广播媒体产品的立体延伸

今传媒 2010年第10期 文化传播学研究 89 广广播播媒媒体体产产品品的的立立体体延延伸伸 陈 睿，李 雪 （陕西人民广播电台，陕西 西安 710061） 摘 要：21 世纪，媒体产业化的进程不断加速，合理的配置与整合资源、多元化发展，成为当今市场经济下媒体生存和 发展的必行之举。广播媒体在新传媒时代想要谋求更好的发展、更多的经济收益，必须开发合理的媒体产品系统。在对新媒体 和相关文化产业进行研究后，对于广播媒体产品的开发有了立体全面的构想，提出了“旗舰店”的概念，从网络和手机上的虚拟 产品，到实体周边的开发等等，全面地论述了广播产品立体延伸的多种可能性。 关键词：媒体融合；旗舰店；音乐先行；ICP 中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）10-0089-02 收稿时间：2010-08-02 作者简介：陈睿（1977），女，陕西人民广播电台，硕士，主要从事节目主持工作；李雪（1980），男，陕西人民广播电台，助 理编辑，主要从事节目主持工作。 21 世纪，媒体产业化的进程不断加速，合理的配置与整 合资源、多元化发展，成为当今市场经济下媒体生存和发展 的必行之举。 在中国，有着辉煌历史的广播媒体，在 20 世纪 90 年代 受到电视的冲击，曾经一度沦为“弱势”媒体。然而近十年来， 随着我国经济的迅猛发展、城市化进程的加快促进了广播媒 体的发展。私家车群体不断壮大、大专院校扩招、加班族数 量升级等，广播媒体获得了新生。在这种势头下，在新传媒 时代的大环境里，广播媒体想要谋求更好的发展、更多的经 济收益，必须开发合理媒体产品系统。 一、广播产业需要“旗舰店”式立体发展 传统的电台产品主要是广播节目，收益则主要依靠广告 收入。然而在当今媒体融合的时代，这种单一的方式已经无 法满足市场经济的需要，必须有新的扩展。在这里，我们提 出一个“电台旗舰店”的概念。 旗舰店（Flagship store）是一个外来词汇，最初它指的是 欧美大城市中的品牌中心店，这些商店只经营同一品牌的产 品，但因为概念最鲜明、产品最全、店面最大等特点成为一 种流行。许多知名商业品牌都拥有自己的旗舰店，比较常见 的有服装、化妆品、IT通讯产品、奢侈品等。 我们在媒体领域使用“旗舰店”这个词汇，并不是说就一 定要在城市中心开辟一个大的商店，而是看重了它所具有的 “品牌概念最鲜明、产品最全”的特点。一个成功的电台绝对 是具有品牌价值的，良好的并且是免费的宣传渠道使得品牌 的推广也更加便利。已经拥有了这样的品牌保证，电台完全 可以像“旗舰店”一样系统地开发各种媒体产品，不仅仅是电 台节目本身，还可以包括虚拟网络、手机业务，实体的主题 活动、周边产品等诸多丰富的领域。 二、电台节目依然是主打产品 我们虽然提出了“电台旗舰店”的概念，但在立体的媒体 产品系统中，主打的产品依然是节目本身。 广播媒体的生存，主要是依靠广大的收听群体。任何产 品的宣传推广都是建立在庞大的受众数量、良好的受众人群 基础上。可以说，一个电台的整体节目风格一定程度上就代 表了它的品牌风格，任何其它类型的产品都是依附于节目所 存在的。 我们以一个城市音乐电台为例：它所针对的收听人群定 位为大专院校学生、私家车驾车人群、白领上班族等。这样 的受众群体拥有较好的品牌意识、足够的消费能力，同时对 广播节目的素质有较高的要求，在内容上需求的则主要是伴 随性、欣赏性和娱乐性。 于是在音乐电台的节目设置上，为了满足收听的需求， 首先就要做到“音乐先行”。所谓“音乐先行”，指的就是播出 内容中音乐的数量、质量和收听连贯性都要有足够的保障。 以音乐本身作为重点， 节目的内容和制作上需要重专业、 创高端。举例来说，专业化的流行音乐节目，必须有最新最 快的作品播出、明星艺人访谈、最新流行资讯等等，而范围 也不仅仅局限于本土作品，还须展现国际化视角，设置全球 热门奖项、国际权威榜单等等；而高端的部分则需要加大播 出高雅、经典音乐的力度，将音乐会、风尚新纪元、爵士轻 音等类型的音乐整合推荐，提高听众的欣赏品味。 在“音乐先行”的基础上，为了创造品牌价值，吸纳广告 投入，节目中可以适当地融入生活中的时尚元素，包括时尚 品牌、风格餐馆、店铺、旅游、读书、电玩等等，这些都有 今传媒 2010年第10期 文化传播学研究 90 助于提高节目的综合价值。 一个专业的、时尚的、具有品质的城市音乐电台，必将 培养出一批拥有良好审美观和消费观的听众群体，而他们的 爱好与消费也将受到自己喜爱的节目的影响，这种依托于节 目风格与品质的品牌特点也就构成了电台品牌的基础。 三、广播媒体虚拟产品的开发 广播媒体从某种意义上可以说是一种虚拟产品的平台， 虽然产品依托于电波进行传播， 但并不拥有物理实体的存在， 这种虚拟产品本身并不产生收益，但因其内容的吸引力聚集 起大量听众，从而靠影响力最终吸引到广告客户的投资。然 而近年来，这些虚拟产品的运营模式又有了新的突破。 1998 年 5 月，在联合国新闻委员会年会上，因特网被正 式承认为“第四媒体”，随着网络传播的不断发展，虚拟产品 的开发可说是如火如荼。现在一个网站的赢利方式是非常多 样化的，除了广告的收入，还有付费购买下载业务、网络游 戏运营、流量租用、电子商务中介服务费等等。这些收入不 仅仅来源于广告商的支出，网络媒体的大量终端用户也成为 了直接的消费者。近年来通讯科技的飞速进展，让手机也成 为了网络终端，进一步拓展了网络媒体应用，而“3G”时代的 到来更是打开了媒体产品从终端用户获取收益的渠道。 广播媒体虽然是一个传统媒体， 但是在新的科技条件下， 完全可以借鉴新媒体的经验，扩展自己的产品内容，开发更 多的赢利模式。 首先，电台已经培养出了为数众多的受众群体，他们都 是新产品的潜在受众；其次，电台媒体多年来积累了大量的 节目制作播出经验，有着很好的内容渠道和媒体产品。在网 络时代下，广播媒体完全可以向网络扩张，成为最具实力的 ICP（Internet Content Provider 网络内容供应商） ，为网络用 户提供大量高品质的内容。 网络收听电台节目已经成为一种趋势，在此基础之上， 许多内容可以重复利用，精品节目和优秀的广播作品都可以 再次包装销售给专业的网站，获取利润。智能手机的发展让 手机用户成为了新的网络用户终端群体，手机的可随身携带 性和丰富的多媒体功能，进一步促进了媒体虚拟产品的网络 应用和赢利，广播媒体与 ISP（Internet Service Provider 网络 服务提供商）合作，高品质的内容更是可以直接成为付费下 载的产品。 开发这些产品的意义不仅仅是经济收益，作为新时代的 媒体必须拥有拓展的观念，立体的产品系统也将给广播媒体 带来立体的品牌形象。 四、广播媒体的实体产品扩展 在本文的一开始，我们就提到了“电台旗舰店”的概念。 虽然这只是要借用它 “品牌概念、系列产品”的含义，但同时 也让我们对电台扩展实体产品有了一些思考。 对于文化产品的跨领域实体化，我们有一个值得借鉴的 案例。 西班牙的美丽小岛伊比萨是欧洲最具风尚的旅游胜地， 一年四季岛上的游客都呈饱和状态，其中不乏世界名流和企 业精英。 伊比萨变得如此知名， 除了拥有堪称“世界最美日落” 的景色之外，还有着更深层的原因。1980年，岛上建立了一 家名为“德玛咖啡Cafe Del Mar”的咖啡馆， 这家咖啡馆的建筑 极具特色、海景无限美好，然而最让它与众不同的是咖啡馆 里所播放的音乐，店主很有远见地编辑、制作了很多知名的 爵士、蓝调、古典、电子作品，伴随着优美景致播出，这些 音乐和世界上最美的日落一起成为了德玛咖啡乃至伊比萨岛 的招牌。20世纪80年代末，以德玛咖啡馆为主题的音乐唱片 诞生，到今天为止已经发行了为数众多的音乐唱片，销量达 到数百万张。音乐的推广让全世界的听众领略了伊比萨最美 的风景，从而带动了岛上的旅游发展。而今，“德玛咖啡”已 经成为了一个音乐时尚生活的代名词。 这个例子给了我们一些启发：当品牌风格保持统一的情 况下，文化产品与生活消费产品可以互相促进、产生良性循 环，从而达到双赢。 其实已经有很多的知名品牌进行过这方面的尝试： LEVIS、ELLE 等时尚品牌都曾发行过自己的音乐 CD；国际 著名的时装发布会的音乐也都曾集合出版；当下的电子数码 产品、汽车、化妆品等时尚广告音乐被人们津津乐道。 以上这些都是经营消费产品的商家向文化产业的扩展， 而我们认为，反向扩展应该也是很好的尝试。一个好的音乐 电台具有时尚感、品质感，其特色鲜明的品牌概念同样可以 移植到实体产品中。无论是音像产品、书籍画册，还是创意 家居、服装配饰，甚至是餐饮娱乐，只要保证统一品牌风格 下的优良品质，那么这将是一个多赢的局面。 五、结束语 让我们展望一下，广播媒体产品在立体开发之后，“电台 旗舰店”就有可能真的在现实中存在了。 那时听众进入一个舒 适时尚的空间，可以听到与之搭配的悦耳的音乐，品尝到具 有特色的饮食，购买风格独特的创意产品，翻阅店家提供的 相关书籍或者用电脑和手机下载中意的音乐和影像，更重要 的是来这里的人们都有着较为相同的兴趣爱好，甚至还会经 常见到喜欢的电台主持人 当然目前这些都只是一个美好的构想， 但它并不是空想， 在媒体融合、传播产业多元化迅速发展的条件下，立体跨领 域的产品开发与经营，必将给广播传媒带来一个全新的运营 模式和综合扩展的新局面。 广播媒体产