传媒经济运营与文化产业发展

2 0 0 8 年第3 期 总第2 2 期 经济研究导刊 E C O N O M I CR E S E A R C HG U I D E N o 3 ，2 0 0 8 S e r i a l N o 2 2 传媒经济运营与文化产业发展 郭鸿雁 ( 郑州航空工业管理学院物资经贸系，郑州4 5 0 0 1 5 ) 摘要：传媒产业与文化产业具有完全超出传统含义的关联性，二者相互定义、相互依存、互为表里。文化产业 只有成为传媒产业的“内容”。才能焕发新的生机；传媒产业只有成为文化产业的“裁体”，才具有真实的价值。在以并 存、互补、融合、创新为特点的媒体生态环境中，新媒体不断推动媒介整合与文化产业发展。完善传媒经济运营、加快 文化产业发展应重视以下方面：准确确定传媒经营的市场定位；努力提高传媒经营的市场化、国际化、产业化、社会 化和组织化；加快传媒产业制度创新与技术创新。 关键词：传媒经济；文化产业；新媒体 中圈分类号：F 4 9文献标志码：A文章编号：1 6 7 3 2 9 t X ( 2 0 0 8 ) 0 3 - - 0 1 8 4 - 0 3 一、引言 当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞 争中的地位和作用越来越突出。文化的力量，深深熔铸在民 族的生命力、创造力和凝聚力之中。党的十六大报告指出， 全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会 主义精神文明；同时进一步指出，发展文化产业是市场经济 条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的 重要途径。 随着内容革命的深入，一场波及全球的信息传输手段的 大汇流爆发了，它有一个响亮的名字传媒汇流。由此，数 字技术成为一切信息传媒形态的技术基础，而建立在这一基 础上的传媒产业及其运营则为文化产业的成长和发展提供 了新的物质条件，并对其产生深刻而复杂的影响。为此，我们 必须抓住内容革命这一契机，以信息文化为主导，以信息技 术为手段，充分发挥传媒经济运营对文化产业发展的有益引 导与推进作用，实现和谐的共振互动，最终实现繁荣中华文 化的共同目标。 二、传媒经济运营与文化产业发展 1 4 5 0 年。德国人谷登堡对一台旧的榨油机进行改造，发 明了西方历史上的第一台活字印刷机。这一发明对文艺复兴 出现和中世纪的终结起到了巨大作用。印刷术使书籍数量的 剧增，使西方近代教育兴起并迅速繁荣，从而大大改变了西 方文化、以至世界文化的面貌，所以麦克卢汉把现代文明称 为。谷登堡的遗产”。5 0 0 年后，电视机的发明，使得大量的信 息被传送到地球的每一个角落，地球开始变成一个越来越小 的“村子”。 面对今日互联网技术引发的媒体革命，很难说究竟是印 刷术及电视的发明对人类文明进程的贡献大，还是互联网革 命的贡献大。但有一点是可以肯定的：新媒体是一种既超越 了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度媒体，而且由 于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了 从前任何媒体都不曾具备的力度。正是在这个意义上，卡莉 女士( 惠普公司C E O ) 把眼前这场信息媒体革命称为“数字化 文艺复兴”( D i g i t a lR e n a s c e n c e ) 。 信息产业作为2 1 世纪的主导产业和世界经济走向的决 定力量，正影响着世界经济的发展，改变着世界经济发展的 面貌和发展模式。事实表明：随着世界经济发展，作为信息产 业重要组成部分的媒介传播产业的规模在不断壮大，在国民 经济中的比重也日益增加，媒介产品亦成为当代人们消费活 动的重要组成部分。传媒产业的发展状况代表着传媒经济的 变化规模。从1 9 9 0 年到2 0 0 0 年，我国媒介规模连年增长，媒 介产业经济收入由1 5 0 亿元增加到20 3 1 亿元，从占国内国 民生产总值的O 9 递增到3 1 。传媒产业已成为我国发展 最快的产业之一，成为促进中国经济高速发展的重要力量。 有人断言，信息产业与文化产业是现代社会的两个。超 级产业”。作为信息产业重要组成部分的传媒产业，与文化产 业更是有着具有完全超出传统含义的关联性。在当今时代， 它们既不是传统意义上的传媒产业，也不是传统意义上的文 化产业，而是现代社会的两个“标志性产业”，彼此相互定义， 相互依存，甚至互为表里。所以，文化产业只有成为传媒产业 收稿日期：2 0 0 8 - - - 0 1 2 3 作者简介：邦鸿雁( 1 9 7 8 - ) ，女，河南新乡人讲师。博士，从事产业经济学、系统经济学、新闻传播学研究。 一1 8 4 万方数据 的“内容”，才能焕发新的生机；传媒产业只有成为文化产业 的“载体”。才具有真实的价值。 ( 一) 传媒与文化 传媒与文化之间存在着一种内在的互动关系。一言以蔽 之，即共栖而存。既冲突又和谐。文化包含了人类生活的各种 层面，它提供了了解和引导人类行为的规则。而传播则属于 人类行为的一种，文化能够影响传播。无疑，传播本身属于文 化范畴，而文化也经由人类的传播行为得以延续传承。 文化的一个特性便是超稳定性，而实现其超稳定性的一 个主要手段便是传播的持续和不断扩大。传播与文化之间的 关系相当密切，并且相互影响。在现代经济领域，传媒产业已 显现出强大的生命力，但传媒产业所获得的较大发展与其所 依存的文化资源日益深厚不无关系。 一般来说，多样性的文化要求多样性的表现形式与其相 对应，这对于传媒产业的市场细分与定位有着重要的指导意 义和作用。然而，很多时候我们并没有充分发挥文化多样性 的优势，而导致了人文资源在现代产业运营中处于边缘化。 因此，挖掘传统文化中的丰富资源，构建一种具有现代性的 生活理念，营造一种凝聚和激励人的社会氛围，是现代传媒 应该承担起的历史使命。 ( 二) 媒体内容可以形成产业 从国际宏观背景看，向内容产业转型已成为文化产业发 展的一般趋势。如前文所述，国际性的文化产业发展以数字 化信息技术的出现为标志，划分为传统文化产业和现代文化 产业两个时期。在前一时期，文化产业被称为“文化工业”，而 在后一时期，则被称为“内容产业”。 所谓“内容产业”，脱胎于通讯、传媒、计算机等诸领域产 业融合后的结构转换和升级，是传媒手段革命的必然产物。 欧洲人最先认识到，由于传媒汇流导致传媒频道的资源过剩 和传媒内容不足，信息社会已经到了需要重新构造“基础设 施”的新的发展阶段。然而，这一基础设施不是通过建造更大 规模的物理网络与硬件设施完成，而是通过对传统文化资源 的整理、通过“文化遗产数字化”和强化“内容原创”而构成。 从这个意义上说，内容产业是现代传媒经济进一步发展的必 然产物。 在这方面，美国人再一次走在最前列。美国没有什么文 化遗产，却率先将“内容产业”纳入商业和产业化轨道，通过 1 9 9 7 年“北美行业分类系统”的颁布，美国已经向世人宣布了 他们将信息内容( 特别是文化内容) 作为信息产业的主体。我 们由此看到，文化遗产作为新经济资源的意义已经凸现，各 国文化遗产已经暴露在国际文化传媒巨头的掠夺与竞争压 力之下。 我国的文化产业领域正在从纵向分割的行政管理模式， 逐渐地向横向分布的产业链模式转变，文化产品的制作与流 通正在成为我国现代文化产业的关键性环节，文化遗产的整 理和文化资源的开发正在成为新的产业基础。在这个意义上 说，内容产业正在成为我国文化产业转型的一个新特征。传 媒内容的制作和流通已经成为目前最具市场发展前景和赢 利能力的领域。 ( 三) 新媒体与文化产业 熊澄字认为，新媒体是一个相对性概念，今天的新媒体 是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形 态。在以并存、互补、融合、创新为特点的媒体生态环境中，新 媒体不断推动着媒介整合与文化产业发展。 相对于旧媒体而言，新媒体的最大特点在于它的消解力 量消解传统媒体( 电视、广播、报纸、通信) 之间的边界， 消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息 发送者与接收者之间的边界，等等。但它的最根本的特点不 是消解，而是重建。借用熊彼特的话说，新媒体的根本特点是 。破坏性创造”。 新媒体发展的过程，也即媒体整合的过程，新媒体的特 点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异。在现代经 济系统中，新媒体产业已逐步形成产业链条，并在整个文化 产业中处于“龙头地位”。新媒体产业强大的集聚与扩张功能 在于，通过媒介载体的无限魅力，辐射、渗透到生活的每个环 节，呈现一种随处可见的人文景象。 中国传媒蕴涵着巨大的发展机遇。国际最大会计师事务 所之一、知名的管理顾问机构普华永道预估，全球娱乐与传 媒产业未来五年内将以每年7 2 的速度增长，而中国未来五 年传媒产业的成长速度。约是世界增长率的3 倍。根据著名 的媒体研究机构A C 尼尔森公司的调查，中国内地2 0 0 1 年媒 体广告总量达1 1 2 亿美元，在亚太地区列第一，是澳大利亚 总广告量的3 7 倍，年成长率为1 5 8 。因此，作为传播介质 的前沿，新媒体的出现必将推动社会科学的进步，加速文化 产业的发展。 三、完善传媒经济运营加快文化产业发展 信息时代是全球经济一体化的时代。人们将不论地域和 种族，友好地相处在一个数字化的地球村里，平等地面对传播 媒介带来的机遇和便利。不断更新与发展的传播媒介成为文 化传播和文化资源配置的重要渠道。因此，如何抓住机遇，通 过传媒经济运营弘扬中华文化、加快文化产业发展、树立文明 古国和文化大国的形象，是中国政府面临的一个重要课题。 ( 一) 准确确定传媒经营的市场定位 要加快文化产业的发展，需要准确地确定传媒经营的市 场定位。即通过文化产品的创造和传播，把先进文化转化为 先进生产力。任何时代的文化发展，都反映着当代生产力发 展的水平，文化作品代表先进文化，就能推动生产力发展。反 之就会成为障碍生产力发展的桎梏。一般说来，一定的生产 力水平、消费水平和社会经济体制，既决定着文化产品生产 一1 8 5 万方数据 和消费的总量和结构，又决定着其生产方式和消费方式。文 化产业的产业规模、发展水平、运营机制、管理方式只有适应 生产力发展，宣传代表先进生产力的精神时尚，才能使文化 产业健康发展。 ( 二) 努力提高传媒经营的“五化” 加快文化产业的发展，应从提高传媒经营的“五化”人手： 一是提高传媒经营的市场化。对非公益性传媒领域，要 进一步打破垄断经营，放宽市场准人，引进竞争机制，增加竞 争主体，加快培育多元化经营主体。联合、重组、兼并传媒单 位，组建传媒产业集团，要充分考虑各种因素，在条件成熟时 再进行运作，切忌依靠行政命令和行政手段整合，避免一哄 而起，大起大落。 二是提高传媒经营的国际化。结合我国加入世贸组织的 承诺，积极引进传媒资本，引进先进经营管理和服务的理念， 引进先进制作技术，提高文化产业的技术含量、知识含量和 附加值。 三是提高传媒经营的产业化。要通过合理划分传媒产业 中的竞争性行业和公益性行业，实行不同的运营模式和经营 管理方式，培育实行产业化经营的市场主体，推动赢利性业 务走向产业化经营的道路。 四是提高传媒经营的社会化。建立开放性的创新发展机 制，进一步打破市场分割和行业垄断，加快产业内部各行业 之间的相互渗透、相互融合和相互支撑，尽快形成社会化的 统一、开放、竞争、有序的市场。 五是提高传媒经营的组织化。鼓励实行规模化经营和专 业化协作，优化产业结构，积极发展文化产业中的支柱产业， 如出版发行、广播电视电影等，形成以资产为纽带的跨地区、 跨部门、跨所有制直至跨国经营的传媒集团。 ( 三) 加快传媒产业制度创新与技术创新 当前我国文化产业发展最为紧迫的任务，就是要加快我 国文化产业结构的优化和协调，然后在协调的基础上，通过 传媒产业的制度创新与技术创新推动文化产业的结构升级， 这是文化产业发展的客观需要，也是加入W T O 后我国文化 产业参与国际竞争的需要。 近年来，我国传媒产业在技术进步与市场竞争的双重推 动下，呈现了跨国卫星覆盖、数字信息化、传播媒介连锁集团 化等重要特征。同时，由数字技术革命引发的传媒汇流更加 促进了文化传播载体的不断更新和进步。向数字媒体转移是 将传统文化资源开发为经济资源的必要步骤，实质上也为空 前规模的文化产业整合准备了条件，具有巨大的经济意义。 参考文献： 【1 】H a r o l dL V o g e l 娱乐产业经济学：第5 版【M 】北京：清华大学出版社，2 0 0 2 【2 】麦克卢汉理解媒介论人的延伸【M 】北京：商务印书馆，2 0 0 3 3 】周鸿铎，等传媒经济【M 】北京：北京广播学院出版社，1 9 9 7 f 4 】周鸿铎传媒产业经营实务【M 】北京：新华出版社，2 0 0 0 【5 】邵培仁，陈兵媒介战略管，E t M 上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 【6 】胡正荣外国媒介集团研究【M 】北京：北京广播学院出版社，2 0 0 3 【7 】唐润华解密国际传媒集团 M 】广州：南方日报出版社，2 0 0 3 T h eM e d i aE c o n o m yM a n a g e m e n tc a m pa n dt h eC u l t u r a lI n d u s t r yD e v e l o p m e n t s G U OH o n g y a h ( M a t e r i a lT r a d eD e p a r t m e n t ，Z h e n g z h o uA v i a t i o nI n d u s t r yA d m i n i s t r t i o nC o l l e g e ，Z h e n g z h o u4 5 0 0 1 5 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：T h em e d i ai n d u s t r ya n dt h ec u l t u r a li n d u s t r i e sh a v ec o m p l e t e l yc o n n e c t i o no fo u t r u nt h et r a d i t i o n a lm e a n i n g , t w o 蜥船m u t u a l l ya n dd e p e n do nt os a v ea n di s 口w a t c hw i t he a c ho t h e rm u t u a l l yi n T h ec u l t u r a li n d m t r yo , a yb e c o m e ”c o n - 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