深圳移动电视发展战略研究

西南交通大学 硕士学位论文 深圳移动电视发展战略研究 姓名：王冠 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：覃蓉芳 20091001 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 数字技术的迅猛发展加快了社会进步的步伐，以数字技术为技术基础的各种 新媒体层出不穷，新媒体的出现为传媒产业注入了新的发展动力。移动电视是新 媒体的领头羊，近年来的快速成长引人瞩目。但是移动电视行业正面临着复杂多 变的外部经济环境，行业未来发展充满了变数，移动电视要长期持久发展就必须 对其自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战有个全面清醒的认识，必须运用战略 管理的思想来经营管理移动电视企业。本文选择了深圳移动电视频道作为战略管 理的研究对象，探索在当前我国移动电视行业发展进程中，在复杂多变的经济环 境中如何让移动电视获得可持续发展的能力，这对移动电视行业的未来发展具有 重要的现实意义。 本文运用S W O T 分析矩阵作为分析框架，对深圳移动电视频道所面临的政 治与法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境以及所处的行业结构等外环 境方面存在的机会和威胁进行分析。同时也对深圳移动电视频道的资源优势、组 织结构、人力资源、市场营销能力、财务状况、企业文化等内环境方面存在的优 势和劣势进行分析，最终制定出有利于深圳移动电视频道发展的切实可行的战略 方案。本文将理论与实践紧密结合，运用战略管理的思想作为指导，为移动电视 的发展指明方向。文中所使用分析方法以及所涉及的战略管理理论和思路带有一 定的普遍性和实用性，对移动电视行业的发展有着一定的指导和借鉴作用。 关键词：移动电视；战略管理；S W O T 矩阵；新媒体 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 I 页 A B S T R A C T T h er a p i dd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g yh a sa c c e l e r a t e dt h ep a c eo fs o c i a l p r o g r e s s B a s e do nd i g i t a lt e c h n o l o g y ，e n d l e s sv a r i e t yo fn e wm e d i ae m e r g e d ，w h i c h h a si n j e c t e dn e wi m p e t u st ot h ed e v e l o p m e n to ft h em e d i ai n d u s t r y A sal e a d e ri nn e w m e d i a , t h er a p i dg r o w t ho fm o b i l eT Vh a sa t t r a c t e dg r e a ta t t e n t i o ni nr e c e n ty e a r s H o w e v e r ，t h em o b i l eT Vi n d u s t r yi sf a c i n gac o m p l e xa n dc h a n g i n ge x t e r n a le c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，f u l lo fv a r i a b l e si nt h ef u t u r e T ob eal o n g - t e r ma n ds u s t a i n a b l ei n d u s t r y ， m o b i l eT Vm u s tb ei n f u l l s c a l ea n dc l e a ru n d e r s t a n d i n go f i t so w ns t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s T h e r e f o r ，t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to f t h i n k i n gs h o u l db ea p p l i e dt ot h em a n a g e m e n to fm o b i l eT Vc o r p o r a t i o n s I nt h i s s t r a t e g i cm a n a g e m e n ts t u d y ，S h e n z h e nm o b i l eT Vc h a n n e li sc h o s e nt op r o v i d et h e e x p l o r a t i o ni nt h ec u r r e n td e v e l o p m e n tp r o c e s so fC h i n a sm o b i l eT Vi n d u s t r y H o wt o m a k em o b i l eT Va c c e s st oc a p a c i t yf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nt h ec o m p l e xa n d v o l a t i l ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，i ti ss u p p o s e dt ob eo fi m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e f o rt h em o b i l eT Vi n d u s t r y Sf u t u r ed e v e l o p m e n t A sa l la n a l y t i c a lf r a m e w o r k , S W O Ta n a l y s i si sa p p l i e di n t h i sp a p e rt ot h e s t u d y i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fS h e n z h e nm o b i l eT Vc h a n n e li sf a c i n gu n d e r c u r r e n t p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ，l e g a le n v i r o n m e n t , e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，s o c i a la n d c u l t u r a le n v i r o n m e n t , t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t ，a n di t s p o s i t i o n i nt h ei n d u s t r y s t r u c t u r e ，a sw e l la st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f S h e n z h e nm o b i l eT Vc h a n n e l ，i t s r e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c e s ，m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s ，f i n a n c i a l p o s i t i o n , a n dc o r p o r a t ec u l t u r e ，t of r a m et h ec o n c r e t ea n dv i a b l es t r a t e g yc o n d u c i v et o t h e d e v e l o p m e n to fS h e n z h e nm o b i l eT Vc h a n n e l T h i sp a p e r w i l lb ec l o s e l y i n t e g r a t e dt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h eu s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h i n k i n ga sag u i d ef o r t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l eT V T h ea n a l y s i sm e t h o d , a n dt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r i e sa n di d e a s 晰t l lu n i v e r s a l i t ya n dr e l e v a n c e ，h a sac e r t a i nd e g r e eo fg u i d a n c ea n d r e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft h em o b i l eT Vi n d u s t r y K e yw o r d s ：m o b i l eT V ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，S W O Ta n a l y s i s ，n e wm e d i a 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密衫使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：王扛 日期：y 1 、土、 指剥币签名晕孝芋 日期：1 ，l 、，t 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：三- 一 幺 日期：卅一坫 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 频道简介 深圳市移动视讯有限公司( 简称：深圳移动视讯，英文名称：S ZM o b i l eT V C o ，L t d ) ，成立于2 0 0 4 年1 1 月3 日，专业运营移动电视频道，是深圳广播电 影电视集团将移动电视改制为企业化运营并进行产业化运作的创新之举。公司由 深圳广播电影电视集团、深圳市天威视讯股份有限公司和深圳市高清数字电视产 业投资有限公司投资组建，注册资本人民币4 6 6 6 万元。公司于2 0 0 5 年7 月正式 组建管理团队开展运营。2 0 0 8 年，股权结构变更，广电集团作为公司第一大股东 持股比例7 5 ，华视传媒集团持有2 5 股份。公司经营深圳地区移动数字电视的节 目制作与传播、地面数字电视信号网络传输覆盖、移动电视商业运营及拥有深圳 广播电影电视集团各频道。 深圳移动电视运营平台目前共分4 大块，分别为地铁移动电视传播网、公交 车移动电视传播网、楼宇户外( 城市) 电视传播网( 主要领域为楼宇、社区、商 业中心区、公交站牌等) 和增值服务业务运营平台。从而构建了一个涵盖移动与 固定、室内与户外、个人与群体的全方位、多角度、立体式的媒体平台。 至2 0 0 8 年底，公交移动电视传播网已经覆盖市内2 0 0 余条公交线路，4 0 0 0 余辆公交巴士安装有8 0 0 0 多台终端设备；地铁一、四号线2 2 列车全部装有移动 电视1 0 0 0 余台：楼宇户外电视方面，移动电视已经进驻了如市民中心、国际会展 中心、各区市政府大楼等高端政务场所；大学、图书馆等文化场所；医院、商业 楼宇、银行等公共场所，2 0 0 0 多台终端遍布全市六区4 0 0 多个场所，形成一个全 面覆盖城市的即时资讯传播平台。深圳公共交通、主要交通干线、楼宇等领域， 移动电视已成为深圳移动人群的必然选择，移动电视已成为深圳城市的一道靓丽 风景线。 在楼宇户外电视方面，特别值得一提的是南山电视一条街。它位于南山区商 业繁华地段创业路，是公司于南山区政府联手打造的中国户外电视首创之举，1 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 多个时尚美观的电视亭极大地丰富了商业街区的文化景观，被誉为深圳城市建设 的“名片工程和“亮点工程”。 户外L E D 大屏的全面启动意味着新媒体进入了高速、高端、高价值的发展时 代。户外大屏是公司业务发展的重点之一。目前，移动电视L E D 大屏已经呈现于 中信广场、华强北电子世界、梅林关口等耀眼位置。未来，公司将大力发展楼宇 户外电视( 城市电视) ，形成有价值的楼宇户外电视( 城市电视) 联播网。包括户 外L E D 大屏、东门及华强北电视街；公交站亭移动电视等户外媒领域。 深圳移动电视频道经过公交、地铁、楼宇等项目的成功运作，已经日渐成熟。 在这一基础上，深圳移动电视频道启动了私家车车载移动电视的业务。私家车车 载移动电视具有很高的灵活性，它的安装位置可以根据车主需求进行调节：有后 视镜、遮阳板、头枕、伸缩式等多种选择，令观众在收看节目的时候更具有舒适 性。车载移动电视的节目内容也为车主量身订做，包括丰富多彩的娱乐节目、及 时准确的新闻报道及指导用户出行的交通路况服务，车主可以随意选择自己喜欢 的内容。公司对移动电视合作商与服务商进行了严格的审核，为移动电视终端在 未来具备升级功能提供全面的保障；更与信誉卓著品牌企业合作预装及市场推广 业务，以保障终端服务的销售及售后服务质量。 1 2 问题的提出 从2 0 0 0 年开始，中国的传媒产业发生了巨大的变化，各种新媒体迅速崛起， 传媒产业也向着多元化发展。互联网、手机、车载移动电视、楼宇电视、户外大 屏幕等新型媒体逐渐出现在人们的视野里。伴随着数字技术的不断成熟，各种新 媒体正逐步成为传统媒体的延伸，并越来越倾向于取代传统媒体。户外媒体作为 新媒体的一员也得到迅猛发展，在这个过程中涌现了一批具有代表性的传媒企业 如华视传媒、巴士在线、分众传媒、世通华纳等，分众传媒与华视传媒更是先后 在美国N A S D A Q 成功上市，顺利实现资本融资。深圳作为改革开放的前沿阵地，户 外媒体更是如雨后春笋般的出现在人群集中的区域。深圳移动电视频道经过2 0 0 7 与2 0 0 8 年两年的高速发展，目前已初步形成了公交、地铁、楼宇、私家车四大运 营平台，作为深圳地区最大的户外新闻媒体，媒体影响力正在逐步形成。在深圳 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 地区户外媒体市场与分众传媒、巴士在线、世通华纳等户外传媒巨头分庭抗礼。 在全球金融危机的影响下，从2 0 0 8 年开始户外新媒体的高速发展受到制约， 不仅融资规模呈下滑趋势，企业的广告投放也逐步减少，使得很多户外传媒企业 步履维艰。深圳移动电视频道受大经济环境影响，经营难度也越来越大，目前公 司四大运营平台已趋稳定，经营收入变化不大，未来新的利润增长点还未找到， 企业发展也进入瓶颈期。深圳移动电视频道要突破发展瓶颈，需要以战略管理思 想来对企业进行系统的思考，以战略管理理论为依据，结合公司经营发展实践， 走理论联系实际的科学发展道路，实现公司发展有质的飞跃。目前公司需要思考 的战略问题有以下几点： 1 深刻理解媒体行业的本质 无论是公交移动电视还是楼宇电视、户外大屏等终端，都脱离不开媒体的范畴， 市场经济条件下的媒体企业要生存发展必须要符合商业本质规则，也就是媒体要 具备基本的商业价值。深圳移动电视频道经过几年的发展，已经由初创的生存期 过渡到了成熟发展期，在此阶段，频道更需要对传媒的商业本质有深刻的理解， 也是完成向媒体行业本质回归的过程，这是一个沉淀积累、涅巢重生的过程。只 有通过对媒体行业本质的深刻理解，才能正确的把握公司战略发展方向，制定相 应的措施来实施这个战略目标。 2 努力打造强势媒体品牌 媒体品牌是指媒体名称、标识、内容、特色、包装、受众等有形无形的综合。 品牌作为一种无形资产，具有强大的附加价值，它意味着媒体与受众之间的传播 关系，同时媒体的品牌也体现了媒体的差异化特征，具有扩张性与专有性。媒体 的受众一旦对某个媒体品牌产生认同感和归属感，并且这种认同感和归属感得以 维系，那么这个媒体品牌公信力和影响力将会提升，媒体的公信力与影响力的水 平也是衡量媒体商业价值高低的一个重要指标，所以品牌对于媒体来说尤为重要。 如何打造强势媒体品牌，成为最具公信力和影响力的强势媒体，是深圳移动电视 频道必须思考和面对的问题。 3 移动电视社会性与经济性的思考 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 移动电视具有社会性与经济性的双重属性是毋容置疑的，但到底以谁为主的 问题确实值得商榷。因为如果承认移动电视社会属性为主，即意味着应该由政府 为主导来投资建设，但目前各地移动电视大多是由广电吸取其他资本来推动的。 相反，如果确认移动电视的经济属性为主，但移动电视投资涉及前端发射系统、 网络建设、接收终端平台建设等庞大的资金需求，建设好的平台却承担着更多社 会属性范畴的事项。因此，移动电视的定位与其社会属性、经济属性以谁为主的 问题关系到移动电视发展的命脉，值得思考。 4 广电行业地域性问题研究 目前各地移动电视为诸侯割据的状态，能否探索出一种跨地域运营的商业模 式对移动电视的长期发展是非常重要的。移动电视网络资源的价值在于能覆盖更 多的受众，但受广电行业区域化的影响，目前各地移动电视的网络并不能形成全 国一张网。因此，网络资源价值要大打折扣。尤其是移动电视要发展个性化业务、 增值服务业务、手机电视时，对全网的要求自然应运而生。分众传媒之所以受到 境外资本的青睐，在于它是一张全网，可以覆盖全国各地的受众。移动电视怎么 样、以什么样的方式在全国范围内联成一张全网，深圳移动电视频道在全网中的 扮演怎样的角色与定位，确实值得深思和研究。 5 资本融资渠道探索 移动数字电视技术的出现，带来的是一个庞大的产业链，在资本市场是大有 可为的。尤其是当移动电视发展到提供个性化业务时，其产业发展的魅力才真正 发挥出来。有良好的产业前景支撑，有良好的商业盈利模式，移动电视项目的资 本运作空间是非常巨大的。移动电视的优势资源是网络、频道和内容提供，如何 充分借助外界资本的力量来推动移动电视的发展是一门新兴的课题。这既涉及到 移动电视的定位和产业发展方向，也涉及到国内广电这个特殊的行业和行政法规 政策。但是有一点应该可以达成共识，即可以利用外界有实力的资金力量来共同 推动移动电视的发展，以资本促进产业的方式不失为一种英明的捷径。至于是选 择境内的资金还是境外的资金，是合资还是入股抑或合作，是在国内上市，还是 境外上市，抑或组成联合共同体上市，是现阶段深圳移动电视频道所要思考的重 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 要战略问题。 1 3 研究的方法和内容 本文以战略管理理论为基础框架，运用S W O T 方法为工具，对深圳移动电视频 道发展的各个方面做详细的分析，以便探索出适合深圳移动电视频道的发展战略。 本文的内容分为以下几部分： 1 外部环境分析 针对移动电视行业的外部宏观环境中的政治与法律环境、经济环境、社会文 化环境以及技术环境进行分析，从行业结构出发，结合全国移动电视发展现状， 分析宏观环境对深圳移动电视发展的影响，。找出深圳移动电视频道发展的机会与 威胁。 2 内部环境分析 通过对深圳移动电视频道内部环境如优势资源、组织架构、财务数据、营销 策略、企业文化、核心竞争力等内部因素进行分析，分析目前深圳移动电视的优 势与劣势。 3 S W O T 分析 运用S W O T 分析工具将深圳移动电视频道的机会、威胁、优势、劣势进行综合 对比分析，从而制定出适合深圳移动电视频道发展的战略。 4 战略实施 根据S W O T 分析所制定的发展战略，选择合适的战略实施模式，完成战略发展 的目标。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章移动电视频道外部环境分析 2 1 宏观经济分析 2 1 1 政治与法律环境分析 2 0 0 9 年7 月2 2 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则 通过了文化产业振兴规划，这意味着文化产业振兴规划正式成为国家第十一个 产业振兴规划，这对于我国文化产业发展具有非常重大的意义，充分体现了党和 国家对文化产业的重视程度。 国务院原则通过的文化产业振兴规划，囊括了文化产业振兴的方方面面。 文化产业振兴规划明确指出了文化产业发展的关键要素，从创意、渠道、资 源、业态、重点企业、对外贸易、重大项目等几个方面对文化产业振兴的细节进 行诠释。同时，国家还从政策措施和保障条件上也给与大力支持。首先是文化企 业融资方面，鼓励文化企业在主板和创意板上市进行融资，鼓励已经上市的文化 企业通过多种形式作为战略投资者推动文化企业的并购重组，鼓励民营资本、外 资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业的股份制改造工作，形成以 公有制为主体，多种所有制共同发展的产业格局。其次是中央财政资金的大力支 持，增加文化产业发展专项资金的规模，通过项目补贴、贷款贴息、资金注入等 多种方式来促进文化产业发展。再次是设立了中国文化产业投资基金，该基金作 为文化产业的战略投资者，通过股权投资的方式推动重要文化企业的并购重组， 推动文化资源的整合和文化产业结构调整。最后明确提出了国家知识产权保护和 文化产业人才的问题。 深圳移动电视频道隶属于深圳广电集团，属于文化产业下的广电类别，此次 文化产业振兴规划为深圳移动电视频道的发展注入了活力。深圳移动电视频 道应抓住此次难得的契机，实现频道跨越式发展。频道发展策略应考虑以下几点： 第一，积极争取财政和税收方面的优惠政策，充分利用此次振兴规划的内容，促 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 进移动电视快速发展。第二，积极探索多种融资方法，吸引民营资本与外资进入， 为频道的发展注入新鲜的血液。第三，利用金融资本推动移动电视产业发展，要 加大固定资产投资力度，积极拓展深圳及其周边区域的信号网络和终端网络，提 升信号质量与终端数量。 2 1 2 经济环境分析 根据国家统计局数据表明，2 0 0 4 年至2 0 0 7 年，我国每年的G D P 增长速度都在 1 0 以上，国民经济稳步增长，国家实力逐渐提升，人民生活水平逐年提高。但是 从2 0 0 8 年开始，受全球金融危机影响，我国G D P 增长速度迅速滑落到9 ，为了 保障我国经济稳定增长，国家出台一系列的经济刺激措施：在金融信贷方面采取 适度宽松的货币政策，为经济恢复活力提供了金融支持；在固定资产投资方面， 国家出台了四万亿的投资刺激计划，进行大规模的基础设施建设，预计每年可拉 动中国经济增长1 个百分点；在拉动内需方面，国家出台了“家电下乡”、“汽车 下乡“ 等产业优惠政策，促进国内消费，推动经济发展。各种刺激经济政策一出 台，就初步显现成效。根据国家统计局数据统计，2 0 0 9 第一季度我国的G D P 为 6 5 7 4 5 亿元，比去年同期增长6 1 ，第二季度我国的G D P 为1 3 9 8 6 2 亿元，比去年 同期增长7 1 。经济下滑的局面初步得到遏制，许多经济指标开始回暖。 2 0 0 42 0 0 52 0 咂2 0 0 72 0 0 8 图2 - 12 0 0 4 - 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度 ( 数据来源：国家统计局2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报) 0 口0 D 0 D 0 C 6 5 4 3 2 1 0 墙垮M”坦加a；& 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 0 0 4 至2 0 0 8 年我国农村及城镇居民收入水平总体呈上升趋势，截至2 0 0 8 年， 农村居民人均纯收入为4 7 6 1 元，城镇居民人均可支配收入为1 5 7 8 1 元。与我国 G D P 发展水平一样，从2 0 0 8 年开始，受金融危机影响，我国居民的收入增长速度 有所下降。 5 0 0 0 4 5 0 0 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 口0 0 1 8 0 0 0 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 口 4 0 0 0 2 0 0 0 D 元 誓 。 协1 1 ，日氏，、， 掣；乇V k ，、 + 比上年增长 4 1 4 0 。 3 5 8 7 】Z 0 口 Z 9 J 石 9 5 ， - - ，- 一 、 6 B 7 4 B 0 6 2 兀 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 图2 - 22 0 0 4 - - 2 0 0 8 年农村居民人均纯收入及其增长速度 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 图2 - 32 0 0 4 - - 2 0 0 8 年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 ( 数据来源：国家统计局2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报) 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 口 1 8 1 5 1 2 9 6 3 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 虽然我国居民收入增长速度在2 0 0 8 年有所下降，但是社会消费品零售额逐年 上升，2 0 0 8 年更是到达近五年来得最高峰1 0 8 4 8 8 亿元，与2 0 0 7 年同比增长达到 2 1 6 。 亿元 一 2 口D 42 0 0 5Z 口口52 口口72 口8 图2 42 0 0 4 - - 2 0 0 8 年社会消费品零售总额及其增长速度 ( 数据来源：国家统计局2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报) 一个国家的经济发展水平决定了传媒产业的发展状况，传媒产业的市场规模 是由国民生产总值、社会消费品零售总额、人均可支配收入、居民消费水平和居 民数量等因素决定的。随着国民经济的不断向前发展，国民收入水平与消费层次 稳步提高，在解决了基本温饱问题之后，国民的生活诉求也由物质生活逐渐转向 精神生活，传媒业在这个特殊历史时期也迎来了前所未有的发展机遇。深圳作为 经济特区，它的国民生产总值、社会消费品零售总额、人均可支配收入水平在全 国范围内是处于领先地位的。深圳传媒业的发展也同它的经济发展水平相一致， 传媒产业的发展非常成熟。在深圳地区大的传媒集团有：深圳广电集团、深圳报 业集团、凤凰卫视等。深圳移动电视频道作为深圳广电集团的一员，同样享受特 区经济发展带来的成果。移动电视的受众是在深圳地区户外活动的居民，市场规 模非常大，日均观看人次达到1 0 0 0 万次，同时深圳居民的消费能力非常强，若想 在深圳地区推广产品或服务，那么移动电视将是企业最佳的广告平台。 2 1 3 社会文化环境分析 十一届三中全会以后，政府进一步重视人口问题，在全国范围内推行计划生 巧 挖 坞 埔 坞 加 0 D 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 D 0 2 0 8 6 4 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 育政策，现如今已经取得了重大成果。根据国家统计局2 0 0 8 年度统计数据表明， 截至2 0 0 7 年底我国总人口数为1 3 2 1 2 9 万人，人口自然增长率为5 1 7 ，达到近 2 0 年来的最低点，且呈逐年递减趋势。实行计划生育政策后，我国的人口结构也 发生了很大变化，青少年人口逐渐减少，中老年人口数量增多，中老年人逐渐成 为消费领域的主力军。随着人口增长率的逐步减少和我国经济的快速发展，人民 生活水平逐年提高，城镇居民家庭恩格尔系数由1 9 9 7 年的0 4 6 降到2 0 0 7 年的 0 3 6 ；农村居民家庭恩格尔系数由1 9 9 7 年的O 5 5 降至2 0 0 7 年的0 4 3 。数据表 明我国居民生活水平有了一定程度的提高，城镇居民生活水平总体上更是达到小 康。人民生活水平的提高带动了消费层次的变化，居民逐渐减少吃穿用方面的支 出而增加住房、医疗保健、文化娱乐、交通与通讯方面的支出。传媒产业的发展 与居民消费层次有很大的关系，人们在满足温饱等基本生存要素后，进一步追求 精神方面的诉求，传媒产业的产品完全可以满足人们日益增长的文化方面的需求， 所以，在居民生活水平大大提高后，传媒业也迎来重要的发展机遇。 深圳是我国毗邻香港的经济特区，经济发展速度快，潜力也很大，吸引了很 多年轻人前来创业和工作，经过十几年的高速发展，深圳逐渐形成了庞大的自领 阶层，白领居民受教育程度好，收入水平高，注重生活质量，对消费品的要求很 高，消费能力很强。深圳移动电视频道主要业务范围是在户外，这些白领阶层正 是频道的目标受众，频道受众数量多、质量高，他们是频道发展的基石。同时， 深圳市政府大力提倡“文化立市”，对文化产业重点企业进行扶植，移动电视频道 于2 0 0 8 年被深圳市政府批准的首批重点文化企业，并拨款专项扶持资金五百五十 万元。 2 1 4 技术环境分析 计算机的普及与网络数字技术的兴起，推动了互联网、广电、电信等行业的 技术变革，技术创新推动着各个行业的发展。以广电行业为例，目前我国广播电 视在网络传输方面已发展成为卫星、有线、无线多种传输方式。其中有线电视全 国拥有1 6 亿用户，近年来有线数字电视转换工作已在全国1 0 0 多个城市和地区 开展，目前已有3 0 多个大中城市完成了数字化整体转换，全国有线数字电视用户 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 超过了4 0 0 0 万户。在无线传输方面，广电总局在2 0 0 7 年8 月出台了数字电视地 面传输国家标准，是移动电视行业发展的技术基石。但北京、深圳等城市移动电 视发展较早，在户外移动电视标准方面采用了欧洲的数字电视D V B T 标准。与此 同时，广电总局积极推行移动多媒体广播( C M M B ) 技术标准，并在奥运期间成功 应用，目前在全国1 0 0 多个地市开展C M M B 传输覆盖网络的建设，2 0 0 9 年3 月1 6 日C M M B 手机电视已在上海正式投入运营。 为了我国广播电视网成为新一代国家信息基础设施，有力支援国家经济发展， 2 0 0 8 年底，科技部、广电总局共同签署了国家高性能宽带信息网暨中国下一代 广播电视网自主创新合作协议书，目标是以目前有线数字电视整体转换和移动多 媒体广播( C 删B ) 的成果为基础，以“高性能宽带信息网( 3 T N e t ) “ 自主创新的 核心技术为支撑，开发适合我国国情“三网融合“ 的，有线无线相结合、全程全 网的中国下一代广播电视网技术体系，建设覆盖全国主要城市的示范网，为最终 建成我国下一代广播电视网( N G B ) 奠定基础。“三网融合“ 是广电行业未来的发 展方向，深圳移动电视频道属于“三网融合中无线网的一份子，未来的发展更 是充满机遇与挑战：技术的创新将会导致带宽以及传输模式的改变，从而衍生出 更多的商业应用与盈利模式，为移动电视的发展创造更多的机遇。同时，采用新 的技术必将导致现有技术平台的隐退，巨额的平台转换成本是企业无法承受的， 新技术变革带来的商机和巨额转换成本如何取舍是移动电视所要面对的严峻挑 战。 2 2 移动电视行业结构分析 2 2 1供应商的议价能力分析 移动电视是近年兴起的户外新媒体，属于广电行业的延伸。它的供应商与传 统广电部分相同又有所增加，其供应商主要分为两大类，一是硬件设备供应商， 二是终端场地供应商。移动电视的供应商对行业发展至关重要，下面将对两类供 应商逐一分析： 1 硬件设备供应商 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 移动电视所使用的硬件设备主要分为前端编码、信号发射、接收终端三种。 前端编码硬件设备主要完成移动电视节目的制作、编排、编码复用等功能，这部 分硬件厂商较多，互相竞争较为激烈，他们的议价能力相对较弱。信号发射的硬 件设备主要是发射机及适配器等，这部分硬件设备主要由国外厂商供应，属于垄 断性质的高科技产品，产品定价很高，厂商的议价能力非常强，由于其设备质量 好、技术先进，国内移动电视运营商都倾向于选择国外厂商的发射设备。接收终 端的硬件设备主要包括机顶盒与液晶电视，这两种设备技术要求不太高，国内生 产厂家众多，相互之间价格竞争也非常激烈，对移动运营商的议价能力较弱。前 端设备与发射设备是移动电视运营商在基础网络建设时期的一次性投入，属于沉 没成本，对移动电视后期发展影响较小。移动电视的市场拓展导致终端设备的增 加，由于终端数量庞大，综合起来的成本很高，而且这部分成本很难控制下来， 对移动电视后期发展有一定的影响。 2 终端场地供应商 移动电视面对的观众是在户外活动的人群，它的终端主要安装在公交车、商 业楼宇、地铁、私家车等户外公共场所。由于此类场所的资源稀缺性，使得这些 终端场地供应商的议价能力很强。同时由于竞争对手多，实力强劲，移动电视在 与公交集团和地铁集团进行竞争式谈判时处于劣势。场地租金较高，导致移动电 视运营成本高居不下，对移动电视的快速发展不利。移动电视的行业特点也说明， 与终端场地供应商有良好的合作才能有更好的发展空间。 2 2 2 购买者的议价能力分析 移动电视与传统电视媒体一样，它的商业模式主要是广告运营，所以移动电 视行业购买者主要是要进行广告宣传的企事业单位。移动电视的终端在户外，对 象是广大户外人群，它的传播渠道具有稀缺性、排他性、覆盖面广等特点，同时 移动电视广告短小精悍，宣传方式更是多种多样，移动电视企业在进行广告价格 谈判时可以利用价格折扣、广告时段奉送、实物置换等多种营销手段灵活运作， 所以广告主在议价方面能力不强。 深圳移动电视频道的广告运营采用的是平台代理制，即利用公开招标的方式 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 将公交平台、楼宇平台、地铁平台的广告运营权分别代理出去，由中标的广告代 理商进行广告运营。移动电视频道只负责节目制作、发射与接收等事项，广告运 营由代理商统一负责，频道每年向广告代理商收取一定的租金费用。深圳移动电 视在这种运营模式下的购买者就是这些广告代理商，由于采用公开招标的方法， 移动电视作为招标方在议价能力方面有一定优势，广告代理商的议价能力较弱。 2 2 3 潜在进入者的威胁 移动电视从狭义上讲，即移动电视节目的制作、发射、接收与广告运营，它 属于国家广电系统的一部分，我国对广电行业有严格的准入制度，只有广电系统 内部的企业才能进行移动电视的运营。同时我国广电行业存在地域性问题，即广 电企业只能在所属的省或市地运营，其他省市的广电企业不能进入该地区进行运 营。移动电视不仅在政策上存在进入壁垒，而且在技术环节也需要层层审批。移 动电视要进行信号发射必须要选择一个无线发射频率，而无线发射频率由国家统 一管理，任何企事业单位与私人都严禁私自发射信号，私自选择发射频点进行信 号发射，属于违法行为。移动电视要发射信号也得通过国家广电总局的审批才行， 所以移动电视行业从狭义角度考虑是不存在潜在进入者的。 移动电视从广义角度考虑隶属于户外传媒产业，从户外传媒这个视角思考， 将会发现这个行业存在较多的潜在进入者。近几年户外传媒的快速发展，引起了 大量金融资本的关注，而金融资本的加入又加速了户外传媒产业爆炸式的增长。 以前户外传媒较为单一，基本上都是平面媒体，如巨幅广告牌，灯箱广告等，现 在户外大屏幕、移动电视、楼字电视等新媒体的出现使得户外传媒产业得到极大 的丰富，更多种类的户外媒体层出不穷，而且这些新媒体大多是广告播放器的性 质，基本上不存在进入壁垒，只要有一定的前期投入资本并在人群密集的地方安 装播放终端即可进行广告运营。由于存在较为明显的赚钱效应，所以户外传媒行 业潜在进入者将会越来越多，媒体的形式也将多种多样，户外传媒的广告宣传效 果将会越来越明显，行业内的竞争程度将会提高，这对于移动电视来说即存在机 会也面对挑战。 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 2 2 4 替代品的威胁 移动电视作为户外媒体可以为广大群众提供最新的新闻资讯，由于其无线发 射及实时接收的技术特点，它可以做到实况转播重大新闻事件及体育赛事，这是 移动电视与广告播放机的最大区别。移动电视的替代者应该是那些可以提供给户 外活动人群新闻资讯的媒体，以目前行业发展态势来看，可以随身携带的个人数 码终端对移动电视的影响最大，这些终端包括手机、M P 4 、C M M B 接收机等。目前 国内的三大移动通信运营商已完成了自己的3 G 网络的建设并推出了相关产品，3 G 网络的开通使得人们可以用手机以更快的速度无线上网，获取实时的资讯。3 G 标 准的实施，使用户对无线上网体验感觉大大提升，现在3 G 用户既可通过无线网络 上网冲浪，也可以通过无线视频网站实时观看电视新闻资讯，是人们在户外获取 实时资讯的最佳工具。国家广电总局2 0 0 8 年所推行的C M M B 手机电视已经在国内 各大城市开始试播，与此同时很多手机生产商已经将C M M B 电视模块加入到自己品 牌的手机里，使得手机可以实时观看中央台及地方台的多套节目，也有一些终端 厂商开始少量生产小型的C M M B 接收终端，对市场进行试探性开发。3 G 与C M M B 标 准的出现，使得手机更加强化了其媒体的属性，并且由于其私密性及个性化等特 点受广大用户的喜爱，因此手机作为移动电视的替代品的威胁是很大的，大有取 而代之之势，移动电视必须尽快找准自己的定位，加强节目内容的制作，与其他 媒体在内容上进行差异化比拼，才有可能在未来激烈的市场竞争中生存下来。 2 2 5 行业内现有竞争者 移动电视接收终端的安装位置有很多，如公交巴士、商业楼宇、地铁、私家 车、户外大屏幕等，移动电视终端的分布特点决定了其在户外媒体行业内存在众 多的竞争对手。下面以深圳户外传媒行业为例，对移动电视的各个竞争者进行分 析。 1 公交巴士： 深圳移动电视频道在车载公交电视领域里主要有两个竞争对手，一是巴士在 线，二是世通华纳，这两家公司都是跨省运营的移动电视运营商，不过其终端节 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 目采用硬盘播出，而不是无线接收实时播出，在其发展I j 期属于广告播放机的性 质。为了向传媒企业转型，提升企业形象。巴士在线在2 0 0 7 年1 2 月与C C T V 移动 传媒合作，由巴士在线提供播出终端，C C T V 移动传媒提供节目内容的方式进行合 作，播放方式仍然采取硬盘式播放，双方合作后巴士在线的企业形象大幅提升， 广告收入增幅很大。巴士在线在深圳与西部公交集团合作，租用数条公交线路进 行车载电视的广告运营，是深圳移动电视频道的竞争对手。世通华纳目前只是在 深圳关外的少量公交线路上安装有电视终端，目前还未形成规模，不过其发展后 劲较足。 2 商业楼宇： 深圳移动电视频道在商业楼宇移动电视的竞争对手是分众传媒。分众传媒是中 国目前商业楼宇广告领域里处于第一位的企业，在美国n a d a q 上市融资，资本雄 厚，商业模式清晰，由于其率先开发出商业楼字广告这片蓝海领域，抢得了楼宇 广告市场的先机。分众传媒在深圳大部分的商业楼宇里都安装了广告播放屏幕， 市场占有率非常之高。目前深圳移动电视频道也在努力拓展商业楼宇与政府机关 单位等场所，但由于资金规模与市场进入时间等众多因素所限，与分众传媒的竞 争中处于劣势，而且短期内较难改变这种竞争态势。 3 地铁： 深圳移动电视频道于2 0 0 7 年与深圳地铁公司签订合约，频道负责地铁一号线 和四号线车厢内的移动电视的运营。深圳地铁其他线路正在建设，未来双方也有 合作意向，所以在地铁车载电视领域，深圳移动电视频道目前还没有竞争对手。 4 私家车： 深圳移动电视频道推广私家车移动电视较为艰难，由于移动电视终端成本较 高，私家车主不愿承担此项费用，并且对安装移动电视热情不高，私家车移动电 视市场还有待培育，暂时还未发现竞争对手进入该市场。 5 户外大屏幕： 目前深圳户外大屏幕广告运营商数量很多，市场非常混乱，各广告运营商之间 竞争也很激烈，户外大屏行业亟待兼并与整合。深圳移动频道暂时建设了三块移 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 动电视大屏幕，并且户外大屏与楼宇平台进行捆绑销售，市场反映良好，竞争实 力较强。 深圳移动电视频道在户外传媒行业内的主要竞争对手是在公交与楼宇领域。相 对于这些竞争对手来说，移动电视频道的优势在于有专业的节目制作人员以及实 时的新闻资讯，并且这些资讯大部分取材于本地，更符合深圳本地居民的口味， 移动电视节目很受深圳市民的欢迎，市民对移动电视品牌认知度及广告接收程度 都很高。移动电视频道的劣势在于频道规模较小，起步相对较晚，市场占有率不 高，整体实力上与巴士在线这种全国移动电视运营商相比还有很大的差距，同时 在楼宇方面的终端数量以及质量也与分众传媒无法抗衡。 对移动电视行业结构分析后不难发现，供应商的议价能力与行业内竞争强度对 移动电视发展有重要影响。场地供应商这部分成本高居不下，并且还有提高租金 的趋势，严重影响了移动电视频道的利润水平，大大限制了频道的发展步伐。行 业内的激烈的价格竞争也同样影响着移动电视频道的财务指标，这给频道的运营 形成较大压力，对整体经营策略有很大影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 第3 章移动电视频道内部环境分析 移动电视频道内部环境分析是客观、准确的评价频道现有的资源、能力、组 织、文化等因素，发掘频道所具有的长处与不足，利用自身长处不断充实和提高 拥有的资源和能力，将不足对频道发展的影响降到最低，使得频道能够完成预定 的战略目标。 3 1 优势资源分析 深圳移动电视频道是深圳广播电影电视集团旗下负责户外移动电视运营的创 新型企业，广电行业的背景决定了移动电视频道具备一些特殊的优势资源。 1 深圳地区地面数字移动电视独家运营权 深圳移动电视频道具有国家广电总局批准的3 9 频道的独家