新媒体与受众习惯的互动关系

新闻大学秋 新媒体与受众习惯的互动关系 张海鹰 世纪 的大众传媒竞技场上 , 新的媒体不断出 现 , 原有 的媒体不断受到挑战 。 在接触新媒体的过程 中 , 受众接 收信息的习惯也在不断改 变 , 而受众 的接 收习惯又是各种媒体在相互 竞 争 中十分 关注的问 题 。 因特网作为连接全世界各种计算机和计算机网 络的网络 , 问世已逾年了 。 世纪年代万维 网和浏 览器技术的问世和发展 , 提供了高速度 、 低成本 、 多媒体 、非线性 的传播手段 , 网络媒体浮出了水面 。 对新技术 , 特别是新的传播手 段 向来十分敏感 的大 众传媒 纷 纷上 网 ,“ 拥 抱因特 网 ”而使 自己的 品牌和服 务在网络这 个 虚 拟世界得 到延伸 。 所谓 “ 新媒体 ”是相对 于 “ 旧媒体 ”或传统媒 体而 言的 。 任何一个 “ 新媒体 ”都有 自己 不同于 “ 旧媒体 ” 的自身规律 , 而这一规律是需要一个认识过程 的 , 加 上 “ 新媒体 ”的从业人员大多是从“ 旧媒体 ”转行 过来 的 , 他们往往按照自己对原来媒体的认识 , 或根据原 有的经验操作 。 这在 “ 新媒体 ”的初始阶段是 不 可避 免的 。 “ 新媒体 ”从业人员 正 是在实践 中不断总结经 验 , 加深对 “ 新媒体 ”的规律性认识 。 。世纪 一年代出现的无线电广播相对于 报纸来说就是一种新媒体 。 广播的 问世 , 给广大受众 带来了一种全新的信息载体 一 声音 。 广播新闻主 要是通 过有声语 言来传递的 , 听众通过有声语言 , 而 不 是平面的 白纸黑字获取信息 。 广播新 闻事业 的初 创 阶段 , 是 由播音员念报纸或通 讯社稿件开始的 。 由 于不少 广播 新闻工作者是从报社或通讯社转行过来 的 , 他们不 可避 免地把 自己对 印刷 媒体的认识和新 闻写作习惯带到广播新闻中来 。 但是 随着广播的普 及 , 他们注意到了有声语 言和书面语 言的区别 , 并开 始探索符合听觉的文字和写作方法 。 倒金字塔的新 闻结 构不再被强 调 , 容易引起误解的同音 字词被 尽量避 免使用 , 各种复杂句 、 倒 装句 、 双 重否定句等 不易被听觉理解 的句式都被限制使用或不使用 。 语 言的 “ 通俗口语 、 一 听便懂 、 到耳 消饵 ”就逐渐成 为广 播新闻写作的 “ 金科玉律 ”。 我国的人民广播事业诞 生于战争年 代 , 当时新华总社语 言 广播 部 制 定的工 作细则规定 , 广播新闻 “ 要用普通 语 的口语 , 句子 要 短 , 用字用词要力求念起来一听就懂 , 并要注意音韵 优美与响亮 ”“ 电文 中有文言或难懂字句 , 应加注 必 要的通俗 的口语翻译 ”。 电视 , 特别彩色电视 , 给受众打开 了了解精彩世 界的窗口 。 作为一种视听媒体 , 它 的动态画面 承载传 递了大部分信息 。 画面语 言 、 蒙太奇成为电视新 闻工 作者的新工具 , 而书面语言和有声语言则退居其次 。 工业社 会带给人们的一大变化是 生活节奏的加快 。 进人电子信息时代 , 人们普遍感到时间的紧缺 。 广播 电视的发展使新闻报道的时效性 大大加强 了 , 重大 的 、 突发性事件 , 受众在几个小 时后甚至更短时间就 可获悉 , 而不必等到第二天读报纸 。在广播 电视现场 直播的条件下 , 受众可以 “ 身临其境 ”, 与新闻事件同 步 。 从市场竞争的角度看 , 一种新 的媒体一旦 进人 市场 , 就打破了原 有 的平衡 , 造成 受众分 流 , 而为了 争取更 多的受众 , 新 的媒体在迎合受众的接受习惯 的同时 , 也不断培养着受众的接收习惯 , 这其实也是 媒体和它的受众共 同走 向成熟的过程 。 今天人们打开报纸 , 总是习惯于先看标题 , 再看 新 闻导语 , 从而决定是接着往下读还是 跳过 去读其 他文章 。 对于读者来说 , 这种不同于阅读其他文字的 方式适应了传统报纸新 闻的写作特点 。 起源 于世 纪 。年代美国南北战争期 间的倒金字塔新闻结构 , 由于便于记者快速 写稿和通过 电报传稿 , 同时又便 于编辑 删 改和组版 , 到第一 次世界大 战期间得 到进 新闻大学秋 一步广泛使用 , 在以后相当长 的一 段 时期是独一无 二 的新闻写作形式 。 一旦读者适应了这种新闻写作 方式 , 并养成了阅读习惯 , 报纸 的记者编辑在新闻的 采写 、 编辑过程中就千方百计地迎合读者 。 尽管以后 随着报业 的发 展 , 特别是广播电视带来的冲击和挑 战 , 报纸新 闻的写作也向多样化的方向发展 , 报纸新 闻所培养起来的读者阅读习惯并没有多大改变 。 不管是 无线电广播还是随后 出现的 电视 包 括 地面电视 、 电缆电视和卫星 电视 都有自己特定的传 播方式 , 受众 在接受新媒体的过程 中也 逐步培养了 接 收信息的习惯 。 由于广播 媒体与生俱来的 “ 伴随 性 ”以及 内容的通俗易懂 , 培养了听众 “ 一心两用 ”的 习惯 。 今天无线电广播收音机日趋小型化 , 成为 “ 随 身听 ”, 几乎已经没有人专心致志收听广播了 。 如果 说广播媒体 “ 解放了受众 , 使他们可以一边 干别的事 一边获取信息 , 那么电视媒体再次把受众拉回到接 收机前 , 如果 还是 “ 一心两用 ”的话, 就只能 “ 听 ”电 视 , 这样将会错过大部分信息 。 尽管如此 , 由于电缆 电视和卫星电视使观众的选择从几个频道增加到几 百个 , 除非节目确实精彩 , 专心致志看 电视的人也不 多了 , 手持遥控器的 电视观众 总是从一个频道 跳到 另一个 。 正是广播电视媒体培养了人们同步进行多 种媒体信息输人的能力 , 而且这种能力似乎一代比 一代增强 。 与此 同时 , 人们的耐心和注意力持续的时 间在不断缩短 。 这也影响到印刷媒体的阅读 , 面对信 息爆炸 , 人们用泛读取代了精读 ,“ 学习知识的重点 也开始由从容不迫 的信息 分析 与批 判性的思考 , 向 快速获取和加工信息的方面转变 。, 网络媒体是计算机和现代通信技术相结合的产 物 , 它更符合人们快速获取和加工信息的要求 。 在计 算机网络发展的初始阶段 , 人们通过网络传递文件 , 远程 登 录到其他主机或数据 库 检索信息 , 通过 一 相互交 流信息 , 或通过就共同关心的问 题展开讨论 。 世纪年代 中期开始 , 将全世界各 种计算机网络联成一体的因特网开始发挥大众传媒 的作用 、成为一 种新兴媒体一一网络媒体 。 网络媒体 以大容量 、 超时空 、 多媒体 、 交互性 等为特色 , 但是这 些特色的充分发挥受到目前技术条件的限制 。 对于受众来说 , 下载信息的速 度是 由他所使用 的调制解调器的类型和速 度以及文件的大 小 决 定 的 。 见表一 尽管已有越来越多的网络个人用户通过 或宽带的接人 因特 网 , 但是目前大多 数使用 的是的调制解 调器 , 甚至 的调制解调器也还有人在使用 。 网上信息下载的速 度与用户的耐心产生了矛盾 。 有研究表明 , 一般用户 等待页面下载时 间平均为秒 , 耐心一点的会 等上 秒 , 但是如 果页 面在秒内不出现 , 许多用 户就 会转向其他站点 。 , 一些商业 网站认为用户如能 在 他们的网站停留几分钟就是成功 , 而事实上很少有 人会花秒时 间阅读一条新 闻 , 哪怕是首页的新 闻 。 研究人员发现用户在著名搜索引擎的平 均停留时间为分秒户 连连接接 马 秒秒分分分分分分 秒秒秒秒分分分分 秒秒秒秒分分分分 秒秒秒秒秒秒分分 , 一 , , 秒秒秒秒秒秒秒秒 乙乙乙乙乙乙 表一网络用 户使用 不同下载不同大 小的文件所需的时间必 网络媒体的用 户 不 同于传统 媒体的受众 , 他们 不是处于接收端被动 地 接受信息 , 而是上网主动搜 寻自己需要的或感兴趣的信息 。 面对计算机屏幕 , 类 似于 面对电视屏幕 , 受众的目光是呈 “ 之 ”字 形 的扫 描 , 而不是面对 印刷媒体时的逐行扫描受众手中的 鼠标又类似于电视频道遥控器 , 可以随时点击其他 链接 , 跳到其他页面或站点 。 作为传播者 , 为了照顾 到受众的有 限耐心 , 惟有对自己的文件大小加以限 制了 。 这就不难理解为什么目前网络新闻使用最 多 并为绝大多数受众接受的是 文本形式了 。 同样是文本形式 , 网络新闻 的文本应 有别于印 刷媒体的文本 。 除了要求新闻的文本结构更为短小 精悍 、 通俗易懂 、 条理清晰 、 一目了然之外不少新闻 网站 的新闻将最 主要 的 内容放置在第 一屏 , 每条新 闻的最主要最吸引人的部分也放在这条新闻的第一 屏 。 有 的网站 , 比如上海东方网要求新 闻编辑对所有 的新 闻进行改写 , 有的要重新组合 , 要求每条新 闻不 超过字 , 从而使读者不用 下拉条 , 就可以读完一 条新 闻 。 国外一些新闻网站的新闻写作出现了 “ 返 祖 ”现象, 要求新闻导语囊括所 有新闻要素 , 即个 和一个 。 尽管这样的导语有时可以长达一百个 单词甚至更多 , 被报纸编辑 , 特别是广播电视新 闻编 辑 视为 “ 过 时 ”, 但是 因为读者可以在一屏之 内获得 最主要 的信息 , 而被一些网站新 闻编辑推崇 。 有些网 新闻大学秋 站 对新闻页 面的字体字 号 也 有规定 , 如规 定 每行平 均 字数 为十个英 文单词 , 标题 字应比正 文字 大一倍 以上等等 。 这些 规定都是为了适 应面对 电脑 屏幕的 网络用 户 的阅读习惯 。 如前所述 , 人们同步进行多 种媒体信息输人的 能力越来越越强 , 而多媒体正是 网络传播特有的优 越性 。 国外一些网络媒体 , 如 , , 和今日美国网站等已经 开始 尝试适合网络特点的新闻制作 。 由于它们大多是电 视媒体的延伸 , 因而 很自然地沿 用了电视新 闻 的一 些做法 , 即由编辑确定选 题 , 由记者 、 摄像 、 录音等分 别采制各类信 息和提供背 景资料 , 然 后 由编辑将文 本 、 图片 、 音频和视频信息综合起来 , 通 过 超链接形 成一个有机的整体 , 供用 户选择 。 这种方式适用于 突 发性新闻 , 如地震 、 洪灾 、 车祸 、 校 园枪击等以及重大 体育新 闻 。 一个成功的例子是年美国东海岸遭 咫风袭 击 , 等网站的全方位 、 多媒体报道 , 使仅有文本报道 的纽 约时报网站黯然失色 。 如 果说这类 突发性 新闻 的制作是以编辑为 主 , 那么一些深度报道 , 特别是政治 、 经济 、 科技 、 文娱等 领域的分析性报道和调 查性报道就需要由对情况 十 分熟悉而又深人研究 的记 者来完成 , 编辑仅仅起 辅 助作用 。 “ 发 现频 道 ” 网站 年持续了一年时间的对美国的种族仇恨和暴力 的独 家报道 , 可以说是一次成功 的多媒体深度报道 。 记者 的文本 、 图片 、音频 和视频 报道 , 包括了社区暴力犯 罪 , 如何建设一个健康的社区以及有关人物报道 , 同 时还链接 到这个国家的一系列校 园枪击案和办公室 枪击案 , 暴力事件给社会 带来 的经济损失 和给受 害 家庭带来的精神损害 , 以及对这一社会现象的最新 研究等等 。 所有这些是 由一名女记者完成的 , 而编辑 仅仅提供了一个框架 。 这种做法被认为是沿用了传 统报纸 的深度 报道做法 , 但因 网络媒体的特长而使 报道的深度和广度大大加强了 。 这 些 尝试 代表 了网络媒 体新闻采访制作的方 向 , 充分发挥了网络传播的优越性 。 当然这一优越性 是以受众的耐心为代价的 。 目前 , 网络新闻的多媒体 是通 过超链接来实现的 。 编辑往往在新闻的第一屏 上设置链 接 , 读 者可以点击调阅更 多更详细 的新闻 内容 。 有兴趣并有足够耐心 的受众可以通 过超链 接 下载静态 图片 , 现场音 响 , 视频影像 等多媒体信息 。 当然 , 网络新闻的多媒体采访报道的普遍推广 , 还有 待于传播技术主要是带宽的突破 。 但是从发展看 , 技 术上 的突破要 不了太 长 的时间 , 而 新 闻从业 人员 的超文本写作特别是多媒体采访制作能力的培养却 非一日之 功 。 国外一些传统媒体已经意识到网络新 闻人才培养的紧迫性 , 并开始在这方面进行投资 。 美 国华盛顿邮报要求它 的记者学习使用数码摄像机 进 行采访 , 学习用超 文本方式进行新闻写作 。 世 纪 刚 刚开始 , 尽管对大众 传媒在新世纪 的 发展还很难预测 , 但从发展趋势看 , 可以肯定 , 新的 技术将新而 又新新 的媒体将新而 又新 , 受众 的接受 习惯也将新而又新 。 对于传媒工作者来说 , 只有具备 超前意识 , 研究媒体特性 , 受众行 为及 两者之间 的互 动关 系 , 才能在激烈 的竞争中立 于不败之地 。 作者单位复旦大学新闻学院 注释 见中国广播电视学 , 中国广播电视出版社 , , 第 页 美 罗杰 菲德勒 媒介形态变化 认识 新 媒介明安 香译华夏出版社 , 第 一页 , , , 第 页 见仁美 新版大全年 仲 潘等译电子工业出版社 , , , , , 第 页 新闻出版署升格为正部