新媒体经济与文化产业发展

n 全璺! 奎堡：堂塑型茎查亘窒! 竺! 竺墨! 塑璺蔓! 竺塑 I 4 6 1 。_ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ - o _ _ _ _ _ _ - 。1 。1 o o o o o 一 一H U N D R E DS C H 0 0 L SI NA R T 文章编号：1 0 0 3 9 1 0 4 1 2 0 0 5 1 0 8 0 0 4 6 0 3 新媒体经济与文化产业发展 康路 ( 纽约大学，美国纽约N Y l 0 0 0 3 ) 摘要：新媒体经济引发文化产业发展问题，鉴于新媒体经济的本质，新媒体产业与知 识产权以及权力之间有着复杂的依存关系。为了更好的完善产业链，在新媒体经济发展初 期，国家给予适当引导和调控，对于形成规模性的产业市场，是一项重要的举措。但是，面对 全球化竞争的压力，政府不仅应当在硬件上提供产业所需的经济支持，更要从软件上完善相 关的制度和法律，以保护本国创意内容的利益。因为内容才是新媒体产业发展的出发点和核 心。 关键词：新媒体；知识产权；权力；创意内容 中图分类号：G 1 1 4文献标识码：A N e wM e d i aE c o n o m ya n dt h eD e v e l o p m e n to fC u l t u r a lI n d u s t r y K A N GL u 在经济全球化的语境下，随着科学技术的不断发展，新媒 体经济这样一种崭新的经济模式，势不可挡地吸引厂全世界 的目光。人类交流信息的媒介形态，随着科技的发展而产生 的深刻变化不容小觑。从口传、文字、印刷到由计算机和互联 网催生出的新媒介，在这个过程中发生的绝不仅仅是人与人 之间交往方式的变化，更值得注意的是，人类文化的形态在这 个过程中也悄然发生着变化。作为新世纪经济增长点的文化 产业，在这个时代中需要找到赖以依托的“文化产品”才可以 实现经济的持续繁荣，而新媒体从内容和渠道上都为文化产 业的发展提供了难得的历史机遇。对新媒体经济运营与文化 产业发展之间关系的研究，将有助于认清新媒体的本质并对 文化产业新的盈利模式产生积极的影响。 一、新媒体经济的形成和特点 学界对于新媒体的界定一直模糊不清，许多问题还在讨 论中。在波斯特的理论中，新旧媒体之间没有一条鲜明的分 界线，两者“并非彼此相继，而是相互涵盖；并非彼此置换，而 是相互补充；并非按历史顺序发生，而是同时代存在”。但无 可争议的是：推动旧媒体经济向新媒体经济发展的必要因素 是瓦联网的产生和发展。由于互联网对数据的处理突破了传 统的数据处理方式，因而改变了人和人的交流方式，进而改变 了人类的文化形态。笔者以为，依托于互联网特性的新媒体 经济具有以下几个特点： 第一，从设备上说，新媒体技术的发展大大降低了硬件所 需成本，使得新媒体经济的运行成本不断降低，而且这种降低 在以指数倍的速度递减。以电影业为例，原先一台3 5 毫米的 专业摄像机耗资大约上百万人民币，而现在一架数码摄像机 的成本大约只是前者的十分之一左右。尤其是当两者的拍摄 效果可以让观众无法分辨的时候，低廉的数码摄像机自然拥 有了极大的市场竞争力。 第二，从渠道七说，网络的易操作性，降低了内容发布的 门槛，让所有使用网络的人具有了发布内容的同等权力，使得 内容的传播成本大为降低。以依赖信息生存的网站为例，只 要拥有一台电脑和一根网线，一个人便可以实现信息的传播 和发布。这种信息，小到一个人的寻人启示。大到一部电影的 宣传发布。任何物质世界的数据传递和索取在网络世界中都 作者简介：康路( 1 9 8 5 一) ，女，汉，江苏南京人，北京大学文学硕士，美国纽约大学( N Y U ) 在读博士研究生。研究方向：戏剧戏曲学，影 视艺术学，现代传媒。 马克波斯特( 著) ，范静哗( 译) 第二媒介时代 ，南京大学出版社，2 0 0 0 年版，第1 9 页。 万方数据 4 7 L 一一一全里! 茎垫：垒塑型茎查要塞型! 兰苎! 塑璺苎! 竺塑n H U N D R E DS C H O O L SI NA R T 一 可以很便捷地得以实现。更加令人惊喜的是，这种低廉的设 备和传输渠道所依赖的科技支持正在以惊人的速度实现着自 身更新，根据计算机晶片目前的发展速度，每隔1 8 到2 4 个 月，晶片的速度就会增加l 倍，而如果制造商希望维持同样的 速度，则价格就会减半。 第三，从时间上说，新媒体终端的普及，极大地缩短了信 息发布所需要的时间。入际传播的及时性和互动性，使得讯 息成乘积式增多。而讯息的拥有量，决定了受关注度的程度。 在注意力经济时代，注意力意味着盈利的可能。 较之子传统媒体，新媒体拥有人际传播的优势。传播者 可以是任何人。比如，四川大地震发生后，被国内外传统媒体 相继转载的第一个视频就是四川的一名大学生在地震时用手 机拍摄的视频录相。从传播者和受传者的关系来说，主客体 的身份可以相互调换，互相影响，而且影响层级是呈网状分布 的。罗伯特梅特卡夫，是以太网络系统的发明人，也是3 C O M 公司的创立者。他在所谓的“网络定律”中指出：“网络的社群 价值会随着节点数平方的增长而增长”。比如，最小的网络 只包括两个人，那么米特卡菲数值就是4 ，一旦网络中多加入 一个人，则数值变为9 ，如此网络值便实现了连接性的指数规 模。这也就可以解释为什么会产生“人肉搜索”这样的搜索引 擎。一个人只需要张贴需要寻找的人的大概模样，大概身份 描述，便会有大量的补充信息通过回帖来进一步完善。 第四，从发展模式上说，新媒体促进了跨行业的合作，新 的商业模式由此产生，而新的商务模式意味着新的收入流的 产生。 新媒体经济是一种整合的经济模式，它不仅指它的“产 品”是一种包含了文字、图像、音乐、视频多种功能的内容，而 且指它的运营可实现不同产业阉的互动合作。当然，这也是 由新媒体的特点所决定的。新媒体一个很重要的特点就是 “透明度”。新媒体的传播数据，可以通过数据进行数字化的 考量，具体的表现形式为点击率等等。通过点击率的测算可 以获知市场的大小，这对于投身市场的传统产业来说是一笔 宝贵的财富。就拿新媒体和传统的出版业的合作来说，借助 了新媒体的传统出版业，完全可以实现先投放网站然后再根 据受欢迎的程度进行筛选，最后将最受欢迎的文章结集出版 的方式来确保盈利的稳定。目前，新媒体经济还有一种很流 行的模式就是传统媒体的新媒体化，即传统媒体建立自己的 网站来弥补单向传播的不足，增加传统媒体的亲和度，同时营 销衍生成品，完善产业链。比如，C N N 会拥有自己的网站，不 仅接受观众对节目的意见和建议，同时开设付费项目来提供 节目的下载。 总之，新媒体的特点导致了新媒体经济在文化产业的大 背景下形成了新的经济增长点。它不仅从设备和渠道方面降 低了运营成本，从传播时问和规模方面实现了关注度的指数 级增长，而且它的出现带动了跨行业间的合作交流，从而诞生 了新的商业模式。所以说，新媒体运营的特点为文化产业的 发展提供了无限的可能。 二、新媒体的本质和由此引发的对新媒体经济的挑战 文化经济的发展从来都是和政治法律联系在一起的。新 媒体经济的本质，从某种程度上是一种注意力经济行为。技 术发展所带来的传者和受者身份的异常平等，使得处于垄断 地位的主流文化越来越多的受到多元文化的冲击。一些运用 于传统媒体经济的思维模式，面临着新的课题和挑战，其中有 两对关系对新媒体经济的发展起着至关重要的作用。 首先是新媒体和知识产权的关系。 新媒体的出现所引发的数字化资讯的极大丰富，颠覆了 传统媒体与知识产权之间的契约关系。二进制的数字所特有 的便于移动、复制、编辑的特性，使得所有者拥有的权力模糊 不清。数字化的时代，数据被无限复制并以超越国界的方式 在互联网上进行流通，导致“原创”和“复制”所带来的“从属 关系”被彻底消解了。复制品从某种程度上和原创品一样，具 有的平等的意义。比如一段网络文字很受欢迎，于是其它网 站进行转载，那么被转载后的文字和原来的文字对受众的冲 击力和意义是完全一样的。那么，谁来保护原创者的利益呢? 如何推动数字化时代经济的良性循环? 传统的知识产权无疑遭受着前所未有的考验。一方面， 需要根据科技的发展完善知识产权的保护范围，另一方面，需 要探讨涉及知识产权的法规的适用性。知识产权最主要的特 征就是财产性，即“属于某人的东西”。也就是说相对于物 品本身的价值而言，其和所属人的法定关系才是保护的对象。 但是，正如杰里夫里夫金在工作的终结后市场时代的 来临中所阐述的那样，当由买卖双方所形成的社会，转变为 一个由供应者和使用者所组成的社会的时候，关键问题不在 于谁拥有的了什么而在于谁可以接近它，或者谁可以使用它。 也就是说，不同于拥有一块地的人可以高枕无忧地确信自己 的地可以收到法律保护的所有权，那些拥有数据原创发布权 的人们更大程度上有可能实施的只是类似于授权的行为，他 们更多地只能通过知识换取注意力而间接地产生经济效益而 无法直接地实现交换。正如更极端的埃瑟戴森在2 0 版数字化时代的生活设计中所论述的那样，“对内容供 应商而言，最佳的防御似乎就是免费分配知识产权，这样才能 把服务和关系销售出去”。现在戴森的这种对“知识产权” 的放弃以谋求后续服务的利润行为已经在现实中得到了实 践。比如对源代码的开放。将处于设计核心地位的源代码免 费公开之后，那些原创者只能通过获得精神上的权力，比如地 位和名气或者工作的聘用来完成实际的利润收入。 所以，知识产权和新媒体经济之间产生了复杂的依存关 系，一方面，知识产权从法律的角度保护新媒体经济中的“产 品”的财产合法性以保护内容提供者的经济利益；另一方面， 约翰霍金斯( 著) ，洪福庆、孙薇薇、刘茂林( 译) ， 上海三联书店，2 0 0 6 年版，第1 8 9 页。 同上，第1 8 6 页。 同上，第3 3 页。 美 杰里米里夫金( 著) 。壬寅通等( 译) ，海南 出版杜。1 9 9 8 年版，第2 页。 万方数据 n 全曼! 奎竺：堂塑型茎查亘塞! 竺兰篁! 塑璺兰! 竺塑 1 镐 一刖N D R E DS C H 0 0 L SI NA R T 面对新的市场要求，内容提供者可能会主动放弃知识产权来 完成新的商业模式的建立，以获得更大的利益。 其次，就是新媒体经济和权力之间的关系。 这里的权力，主要指处于主流地位的传统媒体的权力。 新媒体的出现对传统媒体及其依赖的利益集团的权力造成了 冲击性的影响，通过虚拟世界的议题设置甚至会迫使物质世 界的相关集团做出相应的反应。 经济权力的获得，来源于对信息的处理能力的获得。美 国传播学者马克利维把大众传播媒介比做沙漏，来自社会 各个角落的各类信息通过这个沙漏的“漏口”流向社会，而这 个“漏口”正是我们通常所言的“把关人”。他们所拥有的这 种掌控力，“乃是传媒机构驾驭社会的坚兵利器。”所以，谁 拥有了编码和解码的能力，谁便拥有了权力。 在传统媒介中，“把关人”角色往往是和“权力集团”联系 在一起的，比如政治集团或是商业集团。这些集团的利益诉 求使得所相关的传统媒体在意见上形成一定的倾向性，从而 影响大众对信息的接受。而在新媒体经济中，信息发布者身 份的模糊以及多元的利益诉求消解了权力的控制。互联网是 平面的，每一个节点都平等地享有同样的权力。所以，人们可 以更平等、更自由地发布信息却始终处于隐性的地位。同时， 互联网所建构的虚拟世界打破了由现实政治、法律壁垒而产 生的区域优势或者区域限制，实现了“无国界”的权力共享。 所以，在比较传统媒体和新媒体的时候，受者往往认为传统媒 体是受利益驱动的，而新媒体却“客观”。当人们更倾向于在 网站上收看免费新闻、免费电视的时候，那些电视台和报社等 传统媒体不由惊呼“狼来了”。 但是，事实上，新媒体经济在目前仍无法完全颠覆传统媒 体经济或者取而代之。一来，因为受利益驱动并有明显观点 指向性的传统媒体具有强大的集团支撑，而显得更具有公信 力；二来，目前新媒体的发展还需要依赖于传统媒体做内容提 供者。无论是新媒体还是传统媒体，它们传播的内容都承载 着文化的意义。比如在现实中，网站并不具有采访权，大多数 的报道都是转载自传统媒体。当然，这样的转载的成本几乎 为零。另外，看似平等的在虚拟世界中实现了“无国界”传播 的新媒体受到很多制约，而这些制约往往来自于传统媒体背 后的集团。比如，会在网路上设置屏蔽，于是一些国别性的新 闻在网路上并非真的“四通八达”。 所以，权力和新媒体经济之间也产生了复杂的依存关系。 一方面，新媒体经济的产业链无法摆脱传统媒体，它需要借助 传统媒体的权力来完成内容提供的可能性；另一方面，新媒体 经济又在动摇传统媒体的权力地位，从传统媒体经济中分流 和蚕食经济效益。 总之，新媒体的本质是一种去中心化。从它的发展趋势 来说，应当受到鼓励，因为文明的多元发展要求人类文明的交 流趋于更加平等、更加自由的状态。但实际，这种去中心化很 难实现。 三、中国发展新媒体经济的探索以及需要注意的问题 考虑到新媒体经济的特殊性以及它和政治、法律方面无 法自动适应的现实状况，笔者认为，国家的调控和引导在目前 新媒体发展的初期是十分重要的。纵观世界，在新媒体经济 的冲击下，各国都在积极地进行实践探索，中国也不例外。 实践的基础是对产业链的充分认识。新媒体产业的价值 链分为以下几个方面，分别是内容创意、内容制作、生产复制、 交易传播四个环节。其中，内容创意和交易传播的贡献率分 别占到4 5 和4 0 。从新媒体产业的发展来说，这几个环节 都需要国家的介入以完成有序的产业发展。 从内容创意环节来说，此环节是整个产业链的开端也是 核心。创意产品的诞生意味着版权的诞生，而版权的获得意 味着利润的合法性。但是。在新媒体产业发展初期，零散的企 业很难把握政策方向，不能深入理解产业政策，因此容易在创 意环节导致决策判断失误而蒙受巨大的经济损失。 从内容制作环节来说，一般的企业很难完成成本高昂的 内容制作。这里的成本包括硬件和软件的投入。比如，电视 节目制作需要有摄影棚及一系列摄影器械；大量的产生和制 作人员，需要强大的经济实力做支撑。 生产复制环节，或许是这几个环节中相对贡献率比较小 的环节，但是，同样也需要