以策划支撑专业频道

立了“热线帮你问”栏目，对观众的问 题在向有关部门询问后给予满意的答 复。这种工作，也在无形中扩大了节目 的影响。 3 创新战略一在内容上另眼看新闻； 在形式上打“组合拳”。 有人做过调查，上世纪9 0 年代，电视 观众看节目的等待周期为3 0 秒钟左右， 2 0 0 3 年已经减至1 5 秒。遥控在手，节目 稍不如意，就会换台。 声、画、字是电视新闻的三大元素。 一条普通的新闻稿，如果运用画龙点睛 的“声画字”组合，就会使传蹯效果大大 增强。除了传统的标题和人名字幕之外， 现在各种加强现场情景效果的提示字幕 甚至标点符号也被用到新闻画面上。这 些字幕的出现渲染了现场效果，给观众 一种平等感、亲切感。各种声音甚至音效 也被应用，如汽车喇叭声、欢呼声等。虽 然这些组合应用引起了某些专家对新闻 表现真实性的质疑，但新闻的收视效果 却大为增强。齐鲁电视台在新闻表现形 式的探索上走得更远。他们把曲艺形式 引进新闻当中，独创“曲艺式新闻”。用 说、学、逗、唱等形式表达新闻。观众看 一条新闻，就是听段相声、快书，轻松活 泼。山东电视台新闻频道的“百姓百事” 干脆用两位相声演员主持节目，一唱一 和，效果也不错。 社会效益第一 虽然新闻界的市场竞争比其他行业 或许更剧烈，但并不意味着新闻经营可 以照搬市场经营的一切做法。用市场经 营的理念做新闻节目要注意几点：一是 不能忽视电视新闻的社会功能，承担起 媒体传播信息、弘场正气、引导社会舆 论，维护社会稳定的任务。永远是社会 效益放在第一位。如果单纯片面追求收 视率和市场份额，就会影响正确舆论导 向，造成严重后果。其次，正确分析观众 的需求。第三，自觉抵制市场经济中不 正当的经营手段。o ( 作者单位：山东齐 鲁电视台) 口 陈 亚 星 纵观近年电视业的发展，湖南台在全 国首刮“快乐旋风”，安徽台靠打电视剧 “连播牌”创收效益名冠华东，南京凭借 “民生新闻”实现品牌生存和加快发展。 这些成功范例的背后都有一批善于策划 的高参。他们或曰顾问，或日总监，或日 专家，或日笔杆子、制片人，在各自的领 域高招迭出，辛勤耕耘，促使大到一个 台，小到一个频道、一个栏目甚至一档节 目风生水起，各领风骚。 笔者于2 0 0 3 年竞聘担任江苏省盐城 广播电视台“法制生活”频道总监；通 过两年多专业频道的经营实践，深感办 专业频道离不开市场和策划。从频道的 目标任务思考，要完成“两种效益”并重 的考核指标，就要做到凡事策划开路，依 靠精心策划来扬长避短，获取社会效益 和经济效益双赢。专业频道打的是市场 推广战，离开策划就寸步难行。 专业频道策划的 重点和理念创新 声屏 简而言之，策划就是预谋问题，发现 问题，解决问题。对电视专业频道来讲， 就是要把自办节目做好做精，继而把自 己的产品在合适时间、用合适的手段推 销给合适的人群。同时通过节目寻找合 适的合作、支持伙伴、采用合适的方法获 得最大化的效益。我们“法制生活”频 道将之称为“落地策划”，并在实践中逐 步摸索出一些“落地”的重点和思想理念 的创新之处： 重点之一：栏目设置，理念上注重专 业、特色、错位、互补。 栏目是频道的支柱和基础。专业频道 的独特定位和特色产品都在栏目中体现。 所以策划栏目设置必须先摸清“三情”： 1 民情。摸清专业频道特定观众群 中，需要什么信息，需要什么服务，需要 怎样为他们提供信息、做好服务； 2 行情。其它频道、同城其它媒介已 经开设了哪些栏目，还有哪些宣传空间， 怎样避免同质竞争等等。 3 市情。当地在项目推进、产业结构 调整中有哪些急需媒体扩大宣传的新型 产业和新型项目、产品。摸清联办、协办 节目资源； 吃透“三J 隋”后，确定栏目设置的“八 字”原则，即：专业、特色、错位、互补。 围绕这八字原则，进一步确立四个栏目 设置理念： 1 不搞只有一个栏目、一种专业的 频道。地、市级电视台专业频道只能相对 专业，不能绝对专业； 2 所设栏目必须有鲜明特色和必胜 把握； 3 所办栏目必须与本地其它台、其 它频道栏目开展错位竞争，必须有一两 个栏目叫得响，每档栏目中必须有一两 个节目能够锁定观众； 4 专业频道中的栏目与栏目之间必 须互补。不轻易推出新栏目，新栏目一旦 推出就要成为频道新亮点。 2 0 0 6 7C H l N E S EJ O U R N A L l S T 咋同缸老7 7 以策划支撑专业频道 万方数据 声屏 基于这些考虑，“法制生活”频道 目前设置了四个主打栏目，“法治前沿” “房产家居”“天天好生活”“盐城教育”， 此外还有两档辅助栏目“百业视点”和 “健康生活”。 重点之二：经营策略。理念上强化品 牌至上。节目为本，多管齐下。种则必收。 一个电视频道可能有多个栏目，但 必须精心策划、打造成一个或几个名优 的品牌栏目。品牌栏目也是受众选择频 道的依据。“法制生活”频道在实践中 围绕“品牌至上、节目为本”这个理念， 确立“频道经营依赖节目，节目经营面 向市场，市场创收反哺节目”的良性经 营思路。 重点之三：启用“高参”，理念上要 注意全员策划。不拘一格。 谁能想出一个解决问题的好办法，就 是策划“金点子”，就要奖励；不断给新 手压担子，让他们在不断呛水中学会游 泳，不断实践中学会策划；尽可能满足每 一个员工的成就感，让肯干、有成绩的人 喜悦得到释放，并鼓励他跳起来再摘下 一个苹果；这些用人理念被实践证实起 到一定鼓舞和激励作用。 提升专业频道 策划水平的几个抓手 1 抓住创造名优品牌栏目这个“牛鼻 子”。围绕“锁定观众”搞策划。 创办名优品牌栏目是专业频道宣传策 划最主要的切入点和落脚点，也是提升 专业频道宣传水平的“牛鼻子”。近年来， 我们将创名牌栏目的过程分成四步来走 第一步调查研究和制定战略规划。 确定“房产家居”“天天好生活”作 为创品牌重点，同时鼓励“法治前沿”“盐 城教育”两个栏目组向其挑战，敢于进位 争先； 第二步确定各栏目定位。谁的定位能 最有效地整合社会资源、最大限度地锁 定目标受众，谁就是最好的定位； 第三步确定目标市场及品牌核心价 值，寻找一批忠实的合作伙伴； 7 8 r 圃；c 者2 0 0 6 7C H I N E S EJ O U R N AL I S T 第四步搞好节目“产品”规划和开发。 坚持“月月有规划，周周有细化”，每个 栏目每档节目，“采访前有策划，采访中 不怕有变化，采回后反复思考再谋划”， 尽量使频道所播出的节目好看、耐看，受 众满意。 2 抓住拓展市场空间这个“猪肚子”， 围绕“提升效益”搞策划。 专业频道市场空间很大，如同“猪肚 子”肝腰肚脏到名厨手中全是宝。它既有 节目经营，又有广告经营，还有各种外沿 经营。如家居装潢业是近年来盐城的新 兴产业，各家媒体都想分食这块蛋糕。 “法制生活”频道另辟蹊径，连续两年 策划了两届房产家装设计艺术大赛，精 选设计作品制作广告专题片最具魅力 的十佳装修，不仅集中展示家居装潢新 潮流、新时尚，增强了节目可视性，也获 得一批家装企业和建材企业的资助，在 媒体竞争中抢占了市场制高点。 3 抓住举办“竞赛活动”这个“马蹄 子”。围绕“扩大外沿、凝聚人气”搞策划。 运用媒体优势适当组织一些既有利塑 造品牌、扩大影响，又有利频道创收的活 动，是媒体扩大外沿，凝聚人气的有效措 施。因为“竞赛活动”能像快马奋蹄那样 迅速把媒体的影响力、穿透力辐射到干 家万户。“法制生活”频道近两年先后 举办“房产家装设计艺术大赛国土杯 土地法规知识竞赛”“顾客最信赖的超市 评选”等一系列竞赛、展播活动，把不同 的目标受众锁定在不同的赛事展播上。 这些竞赛展播既体现了“开放办栏目”的 宗旨，又使媒体外沿到各个行业、各个部 门；既赢得了各行各业领导的重视和员 工的关注，又增加了节目经营的创收。 如“十佳法官展播评选竞赛”，先后 报道了全市法院系统4 0 多位先进典型， 发动观众评选，最后与市人民法院联合 举办现场直播颁奖晚会；再如“国土杯土 地法规知识竞赛”现场直播，不仅有法规 知识竞赛，有爱| 昔土地的电视小品，有讴 歌土地执法人员的歌舞、戏曲，还有街头 土地知识问答，将现场直播与街头采访 融为一体，将知识竞赛与文艺表现巧妙结 合，改变了传统知识竞赛的模式，增加新 的传播元素，从而增强了节目的吸引力。 4 抓住提升编制水平这个“豹尾巴”， 围绕“抢人眼球”搞策划。 频道栏( 节) 目的包装是节目播出前 的最后一道策划，犹如“豹尾”一样，一 定要有力、好看。专业频道的包装要体现 独特的品牌个性，要有效地为节目主题 服务，要研究分析特定收视目标群体的 欣赏习惯和欣赏情趣。例如，“天天好生 活”栏目因为涉及衣食住行各个方面，目 标观众又大多锁定女l 生层面，在包装上 讲求活泼、生动，色彩明快，节奏轻松但 又不显温火，主持风格强调情景交融，以 平和、可亲、可信的姿态热忱为观众提供 服务。而“法治前沿”栏目则采取截然不 同的包装风格，侧重引导人们进入一种 特定情境。取得了预期效果。国( 作者是 江苏盐城广播电视台法制生活频道 总监) 有奖短信评刊启事 为感谢广大读者的热心支持，进一步办好 杂志，中国记者从2 0 0 5 年第8 期开始推出 有奖短信评刊活动。欢迎广大读者参与。具体 参与方法如下： 读者编写短信“Y 最喜欢的文章页码；N 最 不喜欢的文章页码”，发送到1 3 3 0 1 2 5 3 0 5 3 。例 如：您最喜欢页码为5 的文章，最不喜欢页码 为2 0 的文章，请发送Y 5 ；N 2 0 到1 3 3 0 1 2 5 3 0 5 3 ， 即可。每期截止时间为当月2 5 日。参加评刊的 读者将有机会获得2 0 0 6 年全年的中国记者 杂志或本刊读者服务部提供的等值新闻书籍。 另外，欢迎您帮助本刊纠错，让我们共同 努力，使刊物质量更上一层楼。 本刊质量监督热线：6 3 0 7 3 0 8 2 、6 3 0 7 4 3 3 7 新华社产品包括社办报刊差错举报信箱： y q g x i n h u ac n 再次感谢您的关心和支持。 中国记者杂志社 中国记者2 0 0 6 年第6 期短信评刊活动结果 手机号码为：13 9 6 1 ”2 6 15 的读者参与本 刊短信评刊活动，被评选为本期获奖读者。请 及时与本刊编辑部联系，以获