目互动性探讨——以大连电视台为例

誉 弱 实 务 探 讨 节 目 与 媒 体 研 T V 2 - 0 语境下城市电视台电视节目 互动性探讨 以大连电视台为例 郭毅，孙小兵 ( 辽宁师范大学辽宁大连1 1 6 0 0 1 ) 箱蔓：近年来，新媒体对中国电视产生巨大冲击，电视逐渐步入T v 2 0 时代。在现实语境下， 藤增强电视节臻互动性不断被提升到电视节目制作运营的战略高度。本文以大连电视台为例，通过对 大连电视台电视节目互动性实践的分析和探讨，进而窥射城市电视台电视节目互动性的未来走向 和提升策略。 关键词：大连电视台 电视互动性T V 2 0 近些年，新媒体技术的发展对中国电视媒体的冲击巨 大，以至于电视由传统时代迅速向T V 2 O 时代迈进。在这个 过程中，从央视到省级卫视再到地方城市台各频道，都推出 了大量的集“交互性( 互动性) ”、“参与性( 体验性) ”、“对等 性”为一体的电视节目，取得了良好的评估效果。而这些节目 所表现出的特性恰恰是T V 2 O 时代的题中之意。笔者认为， 在“内容为王”的今天，增强互动传播意识、加强电视节目互 动性是城市电视台迎合T V 2 0 时代的必然要求，是城市电视 台迅速提升节目竞争力和可持续发展的有力对策。 一、再谈“互动” 如今“互动”已并非新鲜词汇。伴随着互联网的发展，“互 动”已经远远超出了社会学的范畴，进而延伸到各个学科、各 个领域。在近几年的电视批评中，“互动”一词一再被拿出来 “说事儿”，以至于有学者认为互动已经“成为电视媒体打破 单向传播，迎接新兴媒体挑战的重要应对策略”( 孙湘源，胡 志萍，2 0 0 6o 末南馅挫2 0 1 0 年第6 期( 总第7 0 期) 关于电视互动性的研究，前人的著述较多。在国内，系统 论述电视互动性的文献主要有福建师范大学沈文峰的硕士 学位论文中国电视的互动性研究、安徽大学余月玲的硕士 学位论文电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展、李 长锁和刘军发表在新闻传播上的电视节目的互动性浅 议 、文国刚发表在东南传播 上的我的电视我做主电 视节目互动浅谈等。对于前人的共识，笔者在此不再赘述。 但为了接下来的探讨，在这里笔者认为有必要对电视“互动” 概念上的两个问题多用些笔墨，加以篱清。 第一，电视“互动”既强调意识，又强调技巧。 这一点在学术界对“互动”一词的英文书写上是显而易 见的。福建师范大学沈文锋的 则认为“互 动”对应的英文单词是“i n t e r a c t i v e ”。事实上，前者强调作为 意识观念的互动，它应当涵盖一种制作节目、运营节目和欣 万方数据 推进创瓤理论探索创新实践 赏节目的态度或思想。而后者强调作为技巧的互动，它是一 种手段和方式，可以是节目中的元素，甚至是完全意义上的 “i T V ”( I n t e r a c t i v e T V ) 。所以，电视领域中的“互动”，既是内容 的，又是形式的，既强调传播效果，又强调传播价值。 第二，电视“互动”并不是自网络时代而来的。 有学者认为，电视“互动”是随着现代电子计算机科技的 发展而产生的( 黄欣，2 0 0 7o 这种观点还是值得商榷的。因 为，远在电子计算机科技特别是网络技术诞生之前，观众就 已经可以通过手中的遥控器自主选择电视节目了。这种选择 性的媒介内容接触行为完全可以被视为最基础、最原始的电 视“互动”形式。所以，从某种意义上说，关于电视“互动”的探 讨，没有必要非得和计算机技术联系到一起，尽管他们之间 可能存在某种联系，但这种联系并不是主要矛盾。 = 、大连电视台电视节目“互动”得以实现的社会学背景 “互动”最初就是作为一个社会学领域的概念被正式提 出的。德国社会学家G 齐美尔在1 9 0 8 年所著的社会学 一 书中最早使用“社会互动”一词，此后产生了诸多“社会互动” 理论，如马克思的社会交往理论、米德的符号互动理论等。 研究电视“互动”得以实现的社会根基，就是要深入了解 电视“互动”的传播环境，回到电视“互动”实现的土壤里，用 社会学的视点观照电视节目“互动”得以实现的条件性。 大连是中国改革开放的前沿城市，被称为“北方香港”、 “中国的班加罗尔”，是东北亚航运中心，东西方信息交汇的 地点，独特的地理位置，使得大连更易于接受新鲜事物。 大连是一座年轻的移民城市。这样说并不代表大连是一 座年轻人占大多数人口比例的都市，更不代表大连像北京那 样满大街没有几个操本地口音的人。相反，大连的年轻人口 比例只占城市总人口的微小部分，而且市区内保留着众多本 地原住民。这些原住民自闯关东起就世代居住生活在大连。 他们操着一口典型的辽南胶东话( 大连方言) ，习惯吃海鲜， 乐于打滚子。正是他们，构成了大连本土电视节目的主要收 视人群。而对于媒体，他们有着很高的参与兴趣。笔者曾对此 做过实证调查。在大连市内四区( 中山区、沙河口区、西岗区、 甘井子区) 随机抽取的1 0 0 名1 8 至5 0 周岁市民中，有高达 7 8 的受调查市民表示自己愿意参与媒体互动。 此外，大连的经济是东北首屈一指的。较高的经济科技 实力，为电视节目“互动”的实现提供了不可或缺的物质支 撑。与此同时，电视节目中的诸多互动元素，也促进了经济实 体的发展，如S P 运营商通过短信参与互动话题的方式获得 经济利益。 三、大连电视台电视节目“互动”的现状 在大连电视台的电视节目谱系中，互动性最明显的是两 类节目：娱乐节目和新闻言论节目。在大连电视台的几十档 节目中，这两类节目的“互动性”最具有典型性。 ( 一) 娱乐节目的“互动” “互动”对媒介内容所产生的不确定性，恰恰符合了娱乐 节目的“娱乐”本质。 O N G N A NC H U A N B O 实务探讨 节目与媒体研究 如果回想大连电视台互动性娱乐节目的渊源，可以追溯 到2 0 0 0 年。那一年，大连电视台经过改版整合，创立了第三 套频道( 也就是公众频道，即现在的公共频道) 。伴随该频道 的诞生，一档参与性极强的电视节目 走进了大 连观众的视野。该节目晚间播出，所谓“对抗”，主要是游戏竞 技。场外观众通过拨打热线电话，参与到电视节目设定的电 子游戏的竞技中。这档电视节目就好比是一台电脑游戏机， 参与者是观众，中间有主持人串场和解说，电视画面就是玩 家玩游戏的实时画面。也可以这样理解， 的媒 介内容主要是由电视观众( 参与者) 生产出来的。这样的节目 虽然不见得有多少科技含量，但至少可以充分体现出“互动” 的意识，尽管那个时候，“互动”一词并不像如今那样司空见 惯。 大连电视台第四套节目文体频道的品牌栏目 一样，步步为赢也是一档游戏 竞技类节目。它把大连人几乎人人会玩的“滚子”( 一种扑克 打法) 搬上了电视屏幕。每期的内容就是看着海选出来的热 心好玩的观众现场比拼打滚子。这种节目非但没有使观众感 觉乏味，反倒趣味不减，主要还是得益于“互动”带来的不确 定性。使得观众看步步为赢就像看足球比赛一样，热热闹 闹，连自己也仿佛置身其中。 与 、经济生活频道 就曾 探讨过“大连制造”的话题。 当然这里面存在一个“议程设置”的问题，这使得新闻、 言论性节目“互动”实施的可操作范围狭小( 也就是说，观众 不可能自由到想说什么就说什么) 。对于“议程设置”的研究 已经超越了本文要探讨的论题，在此只好匆匆带过。 观众生产新闻言论节目的媒介内容在大连电视媒体也 是略有涉足并曾出现过短暂春天的。 原来有一 2 。1 。年第6 期( 总第7 。期) I 誊鸯馋毽 。 万方数据 雾i 辛i 节l 目 与 始毒 辚； 黝j 段时间，接受百姓D V 作品。选取一些比较好的百姓自拍的 D V 新闻作品在节目中播放，并视情况予以稿费。 大连电视台原来有一档互动性比较强的言论节目( 今晚 不一样 ，和中央电视台新闻频道的我的今日之最比较像。 当时网络“播客”很流行， 自诞生之日起所带来的一系列社会反响是不容 小觑的。 ( 二) 拓宽互动手段：单一互动向多维化互动转变 现在的互动手段还是大体局限在有限的那么几种，诸如 热线电话、互动话题、观众现场参与( 包括草根选秀) 、有奖竞 猜。所谓“互动无处不在”也暗含了“互动手段无处不在”的意 思。除了上述几种已经被从中央到地方各电视台使用“烂熟” 的方式之外，还可以继续拓宽节目互动的手段，使单一互动 向多维化互动转变。 隶南钨挫2 0 1 0 年第6 期( 总第7 0 期) 首先，就是要充分利用好大连电视台官网，以网络为延 伸，弥补电视互动不足。可以严厉的指出，大连电视台官网的 互动性本身就不强。充分利用好电视台官网的前提就是加强 网站本身的互动性。在这一点上，中央电视台官网“央视网” 为我们提供了可以学习的范本。中央电视台新闻频道原先有 一档栏目叫 。在这档被称为大陆第一档完全 “互动式、参与式”的电视节目中，除了有效利用网络( 央视 网) 进行当期节目话题的讨论，还专门设立了讨论区，供参与 者进行其他非当期热点话题的讨论。央视网还为每一档品牌 栏目开通了博客，观众可以在上面发言，对节目提出建议、意 见和其他评论。按照这样的思路想下去，一些其他媒体像手 机以至于户外媒体也是可以用于电视互动的。 其次，开发电视节目的衍生产品。电视节目的衍生产品 可以用作电视节目与观众之间的纽带。这样做，一方面有利 于形成媒介产业链，另一方面有利于电视节目培养固定受 众。现在大连电视台也常常会在一些小范围内免费发放一些 电视节目的衍生产品，如印有节目或频道l o g o 的文化衫( T 恤) 、台历、吉祥物等。这些物品通常作为纪念品或者奖品免 费发放给热心观众。这显然还不够。除了上述的这些，还可以 开发一些与节目相关的参与性强的东西，如电子游戏、手机 游戏、书籍、食品、甚至培养性课程、素质拓展训练等。当然， 这些电视节目的衍生产品不见得是免费的。当观众通过各种 各样形式的互动与电视节目建立依赖关系时，是愿意花钱购 买与自己习惯收视的节目有关的东西的。这就像在当今这个 “大众狂欢”的时代追捧明星，杂七杂八的娱乐“星闻”也门庭 若市。当一档电视节目成长为特定受众心中的明星，它前进 的每一步都注定饱受着“粉丝”们的关注。 本文是大连市社会科学院立项课题( 剐省级) “城市电 视台可持续发展的路径选择”的阶段性成果。( 项目号： 0 9 D L S K l 0 9 ) 一”“缓 【1 】孙湘源，胡志萍互动：电视传播的新趋势【N 1 中国新闻 出版报，2 0 0 6 ，2 ( 1 5 ) ：0 0 2 ： f 2 】黄欣广播互动性节目的作用浅析羽新闻传播，2 0 0 7 ， ( 1 0 ) ：6 2 3 1 A r eC o m m u n i c a t i o nt h eK i l l e rA p p l i c a t i o n sf o rI n t e r a c t i v e T V ? O r IL e M y W i r e B e c a u s e l A m I nL o v e W i t h T VS e t ” p 】C l i a Q u i c o 作者简介： 郭毅辽宁师范大学新闻传播学系。主要研究方向 为电视批评和新媒体。 孙小兵辽宁师范大学文学院副院长、广告学系主 任。多年担任大连电视台监评员。 万方数据 TV2.0语境下城市电视台电视节目互动性探讨以大连电视TV2.0语境下城市电视台电视节目互动性探讨以大连电视 台为例台为例 作者：郭毅， 孙小兵 作者单位：辽宁师范大学,辽宁,大连,116001 刊名： 东南传播 英文刊名：SOUTHEAST COMMUNICATION 年，卷(期)：2010，(6) 被引用次数：0次 参考文献(3条)参考文献(3条) 1.孙湘源.胡志萍 互动:电视传播的新趋势 2006 2.黄欣 广播互动性节目的作用浅析 2007(10) 3