移动电视的传播策略

第9 卷第5 期湖南大众传媒职业技术学院学报 2 0 0 9 年9 月 J O U R N A LO FH U N A NM A S SM E D I AV O C A T I O N A LT E C H N I C A LC O L L E G E V 0 1 9N o 5 S 2 0 0 9 移动电视的传播策略 谢榭 ( 湖南大学广播影视艺术学院，湖南长沙4 1 0 0 8 2 ) 【摘要】移动电视是一种可在移动状态中收看的电视，是全新概念的电视媒体，具有传统电视媒 体所不具有的独特优势和特征。移动电视传播遵循法“快乐”法则、“有效”法则、“差异”法则。移动电视 在传播中也存在一些问题，需要研究相应对策，以使移动电视不断发展壮大。 【关键词移动电视；传播策略；问题与对策 【中图分类号 G 2 0 6 3 文献标识码】 A 文章编号】1 6 7 1 - 5 4 5 4 ( 2 0 0 9 ) 0 5 0 0 7 8 一0 4 移动电视采用先进的数字技术，通过无线 发射的方式实现空中覆盖，在公共汽车等可移 动物体内，通过电视终端实现实时传播、移动接 收含新闻、资讯和娱乐节目等内容。它是继报 纸、广播、传统电视、网络之后的“第五媒体”， 其接收终端可以是电视、车载电视、电脑和个人 终端( P D A 、手机等) 。 一、移动电视的传媒特征 移动电视是一种可在移动状态中收看的电 视，是全新概念的电视媒体，具有传统电视媒体 所不具有的独特优势和特征。 ( 一) 移动接收 与传统接收模拟信号的电视比较，移动电 视除了具有高清晰度的电视画面( 清晰度可与 D V D 媲美) 和优质的音响效果( 采用了数字技 术，使数字电视的伴音更趋逼真) 外，还支持便 携接收和移动接收，摆脱了固定收视的缺点，在 时速超过l O O k m 的交通工具中，也可稳定地接 收到清晰的电视节目，实时性强，实现了边走边 看，彻底突破了收看电视的空间限制。移动电 视的出现具有重要意义，使电视拓展了新的竞 争空间，新开发了一个“注意力资源”，有效地 填补了室外公共场合媒体空缺而导致的注意力 “盲点”。为此，移动电视最独特的传媒特征就 是“移动”传媒。 ( - - ) 即时传播 传统电视必须坐在某个固定的地方观看， 这对于白天为工作而奔忙的人群来说是一种奢 侈。移动电视的出现，让移动人流随时随地可以 看到电视，获得更多更新的资讯，极大地满足了 快节奏社会中人们对于信息的需求，同时也丰富 了人们的文化生活。人们即使在堵车时，也可通 过收看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。 ( 三) 垄断性传播 在“互动传播”名噪一时的背景下，垄断性 传播与被动接收本是传播领域的缺陷，而今用 在移动电视这一特殊的媒体传播中，“被动接 收”反倒成了一大优势。在传统的电视传播 中，受众拥有相对的主动性他可以选择何 时看、看什么，随时更换频道，这使广告传播的 效果不太理想。移动电视传播环境下的受众处 于相对被动的地位，具有对某一预设好的传播 内容的必视性除非你闭眼不看。移动电视 的垄断性传播，剥夺了观众手中的“遥控器”和 随时更换频道的权利，有利于培养社会大众群 体性收看同一节目的自觉性，这对于某些预设 收稿日期】2 0 0 9 0 8 0 5 【作者简介】谢榭( 1 9 8 7 一) ，男，湖南长沙人，湖南大学广播影视艺术学院广播电视编导专业学生。 一7 8 万方数据 好的内容( 比如广告) 来说，传播效果极佳。 二、移动电视的受众分析 与传统电视相比，移动电视的最大优势在 于支持移动接收，其移动交互接收功能可以在 公交车、出租车、商务车、私家车、地铁、轮渡、商 场及各类流动人群中广泛使用，让大众可以随 时随地获取广播电视及各类信息，满足人们对 新闻资讯、娱乐信息的需求。 由于公交移动电视在传输方式、表现形式、 商业模式、受众规模、受众结构以及传播效率上 和传统电视相类似，所以世通华纳开始和尼尔 森公司尝试用电视的研究方法，对公交移动电 视进行研究。而之前，公交移动电视行业还没 有建立一个权威的数据评估体系。 图1 从2 0 0 8 年1 2 月尼尔森发布的中国公交 移动电视媒体受众测评研究报告( 第一期) 数 据来看，公交移动电视体现出了媒体的接触优 势。公交移动电视的覆盖率很高，在很多城市 可以达到9 5 ，即有9 5 的人不止一次乘坐公 交车；同时有一半的乘客，每次都看或者经常看 公交移动电视。在受众结构上，呈现出高学历、 青壮年以及男女比例基本平衡的状态，另外，受 众家庭的月收入也高于整体收入水平，它是一 个上班族媒体( 见图2 ) 。， 图2 根据尼尔森的调查结果，公交移动电视的 黄金时段集中在“0 7 ：o o 0 9 ：o o 、1 7 ：o o 1 9 ： o o ”的早晚高峰内。从尼尔森陆续发布的对青 岛、武汉、深圳、大连、南京和西安的调查情况 看，公交移动电视总体到达率已达9 5 ，大部 分城市黄金时段的收视率更是突破1 0 ，已超 过传统电视黄金时段的收视率( 见图3 ) 。 图3 湖南移动电视问卷调查结果显示，移动电 视观众呈现以下特点： 一是潜在观众数量众多。乘坐公交车、出 租车的人群数量庞大，仅长沙市每日公交乘客 即达1 5 7 万人次。封闭的车厢有利于电视节目 传播，移动电视的观众规模不可低估。 二是观众特征明显。乘坐公交车、出租车、 私家商务车的移动人群多以中高档收入、中青 年、中高学历者居多。 图5 - 7 9 万方数据 图6 三是观众规模与移动人群出行状况密切相 关。移动交通电视的观众规模由公交车和出租 车客流决定，在不同的时间段乘客数量差异很 大。如上下班是车流高峰期，也是移动电视观 众规模最大的时候。 图7 四是观众被强迫性伴随收看。观众被迫置 于节目和广告之下，在一定程度上失去了选择 看与不看的权利也失去了选择收看哪个频道 的权利。由于收看移动电视节目不是乘客的主 动选择，因此观众的注意力随时可能被其他事 物吸引过去。这就需要移动电视的节目质量达 到一定的水准，而不能像分众传媒那种赤裸单 调地播放纯广告。 一8 0 一 图8 图9 三、移动电视的传播法则 一是“快乐”法则。移动电视一定要用轻 松的节目为出行的人群构筑“快乐之旅”，幽默 笑话、小品相声等节目形式成为移动电视设计 节目时的必选。例如，湖南移动电视通过搞 笑突击等节目设计，较好地符合了移动电视 最基本的传播法则；苏州数字移动电视用开 心一刻采撷经典的相声、小品，通过卡通动漫 的表现手法，让乘客在欣赏之时开心地笑、尽情 地乐。 二是“有效”法则。公交移动电视剥夺了 观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动 接收，体现出一种强制性和垄断性特点。这种 方式容易把受众注意力导向某些特定的问题、 特定的观点，无形中引导着舆论导向。尽管如 此，出于运营效益考虑，移动电视的运营商必须 让广告投放商“钟爱”自己的节目，让广告依托 于吸收受众目光的节目，通过受众的关注度最 大化，从而转化成广告“有效度”。 据有关调查显示，在移动电视受众群体中， 9 0 的人对新闻类节目感兴趣、6 0 4 的人希 望移动电视多播一些新闻性和知识性节目。根 据这一收视特点，移动电视节目平台应主要以 新闻资讯、休闲娱乐和服务信息为主。新闻可 编排多档全天滚动播出，满足乘客及时获取时 政新闻的要求。 由于移动电视受众的流动性强，所以节目 设置必须坚持“近、短、频、快、活”这五字诀。 “近”，是指节目必须贴切受众，及时关注受众 感兴趣的、发生在身边的事件，及时提供受众所 需求的生活资讯。“短”，是指节目必须短小精 悍，充分考虑在特定时空条件下受众接触媒体 的时间特点，节目时长不要超过l O 分钟。 “频”，是指多次重复播出，即充分考虑受众的 万方数据 频繁交替性，做到节目整点滚动播放，节目的播 放顺序依照各个时段的特点做局部调整，做到 全天滚动播放8 1 2 次左右，这样可保证受众 对本频道节目的有效接触。q 陕”，即同步播出 新闻节目、重要会议、活动、重大的体育赛事等。 三是“差异”法则。由于传媒市场竞争不 断加剧，这就要求移动电视媒体将注意力更加 集中在如何发挥自己的核心竞争力上，将有限 资源集中于某一方向上，不断提升质量，突出优 势，突出“卖点”。在全国数十万辆公交、出租 车、地铁上播放的移动电视已成为每个城市的 一道“流动的风景线”。移动电视要想引起观 众的兴趣和关注，内容是关键。“差异化”，其 实就是做市场空白的补缺者。移动电视节目要 兼具观赏性和实用性。同其他媒体比，移动电 视的工作人员和本地受众在文化认同感和生活 习惯上更为一致，囱而更容易掌握观众需求变 化。数字时代的移动电视传媒将变身为一个商 品丰富的内容超市，给观众提供多样的选择。 为此，移动电视栏目和节目版块设置至少要遵 循新闻版块与非新闻版块、固定栏目与非固定 栏目、本土内容与非本土内容等三个方面的结 合，让自己的节目有别于其它传媒。例如，湖南 移动电视的“广播电视化”，有选择地将人民广 播电台的优秀节目视频化；株江移动电视打造 “广州市政务信息发布平台”，都是移动电视节 目“差异化”的成功例子。 四、移动电视传媒传播中存在的问题与 对策 ( 一) 传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不 稳定，影响传播效果。从技术角度看，由于技术 上不很成熟，公交车移动电视在画面稳定性及 接收可靠性方面，有许多问题需要克服。例如， 车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画 面抖动情况；通过隧道等封闭性建筑物或高层 建筑群时，会出现电视信号消失或屏蔽等现象。 移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通 道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被 吞没。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声、 起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都 影响传播效果。 尽管目前无法彻底解决这些问题，但仍可 以采取一些改善措施。如公交车不要超载，以 保证每位乘客在座位上获得较好的视听效果； 在车体前、中位置安装数量适宜的电视；为将乘 车环境的混乱程度降到最低值，装有移动电视 机的公交车可以尝试配备一种无线耳机，乘客 可以根据需要戴上耳机收看电视节目，营造一 个文明的乘车环境。 ( - - ) 移动电视传媒成立的时间短，内容设 置存在一定的问题。一是无法把受众所有感兴 趣的国内外资讯及时呈现给受众；二是无法把 受众所有感兴趣的身边故事及时呈现给受众； 三是移动电视的公信力和品牌影响力无法在短 时间内打造成功。对此。北京市的对策是：根据 不同时段播放适合不同时段受众观看的节目， 安排不同节目和广告，使每一时段都成为广告 的黄金时段。长春市的对策是：精心打造“阳 光专线车一景”，如在3 6 2 路公交专线 上。推出了“微笑服务”、。古典音乐”、“东北二 人转”等内容的主题公交车。 ( 三) 理顺机制，提升传播力。新媒体的属 性特征、形态业态和功能，都同传统媒体有很大 的不