，经过“质“ 的满足的过渡期， 周鸿铎夏陈安等著电视频道经营实务【I 】北京：经济管理出版社，2 0 0 0 ：3 。郑保章姜写试论电视专业频道的传播效果追求【J 】淮北煤炭师范学院学报，2 0 0 3 ( 5 ) ：1 1 1 4 李剑欣张小玲受众心理j j 媒体分众化 J 】新闻爱好肯，2 0 0 5 ( 7 ) ：2 2 梅琼林陈文举从传者与受众的且动看媒体的分众化趋辨【J 】今传媒，2 0 0 5 ( 2 ) ：6 7 彭宽赵婧梅电视媒介的小众化分析【J 】浙江传媒学院学报，2 0 0 1 ( 4 ) ：1 5 1 7 武汉理：亡人学硕士学位论文 走向“感性”满足的分众阶段，由“泛传播时代”进入了“域传播时代”。哪认 为现代传播发展具有三个阶段：第一阶段是大众传播阶段，第二阶段是分众传 播阶段，第三阶段是个性化传播阶段。在分众传播阶段观众对电视节目选择性 增强，多样需求增长，受众不断被划分为越来越小的收视群，形成了电视传播 的非群体化特征。目前大部分电视媒介要走向分众化传播的道路。圆分众化频道 是为了满足特定受众的特定需求的，并不要求所有的受众都满意，它的根本人 物就是为有需要的人服务，因此，具有明确的服务对象成了它最显著的特征。 ( 2 ) 分众化传播背景下户外新媒体的研究 在形成对媒介已经进入传播分众化的理论认识基础上，户外媒体如何适应 这种潮流变革就是研究的重点。在国内分众传播背景下，户外新媒体是一个新 兴产业，具有代表性的分众传媒走在户外新媒体的前端。 很多学者就新媒体的营销策略及开发模式出发进行阐述户外广告传播介质 的改变从而对传播效果，特性和覆盖率造成的巨大变化，从优化媒体资源，发 挥比较优势的角度点出了户外新媒体营销的开发模式。比如广源传媒首席执行 官王超的开辟户外新征程一新媒体与新营销策略研究和移动的时代，移 动的户外广告。中央电视台特邀研究员欧阳国忠从新旧对比整合的角度看待户 外媒体的创新，发表过列车电视传播有道新媒体发展浅析两篇论文，并 在学术性讲座中对“新媒体是旧媒体的品牌延伸”这一话题做了深刻探讨。陈 琪楠的浅析新媒体的竞争优势和劣势中明确指出户外新媒体的优势：诉求 对象明确，广告投放快捷，接收效果独特；同时剖析新媒体不容忽视的潜在问 题：经营规范问题，经营策略问题和评估体系问题。 一般都是研究分众化市场环境下，新媒体的经营及存在的问题和发展趋势 进行深入研究。而针对分众化市场环境下的受众需求及受众媒体消费、生活形 态没有深入的研究。 1 3 研究基本内容和方法 本项研究的基本内容是分析研究户外新媒体的分众传播，从生活圈媒体这 一新型业界的热点问题入手，研究当今信息爆炸时期，受众的媒介消费观与生 活接触点，对广告主的整合营销传播中的媒体选择有一定的参考意义。文中第 文然安珊珊社会视域中的媒介分众现象分析【J 】当代电视，2 0 0 5 ( 8 ) ：3 9 - 4 0 彭宽赵婧梅电视媒介的小众化分析【J 】浙江传媒学院学撤，2 0 0 1 ( 4 ) ：1 5 1 7 周鸿铎夏陈安等著I 乜视频道经营实务【M 】北京：经济管理j l l 版社，2 0 0 5 ：3 4 武汉理工大学硕十学位论文 四章分众传播信息受众分析研究，从受众的角度研究多元传媒变局使受众角色、 地位的变化及传播模式的变化，再从第五章现今新兴分众化媒体的出现和现状， 给广告主广告投放的精准度带来的改变，以此研究广告主的掘金道路，提出存 在主要问题的策略与建议，为解决学术信息传播的问题提供一些思考。 为完成研究的内容，本文在文献调研基础上，采用了案例分析、网上调研、 定量与定性研究相结合等多种研究方法，具体而言方法如下： ( 1 ) 文献研究法。广泛收集国内外关于户外新媒体分众传播模式方面的文 献。但国内关于此课题的研究特别是学术著作甚少，一些关于此方面的研究文 章零散见于一些高校学报、出版专业杂志及网络上，通过对同类研究成果进行 分析总结，为本文内容的充实与某些观点的提出提供了重要参考与借鉴。 ( 2 ) 定性与定量研究相结合法。本人对于当前的分众传播市场特别是户外新 媒体方面的内容进行了大量的统计分析，针对户外移动电视媒体进行了调查分 析和统计研究，采用定性研究和定量研究相结合的方法，深入分析当前户外分 众化广告媒体。 ( 3 ) 案例分析法。论文中运用多个当前业界热点案例，通过理论与实际相结 合，来保证学界对探索传播规律、构建理论体系的整体把握。 5 武汉理工大学硕十学位论文 第2 章从大众传播到分众传播 自从托夫勒首次使用“分众”这个词以来，“分众“ 在新闻传播界一再被讨 论。谈论这个话题不是因为它是一种理论时尚，而是因为媒体产业的现实己越 来越呈现出“分众”的趋势。 我们面临的是一个分众化传播的时代，这种分众传播的时代最大特点是受 众将真正享有信息选择权。 面对分众化的趋势，适应分众化的思路，广播不再是“广播”，而是“窄播、 互联网上分众化传播的趋势更加明显，受众的主动性得到空前提高，用户可以 随心所欲“拉“ 出自己需要的信息，个性化的网站纷纷出现。分众化将是大势 所趋，传媒必须清醒认识到这一现象并且寻找相应的对策。 2 1 分众传播的定义及发展阶段 2 1 1 分众传播的定义 虽然我们可以从人类的早期发展来追寻到传播的足迹，但是真正意义上的 大众传播史并不算很长。早期的人类传播一直停留在范围很小的无组织状态， 即没有人来组织传播，传播仅仅是一种自发行为。那时的传播形态倒可以归入 低层次的“小众传播”，参加的人数很少，规模也很小，记者编辑大都是业余的， 没有专业的传播人员，也没有专业的传播机构。当时的传播主要局限于人际传 播，其中又以口头传播居多，这时可以说是口头传播的时代。当人类进入了纸 质传播时代，也就是文字传播时代，意味着人类的传播开始有了规模效应。而 在文字传播时代，除了书籍传播，报讨传播的传播速度更快，发行量也急剧扩 大，尤为重要的是，它使新闻报道成为一种可能，使传媒真正成为一种机构， 使编辑记者真正成为了专业人员。 上世纪二、三十年代，随着电子媒介的出现，大大提高了信息传播的速度， 使信息传播的范围更广泛。大众传播从此进入繁荣期。“大众传播”一词的英文 原文是m a s sc o m m u n i c a t i o n 。这里m a s s 包含三层含义：一是规模庞大的传播机 构；二是大批复制的传播内容；三是人数众多的传播对象。“ 由此可见，所谓 “大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的过程”。而 。李彬，传播学引论，第二三讲大众传播，新华f f ：版社1 9 9 3 年l 版1 9 9 8 年2 印。 6 武汉理工大学硕十学位论文 大众传媒，就是向大众传递信息的媒介组织，包括报纸、杂志、广播、电视等 传统媒介以及近年来兴起的被称为“第四媒体”的网络。 自大众传媒问世之同起，就以为尽可能多的大众服务为一号召。在相当长 的时见内，大众没有更多的选择，一个媒介一个节目所有的人都听、都看。这 可以称上众传媒的“大众期”。然而，从五六十年代开始，欧美发达国家的大众 传播历经了一次重要的变革。随着大众传播媒介的不断成熟，随着对信息的不 同偏好，受众分越来越明显。媒介从业人员发现，没有任何一种传媒能吸引所 有的受众，“想要给受众提供满汉全席的传播理念开始受到剧烈的冲击，特定的 传媒只能为特定的受众存在。媒介传播的对象将不再是大众，而只是分众。“ 于 是许多媒介纷纷选择以吸引小型化、特定化的受众群体为目标的传播战略。原 有的“大众”逐渐被分解成为无数的“小众”，传媒则需有针对性地输送符合各 种口味的信息。这就形成了分众传播。 人类的传播走的似乎是一个迂回的曲线，先是从小众传播走向大众传播， 现在又从大众传播走向分众传播，当然今天的分众传播和过去的小众传播不同： 过去是被动的，今天是主动的；过去是传者的选择，今天是受众的需要。 2 1 2 分众传播的两个发展阶段 分众传播绝不是一个简单的静止的概念，它自出现以来，也在不断发展变 化。我们可以明显地把这种发展分成两个阶段：起初，既然每一个成功的媒介 都有一个特定的受众群，郡么受众的需要当然就成为了媒介经营的主要方面。 根据不同受众对媒介的需求，现代媒介的定位越来越细，专业性的媒介如专业 性报纸和电视台不断出现，从而成了真正意义上的分众传播。相对以前的大众 传播，这种分众传播把受众的地位放到了无以复加的重要位置。用今天的眼光 去看，当时的分众传播，是根据媒介对于某些特定受众需求的判断而加以选择 地传播信息。这种分众传播只能被看作是初级的分众传播，、因为媒介的判断常 常带有主观性，他们对受众喜好的判断并不总是准确的，所以当判断出现失误 韵时候，媒介适应性不强的特点就会表现出来，媒介就容易进入死胡同，媒介 韵经营就会直接面临着失败。另外，在初级的分众传播中受众的地位似乎是很 高的，但其实从长远看，受众还是无法随心所欲地选择信息，“因为整个传播环 境实际上早被报社、杂志社、出版社、广告社、通讯社、电台、电视台、电影 。张立伟专著自有灵犀一儒学传播谋略与现代沟通 7 武汉理T 大学硕士学位论文 制片厂等大众媒介所垄断，人们的生存空间早被铺天盖地、滚滚涌来、无穷无 尽、大同小异的讯息所充斥”，甚至可以说，受众的选择只是一种表面现象。 当受众别无选择时，这样的分众传播还有市场；当出现了其他更好的选择时， 受众当然会重新做出选择。 在网络出现以后，分众传播因受到冲击而发生了某种积极的变化。如果我 们把网络出现以前的分众传播称之为前分众传播时代的话，那么网络出现以后， 后分众传播时代己经来临。社会的传播环境发生了巨大的变化，媒介尤其是网 络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大 大提高。受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权的。这可以说是分众传 播的一个新阶段，这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而是以受众的 选择为标志，后分众传播是一种较为高级的分众传播。本世纪的传播从某种意 义上说将是后分众传播的时代。随着网络的普及，各种传统媒介会在网络上继 续发展，信息通道进一步畅通，受众的选择面将越来越宽，后分众传播的特征 将变得越来越明显。“这是到目前为止，受众所能接受的最理想的传播方式，虽 然这在客观上对于受众自身的素质提出了更高的要求，受众应该在多数情况下 都能明确自己选择的目标是什么，但受众总算有了较多选择信息的可能性，因 而能够主动地参与到传播活动中来。“ 2 2 传播分众化的原因分析 从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步。清华 教授熊澄宇在2 0 0 4 年清华大学召开的全国传播学研讨会议上就大众传播与分众 传播的关系做出了以上论断。他认为，在社会发展进程中传媒功能的第一次重 大变化是从人际传播到大众传播的发展，大众传播的作用，特别是它的社会作 用是把个人融入集体，融入社会，国家的诞生就是大众传播的结果。从人际传 播到大众传播的发展是传播方式的进步，也是社会的进步。印刷术把人从神的 桎梏中解放出来。光电技术消除了时空障碍，广播电视使世界变成了地球村。 计算机信息处理技术，模糊了作者和读者的界限。而网络世界的法则提示你要 不断的转换身份的认同。用户主导信息的获取方式正逐渐取代传统的大众传播 模式。不同的物质载体，不同的技术水平，不同的经济状态，不同的传播愿望， 。刘宏，网络启示：后传播时代的到来，现代传播2 0 0 0 6 期 刘宏，蚓络启乐：后传播时代的到来，现代传播2 0 0 0 6 期 武汉理T 大学硕士学位论文 不同的用户需求，在传播与沟通的共同平台上，推动着传播方式和社会形态的 向前发展。他强调，历史上从人际传播到大众传播的转化是媒体和社会发展的 第一次进步，今天正在出现的从大众传播到分众传播的转化，是社会和媒体发 展的第二次进步。 就大众传播媒介总体而言，分众化与大众化并不矛盾，二者是统一的。大 众化是大众传播的根本目的、本质，分众化只是手段和方式，二者统一于市场 占有率的提高。 2 2 1 社会分工分层的产物 随着社会的发展人们的分工越来越细，人们所从事的工作越来越专业化， 对不同专业的信息的需求也越来越多。不同专业的人员对信息需求是不一致的， 这必然就冲击到最原始的大众传播模式，以一对多的大锅饭一个味道一样模式 显然无法满足社会分工所带来的人员对信息需求的渴求。同时，不同的分工产 生了不同的经济分层，各个经济分层对于信息的需求在质与量上是有明显差别 的，而且这种差别正日益加大。对于，媒介来说，搞大一统的模式，不仅无法 收效到社会效应还谈不上经济效应。因此，在社会的发展大系统中，传播这个 子系统也要日益地分工、分化，走向符合不同受众群的分众化经营模式。 2 2 2 媒介市场竞争规律的体现 随着媒介变革的加尉，媒介之间的争夺月益激烈，媒介逐渐地从依靠国家 经济支援转向市场要资源要资本，成为自负盈亏的经济实体。受众在媒介资源 争夺的战争中扮演着重要的角色，受众是大众媒介的主要消费者，他们有权选 择传媒产品和服务，媒介不仅要对受众销售出节目内容产品，还需要依靠强大 的受众收视率为指标来对信息资源进行二次销售，以获得利润。媒介的产品要 实现二次消费，其过程离不开受众的选择，受众的收视行为已经逐渐地演化为 决定媒介生死存亡的“注意力经济“ 。从一定意义上看，受众的选择决定着媒介 的命运。而从市场规律上来判断，分众化实际上是媒介市场竞争适者生存规律 在媒介经营策略上的体现。在受众需求和媒介竞争的双重压力下，如果没有办 法有效对市场资源进行占有和利用，无法获得盈利，媒介就必然要被“大鱼吃 小鱼“ 甚或是散失立足之地退出市场竞争。按照经济学观点，媒介需要用最小 熊澄宇从大众传播到分众传播的媒体“交革”【E 】 9 武汉理工大学硕七学位论文 的成本，实现最大化的效益( 包括社会效益和经济效益) 。因此，传播者们必须 重视受众，传播者的观念也开始由实现宣传目标向满足受众需要转变。从这一 层面来说，媒介走向分众化是所有传播者的必然选择，是媒介市场竞争适者生 存规律的直接体现。 2 2 3 技术革新带来的必然结果 大众传媒的发展往往有赖于技术的革新，从传播史来看，每一次传播技术 的革新都带来传播领域革命性的变革，使受众接触媒介的渠道方式变褥更为直 接和便捷，并逐步地把受众卷入舆论的漩涡中，赋予受众参与的意识。2 0 世纪 的计算机技术、激光照排技术、卫星期有线电视的不断发展，拓宽了受众接触 媒介的领域，也使得频道资源变得异常丰富，甚至是泛滥。信息已经可以分门 别类地被传输和存储，这就从技术上解决了满足个人以及分众对信息需求的要 求。因此，技术革新带来的信息获得的便捷性促成了受众由大众向分众转化， 造成各取所需的分众化趋势。 2 2 4 媒介关注受众的主动选择权 西方传播学理论最初认为媒介是掌握着传播信息的主动权，受众是处于接 受信息的被动状态。早期的“皮下注射论”又称“魔弹论认为受众处于信息 抟播系统中的被动地位。传播的内容犹如子弹，受众犹如靶予，像靶子接受子 弹一样无条件地接受传播内容。随着受众研究的逐步深入，心里学和传播学领 域已经发现，受众接受信息是具有选择性的，只有符合受众需求的信患才能通 过受众的主动性认知达到有效传播的效果。7 0 年代传播学理论“使用与满足“ 就是其中之一。就像施拉姆所说的“受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，媒介 在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能多的令受众满意的饭菜 ( 讯息) ，至于受众吃什么，吃多少，吃与不吃，全在于受众自身的意愿和喜好， 媒介对此无能为力。国 在我国改革开放前，国内的媒介在相当长一段时间里都是以一种站在高处 的姿态向受众进行传播，传播方式单且注重宣教式，传播内容也是以传播者 的意愿为主，对受众的反应及反馈处于一种置若罔闻、视而不见的状态。媒体 开始真正重视受众是在改革开放以后，在市场经济下，受众不再是毫无抵抗熊 。陈文莉试论受众本位意识f J 】新闻大学，2 0 0 0 ( 爱) 武汉理T 大学硕士学位论文 力的、中弹即倒的靶子，而是具有主动性和选择能力的传播主体。在这样的背 景下，电视媒体开始主动地研究受众的细分化，并致力于开发广阔的受众市场。 媒介逐步面向受众市场，建立差异化经营，关键一点就是要抓住目标受众的需 求，使媒介自身能在众多的媒体频道中获得受众收视的忠诚度。 武汉理T 大学硕士学位论文 第3 章基于分众传播的户外新媒体概况 3 1 中国传媒产业发展近况 中国的传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。2 0 0 4 年4 月1 日国家统计局印发 的文化及相关产业分类标准，对文化产业的概念和范围进行了界定，这为 传媒产业的内部结构和统计规范的确定奠定了基础。书中界定的传媒产业是指 广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业。传媒产业创造的主 要是两种产品：第一种是内容产品，主要体现为发行收入；第二种是受众产品， 主要体现为广告收入。这些传媒产业的经济活动主要在三个市场展开：内容市 场、消费者市场( 或称受众市场) 以及广告市场。产业结构分类主要包括1 0 大 行业；报业( 广告、发行) 、期刊( 广告、发行) 、图书出版、广播、电视( 广 告、有线电视网) 、电影、音像、网络( 广告、其他) 、移动媒体、广告公司。 3 1 1 中国传媒产业产值和产业结构的变化 3 1 1 1 中国传媒产业产值规模的变化 本文借鉴传媒蓝皮书一中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年) 书中对 传媒产业最新发展研究报告的数据进行分析。2 0 0 7 年中国传媒产业的总产值为 4 8 1 1 亿元，比2 0 0 6 年增长了1 3 6 。从传媒产业各行业的产值规模看，图书出 版是产值规模最大的门类，2 0 0 5 2 0 0 7 年连续3 年产值规模超过l1 0 0 亿元。另 外，电视广告、报纸广告、报纸发行等都是产值超过2 0 0 亿的门类。移动媒体 + 和网络媒体均实现较快增长，2 0 0 7 年移动媒体总收入达到1 0 5 3 亿元，包括手机 电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒体总收入为2 9 7 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等( 参见图3 1 ) 。 从传媒产业内部行业增幅看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各 行业的产值均有不同程度的增长。 那么根据回归分析，传媒蓝皮书课题组经过测算，推算出2 0 0 8 年中国 传媒产业的总产值为5 4 4 0 亿元，比2 0 0 7 年增长1 3 1 。传媒产业内部各细分市 场的规模如图( 参见图3 - 2 ) 所示。 。资料来源：( 2 0 0 7 年中国传媒产业发展报告第5 页 1 2 武汉理工大学硕+ 学位论文 报电期广广有图报期电音移网 纸 视 刊 播告 线书纸刊 影 像动 络 广广广广公电出发发制媒媒 告告告告司视版行行品体体 台 收 费 图3 - 12 0 0 7 年中国传媒产业产值规模 报电】期广广有图报期 纸视刊播告线书 纸刊 广广广广公电出发发 告 告 告告司视版 行行 台 收 费 电 影 音移网 像 动 络 制媒媒 品体体 图3 22 0 0 8 年中国传媒产业产值规模 3 1 1 2 中国传媒产业的结构变化 中国传媒产业内部的组成结构也在发生着迅速变化。从传媒产业比重变化 率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是 1 3 O O 0 O O D O 枷 瑚 咖 啪 啪 枷 姗 ! O 0 O O O 口 O 枷 差言 啪 咖 啪 枷 枷 武汉珊【人学颐十学位论文 呈H 锋趋辨，在传媒产业中占重要比一E 的类，直u 图书出扳、电视J 告、报纸 发行、告公司等，其占传蛙产业的比重F 降幅度比较大。 j i i 渤8 * 2 “茹洄 二“：蒹 幽3 - 42 0 0 8 年中幽传媒产业细分市场结构 新兴媒体为t | 田传媒产业规模的迅逑扩张提供了强大的动力。新媒体的迅 速成长也使中幽传蜕结构发生了很人变化。所l W 新媒体是相对于传统媒体而占 的，清华人学们熊澄字教授认为，新媒体是个不断变化的概念。“扯今天嘲 络丝础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机 相关的。这郇可以| 兑是新媒体”。从罔小看刨2 0 0 7 年新媒体增长抖义依然不碱 武汉理1 = 入学硕士学位论文 在传媒产业中的比重增D H 至t l2 8 0 7 ，而传统媒体下降到7 1 9 3 ( 参见图3 3 ) 。 那么根据回归分析，传媒蓝皮书课题组经过测算，推算出2 0 0 8 年中国 传媒产业的总产值为5 4 4 0 亿元，比2 0 0 7 年增长1 3 1 。传媒产业内部各细分市 场结构如图( 参见图3 - 4 ) 所示。圆 3 1 2 新媒体对中国传媒产业规模和结构的影响 3 1 2 1 新媒体市场竞争迅速升温 新媒体产业被喻为传媒产业中最具有商业价值的朝阳企业。2 0 0 7 年新媒体 产业迅速发展，尤其是手机电视、车载电视等移动类媒体的产业化迅速升温， 点亮了整个传媒业。同时，“全国新媒体联播网“ 的成立，也有望在我国遍布于 公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。 截至2 0 0 7 年2 月，我国已经有4 0 多个城市陆续在公交车上播放移动电视。 有权威研究机构预测，2 0 0 6 2 0 0 9 年中国车载移动电视市场每年的增长率将超过 5 0 。其中借势奥运，2 0 0 8 年同比增长率将超过8 0 ，到2 0 0 9 年，中国车载移 动电视市场销量将