网络媒体运作中的营销分析

第 16 卷 第 2 期 上 海 电 力 学 院 学 报 Vol.16 No.2 2000 年 6 月 Journal of Shanghai Institute of Electric Power Jun. 2000 本文 1999-11-12 收到 网络媒体运作中的营销分析 周艳芳 李长山 姜智彬 (同济大学) (上海电力学院) 摘 要 对网络营销这一营销领域内的热点问题进行了初步的探讨,并对其功能进行了界定. 在 分析其相对于传统营销模式利弊的基础上,阐述了为有效进行网络营销而必须对企业的组织结构 及 营销理念和方式等作相应的变革,还对网络营销的发展前景作了展望和预测. 关键词 网络 营销 媒体 中图法分类号 F713.50 T P393.01 随着网络技术的发展和成熟, 上网人数的日益增多,网上的商机也不断涌现. 网络营销作 为一种新型的营销方式受到众多企业和商家的青睐和重视,网上营销已经成为可回避的商业 命题,它不仅是一种新的技术或手段,更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择. 但是, 很 多企业仅仅申请一个域名 做一个主页,就算是开展了网上营销, 网络营销的这种认识显然是 远远不够的.网络营销是以因特网为传播手段, 通过对市场的循环营销传播,来传递营销信息, 沟通厂商及消费者的需求,以达到满足消费者需求和商家诉求的过程. 本文对网络营销的功 能 影响及其现状进行分析. 1 网络媒体的营销功能 因特网作为信息双向交流和通讯的工具,已经成为商家青睐的传播媒介,人称继广播 报 纸 杂志 电视之后的第 5 种媒体数字媒体. 其跨越时空和地域 覆盖全球 以多媒体形 式双向传送信息和信息实时更新等,是其他媒介所无法比拟的. 不仅如此,因特网还是一个虚 拟世界 在这个虚拟世界中,有消费者 商家 产品和服务,形成了一个名副其实的虚拟市场. 在 这个虚拟市场中,全球的网民是消费者, 一个个的网站好似一个个商家,信息 软件 服务 甚 至广告等作为商品在网上被广泛交易. 网络营销传播就是借助因特网传播媒介的广告功能, 将产品的属性及价值的信息传递给目标消费者,并调用在因特网上一切可行的营销手段促销, 以实现网上销售. 1.1 网上企业宣传 这是网络营销最基本的应用方式. 它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体认识的基 础上开展的营销活动. 建立企业网站是企业上网宣传的前提. 互联网让企业拥有一个属于自 己而又面向广大上网者受众的媒体,而且这一媒体的形成是高效率 低成本的, 这是其超越传 74 上 海 电 力 学 院 学 报 2000 年 统媒体的一个特点;企业网站信息由企业定制,没有传统媒体的时间 版面等限制,也可伴随企 业的进步发展不断加以更新;企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众,并与访问者双 向交流,及时有效地传递并获取有关信息.这些都是吸引企业上网宣传,使其由内部或区域宣传 转向外部和国际信息交流的重要因素. 1.2 网上市场调研 调研市场信息, 从中发现消费者需求动向, 从而为企业细分市场提供依据,是企业开展市 场营销的重要内容. 网络首先是一个信息场, 因而为企业开展网上市场调研提供了便利场所. 软件业对此已经进行了较为充分的利用,如各种软件测试版 共享版在网上发布,供上网者下 载使用;通过留言簿 E-mail 等手段收集软件使用信息,从而为确定软件性能 市场对象等提供 强有力的依据. 这一无形的调研过程是高效而低成本的,同时还能起到扩大网站和提高企业 知名度的作用. 一般企业开展网上市场调研活动有两种方式: 一是借助 ISP;二是利用专业网 络市场研究公司的网站. 1.3 网上分销联系 互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能能够为加强企业与其分销商的联系提供有力 的平台. 企业通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解 分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构 补充脱销商品 分析市 场特征 实时调整市场策略等提供帮助,从而也为企业降低库存 采用实时生产方式创造了条 件.对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息 处理滞销商品的巨大 空间,从而可加速商品周转. 从某种意义上看,通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系的做法,已经使分销 成为企业活动的自然延伸,这是加强双方市场竞争力的一股重要力量. 1.4 网上直接销售 互联网络是企业和个人相互面对的乐园,是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费 者的最短渠道. 它没有时间的耽搁和限制,取消了地理的距离与障碍,并提供了更大范围的消 费选择机会和灵活的选择方式,因此,网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会. 网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式,也包含企业间的网上直接交易,它是一种高 效率 低成本的市场交易方式,代表了一种新的经营模式. 国外有人称这类公司为“漩涡式公 司”: 一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主,卖主们便会蜂拥而上,他们的产 品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客. 由于网上直接销售省略了全部中间销售环节, 并提供更为详细的商品信息,买主能更快更容易地比较商品特性及价格,从而使买方在消费选 择上处于主动地位,与众多销售商的联系也更为便利. 对于卖方而言,这种模式几乎不需销售 成本,而且能即时完成交易. 周艳芳等: 网络媒体运作中的营销分析 75 1.5 网上营销集成 互联网络是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程造成影响,还将 在企业组织 运作及管理观念上产生重大影响. 一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与 原料商 制造商 消费者建立密切联系,并通过网络收集和发布信息, 从而根据消费需求,充分 利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计 制造及销售服务的全过程. 网络营销集成是对互联 网络的综合应用, 是互联网络对传统商业关系的整合,它使企业真正确立了市场营销的核心地 位. 企业的使命不再是制造产品,而是根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一 种满足这种需求的品牌产品.并提供具有各自优势的服务,以形成共同进行市场竞争的基础.2 2 网络营销的功能制约 在网络营销实际的操作过程中,存在着很多因素制约网络营销功能的发挥. 2.1 顾客对网络亲和力降低 传统习惯的束缚和欺诈行为的存在,使顾客对其亲和力降低. 囿于习惯, 人们购物时仍然 信奉眼见为实的观念,希望能亲眼瞧瞧,亲手摸摸. 而且,有人喜欢逛商场,感觉一种氛围以及 从讨价还价中得到一种乐趣. 在网上,这种感觉是无法得到的. 再者由于网上匿名地址的广泛 存在,使人们无法准确判断跟自己对话的究竟是什么人,是不是一个真实合法的存在,因而对 于这种营销方式感觉不是十分亲近. 2.2 相对被动的等待 企业上网宣传是网络营销的起步和基础,也是目前大部分中国企业网址的基本目标. 然 而,上网并非一上了事,与传统媒体相比,互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪 花一朵,目前已有超过 40 万家企业在互连网上安家建站,并且还在争分夺秒地创建各式各样 的网站,网上营销在改变了传统营销方式的那种给顾客强制灌输的同时,也将企业自己推入了 一个尴尬境地. 在网上,广告不像广播电视一样会自动将信息发射出去,顾客只要一开机就会 看到或听到,而是依赖于顾客自己的主动点击. 成千上万个站点的存在, 使顾客很难有效 接触到自己的信息,而邮件中的过滤功能又使促销信件被顾客当作垃圾扔掉,企业很难将自己 的信息传到顾客那里. 因此,企业网站如何让人知晓, 并让上网者留步. 就成为上网宣传的难 题. 2.3 缺乏社会支持 网络营销的发展必须有整个社会的发展水平和配套设施及服务来支持. 以网上直接销售 这种在美国已是比较成熟的销售模式为例,它的推行需要有3 个方面的配合: 一是成熟的市场 机制及信用服务体系,网上直接销售实现了购买和交易的信息交流过程,是与其实物流程分离 的,这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及对市场机制下的商业规则信 息的认同, 而其实物流程则是以产品质量 便捷高效的运输服务体系为保证的, 因而现实经济 体系仍是实现网上直接销售的基础;二是拥有先进的网络基础和众多的网民,同时又有高速的 76 上 海 电 力 学 院 学 报 2000 年 网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证;三是追求创新的社会文化环境,美国是一个 缺少传统的国家,不断创新使其走到世界的前列,也成为其社会文化的一个重要内容,新事物 更易于被人们接受和推广,并进而成为创新的动力,这对消费观念和行为有很大的影响. 但从 目前看,国内的市场环境对网上直接销售模式有较大制约,主要表现为: 企业信用水平和个人 信用能力较低;市场机制不健全,市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提 高,配套的电子商务法规 银行 运输服务体系尚未确立; 消费观念尚存差距;企业应用互联网 的能力有待提高. 因此,要积极推进网上营销,就必须尽快完善上述环节和克服众多制约因素. 3 网络营销的现实影响 作为一种新的销售方式, 网络营销为生产者和消费者带来新的沟通 选择和交易方式, 从思想上 组织上和手段上带来了全新的变革. 3.1 由静态营销向动态营销转变 网络本身的互动特性迫使企业必须改变过去那种以不变应万变的静态营销思想, 进而建 立动态营销策略, 时刻保持高度的危机感和紧迫感, 也就是说企业要时刻注意社会 经济 文 化规章制度等宏观因素和顾客兴趣爱好等微观因素的变化, 并及时作出反应. 比如在价格决策 上,企业要更多地考虑顾客期望值和竞争对手价格的变化,采用更有弹性的 多样化的 组合的 定价策略. 3.2 由传统的直线职能制等刚性结构向实行柔性化组织转变 这种转变可以满足网络互动的要求. 互动不仅体现在企业与顾客之间的互动, 而且也体 现在企业内部各个职能部门与企业外部环境之间的互动,即依靠网络与原料商 制造商 消费 者建立密切联系,并通过网络搜集和传递信息,从而根据消费需求, 充分利用网络伙伴的生产 能力,实现产品设计 制造及销售服务的全过程. 为了及时对顾客的要求作出反应, 每个人都 必须有一定的自主权, 同时针对顾客的要求建立团队或工作小组,形成一个由分散 独立走向 统一协调的营销整体,市场调研 产品设计 生产 定价 销售和服务各部门根据网上信息密切 配合,充分 有效的发挥整体营销的功能. 在 Cisco 公司的管理模式中, 网络无孔不入,它在客 户 潜在购买者 商业伙伴 供应商和雇员之间形成“丝丝入扣”的联系,从而成为一切环节的 中心,使供应商 承包制造商和组装商队伍浑然一体, 成为一个有机的整体. 其 70的产品制 造通过外包方式完成,并由外部承包商送至顾客手中. 1998 年,Cisco 公司在互联网上销售的 网络设备产品超过 50 亿美元. 3.3 由大规模 同质化营销向集中性 异质化营销转变 网上市场的广阔性和可选性,网上企业的日益增多,要求企业必须对市场重新细分和定位, 找出自己的目标顾客. 购物方式的便捷,使顾客完全可能找到适合自己的商品,他们要求对商 品有更多的发言权. 因此,企业一定要改变千人一面的营销方式,借助网上通信固有的互动功 能,鼓励顾客参与公司产品的设计 对现有的商品和服务提出批评和建议等,为顾客量身定 做,努力满足他们的个性需求.针对重点顾客专门设计突出企业服务 资源和兴趣点的内容. 周艳芳等: 网络媒体运作中的营销分析 77 此外,因特网跨越时空和地域的特点, 要求我们的营销策划人员在规划信息内容时, 不仅要考 虑到语言的因素,更要考虑到地域间文化和消费的特点和区别,尤其是不同国家的网民的网上 文化和消费的行为特点等,时时提醒自己从顾客的角度进行考虑.比如提供多种语言选择和更 多的产品视觉印象来满足目标受众的实际情况和偏好,以及通过改进信息的存储方式和运行 软件来提高检索和传输速度 设计兼容文本的起始页支持某些国家的拨号和低速用户等. 4 国内网络营销的现状 国内网络营销经过近 10 年的发展, 网络互联的硬件设施已得到长足的发展, 基础平台 的条件渐趋成熟, 使利用互联网来进行营销的活动因其直接 地域性小 市场可遍布全球等 显而易见的优点而被广大企业所接受,纷纷建立自己的网站开拓新的销售渠道.无数 ISP(Internet Service Provider)因特网服务提供商也如雨后春笋般地蓬勃而出,为广大的中小企 业提供信息服务,网络营销作为网络经济的重要组成,在中国迅速地发展起来了. 尤其是近一 二年来,企业利用网络进行营销的势头愈来愈旺,每天都有新的企业网站开张.不少企业通过网 络营销缩短了与客户的距离,方便了与客户的交流,增加了互动性,降低了营销成本,并且达到了 快捷 直接 明了的营销效果,不少服务型企业还充分利用了网络这一高新技术的特点,为客户 提供个性化的服务,如上海通用汽车公司就为有意向购买别克轿车的客户提供诸如坐垫材质 音响颜色等构件的不同型号,以供选择,既快捷又有个性.这是传统营销所望尘莫及的. 但目前国内的网络营销中信息量较为单薄, 模仿痕迹重,且无个性,难以吸引人们的注意 力的现象还相当普遍,其最主要的症结在于,未能从市场的角度建立适应市场需要的网络营销 模式,而仅仅只是流于表面追随这一世界性的潮流.主要表现为: 1 内容空洞乏味, 流于形式 有的企业站点,只是将本企业的概况 功绩等堆积在网站 上,大多的是豪迈的标语. 而客户急欲了解的产品信息 技术信息却很少,即便有这方面的信 息也常常放在较深的路径上.更糟糕的是,很多企业的联系地址 电话 E-mail 地址等营销时必 不可少的信息都未留下,令那些意欲与企业进行业务往来的客户无所适从. 在无法保证网络 传输高速率的今天,难以寻觅到想要的相关信息自然令大量的浏览者对该企业网络上的营销 失去兴趣. 2 信息组织上缺乏特色 但凡浏览过一些国内企业网站的人都会有一个普遍的感觉, 千 篇一律,极少有能一下吸引住人的企业站点, 几乎都是一个模子里出来的: 主页通常是大幅的 企业名加厂区或老总的大幅照片;第二页通常是长篇累牍的公司成长历程介绍文章;之后如果 有过国家领导人的题字之类的自然也展现在大家面前. 真正有用的产品信息通常安排在曲里 拐弯的小路尽头,而且信息内容粗糙,单调,令人不想再回头看第二遍. 3 企业站点主题模糊 一家饮料公司以蓝天白云绿草坪的创意来表现其产品,但又有几 人会由此联想到其果汁饮料呢固然, 以别出心裁的创意来吸引观众,出发点是好的,但如果 仅仅只是创意,只是为了求新 求奇,而与本身的主题(产品)风马牛不相及,造成营销站点主题 模糊,一样无法达到良好的营销效果. 4 内容更新缓慢 网上不少企业站点过一年半载再去访问仍是一付老面孔,站点初建时 往往很风光,完成后就不再理会,更新周期甚至以年为单位. 固然,有些企业的网站上有关数据 78 上 海 电 力 学 院 学 报 2000 年 实现的是与后台数据库的实时动态连接,从而就认为不需要进一步维护及完善,然而网站内容 不仅包括其中的具体数据,而且画面 布局等也是吸引观者的重要内容.内容一贯陈旧的网站 必然不会有固定的 感兴趣的访问者. 5 网站管理者反馈迟缓 网络营销做得比较好的企业,必然需要有专门的网站维护人员, 不仅进行计算机方面的技术维护,还有网站内容方面的维护, 当然还有非常重要的一个工作不 容忽视,即对访问者从网络发来的问题进行及时反馈. 不少网页上都有 E-mail 地址直接联结 相应应用程序,以方便访问者的联系,或直接提供文本框给访问者,填入意见或建议后直接点 击发送键即可. 但不少企业却往往忽视了对访问者的及时反馈,从而渐渐失去可信度, 令 其企业形象大打折扣,直接影响了网络营销的效果. 如有一旅游公司,主页制作很有特色,导航 台排名也不错, 但有一天,该公司网络管理员忽然向计算机公司求助,说是电子邮件软件出了 问题,经检查, 居然发现企业的电子邮箱里有上百封来自世界各地的从未打开过的电子邮件. 且不论该失误出现的原因何在, 试想,有旅游意向的访问者热情洋溢地写来有关组团旅游的邮 件居然无人理睬;也许又试了一二次, 还是无人响应, 该访问者还会信任这个企业吗反之, 若企业对访问者的问讯能及时详尽地予以答复反馈,较好地利用网络这一快速直接的渠道 进行行之有效的营销活动,也许又一笔大业务就这么产生了, 新客户会变成老客户, 一个老客 户又会带来一批新客户. 5 国际网络营销的趋势 国际上网络营销的发展相对国内的现状较为成熟, 网络经济已渐成规模,网络营销开展得 颇为成功. 这与发达国家的硬件及线路的规模较大较完善ISP 较成熟相应的安全机制比 较可靠固然有相当大的关系,但国际上完善的网络营销模式更体现了观念的同步甚至超前发 展,他们确确实实地将网络这个新兴的营销渠道完全融入了竞争激烈的市场环境,这一点,对网 络营销来说,就显得非常重要. 网络营销重视的是目的,而不仅仅是形式. 内容丰富个性鲜 明能为广大客户提供及时的咨询服务是网络营销的成功之道. 世界闻名的宝洁公司不仅有 其成功的经营之道,更有其独特的上网之道和网络营销战略. 宝洁公司是一家有半个世纪以上 经营历史的老牌企业,在对高质量产品的不懈追求上闻名于世,在管理上更是精捷练达独具 风格反映在网站上宝洁的风格就是深思熟虑刻意求精. 其具体特点表现在以下 4 个方 面. 1 突出重点 宝洁网站在众多的企业网站中非常抢眼,因其在设计中坚持画面简洁重 点突出的原则. 他们认为, 网站的建立就是要向全球民众做广告,进行网络营销. 于是每帧页 面都按照平面广告的要求去设计 制作. 其网站首页第一整屏上只有产品 公司名称及网站目 录 3 项,所有背景 动画 按钮 边饰 分饰 期标等花花技法均一概不用,对产品介绍最是浓墨 重彩,公司名称次之, 目录最为淡化. 整体布局严谨,层次分明. 而且, 宝洁的网站每一页只有 一个兴趣中心,且按经典平面广告技法使之位居黄金分割处, 兴趣中心都是与产品相关的任务 特写,注重视觉效果,其煞费苦心突出企业重点产品,由此可见一斑. 2 页面精简 宝洁坚持一幅页面一个主题一类产品的网站设计原则,并从客 户角度出发,非常珍惜观众的眼神 指力和时间,除非万不得已,绝不滥用长卷. 这种站点设计 周艳芳等: 网络媒体运作中的营销分析 79 方案也非常适合宝洁公司在许多通信条件尚不发达的发展中国家开展网络营销的实际外在环 境. 3 亲情为旨 宝洁产品分食品及日用品两大类,皆与人们生活直接相关, 所以, 其营销 的主题就确定为关爱生活亲情至上. 并且, 这种主题还尽力体现在细微处, 如在公司主页名 称上下方, 各有一行小字点题: 我们已尽己所能,使生活日胜一日. 而且,这种以生活 亲情为主题的网站通过辅以图片就能跨越任何民族 国家 年龄 语种和宗教界限,极易在 观众中激起爱心和快乐的共鸣,无形中网络以其得天独厚的优势成了商家营销的利器. 4 栏目丰富 宝洁在网站结构上也紧紧结合网络营销的目的,栏目安排煞费苦心,设有 公司介绍,宝洁产品新闻室宝洁在世界各地加盟连锁零售程序与我 们联系等栏目,在这些栏目里依然采用一帧屏 一幅画 一段文的表达手法,并辅以翔实 明细 可操作的说明来指导顾客. 在介绍产品时,宝洁不是以物论物,而是以人论物,比如在 美 容产品专栏中,宝洁不是光简单地介绍产品,而是以轻松愉快美容法为旨,一边辅导女 士们如何化妆, 一边介绍其产品. 在线联系邀请观众加入网上美容俱乐部,通过详尽的在 线指导 个人形象设计 介绍最新美容流派与时尚等,培养潜在的客户群. 6 结束语 网络营销是对互连网的综合应用,是互连网对传统商业关系的整合,它使企业真正确立了 市场营销的核心地位. 在这里,企业的使命不再是单纯地制造产品,而是根据消费者的需求, 组 合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的产品,并提供服务保障. 我们的企业必须 真正地树立以顾客为中心的营销观念,给予网络营销这一新型营销模式足够的重视.首先,政 府要出面,加强基础设施建设,优化我国互联网的网络架构;加强信息资源的数字化开发与应 用;进一步制定政策,来大力支持与鼓励 ISP 的发展;组织国内网络营销界致力于研究适合国 情的效果测度方案. 对企业而言,要认真关注和分析国外同行,尤其是发达国家同行成功的网 络营销经验,不仅要分析其表现形式,还要注重思路的研究;对成功的网站也不是生搬硬套, 而 是学习其思考的方法建站的方法,要结合本企业的特点建立适宜的网络营销渠道;确定正确 的网站定位,内容要丰富而且有价值;制定可持续的站点宣传战略; 确定完善的网站管理及维 护策略, 为企业创造良好声誉;除了利用站点作为网络营销的主要利器,还可寻求国际贸易公 告板 新闻组 电子邮件列表等多种网络应用方式来丰富网络营销渠道; 充分利用网络覆盖面 大 交互性强的特点,开设网上市场调查