我国电视频道品牌战略下的电视包装研究

河北大学 硕士学位论文 我国电视频道品牌战略下的电视包装研究 姓名：蔡一山 申请学位级别：硕士 专业：艺术学 指导教师：姜敏 20071201 摘要 曼曼曼曼曼曼曼舅I I I 一_ 一一 一 I 舅舅曼曼曼曼曼 摘要 随着我国电视媒体的发展，电视媒体的竞争从内容竞争逐渐走向以电视频道为主 体的品牌竞争，为了在激烈的节目同质化竞争中脱颖而出，电视频道不仅仅要在节目 内容上不断推陈出新，还要通过各种手段扩大自身品牌影响力。在品牌战略的指导下， 电视包装发展成为电视频道整体包装。它不仅仅局限于单纯的视觉设计，而是按市场 营销的原理，对电视频道及产品从内部定位到外部表现形象的系统设计过程。它包括 三个方面的内容：理念包装、行为包装和视觉包装。理念包装是指根据频道特点，对 频道进行品牌定位和品牌形象策划，它体现了频道的品牌理念和经营方针；行为包装 是指根据频道特征，规范频道行为和活动；视觉包装是通过对频道视觉外观进行统一 的形象设计，强化频道品牌形象。以理念为指导，用行为贯穿，通过视觉表达，这一 全新的电视频道包装理念，体现了新时期下的电视频道品牌营销战略。 关键词：电视包装、频道整体包装、频道品牌、理念包装、行为包装、视觉包装 A b s t r a c t A b s t r a c t D u et ot h er a p i db r o a d c a s t i n gd e v e l o p m e n to fC h i n a ，t h eT Vm e d i ai sc o m i n gi n t oa c h a n n e lb r a n dc o m p e t i t i o ne r a I no r d e rt os u r v i v ei nt h eh a r d e rc o m p e t i t i o n ，t h eT V c h a n n e ls h o u l dn o to n l yi m p r o v et h eq u a l i t yo fi t Sp r o g r a m sb u ta l s ot r yt os p r e a dt h ef o r c e o fi t Sb r a n d I n f l u e n c e db yt h eT Vc h a n n e lb r a n d - s t r a t a g e m ，t h eb r o a d c a s td e s i g ni s b e c o m i n gi n t oT Vc h a n n e lt o t a lp a c k a g e ，w h i c hi sn o to n l yv i s u a ld e s i g n ，b u ts h o u l db ea s y s t e m a t i cd e s i g np r o c e s sw i t ha l l - r o u n dB u s i n e s sC o n c e p t s I ti n c l u d e st h r e ea s p e c t s ：M i n d p a c k a g e ，B e h a v i o rp a c k a g ea n dV i s u a lp a c k a g e 。M i n dp a c k a g ei sb r a n dp o s i t i o n i n ga n d m a n a g e m e n tp h i l o s o p h yo fT Vc h a n n e l ；T h eB e h a v i o rp a c k a g em e a n ss t a n d a r d i z i n ga n d s c i e n t i z i n go fm e d i a Sa c t i v i t i e sa c c o r d i n gt oi t sb r a n dc h a r a c t e r s V i s u a lp a c k a g ei st h et o t a l v i s u a ld e s i g no ft h eT Vc h a n n e l A l lo ft h e mm a k eu po ft h en e wi d e ao fb r o a d c a s t i n g d e s i g n ，w h i c hi st h ee m b o d i m e n to ft h eT Vc h a n n e lb r a n d - s t r a t a g e m K e yw o r d s ： b r o a d c a s td e s i g n ，T Vp a c k a g e ，c h a n n e lb r a n d ， m i n dp a c k a g e ，b e h a v i o rp a c k a g e ，v i s u a lp a c k a g e I I 河北大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特另J3 0 n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名： 日期：逾年旦月j 旦巳日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名： 导师签名： 一扒 日期：Z 亟2 年上月生日 第1 章前言 第1 章前言 中国古代有一个“买椟还珠”的故事，告诫人们不要舍本逐末地追求一些华而不 实的外在形式，可见在传统的价值观念中，“包装“ 只是一种外在形式，而“内容”的 货真价实才是关键所在。然而从营销学角度看，这个“椟“ 确实很高明，居然让一个 对商品本身( 珠) 完全不感兴趣的消费者产生了消费，可见包装的力量，这种力量在 商品同质化竞争日益激烈的今天显得尤为重要。 在过去很长一段时间以来，“内容为王“ 一直是传媒业特别是电视行业信守的竞争 策略。高品质的节目带来高份额的收视率，高份额的收视率带来高回报的广告受益。 无可否认，正如产品质量是产品销售的重要保证一样，节目内容是电视媒体生存的基 础和根本。然而随着市场竞争加剧，如何在琳琅满目的同类产品中获得消费者的注意， 包装至关重要。和一般商品相比，电视产品包装的重要性更为显著，主要有两方面的 原因：一方面观众对电视频道的选择非常随意，据统计一个频道如果在两秒内不能吸 引观众的注意力，观众就会换台，而在短短几秒的时间内，形式往往比内容本身更有 吸引力；另一方面我国电视产品同质化程度非常高，几十个省级卫视节目形式、编排 格式如出一辙，有“千台一面”之称，在内容相似的情况下，形式就成了凸现频道特 色的关键手段。所以随着电视媒体竞争愈演愈烈，电视包装受到了越来越多的重视。 传统意义上的电视包装是指对电视节目进行外在形式上的设计，如制作统一的片 头、片尾、字幕版式等等。随着我国电视媒体产业化进程，当前电视媒体竞争逐渐演 变为以频道为单元的品牌竞争，电视包装也随之发展成为电视频道整体包装，其包装 内涵和意义发生了根本的变化。在频道品牌战略的指引下，越来越多的电视台将电视 频道整体包装作为一种打造频道品牌形象的策略来实施。然而，由于在具体操作上缺 乏系统化、科学化的理论指导，很多电视台的频道包装流于形式，没有对频道品牌形 成有效支撑。为此电视频道包装的理论化研究具有非常现实的意义。 本论文主要任务就是深入研究引发国内电视频道品牌战略的原因以及电视频道品 牌战略对电视包装理念的影响。同时结合企业形象识别理论，系统地讨论在频道品牌 战略下电视频道整体包装在理念、行为、视觉三个方面的内容。作为一个艺术理论学 习者，作为一个电视包装行业的从业者，我深深的感到电视包装的发展需要科学系统 河北大学文学形! 卜学位论文 的理论作指导，为此我将自己的毕业论文的主要研究方向定为对频道品牌战略下的电 视包装研究，通过理论研究并结合自己的从业经验，从理论和实践上对电视频道包装 设计进行全面的分析和归纳，尽管很多观点和看法还有待完善，但我坚信中国的电视 包装将在不断探索中一步步走向成熟。 2 第2 章电视媒体实施频道晶牌战略的必然性 第2 章电视媒体实施频道品牌战略的必然性 市场竞争是对某种产品或服务实施品牌战略的主要原因，随着社会生产力的不断 发展，同类商品或服务的功能差异逐渐缩小，要想在这种同质化竞争中生存和发展， 就必须为产品或服务添加功能以外的附加价值。所谓品牌战略，就是指通过品牌定位、 品牌管理、品牌营销塑造企业品牌形象，增强品牌识别度，提升品牌附加价值的一种 长期的计划和策略。在我国电视媒体产业化进程中，市场竞争越演越烈，品牌战略成 为电视媒体实现可持续发展的必然选择。 2 1 生存环境的改变引发电视媒体品牌竞争 和发达国家相比，我国电视产业生存环境有一定的特殊性，电视媒体资源在某种 程度上具有垄断性特征，相对于国内市场其他行业的发展，中国的电视媒体市场化起 步比较晚。近年来，随着市场经济高速发展，电视产业化进程不断加剧，电视媒体生 存环境发生了根本性变化，主要体现在以下三个方面： 2 1 1 电视媒介市场格局的变化 过去很长一段时间，由于体制的原因，我国电视频道属于垄断性稀缺资源，对观 众来说电视节目供不应求，对广告商来说广告时段供不应求，电视媒体完全没有生存 压力，此时的电视媒介市场是彻底的卖方市场。随着电视频道的增多，这一状况被彻 底改变。根据央视索福瑞统计：我国现有各级电视频道3 5 9 5 个，是世界上频道数量最 多的国家，在省会城市观众平均可以收看到4 0 个以上的电视频道，这还不包括通过数 字电视传送的收费频道。调查同时显示尽管可供选择的电视节目数量不断增加，但观 众平均每天收看电视的时间非但没有增加，反而有减少的趋势。其中主要原因一是来 自以互联网为代表的新媒体的冲击，二是人们日益丰富的娱乐休闲方式减少了看电视 的时间。在这种情况下大多数电视台不得不面对一个残酷的现实：观众注意力正在分 散，有限的市场正在被不断瓜分，在市场供求关系中，频道资源不再是稀缺资源，真 正稀缺的是观众的注意力。市场格局由电视媒体主导的卖方市场转变为观众主导的买 方市场。 河北大学文学硕十学何论文 2 1 2 媒体内部机制变化产生了市场营销需求 在计划经济时代，电视媒体作为党和政府的喉舌，其主要职能是舆论宣传。在运 行机制上电视台依靠政府拨款，属于单纯文化精神生产的事业单位，市场参与程度不 高。随着电视产业化的发展，目前电视媒体逐渐具备了政府、事业和企业的三重属性。 一方面电视媒体是党和政府的宣传机构，肩负着舆论导向和社会公益文化使命；另一 方面电视媒体需要进行企业化运作，9 0 年代以后，中国绝大多数电视台已不再有国家 的财政津贴，它们成为独立核算单位，必须主动参与市场竞争，自负盈亏。然而，和 发达国家相比较，国内电视媒体的商业模式并不理想。在国外，电视媒体分为公益电 视台和商业电视台，公益电视台的主要收入是政府拨款和社会捐赠。商业电视台通常 依靠收视费和广告收入两条腿走路，其中收视费所占比例呈上升趋势发展。而国内由 于观众消费习惯等原因，绝大多数电视台的广告收入占总收入的9 0 以上，单一的创 收渠道使电视媒体面临巨大的生存压力。电视媒体必须建立以市场为导向的营销机制， 不断提升自身的品牌价值，才能在激烈的竞争中生存和发展。 2 1 3 电视产品同质化促使竞争升级 在电视产业飞速发展的同时，国内电视媒体显露出越来越严重的同质化程度，主 要表现在两个方面。一方面是频道内容同质化，以上星的省级卫视为例，几十个频道 在频道名称、节目构成、播出结构如出一辙，甚至有时几个台同时播一个电视剧。另 一方面是节目内容同质化。一直以来，电视行业的竞争主要体现在收视率的竞争，而 提高收视率的手段往往依靠节目内容上的创新。因此，每个电视台都力图使自己的栏 目和节目在可视性方面凸显优势，吸引观众的眼球，从而赢得更多的广告收益，也就 是我们常说的“内容为王”。然而，这种经营战略最大的问题在于内容很容易被复制。 比如昆明电视台2 0 0 6 年推出了一个方言新闻栏目“我挨你说”，以幽默诙谐的方言评 说最近发生在本地的一些新闻事件。栏目推出后观众反映很好。可是好景不长，一个 月后，省台都市新闻频道一档类似的栏目开播，凭借省台的资源和资金优势，迅速瓜 分了市场。可见单纯的内容优势很难实现持续发展。实际上，电视媒体的竞争可分为 两个层面，第一个层面是内容竞争，如果一个频道缺乏优秀的节目支撑，在内容竞争 阶段就会首先被淘汰。拥有了高品质的节目，电视频道就可以在第一轮内容竞争中胜 出，进入下一阶段：品牌竞争，通过打造品牌强化差异性，提升节目附加价值实现可 4 第2 覃电视媒体实旌频道品牌战略的必然性 持续发展。 随着市场竞争的变化，中国的电视业进入了媒体营销阶段。电视媒体不再是只注 重社会效益、淡化经济效益的宣传机构，而必须在履行其宣传职能的同时，不断增强 其市场竞争能力。媒介生存环境的变化使中国电视由宣传为本走向了营销为主的阶段， 电视作为一种特殊的文化消费品，开始进入品牌竞争时代。 2 2 频道是电视媒体品牌的最佳载体 对于电视媒体而言，实施品牌战略的首要问题是品牌的载体是什么? 我国的电视 机构一般可分为三个层面：电视台、电视频道和电视栏目。电视台是行政机构，下辖 不同的频道，每个频道里面又包括一系列栏目。在这三级结构中，频道处于中间层， 对上可以支撑电视台品牌，对下可以拉动栏目品牌，所以说打造频道品牌最具操作性。 2 2 1 频道是联系观众和电视媒体的纽带 频道是节目的载体，它将电视节目有机的串联起呈现给观众。频道好比一个超市， 节目是超市罩的商品，消费者在购买商品的时候，首先考虑的是去那些信誉好、有质 量保证的品牌超市。电视频道也是如此，观众在选择收看节目的时候，并不仅仅出于 节目本身的考虑，而且包含了对于该频道内容、形象延展出来的品牌因素。中国传媒 大学广告学院院长黄升民教授指出：“媒介的品牌战略，其重点在于频道。频道是节 目的集合体，是形成电视媒介品牌的承载物体。 2 2 2 频道是电视媒体参与市场竞争的独立单元 电视媒体经营的是观众的注意力，一方面通过播放电视节目吸引观众的注意力， 另一方面将观众的注意力出售给广告商。对观众来说，频道是收视单元，不同的频道 有不同的特点和功能。对广告商来说，频道是一个广告投放平台。每个频道有不同观 众定位和市场定位，广告商会根据自己的目标消费者来选择合适的频道投放广告。可 以说电视媒体的竞争实际上是频道争夺观众注意力和广告客户的竞争。 2 ，2 3 频道专业化进程有利于品牌化运作 频道专业化、观众细分化是电视媒体发展的趋势。一方面专业化的特色频道有利 黄升民新广告观1 0 4 页中国物价出版社2 0 0 3 3 出版 5 河北大学文学硕十学位论文 于观众收视选择，目前我国大多数频道在节目设置上大同小异，观众通过不断换台以 求碰到自己喜欢看的节目，大量的收视时间花在了无效的搜索上。频道专业化减小了 这种收视上的随机性，使观众很容易找到自己感兴趣的节目；另一方面随着市场竞争 的加剧和观众需求的多元化发展，一个频道不可能满足所有观众口味。针对不同的观 众需求，细分市场，开发差异化和特色化的频道，是电视媒体生存和发展的必然趋势。 而频道实施品牌战略的重要内容之一就是强化品牌特色，打造频道个性。所以说频道 专业化进程符合频道品牌战略的要求，进一步促进了频道品牌化发展。 纵观中国电视的发展，经历了单一的节目生产、栏目化运作和频道经营三个阶段。 媒介的发展、市场的变化、观众的的多元化需求使电视媒体实施以频道为核心的品牌 战略成为历史的必然。 2 3 频道品牌战略的意义 电视频道品牌战略的目的是打造电视媒体的核心竞争力，在电视节目同质化竞争 日益激烈的今天具有十分重要的意义。 2 3 1 频道品牌战略对观众的意义 首先，品牌对观众来说是质量和品质的保证。实施频道品牌战略就是向观众承诺 高品质的电视节目。节目是频道生存的根基，离开了优质的节目，频道品牌就无从谈 起。反过来，良好的频道品牌形象对观众来说就意味着高品质的节目内容，所以说频 道品牌直接影响观众的收视选择。第二，品牌战略另一个重要功能是强化产品的识别 性，所以对观众而言，频道品牌战略通过全方位打造统一的、特色鲜明的频道品牌形 象，这种形象不仅仅表现在视觉形式上，更重要的是向观众传递品牌的价值观和个性 化的频道理念，从而给观众留下强烈的印象。第三，突出频道品牌个性有利于观众对 频道形成偏好。当频道的个性和目标观众发生共鸣，频道品牌就会成为一种精神象征， 激发观众的认同感，增加观众对频道节目的好感。 2 3 1 频道品牌战略对电视媒体的意义 对电视媒体而言，频道战略最现实的意义就是能够有效提升收视率。一方面良好 的频道口碑培养了观众的忠诚度，使频道获得稳定的收视率；另一方面强大的品牌影 响力有利于媒体品牌的拓展，“品牌的附加价值可以转化到新产品上，使消费者更易于 6 第2 章屯视媒体实施频道5 & 牌战略的必然件 接受，从而推动新产品的销售。“ 频道的品牌效应使电视媒体在推出新节目或策划大 型活动时更容易获得更多的公众注意力。其次，目前国内省市电视台都拥有6 个左右 的频道，根据不同的观众和市场对频道实施品牌战略有利于满足观众多元化的收视需 求，整合电视媒体资源实现经济效应最大化。最后，频道自身的知名度、品质和风格 营造了良好的广告投放环境，能够吸引更多的名牌企业和产品在其中投放广告，通过 晕轮效应获得更多的品牌附加价值。事实也证明，越是品牌含金量高的电视频道，插 播的名牌广告越多，广告的单价也越高，如央视依靠其独一无二的品牌优势，每年在 黄金时段的广告招标中都创出新高。 ( 美) 沃尔特麦克道尔塑造电视品牌原则与实践3 0 页中国传媒大学出版社2 0 0 6 ，l 出版 7 河北大学文学硕+ 学位论文 第3 章频道品牌战略对电视包装的影响 众所周知，“包装“ 是产品走向市场的一种重要手段，随着电视媒体逐步按市场规 律的步伐走向产业化，电视节目自然也和其它商品一样，需要依靠包装推广去获取市 场竞争的胜利。传统意义上的电视包装是指对电视节目进行外在表现形式的美术设计， 如片头、片尾、字幕设计等等，如同给节目穿上一件漂亮的外衣，增加电视节目的美 感和形式感。随着电视媒体走向频道品牌经营阶段，电视包装的概念和意义发生了根 本变化。 3 1 国内电视包装的现状 和国外的电视媒体相比，我国的电视包装起步比较晚，但发展相当迅速。9 0 年代 初电视包装对大多数电视工作者来说还是一个全新的概念，近年来，电视频道包装已 成为一股热潮，席卷全国大小电视台。短短1 0 年间，电视包装的形式不断推陈出新， 包装理念也由简单的美术设计发展到了媒体品牌策划。随着电视媒体经营理念的变迁， 电视包装主体也经历了节目、栏目和频道三个阶段。 3 1 1 我国电视包装的发展历程 在我国电视机构成立早期，电视工作者对节目包装的概念还是相当陌生的。大部 分节目只有一些串联字幕，大家也没有包装节目的意识。随着我国电视媒体产业化的 进程，频道和节目日益丰富，观众的选择越来越多。电视制作人渐渐发现要想争取更 高的收视率，光有好的内容还不够，必须在形式上让节目更加吸引人。就象一个产品 需要一个引人注目的包装，电视节目也需要在节目内容之外的外观上打造强眼、抓人 的形式感，瞬间吸引观众的目光。于是出现了专门针对节目的美术设计，包括片头、 片尾、演播室布景设计等。9 0 年代中期，随着计算机三维动画、图像处理技术的应用， 电视节目包装设计获得了巨大的发展空间，北京、上海等城市相续出现了专门从事电 视包装设计的制作公司。同时在这一时期，在中央台东方时空的带动下，电视媒 介开始尝试栏目化的运作模式。 电视栏目是电视媒介进入规模化生产的必然产物。一方面栏目固定的播出时间和 播出形式有助于维系观众忠诚度，培养稳定的收视群，另一方面栏目化运作便于电视 第3 章频道6 牌战略对电视包装的影响 节目的编排和管理。栏目化的运作模式促使栏目制片人尝试通过栏目包装塑造栏目的 品牌形象。以昆明电视台的品牌民生新闻栏目晚间关注为例，我们简单分析一下 栏目包装的特点：首先在视觉上出现了栏目L O G O 作为观众识别栏目的符号。晚问 关注的栏目标识用太阳和月亮相交融的图案突出栏目与时间和空间的紧密关系；同 时整个图形又象一只眼睛时刻观注人们身边发生的新闻事件。而栏目的包装在视觉造 型上紧紧围绕这一标识，片头中标识的三维动画、片花背景中若隐若现的标识形状、 贯穿整个节目的栏目脚标，时时刻刻强化观众对栏目的识别。其次晚间关注的栏 目包装非常注意色彩体系的贯穿，使用以蓝色为基础色，橙色点缀的色调定位。蓝色 象征新闻栏目的客观理性，而适当的暖色营造出温暖、富有朝气的视觉氛围。在栏目 的片头、宣传片、收视预告片、甚至是商业广告版式中都应用了统一的色调规则，有 效保持了栏目的整体视觉规范，传递了栏目的精神内涵。以栏目为中心的电视包装通 过对栏目片头、片尾、栏目标识、画面风格的统一设计，塑造统一的品牌形象。 近年来，随着电视媒体由栏目化运作转向频道经营，塑造良好的频道品牌形象成 为电视媒体追求的目标。在频道品牌战略的影响下，电视包装随之上升到了频道层面， 称之为频道整体包装。按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关 于电视频道整体包装的定义，电视频道整体包装指的是关于电视频道的全面包装设计。 其目的是统一频道形象、强化频道特色、营销频道品牌。频道整体包装又分为在播包 装和离播包装，在播包装是通过电视播出的包装形式，包括频道I D 、频道宣传片、频 道导视系统包装、主持人包装、演播室设计等等，而离播包装是指电视媒体常用设备 标识、非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办 公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。频 道整体包装体现了规范化和系统化的品牌包装理念，是电视媒体品牌化运营的必然产 物。 3 1 2 目前国内电视频道包装存在的问题 作为实施频道品牌战略的重要手段，频道整体包装受到广大电视台越来越多的重 视，成为打造频道品牌最直接的方式。然而，由于在缺乏系统化理论的指导以及电视 罗军电视频道品牌营销与整体包装6 2 页中国广播电视出版社2 0 0 3 1 0 出版 9 河北大掌文学坝十学何论文 台内部机制的制约，目前国内电视频道整体包装存在一些问题。 频道包装缺乏准确的品牌定位。频道包装的目的是塑造频道品牌形象，成功的频 道包装一定是在科学的品牌定位基础上进行的。些电视台对频道包装的理解停留在 视觉设计层面，往往忽略了频道品牌的前期调研和规划，在没有清晰的品牌营销目的 的情况下盲目进行频道整体包装设计，导致包装和频道品牌特征脱节。这样的包装在 短期内可能会让观众感到眼前一亮，但对塑造频道品牌毫无意义。 频道包装设计缺乏原创性。和电视节目内容一样，国内电视包装的同质化程度非 常高。很多电视频道包装创意、表现风格、色彩非常雷同，缺乏自己的特色。这主要 有两方面的原因，一是国内电视媒介缺乏鼓励原创的环境，很多电视台在包装设计上 忽略了原创性的重要性，盲目模仿，有的甚至主动要求制作公司直接克隆国外的电视 包装；二是很多制作公司急功近利，缺乏创新意识，有些公司甚至提前制作了通用的 模板，接到电视包装项目后往里一套，稍作修改就提交给电视台。包装是品牌的外在 表现形式，在包装上模仿别人无疑是对自身品牌的损害。 频道包装缺乏一贯性。品牌的形成不是一挥而就的，而是一个长期坚持不懈，水 滴石穿的过程。品牌形象的一贯性是指在时间和空间上对品牌形象的强化始终保持一 致的方向。例如美国国家地理频道在长达数十年的时间始终保持其稳定的品牌形象， 无论在报纸、电视、户外广告各中媒体上，我们都可以看到那个无处不在的黄色小框。 这就是所谓的“整合营销“ ，其核心在于通过在各种媒体上重复统一的品牌形象，达到 不同的人群，而这些人群反过来又在不同的媒体上接触到同样的品牌信息，这样品牌 形象的冲击里就会被放大。缺乏品牌形象的一贯性是很多国内电视频道存在的问题， 一方面由于自己本身是强势媒体，国内大多数电视频道很少考虑跨媒体的整合营销； 另一方面很多频道在进行包装改版时，盲目追求改头换面，频道视觉包装设计缺乏对 品牌形象的一贯性支持，难于形成清晰的品牌形象。 3 2 频道品牌战略下电视频道整体包装的特点和意义 从中国电视包装的发展现状看，在频道品牌战略的影响下，电视频道包装成为提 升媒体品牌价值的一个重要手段，其意义已经远远超出了视觉设计层面，从本质上讲 电视频道整体包装是电视媒体以企业化的方式参与市场竞争的一种品牌营销策略，它 1 0 第3 帚频道r 话牌战略对电视包装的影响 曼! 曼曼曼! ! ! 堂曼曼曼曼曼! 笪曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! ! ! ! 蔓曼曼曼曼曼! 曼! i N 鼍曼曼曼曼舅曼曼曼鼍曼! 曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼曼曼皇曼! 曼 具有以下一些特点。 3 2 1 品牌战略下电视频道整体包装的特点 首先，电视频道整体包装从总体上看是一项复杂的系统工程，它涉及面很广。从 频道内部品牌定位到外在的形象设计，从频道改版到日常的维护，从活动营销到主持 人包装等等。它不仅仅需要科学化、规范化的管理流程，更需要上至媒体经营者，下 到电视台的每个工作人员的贯彻和执行。 第二，和以往注重形式感的栏目或节目包装不同，品牌战略下的电视频道整体包 装是由内至外的深层次包装。一方面频道整体包装深入到了频道品牌和节目宣传的策 划层面，体现频道理念和频道经营策略；另一方面从视觉上看，频道整体包装不仅仅 是对节目外内容( 如频道宣传片、片头、导视等等) 进行外在化的包装设计，而且通 过规范频道形象识别体系，使频道包装贯穿到每一个节目或栏目当中。比如2 0 0 6 年昆 明电视台对新闻频道实施整体包装，我们为频道内每个栏目都设计了与频道整体风格 相符的栏目L O G O 、广告提示板以及字幕系统，并制作了包装手册以便规范栏目制作 人员严格按标准制作。通过这种方式使频道包装渗透到每一个栏目内容当中，既保持 了频道统一的风格，又提高了节目的品质。 第三，在品牌战略的指导下，频道整体包装不仅仅要考虑短期效应，更要关注包 装营销行为对品牌的长期影响。比如曾经有一段时间，云南台都市新闻频道推出了一 项“看新闻、送大奖“ 的节目营销活动，收视率一下提升了不少。昆明台新闻频道见 势不妙，立刻做出反应，也开始“看新闻送大奖“ 。两个频道你来我往，奖品越送越 大，收视率却没有明显上升，还不断有观众反映整天拿大奖说事，影响了新闻频道的 形象。可见有些包装推广策略在短期有定轰动效果，但从长期看却并不可取。 第四，电视频道整体包装是一种以观众为出发点的营销策略。电视频道整体包装的 核心内容是塑造频道品牌形象，这种品牌形象不是电视媒体自己定义的，而是由观众所 感知的。所以电视频道整体包装的策划、设计和实施都要本着观众利益的原则。比如频 道的导视系统有两种提示语：“接下来即将播出”，“接下来即将为您播出的 是”，显然第二种说法观众听上去更舒服。 最后频道整体包装是一种跨平台、跨空间的整合营销策略。它不仅包括以电视为 媒介的在播包装，还包括报纸、网站、户外等等跨媒介的品牌推广策略。 1 1 河北大学文学硕卜学位论文 通过以上分析，可以看出在品牌战略的影响下，电视频道整体包装拥有显著的品 牌营销推广特征。这些特征使电视频道整体包装对频道品牌的塑造具有重要的战略意 义。 3 2 2 电视频道整体包装的意义 首先，电视频道包装是一种打造电视频道品牌形象的重要手段。通过对频道全方 位的系统化包装设计和营销推广活动，突出频道品牌特征，增强频道识别性，建立积 极、特色鲜明的、符合预期的品牌形象。 其次，电视频道包装是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式。电视频道 整体包装频道收视系统包装和合理的节目编排设计，能够有效地激发观众的收视欲望， 从而带来收视率的提高和广告收益的不断增加，建立媒体运营的良性循环。 最后，对观众而言，电视频道整体包装具有重要的审美意义。“在电视媒介中，电 视包装是媒介传递美感的重要通路“ 。电视频道整体包装肩负着塑造频道品牌形象的 重任，所以电视频道整体包装在策划、设计和制作环节都必须精益求精，每一个画面、 每一段音乐都要经过仔细的安排。这种类似广告片的制作工艺流程使频道整体包装产 品具有高度的美感。特别是频道宣传片，实际上就是一个频道的品牌广告片，观众往 往会将它的制作水准和艺术美感和频道品质联系起来。如浙江卫视的水墨系列频道宣 传片：斜风细雨中的江南民居和书生背影，春日燕舞中白色院落上的出墙杏花，石拱 桥下一叶小舟轻轻荡去，清水池中一尾红鱼若隐若现，在每一个画面中都缀有一枚蓝 色的浙江卫视的频道品牌标志，十分贴切且传神地传递出浙江卫视的江南媒体的特色。 整个宣传片充满意境，韵味十足。 于丹形象品牌竞争力一电视包装实战攻略2 2 页中国广播电视出版社2 0 0 6 2 出版 1 2 第4 审频道品牌战略下电视包装体系 第4 章频道品牌战略下电视包装体系 在频道品牌战略的指导下，电视频道整体包装上升到了品牌营销的层面。通过对 频道自身的系统化包装，塑造品牌形象，强化品牌识别，扩大品牌影响力，提升频道 品牌价值成为电视媒介实施频道整体包装的根本目的。结合企业形象识理论，电视频 道整体包装可以划分为频道的理念包装、频道的行为包装和频道的视觉包装三个层面， 其中理念包装一般指频道的品牌定位，相当于频道整体包装的指导思想。行为包装则 包括规范有关频道公共关系的一切行为，如播出行为、频道的语态、频道大型活动等。 而视觉包装是统一频道包括在播和离播在内的整体视觉形象，如频道L O G O 、频道宣 传片、节目预告菜单、演播室设计、主持人包装等。 4 1 电视频道的理念包装 在企业形象识别体系中，企业理念是指企业经营方针、企业精神、企业价值观等 的集中表现，是整个企业识别系统的核心和依据。从这一角度出发，频道理念可以被 认为是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信 念。对电视频道整体包装而言，理念包装层面主要解决频道品牌定位问题。 4 1 1 品牌定位的概念 品牌定位理论是2 0 世纪6 0 年代美国市场营销领域的经典理论，是由美国著名广 告经理艾尔列斯和杰克罗特于7 0 年代早期提出。她们在广告攻心战略一品牌定位 一文中指出：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、所机构 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是为产品在潜在顾客大脑中确立一 个合适的位置。 该理论强调从消费者的心理和对品牌认知实况出发，确立诉求点，投 消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确 立起来，就会使人产生特定需求时，首先考虑该品牌。另外定位是一种关系，是潜在 消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者 那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。通俗来讲， 凌吴茕媒介经营管理7 2 页中国广播电视出版社2 0 0 2 5 出版 1 3 河北大学文学硕十学位论文 定位就是从消费者出发，寻找产品的差异性卖点并将其放大。对电视频道来说，品牌 定位就是根据科学周密的观众调研和市场分析，寻找到频道品牌的突破口，确定频道 品牌的发展方向和目标。 4 1 2 频道品牌定位的意义 首先，频道品牌定位体现了以观众为出发点的经营理念。频道品牌定位是一种从 观众角度、从市场角度寻找频道经营突破口的策略。它符合市场经济的发展方向，是 一种先进的市场营销理念。其次，频道品牌定位是电视频道整体包装的指导方针。电 视频道整体包装的目的是塑造频道品牌形象，品牌定位就是对频道品牌形象进行具体 的描述和定义。有了明确的品牌定位，频道整体包装才有清晰的目标。否则频道整体 包装就会迷失方向。最后，频道品牌定位符合观众多元化需求的发展。在生产消费领 域，随着商品的同益丰富，消费者的需求也趋向多元化，电视节目对于观众来说也是 如此。通过品牌定位对观众进行细分，为不同的层面的观众提供不同类型的节目，可 以最大程度满足观众多元化的收视需求。总之，在电视媒体同质化竞争日益激烈的今 天，频道品牌定位是电视台生存和发展的关键。特别是对一些在夹缝中生存的中小电 视台有着重要的现实意义。 比如昆明电视台新闻频道，作为一个城市地面频道，相对于中央电视台、省级卫 星台而言，我们的资金实力、制作水平、人员素质、覆盖层面都难以与之抗衡，所以 区域化定位策略是唯一选择。为此昆明电视台新闻频道定位紧紧围绕昆明人和昆明事， 第一时间、第一现场报道发生在昆明观众身边的新闻故事。提出了“新闻就在你身边“ 的频道口号，凭借认同性、接近性强，熟悉受众，易于互动交流等本土优势，打造和 昆明观众息息相关的新闻频道。 4 1 3 品牌定位的方法 频道品牌定位一般可以再细分为受众定位、功能定位和市场定位。受众定位是指 根据受众的自然属性( 年龄、职业、性别、地域、收入等) 和情感属性( 心理、文化、 偏好等) 来对观众进行划分，确定频道的目标受众。这就需要从观众角度出发，研究 目标观众的收视习惯、人生价值观以及内心的期望，以此确立频道节目的类型和频道 包装的形式和风格。 频道定位的另一个层面是功能定位。一般来说，电视频道的功能主要是咨询、娱 1 4 第4 帚频道品牌战略F 电视包装体系 乐、休闲、服务、教育等。随着电视频道的增多，特别是数字电视的普及，现在电视 频道的媒介功能比过去更加细分化和专业化，比如电影频道、戏曲频道、音乐频道等。 频道细分是指通过对目标观众在各个方面进行细分和归类，不同的细分人群有不同的 节目偏好，形成了不同的细分市场，通过细分市场寻找不同细分功能来对电视频道进 行功能定位。在根据频道节目内容进行细分的基础上，还可以进行更为深入的细分方 法，如心理细分是基于观众不同的生活方式来划分市场的，强调和受众分享共同的价 值观。如M T V 频道与受众分享的是年轻、叛逆，H B O 与受众分享的是高级、冒险和 大胆。 频道定位还包括市场定位。电视作为大众文化消费的一种形态，具有文化商品的 物质消费I 生。从营销的观点看，电视频道的经营产品有两种，对于观众来说，频道向 他们出售的是播出的各种节目，为此观众向电视频道支付了他们的注意力；另一方面， 电视频道又将观众的注意力通过广告的形式销售给广告主，从而实现盈利。因此频道 的市场定位，就是把自己对于广告商投放广告的、独特的益处尽可能找出来，确立频 道在市场中的地位。如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位， 其中锁定娱乐是功能定位、锁定年轻是观众定位、锁定全国则是市场定位。三个锁定 是湖南卫视频道定位核心，通过准确定位，强化特色，放大优势来提升效益，湖南卫 视逐步从一个省级卫视发展成为一个跨地区的卫视，并最终发展成一个真正拥有全国 市场的卫视，从而实现品牌价值最大的回报。 4 2 电视频道行为包装 电视频道理念包装是电视频道整体包装的核心和指导思想。但无论从管理学角度 还是传播学角度，理念代表频道的理想和信念，是一种抽象化的、精神化的、形而上 的指导思想，它需要通过频道行为包装来体现和落实。它们包括电视媒体的传播语态、 频道节目的播出行为以及通过大型活动进行品牌营销行为等。 4 2 1 电视频道的语态 电视频道的语态是指电视媒体在传播信息时流露出来的口吻和姿态，是电视媒体 的传播态度。专家指出：“2 0 世纪9 0 年代，中国电视向大众传媒本质回归，最显著的 涮北大学文掌帧十字位论文 特征就是电视语态的平民化。” 期间传播态度由庄重严肃到轻松亲切，传播话语由书 面宣讲形式渐变为口语化、个性化。随着电视媒体竞争加剧，电视频道也越来越注意 运用个性化的传播态度来强化频道品牌形象。 在这方面最突出的案例应该是凤凰卫视。在很多观众心目中，凤凰卫视在敢于报 道一些国内媒体不敢报道的新闻，凤凰的主持人敢谈一些国内主持人不敢谈的话题， 这是很多观众喜欢收看凤凰卫视的原因。但其实这只是一个错觉，事实上，凤凰卫视 的观点和立场从来也没有偏离过党中央的立场。不同的是，凤凰卫视在表达自己的观 点时，用的不是内地观众所熟悉的播音腔和刻板的新闻书面语言，而采用活泼、灵活、 富于交流感的口语化的方式。同时，凤凰卫视利用自己独特的海外背景和国际资源， 在同样的新闻背景下，向观众提供一个国内媒体不方便报道的思路和观察角度，这种 主流立场、另类表达的传播态度，让观众感到耳目一新。另外，在遇到一些突发事件， 如9 1 1 事件、海湾战争，风凰卫视总是不遗余力地率先发出第一手新闻，体现出媒体 品牌的专业精神和社会责任感。凤凰的这种媒介姿态赢得了观众的青睐，树立了良好 的品牌形象。 体现媒介传播态度的另一个重要方面是主持人。电视传播是人际传播，需要用个 人魅力来吸引观众，而主持人是频道连接观众最直接、最能沟通情感的纽带。所以主 持人是电视品牌资产中非常重要的一部分，主持人作为频道的品牌代言人，其主持特 点、话语风格很大程度上体现了频道的传播态度。事实上，用明星作为品牌的代言人 早已是商业领域常用的营销手法，通过对明星偶像的认知，达到对产品品牌的认知。 所以对主持人进行包装推广，打造明星主持人是电视频道品牌营销有力手段。具有品 牌价值的优秀主持人是频道最鲜活、最具个性的品牌，不但对观众具有广泛的号召力， 而且通过主持人的个人魅力可以有效增强观众的收视忠诚度。努力提高主持人的品牌 价值，就是在提高频道自身的品牌价值。打造明星主持人是凤凰卫视多年来一直坚持 的品牌策略，很多栏目直接以主持人命名，如鲁豫有约、小莉看世界、李敖有 话说等等，不断对主持人进行包装推广，打造了吴小莉、杨锦鳞、窦文涛、陈鲁豫 等一大批明星主持人。他们的主持风格甚至成为了内地电视台主持人模仿和学习的范 本。可以说，凤凰卫视的品牌效应，很大程度依靠主持人的“明星效应“ 来支撑。在 孙玉胜十年从改变电视的语态开始三联书店2 0 0 3 8 出版 1 6 第4 审频道品牌战略F 电视包装体系 昆明电视台新闻频道的包装中，我们也尝试着通过主持人来传递频道理念。通过频道 中几档知名栏目的主持人内心告白、人生箴言，虽然表面上和频道关联不大，但实际 上此时无声胜有声，不经意间体现了频道的新闻态度。 实际上，电视媒介的产业化发展使电视传播必须从观众心理出发，通过加强观众 的参与性和互动性来扩大收视率。这就使电视媒介的语态要表现出通俗性、幽默性和 时尚性，这种同常生活风格的传播态度在沟通观众中传递出亲切感。同时平民化、个 性化的话语风格使电视频道在传播过程中产生形式上的魅力，增加信息在传播过程中 的附加价值，从而提升电视频道品牌形象。 4 2 2 频道的播出行为 正如我们在前面提到的，电视营销的产品是节目和广告时间，二者都要通过播出 来完成销售。所以从营销角度看，电视频道最主要的经营行为就是播出行为。规范播 出格式、建立科学合理的播出流是电视频道行为包装中的重要内容。 和国外电视频道相比较，目前国内频道的编播系统存在很多问题：首先，国外频 道的节目几乎都是在整点开始，便于观众收看，而国内频道节目开始时间随意性较大。 第二，国外频道节目之间通常没有广告( 广告一般安排在节目内部的隔断) ，也就是我 们说的无缝连接，这样可以最大程度减小观众流出，而国内频道大部分广告是安排在 节目之间；第三，在大部分国内频道中，频道本身的宣传片和收视预告片往往被比较 随意的打包后集中播出，这种做法最大的弊端是这些内容不同的宣传片信息相互抵消， 完全冲淡了宣传预期效果。例如我们经常会看到一大堆电视剧的预告片被安排在一起 播出，每个片子都预告了播出时间，电视剧的内容，这些同类信息相互混淆，最终观 众没有任何印象，白白浪费了播出资源。 可见优化电视频道播出格式十分必要，建立均匀稳定、科学合理的播出格式是频 道包装的重要组成部分，频道的播出格式将直接作用于观众的收视习惯，体现着频道 的理念。传统的播出观念只注重栏目的宣传，其原则是将收视率高的的栏目放在黄金 时段，以求稳定的收视高峰。而忽略了广告的编排，对频道包装产品更是随意安排空 闲插口播出。这种栏目化的编排理念随意性大，栏目和栏目之间缺乏黏合，节目间观 众流失率高。所以，科学的编播格式应该是根据观众收视心理和习惯，在频道内对栏 目、广告、形象宣传片、收视宣传片等频道包装产品进行统一编排，形成一个固定的 1 7 河北大学文学硕卜学位论文 格式，从而有效控制观众流。 一般来说，节目编排可分为一天的播出格式、一小时内的播出格式、节目外间隔 的播出格式( 节目与节目之间的编播) 、节目内间隔的播出格式( 单个节目内部的编播) 。 理想情况应该是全天播出格式和一小时内的播出格式相对固定，以便形成收视习惯。 而日常编排维护主要针对节目内间隔和节目外间隔的播出格式，其编播原则是有利于 减少节目间观众流失，在整个播出垂直方向形成稳定的观众流。例如国家地理频道的 编播就是一个标准化的“播出钟”。它的每一期节目都严格控制在3 0 分钟或6 0 分钟， 可以非常准确的实现整点播出。在每个小时的节目中，节目内容被三次间隔分为四段。 无论是节目内间隔还是节目外间隔都是3 分钟左右。而广告一般都安排在节目内间隔， 节目外间隔以收视宣传片为主，这样大大降低了观众流失的可能性。这种独特的编排 格式，一方面有利于形成稳定的观众流，使观众和频道形成默契的约会，提升了频道 品牌形象；另一方面强化了频道特征，使其非常明显地与其它电视台区分开来，成为 塑造频道品牌识别性的重要元素。 播出格式是频道品牌树立的重要内容，内地电视频道品牌发展滞后，很大程度上 源于播出格式的滞后。通过频道的播出格式强化频道的形象和个性，创造频道特色已 成为传媒竞争手中的利器。 4 2 3 通过活动营销品牌形象 活动营销也被称为事件营销，是指企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品 牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合 本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议 题，因而吸引媒体的报