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消费者行为 学,目录,第一部分 消费者行为基础 第1章 导论 第2章 消费者研究,第二部分 个体因素与消费者行为,第3章 消费者的感知 第4章消费者的动机 第5章 消费者的情绪 第6章 消费者的学习 第7章 消费者的态度 第8章消费者的个性、自我与生活方式,第三部分 环境因素与消费者行为,第9章 影响消费者行为的社会环境因素 第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 第11章 影响消费者行为的情境因素,第四部分 消费者决策与消费者行为,第12章消费者的购买决策过程 第13章 网络与服务市场中的消费者行为,第1章 导论,1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为与企业营销战略,学习目标,知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。,1.1消费者行为的含义,1.1.1几个概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费品与产品 3）消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。,5）消费者市场,市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。,1.1.2 消费者行为学的研究内容,1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策 3）研究影响消费者的购买决策的各种因素,1.2研究消费者行为的意义,1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护,1.3消费者行为与企业营销战略,1.3.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,2）市场细分的依据,（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场,3）市场细分的原则,（1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性,1.3.2营销组合,1）产品 2）定价 3）分销 4）促销,1.3.3产品定位,产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。,第2章消费者研究,2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法,学习目标,知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意思可靠吗？,2.1消费者行为研究的历史,2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）,2.2消费者行为研究的理论来源,经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学,2.1.1心理学,1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2)心理过程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格,气质类型,多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质,气质 与生俱来的差异,甲、乙、丙、丁四个不同气质类型的人上戏院看戏，但都迟到了。那么他们会有什么不同的表现呢？ 甲：面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。 乙：知道检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。 丙：看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。 丁：自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。,本章主要内容： 1、了解和掌握气质的概念。 2、学习气质的分类。 3、了解不同气质类型的特点。 4、对不同气质类型的学生因材施教。,气质的概念,什么是气质？ 气质是指一个人典型和稳定的心理活动的动力特征。 心理活动的动力特征表现为心理活动发生的强度、心理活动的速度和稳定性以及心理活动的指向性等方面的特征。,气质的特性,感受性：指个体对内外适宜刺激的感觉能力。 耐受性：个体对客观刺激在时间和强度上的耐受程度。(注意力集中的持续状态） 反应的敏捷性：指高级神经活动过程的灵活性特性。包括随意和不随意反应性和心理过程进行的速度。 可塑性：指个体根据外界情况的变化而改变自己适应性行为的可塑程度。 情绪的兴奋性：指以不同的速度对微弱刺激产生情绪反应的特性。 向 性：指人的心理活动、言语动作反应是表现于外还是表现于内的特性。,气质理论,一、气质的阴阳五行说,气质理论,二、气质的体液说： 古希腊希波克拉底（Hippocrates，公元460377）,体 液,气 质,血液 黄胆汁 黑胆汁 粘液,多血质 胆汁质 抑郁质 粘液质,气质理论,三、气质的体型说：,德国 克瑞奇米尔（ E. Kretschmer，1925） 美国 谢尔顿 （ W. sheldon）,体 型,气 质,矮胖型（内胚叶型） 瘦长型（外胚叶型） 强壮型（中胚叶型）,躁狂型 分裂型 粘着型,內胚型- 內脏气质型（躁狂气质） (爱舒适的、善交际的、表情活泼的、社会化的) 中胚型- 肌肉气质型（黏着气质） (迷恋的、一丝不苟的、理解缓慢的) 外胚型- 脑髓气质型（分裂气质） (不善交际的、孤僻的、神经质的、多思虑的),气质理论,四、气质的血型说 日本 古川竹二,气质理论,五、高级神经活动类型理论 苏联 巴浦洛夫 巴甫洛夫认为，高级神经活动的基本过程兴奋过程和抑制过程是个体差异及其特点的基础，有机体的所有活动，都是在兴奋和抑制两种神经过程协同活动的支配下进行的。 高级神经活动过程有三种基本特性：强度、平衡性和灵活性。,神经过程的强度：个体大脑皮层细胞经受强烈的刺激或持续工作的能力。 神经过程的平衡性：是指兴奋和抑制两种神经过程之间的相对关系。 神经过程的灵活性：是指个体对刺激反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、相互转换的速度特性。,神经过程的基本特征和高级神经活动的类型,胆汁质,心理特点：感受性低而耐受性高，不随意反应强，情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快而不灵活，外倾性明显。,水浒传里的黑旋风李逵脾气暴躁,气力过人,为人耿直,忠义烈性,思想简单,行为冒失。心理学家把类似于李逵的气质叫做胆汁质。具有这种气质的人像“夏天里的一团火“,有股火爆的脾气。这种人的情绪爆发快,“一点就着“,但难持久,如同一阵狂风、一场雷阵雨,来去匆匆。这种人精力旺盛,争强好斗,做事勇敢果断,为人热情直率,朴实真诚；但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解,遇事常欠思量、鲁莽冒失,做事也常常感情用事,但表里如一。,张飞,李逵,多血质,心理特点：感受性低而耐受性高，不随意反应强，情绪兴奋性高而且外部表现明显，反应速度快而灵活，具有外倾性和可塑性。,浪子燕青聪明过人,灵活善变,使枪弄刀、弹琴吹策、交结朋友等无所不会。心理学家把类似于燕青的气质叫做多血质。具有这种气质的人总是像春风一样“得意洋洋“,富有朝气。这种人乖巧伶俐,惹人喜爱。他们的情绪丰富而且外露,喜怒哀乐皆形于色,他们那副表情多变的脸折射出他们的内心世界。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们喜欢与人交往,有种“自来熟“的本事,但交情粗浅。他们的话言表达力强而且富有感染力,一件平淡无奇的小事能被他们描绘得精彩无比。他们思维灵活,行动敏捷,对各种环境的适应力强,教育的可塑性也很强。但是他们气质上的弱点是缺乏耐心和毅力,稳定性差,见异思迁。,贾宝玉,浪子燕青,粘液质,心理特点：感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪得兴奋性均低，抑制能力差，反应速度慢而具有稳定性，明显内向，外部表现少。,豹子头林冲沉着老练,身负深仇大恨,尚能忍耐持久,几经挫折,万般无奈,终于逼上梁山。心理学家把类似于林冲的气质叫做粘液质。这种气质就像冬天一样无艳丽的色彩装点而“冰冷耐寒“,但也缺乏生气。这种人安静稳重,沉默寡言,喜欢沉思,表情平淡,情绪不易外露,但内心的情绪体验深刻,给人以貌似“冷“的感觉,很像外凉内热的“热水瓶“。他们自制力很强,不怕困难,忍耐力高,表现出内刚外柔。他们与人交往适度,交情深厚,朋友少但却知心。他们的思维灵活性略差,但考虑问题细致而周到,这往往弥补了他们思维的不足。学习和接受慢了些,但却很扎实,踏踏实实。他们平时总是四平八稳的,所以有时“火烧眉毛也不着急“。这种人的行为主动性比较差,经常是别人让他们去做某事才会去做,而并不是他们不想做。,诸葛亮,林冲,抑郁质,心理特点：感受性搞而耐受性低，不随意的反应性低，情绪兴奋性高并且体验深，反应速度慢，具有刻板性和不灵活性，严重内向。,红楼梦里的林黛玉多愁善感,聪颖多疑,孤僻清高。心理学把类似于林黛玉式的气质叫做抑郁质。这种气质给人以“秋风落叶“般的无奈、忧愁的感觉。这种人情绪体验深刻、细腻而又持久,主导心境消极抑郁,多愁善感,给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富于想像力,自制力强,注重内心世界,不善交际,孤僻离群,软弱胆小,萎靡不振,他们的行为举止缓慢而单调,虽然踏实稳重,但却优柔寡断。,林黛玉,张爱玲,气质类型的特点,气质类型的行为特征与适宜的职业,依据学生气质类型对其进行批评教育,胆汁质的学生适合用“直截了当”的批评方式。 抑郁质的学生只适合用 “委婉暗示”法从关心的角度婉转地指出他们的不足 。 教育粘液质学生，切忌急噪心烦，操之过急，否则会使他们不知所措。 多血质的学生反应速度快、灵活且耐受性高，所以能接受多种批评方式。常常表现出“老师说了就改，说完又犯”的毛病。,思考,请告诉我一下两位同学是什么气质类型，如何指导学习。,A生智力活动的风格是：学习精力充沛，不知疲倦的学习， B生智力活动风格是学习容易疲劳，每天中午要休息半个小时，精力才能恢复。 A生对学习新教材极感兴趣，思维敏捷，回答老师提问反应迅速，掌握难度较大的知识较为容易，但课后复习旧教材提不起兴趣，作业草草完成； B生上课堂听讲显得有点困难，回答老师提问总是慢吞吞的，但经过深思熟虑的答案往往非常深刻、周到和准确，课后花更多的时间复习旧教材，认真做作业，从而表现出特别深刻和细致的思维活动的特征，甚至是其它类型所不能及的。,气 质 量 表,人们了解自己的气质，对选择专业、培养良好的性格、提高学习和工作效率、处理好人际关系等都有重要的意义。下面的60道题可以帮助你大致确定自己的气质类型。在回答这些问题时，认为很符合自己情况的，记2分；比较符合的，记1分；介于符合与不符合之间的，记0分；比较不符合的，记1分；完全不符合的，记2分。,完全不符合,2,完全符合,比较符合,一般,比较不符合,1,0,1,2,1、做事力求稳妥，不做无把握的事。 2、遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。 3、宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。 4、到一个新环境很快就能适应。 5、厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险的情境等。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境。 8、善于和人交往。 9、羡慕那种善于克制自己感情的人。 10、生活有规律，很少违反作息制度。,11、在多数情况下情绪是乐观的。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断 16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。,21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。,31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题常比别人慢些。 34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作。 35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。 37、学习、工作同样长的时间后，常比别人更疲倦。 38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍。 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。,41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。 42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事情转移到另一件事情上去。 44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45、认为墨守成规比冒风险要强一些。 46、能够同时注意几件事物。 47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。 48、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49、对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。 50、和周围人们的关系总是相处不好。,51、喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。 52、希望做变化大、花样多的工作。 53、小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。 54、别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样。 55、在体育活动中，常因反应慢而落后。 56、反应敏捷，头脑机智。 57、喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58、兴奋的事常使我失眠。 59、老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就难忘记。 60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。,胆汁质：2 . 6 . 9 . 14 . 17 . 21 . 27 . 31 . 36 . 38 . 42 . 48 . 50 . 54 . 58 多血质：4 . 8 . 11 . 16 . 19 . 23 . 25 . 29 . 34 . 40 . 44 . 46 . 52 . 56 . 60 黏液质：1. 7. 10 . 13 . 18 . 22 . 26 .30 . 33 . 39 . 43 . 45 . 49 . 55 . 57 抑郁质：3 . 5 . 12 . 15 . 20 . 24 . 28 . 32 . 35 . 37 . 41 . 47 . 51 . 53 . 59,如果某一种气质类型的得分明显地高出其他三种（均高了4分以上），则可定为该种气质。如果两种气质的得分接近（差异低于3分），而又明显地高于其他两种（高出4分以上），则可定为两种气质的混合型。如果三种气质的得分接近，但均高于第四种，则为三种气质的混合型。,气质测验答卷,2）心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学,2.3消费者行为研究的方法,2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、 政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料,2.3.2消费者行为研究的类型,定性研究 定量研究 定性和定量相结合,2.3.3消费者行为研究的具体方法,1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,2）实验法,实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。,3） 调查法,调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。,4） 问卷法,问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。,5）访谈法,访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。,6）投射技术,投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等,2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题,1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题,第3章 消费者的感知,3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉,学习目标,知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略,引例：视觉营销,“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,3.1 消费者的感觉,3.1.1感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,3.1.2 感觉的种类,视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,2.1.3感觉的基本规律,1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉,2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,3.2 消费者的知觉,3.2.1 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。,2）知觉的特性,（1）知觉的选择性 对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合,3）知觉的种类,（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉,4）错觉,（1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉,3.2.2消费者的知觉过程,1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露,（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。,2）注意,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素,3）对刺激物的理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素,3.2.3消费者的社会知觉,1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉,（4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我,2）社会知觉误区,（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。,（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见,3.2.4 消费者的知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉,第4章 消费者的动机,4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机,学习目标,知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄,玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。 需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。,4.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性,4.1.3消费者需要的类别,1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要,3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要,4.1.4消费需要对购买行为的影响,1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为,4.1.5 影响消费需要的因素,1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位,2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素,4.2消费者的动机,4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,2）动机的功能,动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能,4.2.2消费动机的特征,1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性,4.2.3购买动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括： 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机,（2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机,动机的分类,2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。,4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机,4.2.4动机理论,1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要,马斯洛的需要层次理论,在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。,2）内驱力理论,SER=SHRDVK SER反应潜力或行为 SHR习惯强度 D内驱力 V刺激强度的精神动力 K诱因,3）逆转理论,阿普特尔 ：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。 逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。 举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？,4）双因素理论,赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件,4.2.5 消费者动机的冲突与受挫,1）消费者动机的冲突 （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 小思考： “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？,2）消费者的挫折处理,（1）合理化作用 （2）补偿作用 （3）升华作用 （4）投射作用 （5）反向作用 （6）自居作用,4.2.6 消费者动机的激发,1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 （3）影响消费者购买动机的自然因素,2）消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,第5章 消费者的情绪情感过程,5.1 情绪情感概述 5.2 消费者的情绪情感,学习目标,知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。 技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。,5.1情绪情感概述,5.1.1情绪情感的含义与特点 1)什么是情绪情感 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。,2)情绪情感的构成,（1）主观体验 （2）生理唤醒 （3）外部行为,3）情绪和情感的区别和联系,(1)引起情绪和情感的需要的性质不同 (2)情绪和情感在稳定性上的差别 (3)情绪情感发生早晚的差异 （4）情绪情感是可以转化的,5.1.2情绪、情感的分类,1）根据情绪情感的性质，可以分为： 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 喜爱,根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为： 心境 ； 热情； 激情 3）根据情感的社会内容的性质，可以分为： 道德感 ；理智感 ；美感,4）关于情绪分类的最新研究,普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：恐惧；愤怒；喜悦；悲哀；接受；厌恶；期待；惊奇。,5.1.3 情绪理论,1）詹姆士兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。,詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧” 兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。,情绪的中枢神经过程理论,沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。,菲利普巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。,3）情绪的认知学说,阿诺德 ：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向 。 来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。 詹姆士兰格 ：情景机体表现情绪 阿诺德 ：情景评估情绪,4.1.4 情绪情感的表达,表情可以分为三类: 1）面部表情 2）身段表情 3）语调表情,5.2消费者的情绪情感,5.2.1消费者情绪情感的效能 1）情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率 3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响,4.2.2消费者情绪情感的外部表现,1）面部表情和姿态的变化 2）语调声音的变化 3）身体各部位的反应,5.2.3影响消费者情绪情感变化的主要因素,（1）需要是否得到满足 （2）购物环境的影响 （3）商品的影响 （4）服务的影响 （5）身体状况,情绪管理 幸福生活,2019/8/6,134,在心理过程中，情绪过程是最为稳定的影响力量。如果情绪没有处理好，就会一直的持续的对类似事件造成负性干扰。（对一个人有情绪，就会讨厌这一类人） 从心理学的角度而言，积极的心态带来积极的情绪，促发积极的行动，否则，会带来消极的行动。,2019/8/6,135,总体框架,情绪管理,2019/8/6,136,一、觉察情绪,2019/8/6,137,1、情绪的定义,情绪是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物的态度，是对客观事物和主体需求之间关系的反应。,2019/8/6,138,情绪,态度,反应,外界事物,情绪分为积极情绪和消极情绪。,2019/8/6,139,影响智能的发挥影响学习和办事效率 心理学的研究表明，青少年的情绪同其智力活动呈正相关。 情绪乐观的人，智力发挥处于最佳状态，积极地情绪会激发人们学习办事的动机和热情，提高效率； 情绪低沉，心情忧郁，影响正常水平的发挥。如不喜欢某教师或某学科影响听课效果等。,2019/8/6,140,2、情绪对人的影响,影响人际关系的协调,2019/8/6,141,2019/8/6,142,2019/8/6,143,2019/8/6,144,健康的情绪，才能维持正常的人际关系。 一个微笑，一次握手，一个诚挚的眼神，一个友好的动作，一句温暖的话语，都会起到沟通心灵、增进友谊的效果； 而冷漠、自卑、暴躁等不良情绪会影响人际交往，妨碍团结和友谊。,2019/8/6,145,影响身心健康 古代阿拉伯学者阿维森纳，曾做过情绪实验。 他把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活：一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活；而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而死去。,2019/8/6,146,情绪的变化会引起生理上的变化，大量事实表明，良好的情绪是维护青少年生理机能正常运行的前提，是防病治病的重要因素。情绪处于高度的唤起状态，特别是长期处于不良情绪之中，如愤怒、恐惧、悲伤、忧郁等，对青少年健康成长十分有害，有时甚至会诱发各种疾病包括精神病。 “怒伤肝、喜伤心、思伤脾、忧伤肺、恐伤肾”,2019/8/6,147,3、情绪管理,情绪管理（Emotion Management）是指通过研究个体和群体对自身情绪和他人情绪的认识、协调、引导、互动和控制，充分挖掘和培植个体和群体的情绪智商、培养驾驭情绪的能力，从而确保个体和群体保持良好的情绪状态，并由此产生良好的管理效果。,2019/8/6,148,二、接纳正常情绪,2019/8/6,149,健康情绪不是指时刻处于阳光状态。 你所表现出的情绪应与你所遇到的事件呈现出一致性。 如果你失恋了，你伤心是正常的； 如果你遇到抢劫，你有恐惧是正常的； 如果你的亲人离世了，你有悲伤是正常的； 如果你被误会了，你的愤怒是正常的。,2019/8/6,150,所以，当你的情绪体验符合客观事件时，第一时间暗示自己：我现在的情绪是正常的，这样一暗示，情绪紧张度就会下降，内心自然恢复平静。 很多时候人的痛苦并不是来源于情绪本身，而是来源于对情绪的抵触。,2019/8/6,151,三、表达情绪,2019/8/6,152,说到表达情绪，估计同学们会说，我一直在发泄啊，谁惹我了，看着不爽，就修理他一顿。 同学们，很遗憾的告诉你，你的表达情绪的方法只是不恰当的发泄，容易伤人伤己，导致人际关系紧张。,2019/8/6,153,很多同学跟家人沟通的时候，总是说：“你一点都不理解我。”换来的就是一顿骂、或一顿打。有的同学甚至怀疑自己不是父母亲生的。 “你怎么样”之类的语句带有指责的语气，如果你想用恰当的情绪表达，就把主语换成“我”。 见到父母不理解自己的时候，你可以说：“我也想做好，我多么希望能够得到你们的理解啊”。这样的表达方式，加上温柔的语气，会让父母感觉到你对他们的依赖和爱，自然会关心起你来，进而调整他们的行为。,2019/8/6,154,其实每个父母都爱自己的孩子，只是习惯性的望子成龙、望女成凤而已。,2019/8/6,155,四、情绪管理,2019/8/6,156,同样一件事，会因所持的人生态度不同而有不同的感受。要想积极地对待生活，应该改变自己的观念，使自己能够以乐观的态度去看待问题、思考问题。,2019/8/6,157,1、情绪是可以调适的,1、人有喜怒哀乐，但这并不意味着我们是情绪的奴隶，如果说情绪是奔腾的“洪水”，那么理智就是一道坚固的“闸门”。 2、情绪与个人的态度是紧密相连的。一个有积极乐观态度的人，往往有更多的积极健康的情绪表现。 3、在生活中，我们可以通过改变自己的态度来控制自己的情绪。,怎样调适情绪？,2019/8/6,158,假设,如果你在公园里面放风筝，你累了，就把风筝放在一个长椅上。突然，一个人走过来，一屁股坐在长椅上，你的风筝成了他的臀下牺牲品，你会有什么样的情绪反应？为什么？ 如果你知道这个人是盲人，你会有什么样的情绪反应？为什么？ 如果他因为坐在你的风筝上屁股受了伤，还要去医院缝针，你又会有什么样的情绪反应？为什么？,2019/8/6,159,那么,当一件不愉快的事发生时，我们不要急于生气和发怒。也许，我们忽略了一些重要的信息，当我们理解了这些事件背后的事实后，我们会有不同的情绪反应,2019/8/6,160,2、情绪需要调控,1、情绪会带给我们勇气、信心和力量，也会使我们冲动、消极、无所事事，甚至做出一些违背道德与法律规范的事情。 2、所以情绪需要调控，对任何人都是一样，对我们情绪多变的青少年来说，则更是如此。,为什么情绪需要调控,2019/8/6,161,老奶奶忧愁： 雨天小儿子的 扇子店 晴天大儿子的 雨伞店,老奶奶乐呵呵： 雨天大儿子的 雨伞店 晴天小儿子的 扇子店,讨论：为什么大家都说老奶奶像变了一个人？,2019/8/6,162,3、调节情绪的方法,合理发泄法,转移不良情绪： 1、改变注意焦点，分散注意力； 2、做感兴趣的事；3、改变环境。,注意转移法,理智控制不良情绪： 1、自我安慰；2、心理暗示；3、情绪升华；,理智控制法,宣泄不良情绪： 1 在适当的场合哭；2 向他人倾诉； 3 进行剧烈运动；4 放声歌唱、大声喊叫,2019/8/6,163,如,例,美美睡一觉,翩翩起舞,挥笔作画,玩玩电脑,其他,方法之一 注意转移法,动,喊,哭,诉,这样发泄行不行？,2019/8/6,165,方法之二 合理发泄法,打架,吃 东 西,睡觉,喝 酒,2019/8/6,166,情绪发泄方式,适当的场合哭、运动 大声唱歌、大声喊叫、 找人倾诉,睡觉 吃东西,狂哭、狂睡、狂吃、喝酒、吸烟、扔东西、打架、生闷气,2019/8/6,167,方法之三 理智控制法,自我安慰 心理暗示 情绪升华,2019/8/6,168,你知道“塞翁失马”的故事吗？请问塞翁用的是何种情绪调节法？,塞翁用的是理智控制法中的自我安慰 改变对引起不良情绪的事物的看法，以改变我们的不良情绪。要学会换个角度看问题。,2019/8/6,169,望梅止渴,古代魏国曹操的部队在行军路上，由于天气炎热，士兵都口干舌燥，曹操见此情景，大声对士兵说：“前面有梅林”。士兵一听精神大振，并且立刻口生唾液。这是曹操巧妙地运用了“望梅止渴”的暗示，来鼓舞士气。,2019/8/6,170,曹操用的是理智控制法中的心理暗示,该图是徐悲鸿在抗日战争期间创作的，是他的情感寄托，画中奔马，姿态各异，意在鼓舞中国军民奋勇前进，消灭日本侵略军。,徐悲鸿用的是情绪升华法,2019/8/6,171,战国时期孙膑双腿受刑后，写出孙膑兵法 司马迁在遭受宫刑后完成史记 贝多芬在遭受双耳失聪的情况下，创作出命运交响曲。,2019/8/6,172,尽量保持规律的生活习惯； 培养至少2项兴趣爱好； 照顾或帮助他人； 时常听轻音乐或者大自然音乐； 和情绪稳定的人交往； 至少有2个可以谈隐私的知心朋友，实在没有，至少要有一个心理咨询师。,2019/8/6,173,情绪管理能力需要一段时间的培养及锻炼：,2019/8/6,174,2019/8/6,175,2019/8/6,176,2019/8/6,177,2019/8/6,178,2019/8/6,179,永远不要接受那些悲观的信息，接收悲观的情绪,2019/8/6,180,积极、乐观的情绪！,2019/8/6,181,第6章 消费者的学习,6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论 6.3认知学习理论,学习目标,知识目标：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。 技能目标：了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。 能力目标：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。,引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路,1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的 ？,6.1消费者的学习,6.1.1 什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。,6.1.2学习过程的基本要素,1）动机 2）暗示 3）反应 4）强化 5）重复 案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？,6. 2 学习理论,目前关于学习的有关理论主要有两大类： 一类是行为主义学习论，也称刺激反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。,6.2.1经典条件反射理论,1）经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。,经典性条件反射,一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。,巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。,2019/8/6,191,可编辑,经典性条件反射 的形成,无条件刺激 无条件反射 无条件刺激 + 中性刺激 无条件反应 条件刺激 条件反应,2）经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义,（1）联想 联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。,经典条件反射的形成,非条件刺激 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）,意义,（2）抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 （3）刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。,6.2.2操作条件反射理论,1）操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,操作条件反射的形成过程,斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。,2）经典条件反射与操作条件反射的比较,（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。,（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。,3）操作条件反射作用在市场营销中的运用,（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。,惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,（2）塑形,塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。,营销中塑形过程的运用,最终目标：重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券 在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券 在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买 在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买,6.3认知学习理论,6.3.1信息加工理论 信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆 。,1）记忆的结构,（1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。 （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟左右 。 （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直