浅析数字移动电视的市场营销环境

浅析数字稆动电颃的市场营销环境 口夏勉 摘要：孙子兵法说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于 江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认 可。“电视长了脚跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络 技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的 传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的 视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥 有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占 了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对 手和低干扰度的传播环境。 任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中， 企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测 环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动 电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的S W O T 分析 理论对移动电视的市场营销环境进行浅析。 关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营 一、数字移动电视的含义 老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的 一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传 输、接收等整个链路的数字化，l l i 仅信号传输角度又可分为三种 方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动 电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比， 最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。 二、市场营销环境的概念 市场背销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展 心p ；p p 、p p p p 、p 岫p p 、妒q 妒p p p 、妒p p p 、p p p 、妒q p - 、妒p 矿、妒p p 吣p 、p 、p p p p 、p 、q 产、妒、妒、一、妒、一屯产 ( 二) 策略思考 面对人民币升值所带来的压力与全球 性的经济危机，我们应吸取“广场协议” 的教训，绝不能重蹈覆辙，我认为在外贸 方面可以从以下几方面考虑： 1 加大出口退税率，放松出口许可证 管理 2 0 0 8 年8 月份以来，国家先后四次上 调部分商品的出口退税率，这一政策效果 已经开始显现。政策调整所涉及到的服装、 鞋类、箱包等商品出口均有增长。2 0 0 9 年 1 月份，服装出口1 0 5 1 亿美元，增长 5 7 ；鞋类产品出口2 9 1 亿美元，增长 1 0 6 ；箱包出口1 1 5 亿美元，增长 8 3 。但由于外需不足，国家即使推出刺 激出口增长的措施也不能影响国外市场， 更不能带动世界经济的复苏。因此，今后 在促进对外贸易增长时还需要委以多管齐 下的政策。从出口政策来讲，虽然，2 0 0 9 年起，中国还将放松或取消一些行业及企 业的出I = 许可证管理、降低出口关税，以 拉动出I = 增长。但一些业内人士指出，目 前出口退税的上调幅度仍不足，希望国家 能将劳动密集型产品的出口退税率上调至 1 7 。也即实行“征1 7 退1 7 ”的 政策。 2 、保持汇率的良性变化有利中国外贸 汇率的变化带来的人民币升值，使得 其直接影响我国出口产品的成本，从而影 响到我国的产业链。随着我国经济实力的 增强，企业竞争力的提高，人民币汇率的 升值是必然的趋势。但人民币升值一定要 与经济发展的进程与我国资本项目的开放 进程相适应，特别注意避免人民币在短时 期内急剧升值( 或贬值) 。良性的汇率变 动( 升值或贬值) 应该表现为一个长期 的、循序渐进的过程。 我们一定要避免出现类似“广场协 议”那样的大幅度汇率调整。在任何情况 下都不要签订类似“广场协议”式的国际 性文件。为此，要让汇率始终能够反映经 济基本面。当然，汇率不仅仅是经济可承 受性问题，也是政治可承受性问题，在这 方面，要在战略上对美国等发达国家的立 场给予足够的重视。 3 、在出口导向方面，重点促进高科技 产品的出口，稳定传统大宗商品的出口 今后我国出口一方面不能过多地依赖 传统大宗商品的数量优势，而是要注重技 术含量高、附加值高的产品的质量优势， 另一方面国家在出I = t 大幅下降的状况下， 稳定传统产品的出口也是有积极意义。主 要要把重点放在振兴国内的先进制造业和 现代服务业上，鼓励扶持中小企业的发展， 通过减税等政策提高企业竞争力。稳定现 有就业，并为社会提供更多的就业机会， 以此弥补出口下降所带来的影响。尤其是 劳动密集型的出口企业对稳定就业意义重 大，目前形势下更要大力扶持和援助。 4 产业结构调整和竞争力培育，是回 应人民币升值压力的治本之道。 对于日益开放的中国，人民币汇率不 仅是国际收支的风向标，更是整个国民经 济发展的风向标。如果说人民币要升值， 那也应是建立在强大的产业竞争力和合理 的产业结构基础上。从1 3 本的经验看，在 本币升值前应尽力消除制造业与非制造业、 城市与农村、发达地区与落后地区的差距， 使得国内经济面对本币升值的冲击具有足 够的柔韧性和灵活性，以达到有效地、平 滑地分配经济资源。为此，广义的经济结 构改革应是制定政策的最高目标，它包括 放松管制、建立有效的金融监管框架、改 善公司治理结构 内外并举、管放结合，才能真正振兴 中国的对外贸易，才能真正使中国经济平 稳度过危机，再现生机。 参考文献： 1 任大力“广场协议”对日本经济的影响 及其对我国的启示 J 中共山西省委 党校学报2 0 0 8 年l O 月第3 l 卷第5 期 2 于鹏艳美国次贷危机对中国出口影响 的原因及对策 J 消费导刊2 0 0 8 9 3 赵玉珍美国次贷危机对中国经济的影响 J 网络财富2 0 0 8 0 8 4 杨宏艳“广场协议”对我国现阶段经济 发展的启示 J 商场现代化2 0 0 7 7 ( 中旬刊) 总第5 0 9 期 5 中国进出口贸易额统计及对外贸易形势 报告来源：东方网2 0 0 9 年2 月 ( 作者单位：娄底职业技术学院) 2 1 万方数据 F I N A N C E & E C O N O M Y 金融经济 觥。a + w _一。批 t 恤妣出船蝴霸嘣嘲嘲嘲嘲嘲嘲嘲嘲嘲麓啊晴豳鞠翻嘲嘲嘲嘲嘲嘲黼蹦嘲瞄_ 的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企 业营销活动发生影响。 三、数字移动电视市场营销的宏观环境 宏观环境是1 1 1 人u 、经济、科学技术、政治法律、自然、社 会文化等环境冈素所组成。这砦环境因素对移动电视市场营销活 动的影响，主要是以f l J 接的形式而作用于企业的营销行为。 l 、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的绛营增长点 在中网数字电视发展的过程中。一方面町以看到新必的数字 技术推动【f I 国广1 电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经 营4 i 断寻求新的利涧增长点、探索新的经营突破u 的战略姿态。 当前的J “电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自丰经营意识的个 体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。 2 、人口因素与移动电视市场营销的荚系十分密切 人是市场的丰体，人口容量决定了市场规模数字移动电视 针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车 等公共交通工具内和车站的户外流动人1 3 ，他们大多处于无事呵 做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止” 的人群，而白天出行在外的人群足传统电视媒体无法覆盖的。这 个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视 开展市场营销提供了更多的机会。 3 、有线刚络资源积极推动数字电视的发展 数字化是场I I t 界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充 当r 广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但 它自身的优势足对营销的有力支持。 四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析 企、的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。 前晦我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大 的受众群体，它针对的足一个特殊的受众群体移动人群，这 就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。 1 、受众群体的流动性大 以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的I q 的地，在车内停 留时间各不相同，这个时问因城巾 规模的差异而不同。 2 、受众随时段旱现出规律性变化 不同时段内。乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说。 早晨6 ：3 0 到7 ：0 0 ，乘客以l o 几岁的学生为主；7 ：0 0 到8 ：3 0 ，乘 客以卜班一族为主，收入水平非常近似；1 6 ：3 0 到1 8 ：3 0 ，又以2 0 到4 0 岁的上班族为主。冈此，不同时| H J 段的观众结构足可控，相 对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广 告投放。 3 、对受众的垄断和伴随性传播 移动电视的行动路线长而H 固定，它的流动也导致电视广告 能不断在特定路线卜反复，从而增加r 广告受众的数量和接触频 率，决定r 移动电视广告发布的优越性，能使信息更精确、更有 效的击l | 日标受众。f E i 另一方面，数字移动电视传播环境中的干 扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度七会 影响注意力，虽然荚注屏幕频次高，但是单次连续观看时I H J 短。 4 、无竞争传播空间 移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰 的环境里，抢占1 广传统电视媒体无法覆盖的卒间。但同时，观众 也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资 讯。观众足媒介微观营销环境中最最要的因素，它是媒体产品的 最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的 质与量两方面分析和r 解，从营销学的角度来考察，为特定受众 服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足 广大受众多方面、多层次的需求。 五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会 环境威胁。环境威胁是指市场环境中小利于企业营销的因素， 对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视 而言环境威胁来自于以下几个方面。 第一，节月好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内 停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为。 移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。 如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场 优势。要把握F I 标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和 设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的 心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。 第一二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大 小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性 移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传 播效果。 第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中， 主要是媒介、广告公r 司、客户之间的i 角游戏。作为广告经营的 重要依据，数字移动电视收视效果榆测机制的建市速度远远落后 于技术和节日的发展。此外。数宁移动电视该如何赢利依据什 么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的 方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。 市场机会。市场机会足指对企业营销活动富有吸引力的领域， 在这些领域，企业拥有竞争优势。 第一，媒介产品的质最是根据受众满意来定义的，数字移动 电视町提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、 车位引导、消费资讯、商场促销等，这屿信息看似平常，传统电 视媒体也_ 口r 以提供。但凶为移动电视在户外实时传播的媒介先天 优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效， 人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改 变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。 第二，随着技术的发展，移动电视已经实现r 在手机终端梦 想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨 开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。 六、结论 市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要 素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体。是一个由若 干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体， 它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之 中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。 广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销 策略的制定，移动电