新媒体背景下的传媒创新特征

新媒体背景下自 中圈分类号 G 2 0 6 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 9 - - - 5 3 2 2 ( 2 0 0 8 ) 0 6 - - 0 0 3 7 - 4 【内容提要】本文阐述了新媒体背景下我国传媒创新 表现出的三大新特征，即创造接触点，构建财富快车道；弥 合能力缺口。合作创新主导成长战略；传媒改革新的动力机 制正在形成。 【关键词】传媒创新；新特征；新媒体 以互联网为代表的新媒体在我国发展迅速。据C N N I C ( 中国互联网信息中心) 第2 2 次中国互联网络发展状况统 计报告显示，截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，我国网民数已增至 2 5 3 亿人，位居世界第一位。对新媒体的广泛接受表明新的 传播技术更加适应人们当前的生活方式和生活节奏，这为 传媒产业创新指明了方向。在这样一个日益数字化和碎片 化的信息时代，人们不是不需要传媒了，而是对传播的技巧 和方式有了更进一步的要求，而新媒体则相对于传统媒体 更好地满足了社会的这一变化，因而获得更好的发展。那 么，新媒体是如何满足人们变化了的信息需求结构和实现 方式呢? 在这样的背景下，当前我国传媒产业创新又表现出 什么样的新特征呢? 这些变化对当前新闻改革产生了哪些 影响呢? 这个正是我们需要深入研究的问题。 从目前的研究来看，对新媒体的研究和传统媒体的研 究，大多是分为两个隔离的领域。就是说研究新媒体只研究 新媒体的特征，研究传统媒体更多的是关注传统媒体的本 身，实际上我们可以把新媒体跟传统媒体放在一个统一的 传媒产业平台上来进行观察。本文认为，在新媒体兴起的背 景下，我国传媒产业创新表现出三大特征：创造接触点，构 建财富快车道；弥合能力缺E l ，合作创新主导成长战略；传 媒改革新的动力机制正在形成。其中，第一个特征是传播技 巧层面的，是传媒创新的实现方式；第二个特征是传媒战略 层面的，是传媒创新的方向所在；第三个特征是传媒制度层 面的，是传媒创新制度保证与效率生成机制所在。 特征一：创造接触点，构建财富快车道 新媒体为我们展示了如何构建财富快车道的路线图。 腾讯为我们展示了网上接触点所蕴含的财富能量。从腾讯 2 0 0 7 年公布的2 0 0 6 年财报来看，它的纯利润是l O 6 亿元。 而2 0 0 8 年年初公布的2 0 0 7 年度财报显示，腾讯2 0 0 7 年总 收入为3 8 2 0 9 亿元，净利润达到1 5 6 8 0 亿元，同比分别增 长了3 6 4 和4 7 4 。腾讯凭借一个Q Q 就创造了这样的财 富。尽管这个Q Q 和M S N 在对决的时候，被人误解它的形 象，认为它所凝聚起的仅仅是年轻的群体。但即便在这样的 情况下，腾讯依然成为2 0 0 6 、2 0 0 7 连续两年中国盈利性最 好的新媒体公司。 马化腾的腾讯能够进入一个财富增值快车道，很显然他 们创造了新的传播价值，而这一传播价值是之前的传统媒体 所没有触及的，是所谓的“蓝海”所在。他们创造了什么样的 价值点呢? 如果把一个人比喻成一个原点，那么他的信息获 取的渠道是发散性的，可以按照时间序列来排，也可以按照 空间序列来排。在这样的背景下我们看到腾讯最大的特点， 是它能够同时容纳最低的在线人数达到2 0 0 0 万，它的注册 用户达到5 亿多，活跃的用户是2 亿多。Q 9 的使用者和腾讯 的社区之间形成了一种粘连关系，这样，依托腾讯的平台来 发布消息，成本低，而且到达率、精确度都非常高。 2 0 0 6 年年初的时候，腾讯与重庆商报共同开发了 一个大渝网，把重庆商报采集的内容在网上做延伸。这 本身并无新意，许多传统媒体集团都在网上这样做。但是大 渝网比较有效的一招是在广告上投放的时候，它可以按照 I P 地址段寻找富人区，定向发布它的广告。这在广告投放的 时候被称之为精准投放。实际上，我们也可以看到这是这些 年来广告投放最主要的变化。之前我们强调广告投放看发 行量、收视率，至于谁看了、谁接触j ，并不是很清楚。现在 媒体竞争越来越激烈，广告商之间的竞争也越来越激烈，广 告商对媒体的传播效果有了进一步的要求。他们希望媒体 告诉他们是谁在看，并掌握他们的年龄、消费习惯、消费能 力等等信息。在这样的情况下，我们发现，渗透到具有消费 能力的目标人群，进入他的信息获取通道当中，就等于构建 起了通往财富的快车道。腾讯所面对的是年轻的、朝气蓬勃 的一批人，并使之成为具有高度粘连性、排他性的群体。传 媒产业在中国的一个最大特点就是国有媒体的最低一层往 往仅延伸到是县级或城市区一级，在这一层面大众化媒体 万方数据 3 8 覆盖相对稠密，而在社区一级实际上是卒缺的，而腾讯提供 的网上群体传播与交流，其目的正是将更低层级的受众通 过社区串起来。其中，Q Q 群是有相同兴趣爱好的网友自发 组建的小型社区，一个Q Q 群可同时容纳2 0 0 人。与论坛不 同，Q Q 群的交流，具有即时传达的特点。目前Q Q 在全国共 拥有11 8 0 万个群。由于这些群是共司爱好和兴趣凝聚起来 的群体，信息传递的准确性和有效性有了具体的保证，而这 正是其价值所在。 除了腾讯利用网上社区创造信息接触点外，还有其他 方式面向社区平台发布信息吗? 寻找这些发布信息的时间 与空间方位是传媒创新的目标。以前是有钱人没文化读报 纸，现在是有钱人没有时间读报纸。他们早晨起来马上出去 工作了，也没有时间看电视，因为黄金时段要接待客户。那 么，如何向财富人群传递信息呢? 他们可能不接触媒体，但 会奔波于不同空间。从A 地点到B 地点，很可能是一个艰 难的过程。因为一上路你就不知道路况如何。因此，对于这 一部分财富人群来说，对他们进行信息渗透的渠道就是从 A 地点到B 地点的路上，在这个路上他们最关注的信息就 是路况信息。在某一个空间和时间点上人们往往有一个信 息需求的排序，能够满足他排在第一序列的需求的话，就形 成一个强迫的收听、收看的行为空间。所以我们看到北京的 交通非常堵，它的广播交通频率也是全国收入最好的。按照 它公布的预期数字，2 0 0 7 年它的一个频道的收入大概占全 国广播业总收入的1 6 。我们为什么把他们与普通人群区分 开来呢? 很显然骑自行车的不需要路况信息，而一个坐公交 车的人对于路况如何也没有办法改变线路。只有开私家车 的和最起码是坐出租车的，汽车空间能够把他们和普通消 费人群区别开来。 但是，如果我们把交通频率的模式嫁接到公交车罩面 就有问题，因为它没有办法告诉广告商一个非常清晰的划 分消费能力的流程。公交车上的移动电视，目前国际I ：盈利 性较好的是上海文广新闻传媒集团旗下的移动电视公司。 但是它的发展模式是很难复制的，它的传播效益基点主要 集中在上海这样的大城市。上海人口超过2 0 0 0 万，同时又 是中国经济的第一中心城市，在这样一个密集的财富空间 里实现盈利町能性是存在的。但是换成其他城市，这种模式 就不一定会成功。有没有另外一种移动电视获得成功的方 式呢? 实际上这也正是传媒业正在探索的领域。据预测， 2 0 1 0 年全国移动电视市场规模将达1 0 0 亿。国内做得比较 成功的是华视传媒和世通华纳，其中前者在2 0 0 7 年1 2 月 已经在美罔纳斯达克上市，首日融资额达到1 0 8 亿美元。 上述两个公司走的依然是移动电视的路子，但是它选择了 全国性的一线城市和省会城市，选择切人的方式是电视传 播。目前传媒业划分的广告当中电视业获取的是其中最大 的一块，一线大城市和省会中心城市同时也是中国财富的 聚集地。集中于这样的传播窄间，它们就形成了一个全国性 的信息联播网，是对一个大众化市场的选择性覆盖，在可能 性财富空间内使得大众化达到了最高水平。当传媒产业都 在热衷于进行市场细分的时候，如果能够提供大众化的独 特传播覆盖价值，这就是创新。 上述案例解读的是“在网上”与“在路上”的信息接触 点的创造与选择，是传统媒体先入为主的占据“在家里”与 “在办公室”的信息接触点之外的传播价值创新，而信息接 触点的创造可谓无处不在。除了近年兴起的户外广告媒体 外，楼宇电视是信息接触点的创新榜样。楼宇电视讲述的是 这样一个价值创新故事：当财富人群坐车到了办公大楼，需 要乘坐电梯才能进入办公空间。而在等待电梯的时候，看雪 白的墙壁和看有非常艺术地呈现出来的广告产品，可能是 同样无聊，相比之下，看楼宇电视广告会更具有吸引力。在 这种的情况下，楼宇电视实际上就抓住了财富人群下车到 进入办公室之前一个特殊的时间与空间点，创造了一个新 的信息的接触点。而且，这个信息接触点对于财富人群来说 是带有强制性的接触。新媒体创造出新的财富增长速度，其 根基点就在于创造了新的面向财富人群的信息接触点。 那么，哪些是可以控制的接触点呢? 我们可以对媒体想 占有的目标人群以及他们的生活、工作习惯做一个调查，就 会发现在他们的空间和时间内存在着必然要接触到的一个 通道。对这个通道的控制就形成了一个媒体发展的创新方 向。当然，既存接触点也在不断被挖掘和延伸，以生成更多 的信息“车道”与财富空间。 特征二：弥合能力缺口，合作创新主导传媒成 长战略 竞争与合作都是典型的企业行为。但长期以来，竞争行 为作为企业和市场活力的源泉，受到几乎所有经济学家的 重视。直至2 0 世纪8 0 年代，西方企业才开始从对立竞争转 向大规模的合作竞争，战略联盟作为合作竞争的一种有效 手段因此受到青睐。美国管理大师彼得德鲁克甚至宣称 “2 0 世纪9 0 年代是战略联盟的年代”。在传媒行业，除了 传统媒体集团之间日益频繁的合作外，大规模的跨媒体战 略联盟成为合作的主流形式。截至2 0 0 7 年1 1 月，成立刚满 1 年的雅虎报业广告联盟的成员数量已经增加到了4 1 5 个 日报、1 4 0 个周报，其中包括纽约时报旗下1 6 家报纸。 从2 0 0 1 年开始，我国传媒行业的合作开始由零星的跨媒体 合作转向大规模的战略联盟。由于最早受到互联网的冲击， 报业对于合作的愿望最为强烈。自2 0 0 1 年以来，报业联盟 已有2 0 个之多，并经历了两次创建高潮。第一个报业联盟 创建高峰出现在报业“寒冬论”盛行之际的2 0 0 5 年，第二 个高峰是在2 0 0 7 年。 对于企业能力的结构优化，我们以前经常用通俗化的 “木桶原理”来表达，即一只木桶的最高水位不是取决于最 长的一块板，而是取决于最短的一块板。我们把最短的这块 板称之为“能力缺口”。能力缺口的弥补有两种方式：第一， 自己去补；第二，通过战略合作的方式来相互弥补。但是在 新媒体的背景下，传媒产业之间的融合使得“能力缺口”往 往形成于产业融合程度较高的区域，而在这一区域采用 “滚雪球”式的自我能力培育方式，很可能能力还没有培育 起来就已经过时了。因此，产业融合背景下的能力缺口的弥 合往往采用第二种方式来实现。这种借助联盟，相互弥补。 实现双赢的案例占据了主流。例如，美国的C , o o g l e 公司和雅 虎公司，它们和众多的报社之间结成联盟关系，这样能够使 搜索到的内容变得更加丰富，而这些报社也在加入了内容 的搜索过程中获得更多的扩散影响力的机会。中国的百度 搜索引擎实际上也在这样做，在和比较大的传媒集团结成 万方数据 战略联盟。传统媒体，如南方报业传媒集团、解放日报报业 集团，也与互联网等新媒体构成了战略联盟。上述腾讯与 重庆商报合作创新的大渝网即是一个很好的案例。这种 创新对于互联网来说，是它获得了自己无法采集到的新闻 信息内容。而重庆商报拥有采集新闻信息的能力和资 格，但是它的发行系统和今天年轻一代的信息获取渠道之 间相对来说有一些游离。在这样的情况下，报社需要低成本 的信息连接渠道，腾讯急需要新闻信息的专业化集成能力。 这是双方的能力缺口所在，也是双方合作的基础。双方2 0 0 6 年4 月份开始合作，到了年底已经实现了盈利，而实现盈利 的基本原因在于，它们运作投入几乎是零成本，需要的仅仅 是搭建起一个能够相互依托、承载能力弥合的网络平台。 在中国，新媒体发展很多时候是通过合作来获得进入 市场的合法渠道。此外，国际跨国传媒集团渗透进入中国传 媒市场走的也是这样一种合作创新的路。默多克新闻集团 旗下的星空卫视在印度电视业的地位相当于中央电视台在 中国电视业的地位，这一成就使得默多克对进人中国传媒 市场梦寐以求。他一直想寻找一个进入中国的通道，以复制 新闻集团在印度的优势地位，但是中国的传媒市场把关非 常严格。他原来人股凤凰卫视。其中一个很重要的原因是希 望通过凤凰卫视这个渠道能够进入中国市场，但是发现凤 凰卫视也只是在中国三星级以上宾馆落地，难以实现他全 面落地的计划。2 0 0 7 年，默多克把原来拥有的凤凰U 视的 股权分出来了一半给了中国移动。意在寻找第二个进人中 国市场的渠道，即中国移动，他寄希望于中国的移动手机电 视标准确直后，通过中国移动这个手机电视的服务渠道，把 新闻集团所具有的庞大内容服务渗透进来。实际上，凤凰卫 视在手机报方面已经与中国移动有了一些合作，把凤凰卫 视的资讯渗透进来。默多克的这种合作创新，意在出让股权 来购买渠道。 新媒体对信息接触点的不断挖掘，模糊了原有的传媒 产业边界。以前传媒在某个领域里可能非常强势，但是当产 业的边界模糊的时候，我们会发现，尽管传媒做得还是一样 的努力，但是原来的市场地位却也可能突然间一下子就被 瓦解了。这有点类似于以前的打字机行业，尽管做得非常精 美，价格也非常公道，但是后来电脑普及之后，整个行业就 被淘汰了，这就是产业融合的结果。现在传媒产业合作创新 成为主流的基础就在于产业之间的融合，它使原有市场上 的霸主不能成为现在的霸主，它造成了传播的盲点、能力的 缺口。在这样的情况下要想继续成就传媒在既有市场结构 下的霸主地位，只有通过与市场上的那些能够提供独特价 值的新媒体合作。 因此，我们的基本结论是：区域与行业性的传媒垄断是 我国传媒业资源配置效率偏低的主要原因，并且是恶性竞 争的根源，即现有恶性竞争产生的主要原因在于能够被准 许进入的竞争夺间相对狭小，导致在有限的空间内涌入过 多的资源。进而形成恶性对抗的局面。同时，我们认为，竞争 是市场经济的灵魂，它是打破垄断坚冰，让消费者权益和公 共利益得到保障的最重要前提。合作是比竞争更成熟、更理 性、成长空间更大的一种资源配置方式，通过合作，能够使 得处于较低经营层次的竞争者获得更高层次的经营能力， 而这需要充分的竞争来保证。 关于竞争、合作、垄断三者关系将是我国传媒业未来研 究的重点，研究的问题也将主要集中于以下两个方面：其 一，产业融合、媒介形态多样化导致原有产业领域内领军者 的能力结构出现r 缺口，要想维持优势地位，必须寻找能力 互补的合作伙伴。因此，合作将成为新传播技术推动下大众 传媒演变的必然趋势，如何从竞争优势的打造转向合作优 势的打造将是全球传媒业面临的共同问题。其二，针对我国 传媒业而言，产业融合模糊了区域与行业的边界，原有行政 力量赋予传媒集团的区域与行业垄断基础将逐步消解，这 将迫使我国传媒集团由垄断向竞争，进而向合作演化。在这 一转化过程中，由于竞争还没有被充分培育，合作很有可能 被传媒集团当作重新构建垄断的工具，形成所谓“互不竞 争”的合谋局面。 特征三：效率竞争促使形成传媒改革新的动力 机制 中国传媒改革的动力机制原来产生于国有传媒内部， 是自发的。开始是自下而上的，后来是自上而下的。自下而 上的改革集中于远离意识形态的、最边缘的区域发生，形成 了边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点。毡在垄断的背 景条件下，经营也极其简单。前央视广告部某负责人曾坦 言，当时即便广告部尤所作为，央视照样日进斗金。上世纪 9 0 年代中期，新民晚报的广告排队，至少要排3 个月以 上。那时，所谓的广告部的能力主要是两个，一个是记账，一 个是数钱，对能力的要求也不高。但随着竞争的不断加剧， 经营变得压力越来越大，以至于谭军波先牛提出了“一流 人才做发行( 经营) ”的理念。在这样的背景下，出现了自 上而下的改革，其主要表现就是集团化的兴起。从效果来 看，我国实现的传媒集团化，其目的并非推动市场化的进一 步发展，而是希望依托集团垄断，为传媒业获取垄断租金、 降低竞争成本提供制度保证。然而，近年来的传媒竞争格局 出现了新的变化。我们发现，在新媒体融合的情况下，原有 的比如说某一个省的影视集团或者某一个省的报业集团， 它原本做得很好，在按照区域划分的空间内成为巨头，但 是，在上述传媒产业融合了以后，原来通过它的集团提供的 信息渠道来获取信息的那一部分人群突然间不见了。那这 一部分人跑到哪里去了呢? 大部分都跑到互联网上或者其 他的手机报上了。原来，在传统的国有媒体系统之外，出现 了新的信息传递机制以及新的传播效率生成机制。 上文我们反复提到产业融合打破了市场垄断基础，即 集团化这一自上而下的新闻改革阶段所推崇的价值正在被 消解。那么这一情况对于中国新闻改革的进一步深化有何 意义呢? 即在集团化之后，中国传媒改革的方向何在? 新的 动力机制如何获得? 这一问题的回答不可以纸上谈兵，还是 要回到中国传媒业的现实格局。在中国，传媒业一直被认为 不能向民营资本开放，实际上今天还有人坚持这样的观点。 但是，我们仔细分析一下就可以发现，当前我国传媒业的格 局与2 0 年前的最大差异在于：国有资本尽管依然集中于传 统媒体，即传统媒体依然是国营资本的主阵地；但民营资本 已经借助新媒体这一通道进入传媒领域，并且，新媒体已经成 为民营资本进军传媒业的桥头堡。我们同时也看到，尽管国有 资本也大量地进入了新媒体领域，但成长性并不理想。我们只 万方数据 4 0 需要简单地清点一下在美国纳斯达克股市或者中国香港上 市的中国新媒体公司，就会发现，几乎没有一家属于国有资本 的。现实告诉我们，由于传媒产q k 边界的模糊，我国已经在实 际上形成了，新媒体领域和传统媒体共同构成了传媒产业格 局，其中，国有资本与民营资本共同构成了传媒资本。 这一变化有何意义呢? 这要从民营资本在中国的特殊 地位以及与新媒体结缘的标志性轨迹来分析。民营经济是 当前我国国民经济的重要增长点，它在经济运行中扮演着 重要的角色。一直以来，民营经济作为国有经济的竞争力 量，并提供了关于效率的样本。民营经济最本质的特征是 “产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理的经济实体，并 在此基础上构成的一种经济体系。”如按每年对新增加国 内生产总值( G D P ) 的贡献比例来计算，国有经济的贡献率一 般不到3 0 ，而由民营经济贡献的部分达7 0 以上。 这表 明。国有经济在我国经济发展中虽然仍发挥着主导作用，但 增长的主力军已经是民营经济，而非国有经济。这一点在传 媒业中表现也基本一致，从传媒经济增长量的绝对值来看， 传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体 明显处于优势地位。因此，要保持我国传媒经济持续快速增 长，就必须加快传媒业中民营经济的发展。 但是，按照布坎南的说法，政府是理性经济人，有自己 的利益偏好，它既执行社会经济管理者的一般职能，又有着 自己独特的利益要求。锄作为传媒制度的主要供给来源，政 府在制度设计上明显地偏向于国有资本经营区域。政府这 种扶持国有经济的内生偏好决定了国有金融资源过多地注 入了国有传媒。同时，也导致了民间金融机构的发育迟缓。 尽管国有上市公司的经营业绩普遍低于未上市的民营企业 ( 表现在资本利润率、利润增长率及净资产收益率等指标 上) ，但目前国有上市公司却占据了上市公司总数的9 5 - 9 7 ，而民营企业在上市公司中只占3 - 5 。固正是由于民营 经济生存环境的这一特点，又衍生出新媒体经济的另外一 个特点，即从一开始起，国际化就是新媒体经济的规划蓝图 和奋斗目标。一句“向美国纳斯达克进军”，曾激励了多少 新媒体精英狂热地投入到这个产业。建立新媒体网站、获取 国际风险投资、纳斯达克股市上市，成为新媒体奋斗的三部 曲。这其中除了纳斯达克的魅力，更多的是创新风险较高的 新媒体面对国内民营传媒资本生存环境的被迫选择。这里 也出现了一个很奇怪的现象，就是大多数有点名堂的新媒 体公司的注册地都不在中国，而是在海外。例如，新浪和百 度的注册地在英属开曼群岛。其背后的主要原因在于避税， 并享受外资在华的优惠待遇。这些“洋旗”民营资本的行 为，其实折射了当前民营资本在现有制度体系内的边缘位 置，体制对利益保障的顺序依次是国有资本、外资，最后才 是民营资本。由此而形成民营资本的国际化应该说是无奈 之举，但由于先行一步，尽管艰难，也为传统媒体获取国际 竞争力提供了可以借鉴的范本。在新媒体公司国际化的过 程中，无论公司制度，还是产品研发，都以国际公司